Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Роль банковского маркетинга в продвижении банковских инноваций

CESTE - IUBIP

FINAL PROJECT

BA (HONS) OF BUSINESS ADMINISTRATION
«INTERNATIONAL MARKETING MANAGEMENT»
TITLE: «THE ROLE OF BANK MARKETING IN PROMOTION OF BANK INNOVATIONS ON THE BASIC OF BANK «SBERBANK»»
STUDENT:	TYSHCHENKO VICTORIA
	(First Name, Last Name)
PROFESSOR:	LILIA KIYANOVA
	(First Name, Last Name) Bachelor of Business Administration
	(Title)

Rostov-on-Don

2015

БЛАГОДАРНОСТИ

Я хотела бы выразить благодарность людям, которые помогли мне при реализации этого проекта. Прежде всего, я хотела бы поблагодарить моего научного руководителя Киянову Лилию Дмитриевну, которая предоставила мне необходимые сведения и консультировала меня во время этого исследования.

Я также хочу выразить огромную благодарностьь Международной школе CESTE и руководству Южного Университета (Института Управления, Бизнеса и Права) за четкий и хорошо организованный процесс подготовки дипломного проекта.

ДЕКЛАРАЦИЯ

Я даю клятву, что этот проект является результатом исследования и личного усилия; ссылки и выдержки из других источников указаны в тексте и других источниках. Следовательно, нет никакого плагиата.

Этот проект не была предназначена ни для какого «другого подобного присуждения, этот проект также не будет представлена на рассмотрение для того, чтобы получить другие присуждения.

Этот дипломный проект выполнен по следующей инструкции CESTE, касающейся порядка действий и допустимого количества слов».

INDEX OF CONTENT

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. В условиях рыночной системы главной целью деятельности любого предприятия является реализация товаров и услуг и получение прибыли. Эта же цель стоит и перед руководством коммерческого банка, поскольку для выполнения все службы банка стремятся к привлечению клиентуры, расширению сферы сбыта своих услуг, завоеванию рынка, а, следовательно, и к получению прибыли. Отсюда вытекает важность маркетинга в формировании и развитии финансового рынка, в организации эффективной работы коммерческих банков.

Маркетинговая деятельность в банковской сфере направляется, прежде всего, на изучение кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов, привлечение вкладов в банки и т.д. Она предполагает ориентацию на реальные потребности клиента, на удовлетворение его спроса.

Стремительное развитие конкуренции на рынке банковских услуг способствует улучшению качества обслуживания клиентов и предложению новых услуг, а также ускоряет переход от традиционного способа ведения бизнеса к клиенто-ориентированному или маркетинг-ориентированному. Процесс преобразования банковских рынков сбыта в рынки покупателя и ориентация на потребности потребителей приводят банковские учреждения к необходимости изменения идеологии и организации банковского управления, в том числе, системы управления маркетингом.

Анализируя всё вышесказанное, можно отметить, что актуальность данной дипломной работы заключается в том, что инновационные продукты в сфере банковского маркетинга имеют большую роль для улучшения качества банковского обслуживания, так как влияют на конкурентоспособность коммерческих банков и предлагаемые ими услуги, а также ускоряют переход медленного документооборота к системам ДБО. Применение каких-либо конкретных инновационных продуктов обеспечивает малую энергозатратность при отчётности банковской деятельности и быстрое выполнение любого количества работ.

Целью дипломного проекта является разработка маркетинговых мероприятий с целью внедрения NFC-технологии в банковский маркетинг на примере банка ОАО «Сбербанк».

Задачами дипломного проекта являются:

рассмотрение теоретические основы банковского маркетинга;
рассмотрение различных маркетинговых стратегий, существующие в банковской деятельности;
проведение анализа маркетинговой деятельности конкретного банка;
выявление конкурентных преимуществ банка, оценить его сильные и слабые сторон;
сравнение преимущества инноваций банковского маркетинга в России с зарубежным опытом;
разработка рекомендации по совершенствованию банковского маркетинга при использовании инновационных продуктов.

Для практической части работы был выбран один из крупнейших российских коммерческих банков ОАО «Сбербанк». На его долю приходится более трети общего объёма капитала, свыше 60% активов, кредитных вложений и вкладов банков по Ростовской области. ОАО «Сбербанк» занимает 2-е место по активам на 1 января 2014 года на Юге России и обеспечивает устойчивый сбалансированный рост и ускоренное развитие в наиболее перспективных сегментах рынка.

Стратегия банка предполагает дальнейшее устойчивое развитие банка и экономики Юга России, рост доходов, ключевых финансовых показателей и повышение эффективности бизнеса клиентов банка «Сбербанка», на основе модели модернизации, использующей лучшую мировую практику и повышение конкурентоспособности в глобальной экономике. Банк развивает свою деятельность на Юге России, используя свой опыт финансирования проектов энергоэффективности, малого бизнеса, агробизнеса, а также кредитования и реализации социальных программ повышения качества жизни на Юге России, в т.ч. на основе государственно-частного партнерства.

Так как данный банк располагается в Ростове-на-Дону, мне было бы интересно проанализировать их маркетинговую стратегию и выдвинуть свои решения в вопросах использования инноваций банковского маркетинга.

МЕТОДОЛОГИЯ

Методологической основой исследования стали научные труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, менеджмента и экономики.

В процессе исследования использованы общенаучные и специальные методы, такие как статистические методы, методы динамических сравнений, обобщения, классификации, группировки и методы экспертных оценок. В дипломном проекте применялись методы системного подхода — для обобщения факторов и показателей при проведении исследований маркетинговой среды, метод экспертных оценок — для прогнозирования результатов эффективности применения маркетинговой стратегий.

В процессе написания работы использовались SWOT-анализ, были затронуты мировая концепция “4P” и модель маркетинговых стратегий Портера, а также были рассмотрены перспективы развития инноваций в деятельности рассматриваемого банка.

ГЛАВА 1. ПРИМЕНЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ В ПРОДВИЖЕНИИ БАНКОВСКИХ ИННОВАЦИЙ

1.1 Особенности банковского маркетинга

Маркетинг в банковской сфере выполняет те же функции и строится на тех же принципах, что и маркетинг в других сферах экономики. Как целостная концепция сложился в банковской сфере в конце 80-тых годов в США. Специфика банковского маркетинга состоит в ориентации всей системы управления в банке на процессы, происходящие в кредитно – финансовой сфере1.

Коммерческие банки имеют возможность осуществлять различные операции, например, связанные с хранением, предоставлением денежных средств в кредит, куплей – продажей, обменом денежных средств и ценных бумаг, производят контроль над движением денежных средств, оказание услуги по определенным платежам2. При этом, все виды деятельности банка можно распределить на несколько групп: операции, связанные с получением денежных средств, а также операции, связанные с распределением денежных средств. В сфере услуг банки изначально стали активно использовать основную концепцию маркетинга, а затем и стратегическое планирование. Огромное значение имеют маркетинговые работы банка, основные цели которых, под влиянием сильно усиливающейся конкуренции на финансовых рынках, в последнее время существенно изменяются. Повышение запросов клиентов к банковским услугам и усиление конкуренции между банками приводит к тому, что все больше число банков стало обращаться к инструментам маркетинга, разрабатывать стратегические маркетинговые планы, для того чтобы приспособиться к изменениям во внешней среде и гарантировать успех в конкурентном противостоянии.

Необходимость освоения коммерческими банками современных, эффективных приемов и способов маркетинга вызвана как сегодняшней ситуацией ведения хозяйственной деятельности в России, так и универсализацией банковской деятельности:

выходом ее за границы традиционных операций;
усилением конкуренции с иностранными банками;
появлением у банков конкурентов в лице небанковских учреждений;
оттоком вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг.

Для успешного продвижения банковских услуг традиционной концепции маркетинг-микса «4P»: Product (продукт), Place (распространение), Promotion (продвижение), Price (цена) недостаточно.

На сегодняшний день существует набирающая популярность концепция маркетинга отношений, которая включает в себя такой компонент маркетинг-микса, как «Partnerships» (партнерство):

предусматривает продолжительные отношения между производителем и непосредственным потребителем,
позволяющий отследить изменение предпочтений клиента, постоянно поддерживать лояльность, а в перспективе – применить индивидуальный метод мотивации.

Основной идей маркетинга отношений является взаимодействие индивидуально с каждым клиентом.

История становления и развития банковского сектора демонстрирует, что до 80-х гг. прошлого века норма прибыли при традиционном кредитовании оставалась на высоком уровне, тем не менее со временем ее значение стало стремительно снижаться3. В попытках расширить базу прибыльности и выйти за рамки роли финансового посредника банки переключили свое внимание с маркетинга продукта на маркетинг потребителя и внедрили стратегию быстрого реагирования на любое изменение потребительского спроса, что привело к возникновению новых банковских продуктов, услуг и видов деятельности. Перераспределение ресурсов с традиционных видов деятельности и уход с рынка заемного капитала стали причинами того, что уже в конце 90-х гг. ХХ века ориентация на разработку нетрадиционных продуктов и услуг стала основой инновационного развития мировых банковских систем.

Таким образом, в мировом опыте создания новых банковских продуктов и услуг можно выделить несколько ключевых этапов. Во-первых, поиски новых продуктовых и технологических решений на уже существующих рынках привели к возникновению таких нововведений, как депозитные и инвестиционные сертификаты, кредитные и депозитные инструменты с плавающими процентными ставками, различные виды облигаций (с глубоким дисконтом, серийных, облигаций участия), депозитные ячейки, финансовые операции с драгоценными металлами, практика поручительства при совершении ипотечных и иных кредитных сделок и многих других. Банки стали оказывать также информационно-консультационные услуги.

Во-вторых, в определенный момент кредитные организации стали выходить на принципиально новые сегменты рынка, открывая для себя страховой бизнес, финансовый лизинг, доверительное управление капиталом и инвестирование в недвижимость. Стоит отметить, что практика освоения новых рынков и новых продуктовых линеек российскими банками несколько отличалась от западной ввиду наличия различного рода законодательных ограничений, например, в страховой или лизинговой деятельности. Отдельного внимания заслуживает развитие рынка производных финансовых инструментов, ознаменовавших принципиально новый этап в развитии мирового денежно- финансового рынка и ставших причиной одного из самых значительных финансовых кризисов последних лет. Несмотря на то, что отдельные упоминания о деривативах в виде «рисовых купонов» относятся к 50-м гг. XVII века, торговля опционами колл и пут прочно вошла в мировую практике лишь в 30-е гг. XIX века на Лондонской фондовой бирже. Широкое распространение опционы, свопы, форварды, фьючерсы и другие производные финансовые инструменты приобрели только в 70-е гг. ХХ века и с того момента демонстрировали бурный рост по всему миру. В России эта практика была введена только в середине 2000-х гг. и долгое время не получала столь широкой поддержки.

1.2. Инструменты банковского маркетинга

В настоящее время понятие маркетинга в банковской сфере включает выявление существующих и потенциальных рынков для предоставления услуг; выбор сфер наиболее выгодного предложения банковских услуг и определение потребностей клиентов в этих сферах; установление кратко- и долгосрочных целей для развития существующих и создания новых видов услуг; предложения услуг таким образом, чтобы привлечь внимание клиентов к их получению, при соблюдении условия постоянного контроля со стороны банка за качественным их выполнением и получением прибыли от их реализации 4.

Основными элементами системы банковского маркетинга являются: исследование рынка, разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии.5

Применение банком маркетинга характеризуется наличием в его деятельности следующих черт, являющихся сущностными признаками маркетинга:

ориентация банка на потребности клиентов (маркетинговая философия);
применение целой совокупности инструментов рыночной политики (маркетинг-микс);
планомерная координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление) 6.

Маркетинговое управление следует рассматривать с позиции преобразования банковских рынков сбыта в рынки покупателя.

По своей природе банки как элементы рыночной структуры являются конкурирующими предприятиями. Главная цель их деятельности - обеспечить финансовое посредничество и деловые услуги. Они распоряжаются свободными денежными средствами населения, различных предприятий, государства, а затем направляют их на финансирование накопления реального капитала. Посредничество представляет собой процесс продажи финансовых ресурсов через стороннее лицо (им может выступать и сам банк), а деловые услуги способствуют организации платежей и финансовых инвестиций.

Банковский маркетинг, как любой другой его вид, нацелен на установление взаимосвязей между особенностями и возможностями определенного банка с клиентами на целевом рынке и обеспечивает достижение своей основной коммерческой цели через наиболее полное удовлетворение выявленных потребностей клиентов7. Вместе с тем, банковский маркетинг имеет существенные отличия от маркетинга в других областях экономической жизни. Эта специфика вызвана особой экономической ролью банковского дела и его особым местом в системе экономических отношений и процессе общественного воспроизводства. Банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учётом потребностей клиентуры. Это предполагает чёткую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения, мероприятий для реализации планов. В рамках маркетинговой деятельности очень важна и вторая сторона проблемы – объём затрат, которые понесёт банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. Банк оперирует весьма дорогостоящими ресурсами и их следует использовать в самых прибыльных сегментах рынка, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг.

К основным функциям банковского маркетинга можно отнести:

глубинный анализ и прогнозирование рынка банковских услуг и его требований, внешней и внутренней среды;
комплексная оценка ресурсов, возможностей, угроз, сильных и слабых сторон банковского учреждения;
разработка миссии, видения, целей банка, стратегическое и тактическое планирование маркетинговой деятельности;
анализ товарной политики, управление ассортиментом услуг исходя из требований рынка, конкурентной стратегии, потенциала банка;
формирование спроса и стимулирование сбыта;
планирование и организация сбыта, продвижение услуг, интегрированные маркетинговые коммуникации;
работа с персоналом, своевременное обучение, проведение аттестаций, мотивационные программы стимулирования сотрудников;
создание атмосферы гостеприимства и комфортабельности внутри банка (как для клиентов, так и для сотрудников);
оптимизация бизнес-процессов оказания банковских услуг8.

Предметом банковского маркетинга являются процессы, имеющие место внутри банка и вне него - на микроэкономическом уровне применительно к финансовому рынку10.

Субъектами банковского маркетинга выступают коммерческие банки, маркетинговые отделы и фирмы, клиенты банка (юридические и физические лица), а объектами - продуктовый ряд, конкуренты, потребители банковских услуг, виды коммуникаций и систем доставки, динамика потребительского спроса и уровня рыночного риска.

Поскольку в Российской Федерации коммерческий банк является кредитно-финансовой организацией11, имеющей специфический товар (денежные ресурсы), и действует только на финансовом рынке при жестком регулировании его деятельности Центральным банком, существуют коренные отличия банковского маркетинга от основных понятий и принципов, разработанных для маркетинга промышленных фирм. Эти специфические особенности банковского маркетинга усложняют его проведение в коммерческом банке. Вместе с тем высокий уровень автоматизации банковской деятельности на современном этапе служит хорошей базой внедрения здесь приемов и методов маркетинга.

Применение маркетинга в банковской деятельности связано с универсализацией банковской деятельности, усилением конкуренции среди коммерческих банков, появлением конкурентов в лице небанковских кредитных учреждений и оттоком денежных средств из коммерческих банков вследствие развития рынка ценных бумаг и рынка валюты12. Это привело к необходимости изучения рынка банковских услуг, освоения новых видов и методов борьбы за клиента, т.е. давно используемых промышленными и торговыми компаниями методов маркетинга.

Определения банковского маркетинга, встречающиеся в литературе, находятся в диапазоне от задач банка по развитию рынка до комплексной программы деятельности банка в целом. На наш взгляд, банковский маркетинг представляет собой, с одной стороны, деятельность по изучению рынка и продвижению на нем банковских услуг, с другой стороны, деятельность банка, ориентированную на изучение и удовлетворение потребностей клиентов. Такой подход к определению банковского маркетинга вызван практикой работы коммерческих банков. Так, в структуре большинства крупных коммерческих банков имеются подразделения маркетинга и связей с клиентурой, которые выполняют следующие функции: обеспечивают установление контактов с новой клиентурой; способствуют развитию деловых связей; проводят аналитические исследования, связанные с внедрением новых операций и банковских услуг; изучают рыночную конъюнктуру; оказывают организационную и консультационную помощь клиентам.

Маркетинговая деятельность коммерческих банков на рынке банковских услуг осуществляется одновременно в двух сферах — привлечение временно свободных средств населения, предприятий и организаций и их размещение. При этом необходимо учитывать тесную связь этих сфер, поскольку одни и те же клиенты часто являются как продавцами денежных средств, так и покупателями банковских услуг.

Деятельность сотрудников маркетинговых служб банков включает анализ рынка банковских услуг во всех указанных его аспектах (маркетинговые исследования), разработку рекомендаций для руководства банка по принятию необходимых управленческих решений, разработку плана маркетинга и осуществление мероприятий по продвижению банковских услуг и др.

При этом следует отметить, что результаты продвижения услуг банка на рынке и его борьбы за клиентов будут зависеть от следующих условий: цены на банковские услуги, уровень обслуживания, а также предоставление новых видов банковских услуг или нового их качества по сравнению с конкурентами. Кроме того, большое значение имеют репутация и имидж банка, внешний вид и внутреннее оформление его зданий, правильный выбор расположения отделений банка, пунктов обмена валюты и др. Решения по всем этим вопросам принимаются, естественно, руководством банка, а обязанности сотрудников банка, занимающихся маркетингом, заключаются в сборе и анализе необходимой информации, выработке рекомендаций для руководства банка по различным направлениям его деятельности.
Следует при этом учитывать, что банковский маркетинг самым тесным образом связан со всей деятельностью банка и ее управлением (банковским менеджментом).

При анализе рынка товаров и услуг в теории маркетинга используют понятие сегмента рынка, под которым понимается часть рынка, которую можно охарактеризовать определенными общими признаками. Сегментация рынка осуществляется самыми разными способами.

Наиболее часто используемыми характеристиками рынка банковских услуг при его сегментации являются географические признаки, виды предлагаемых услуг и группы клиентов.

По географическим признакам можно выделить страны, географические, экономические районы, единицы административного деления страны, города, пригороды, микрорайоны городов. По виду банковские услуги могут быть подразделены на кредитные, депозитные, инвестиционные и пр. По группам обслуживаемых клиентов рынок банковских услуг может быть разделен на розничный (население и мелкий бизнес), оптовый (предприятия и организации), рынок банков-корреспондентов и рынок обслуживания государственных и муниципальных органов.

При необходимости может быть проведена более детальная сегментация рынка банковских услуг. Например, население может быть разделено на группы по социальному статусу, по демографическим признакам, по психокультурным и поведенческим признакам.

На практике сегменты рынка банковских услуг часто определяются на основе объединения нескольких рассмотренных выше признаков. При этом, как правило, одновременно учитываются географические признаки, группа потребителей и конкретный вид оказываемых банковских услуг. Совокупность таких сегментов для конкретного банка будет составлять рынок банковских услуг, на котором он действует. Сегментация рынка банковских услуг необходима для анализа положения банка на рынке, сравнения его рынка с рынком конкурентов и принятия соответствующих управленческих решений. Поэтому для каждого выбранного по тому или иному критерию сегмента рынка следует затем определить его так называемые рыночно-производственные характеристики, на основании которых можно будет выбрать перспективные для деятельности банка — целевые сегменты. Такие характеристики принято делить на четыре группы: рыночные характеристики, показатели услуг, показатели конкуренции и характеристики среды.

Рыночные характеристики включают общий размер сегмента рынка, темпы его роста, прогноз ожидаемых темпов роста, общее количество существующих и потенциальных клиентов (требования к банковским услугам, частота их приобретения, степень концентрации клиентов, характеристики их финансового положения и др.).
Показатели услуг необходимы для получения представления о банковских услугах и их соотношений с основными требованиями, предъявляемыми потребителями (клиентами банка). К таким показателям относятся относительные доходы и относительные расходы при предоставлении различных услуг, уровень и характер риска при их предоставлении, ожидаемый эффект от введения новых услуг или нового качества предлагаемых услуг и др.

К показателям конкуренции в рассматриваемом сегменте рынка банковских услуг относятся количество конкурентов, данные об основных конкурентах, относительные доли своего банка и конкурентов в нем, сравнительные характеристики (наличие и структура ресурсов, стоимость предоставляемых услуг, квалификация служащих, качество предоставляемых услуг, затраты на маркетинг, наличие филиалов, перспективы развития и др.).

К характеристике среды относятся экономические, политические, технологические, демографические, культурные традиции и их существующее и ожидаемое влияние на спрос на банковские услуги для рассматриваемого сегмента рынка.

Таким образом, при сегментации рынка банковских услуг и последующем описании выбранных сегментов могут использоваться самые различные признаки и показатели. Конкретный вид таких признаков и показателей будет зависеть от задач анализа рынка, а также от наличия соответствующей информации, особенно конкурирующим банкам и другим финансовым учреждениям.

Для решения задач, связанных с сегментацией рынка банковских услуг вплоть до выделения его отдельных ниш, необходимо иметь соответствующую информацию как о существующих и потенциальных
клиентах банка, так и о деятельности конкурентов, поскольку через- банки, совершается основная масса финансовых и хозяйственных операций. Каждый банк на основе анализа своей внутренней информации может осуществить сегментацию своего рынка банковских услуг практически с любой необходимой детализацией. Такая информация содержится в статистической и бухгалтерской отчетности банка, документах аналитического учета, актах ревизий и проверок, различных внутренних справках и т.д.

Информацию о деятельности потенциальных клиентов банка и его конкурентах на рынке банковских услуг можно получить из публикуемых годовых отчетов банков, финансовых организаций и предприятий, из прессы, передач телевидения и радио, различных специализированных изданий (например, банковских справочников, публикаций банковских ассоциаций) и т.д.

Конечной целью маркетинговых исследований рынка банковских услуг является прогнозирование спроса на услуги банка в различных его сегментах и выработка на основе составленного прогноза рекомендаций для руководства банка по выбору целевых сегментов, стратегии действий в них, ценовой политике, размещению отделений банка и др. Для решения таких задач необходимо, во-первых, определить положение банка в различных сегментах его рынка методами, рассмотренными выше, и, во-вторых, определить и спрогнозировать влияние на спрос различных внутренних и внешних факторов. К внутренним факторам, непосредственно зависящим от деятельности банка, относятся его репутация, уровень цен на его услуги, набор предоставляемых услуг и их качество, возможность предоставления новых услуг. К внешним факторам относятся мотивы поведения и предпочтения клиентов по отношению к банковским услугам, структура их доходов по различным группам и тенденции ее изменения, деятельность конкурентов.

Таким образом, прогнозирование спроса на банковские услуги реально будет зависеть от знаний, опыта и интуиции как специалистов маркетинговой службы, так и, естественно, руководителей банка. При этом Следует учитывать, что специалисты маркетинговой службы должны постоянно проводить рассмотренные выше маркетинговые исследования и разрабатывать рекомендации по изменению деятельности банка с учетом складывающейся конкретной ситуации на рынке банковских услуг.

Цели маркетинговой деятельности, связанной с продвижением банковских услуг на рынке в условиях конкуренции, или, иначе говоря, деятельности по стимулированию продажи банковских услуг, определяются стратегией банка на различных сегментах рынка, которая в свою очередь опирается на результаты рассмотренных выше маркетинговых исследований.

Роль банковского маркетинга в продвижении банковских инноваций 📙 Дипломная → 🆔 17512