Роль банковского маркетинга в продвижении банковских инноваций на примере ОАО «Сбербанк России»

CESTE - IUBIP                         

BA (HONS) IN BUSINESS ADMINISTRATION

“INTERNATIONAL MARKETING MANAGEMENT”

Summary of the Final Project

«Роль банковского маркетинга в продвижении банковских инноваций на примере ОАО «Сбербанк России»»

Student: Victoria Tyshchenko

Supervisor: Lilia Kiyanova

Rostov-on-Don

2015

СОДЕРЖАНИЕ

ГЛАВА 1. ПРИМЕНЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ В ПРОДВИЖЕНИИ БАНКОВСКИХ ИННОВАЦИЙ

1.1 Особенности банковского маркетинга

Маркетинг в банковской сфере выполняет те же функции и строится на тех же принципах, что и маркетинг в других сферах экономики. Как целостная концепция сложился в банковской сфере в конце 80-тых годов в США. Специфика банковского маркетинга состоит в ориентации всей системы управления в банке на процессы, происходящие в кредитно – финансовой сфере1.

История становления и развития банковского сектора демонстрирует, что до 80-х гг. прошлого века норма прибыли при традиционном кредитовании оставалась на высоком уровне, тем не менее со временем ее значение стало стремительно снижаться2. В попытках расширить базу прибыльности и выйти за рамки роли финансового посредника банки переключили свое внимание с маркетинга продукта на маркетинг потреби- теля и внедрили стратегию быстрого реагирования на любое изменение потребительского спроса, что привело к возникновению новых банковских продуктов, услуг и видов деятельности. Перераспределение ресурсов с традиционных видов деятельности и уход с рынка заемного капитала стали причинами того, что уже в конце 90-х гг. ХХ века ориентация на разработку нетрадиционных продуктов и услуг стала основой инновационного развития мировых банковских систем. Таким образом, в мировом опыте создания новых банковских продуктов и услуг можно выделить несколько ключевых этапов. Во-первых, поиски новых продуктовых и технологических решений на уже существующих рынках привели к возникновению таких нововведений, как депозитные и инвестиционные сертификаты, кредитные и депозитные инструменты с плавающими процентными ставками, различные виды облигаций (с глубоким дисконтом, серийных, облигаций участия), депозитные ячейки, финансовые операции с драгоценными метал- лами, практика поручительства при совершении ипотечных и иных кредитных сделок и многих других. Банки стали оказывать также информационно-консультационные услуги. Во-вторых, в определенный момент кредитные организации стали выходить на принципиально новые сегменты рынка, открывая для себя страховой бизнес, финансовый лизинг, доверительное управление капиталом и инвестирование в недвижимость. Стоит отметить, что практика освоения новых рынков и новых продуктовых линеек российскими банками несколько отличалась от западной ввиду наличия различного рода законодательных ограничений, например, в страховой или лизинговой деятельности. Отдельного внимания заслуживает развитие рынка производных финансовых инструментов, ознаменовавших принципиально новый этап в развитии мирового денежно- финансового рынка и ставших причиной одного из самых значительных финансовых кризисов последних лет. Несмотря на то, что отдельные упоминания о деривативах в виде «рисовых купонов» относятся к 50-м гг. XVII века, торговля опционами колл и пут прочно вошла в мировую практике лишь в 30-е гг. XIX века на Лондонской фондовой бирже. Широкое распространение опционы, свопы, форварды, фьючерсы и другие производные финансовые инструменты приобрели только в 70-е гг. ХХ века и с того момента демонстрировали бурный рост по всему миру. В России эта практика была введена только в середине 2000-х гг. и долгое время не получала столь широкой поддержки.

В настоящее время понятие маркетинга в банковской сфере включает выявление существующих и потенциальных рынков для предоставления услуг3; выбор сфер наиболее выгодного предложения банковских услуг и определение потребностей клиентов в этих сферах; установление кратко- и долгосрочных целей для развития существующих и создания новых видов услуг; предложения услуг таким образом, чтобы привлечь внимание клиентов к их получению, при соблюдении условия постоянного контроля со стороны банка за качественным их выполнением и получением прибыли от их реализации.

Основными элементами системы банковского маркетинга являются: исследование рынка, разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии.4

Применение банком маркетинга характеризуется наличием в его деятельности следующих черт, являющихся сущностными признаками маркетинга:

• ориентация банка на потребности клиентов (маркетинговая философия);
• применение целой совокупности инструментов рыночной политики (маркетинг-микс);

• планомерная координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление) 5.

Маркетинговое управление следует рассматривать с позиции преобразования банковских рынков сбыта в рынки покупателя.

По своей природе банки как элементы рыночной структуры являются конкурирующими предприятиями. Главная цель их деятельности - обеспечить финансовое посредничество и деловые услуги. Они распоряжаются свободными денежными средствами населения, различных предприятий, государства, а затем направляют их на финансирование накопления реального капитала. Посредничество представляет собой процесс продажи финансовых ресурсов через стороннее лицо (им может выступать и сам банк), а деловые услуги способствуют организации платежей и финансовых инвестиций.

Банковский маркетинг, как любой другой его вид, нацелен на установление взаимосвязей между особенностями и возможностями определенного банка с клиентами на целевом рынке и обеспечивает достижение своей основной коммерческой цели через наиболее полное удовлетворение выявленных потребностей клиентов6. Вместе с тем, банковский маркетинг имеет существенные отличия от маркетинга в других областях экономической жизни. Эта специфика вызвана особой экономической ролью банковского дела и его особым местом в системе экономических отношений и процессе общественного воспроизводства. Банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учётом потребностей клиентуры. Это предполагает чёткую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения, мероприятий для реализации планов. В рамках маркетинговой деятельности очень важна и вторая сторона проблемы – объём затрат, которые понесёт банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. Банк оперирует весьма дорогостоящими ресурсами и их следует использовать в самых прибыльных сегментах рынка, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг.

К основным функциям банковского маркетинга можно отнести7:

• глубинный анализ и прогнозирование рынка банковских услуг и его требований, внешней и внутренней среды;
• комплексная оценка ресурсов, возможностей, угроз, сильных и слабых сторон банковского учреждения;
• разработка миссии, видения, целей банка, стратегическое и тактическое планирование маркетинговой деятельности;
• анализ товарной политики, управление ассортиментом услуг исходя из требований рынка, конкурентной стратегии, потенциала банка;
• формирование спроса и стимулирование сбыта;
• планирование и организация сбыта, продвижение услуг, интегрированные маркетинговые коммуникации;
• работа с персоналом, своевременное обучение, проведение аттестаций, мотивационные программы стимулирования сотрудников;
• создание атмосферы гостеприимства и комфортабельности внутри банка (как для клиентов, так и для сотрудников);
• оптимизация бизнес-процессов оказания банковских услуг.

Маркетинговая деятельность в банковской сфере направляется, прежде всего, на изучение кредитных ресурсов8, анализ финансового состояния клиентов, привлечение вкладов в банки и т.д. Она предполагает ориентацию на реальные потребности клиента, на удовлетворение его спроса.

Предметом банковского маркетинга являются процессы, имеющие место внутри банка и вне него - на микроэкономическом уровне применительно к финансовому рынку9.

Субъектами банковского маркетинга выступают коммерческие банки, маркетинговые отделы и фирмы, клиенты банка (юридические и физические лица), а объектами - продуктовый ряд, конкуренты, потребители банковских услуг, виды коммуникаций и систем доставки, динамика потребительского спроса и уровня рыночного риска.

Поскольку в Российской Федерации коммерческий банк является кредитно-финансовой организацией10, имеющей специфический товар (денежные ресурсы), и действует только на финансовом рынке при жестком регулировании его деятельности Центральным банком, существуют коренные отличия банковского маркетинга от основных понятий и принципов, разработанных для маркетинга промышленных фирм. Эти специфические особенности банковского маркетинга усложняют его проведение в коммерческом банке. Вместе с тем высокий уровень автоматизации банковской деятельности на современном этапе служит хорошей базой внедрения здесь приемов и методов маркетинга.

Применение маркетинга в банковской деятельности связано с универсализацией банковской деятельности, усилением конкуренции среди коммерческих банков, появлением конкурентов в лице небанковских кредитных учреждений, оттоком денежных средств из коммерческих банков вследствие развития рынка ценных бумаг и рынка валюты11. Это привело к необходимости изучения рынка банковских услуг, освоения новых видов и методов борьбы за клиента, т.е. давно используемых промышленными и торговыми компаниями методов маркетинга. 
Определения банковского маркетинга, встречающиеся в литературе, находятся в диапазоне от задач банка по развитию рынка до комплексной программы деятельности банка в целом. На наш взгляд, банковский маркетинг представляет собой, с одной стороны, деятельность по изучению рынка и продвижению на нем банковских услуг, с другой стороны, деятельность банка, ориентированную на изучение и удовлетворение потребностей клиентов. 
Такой подход к определению банковского маркетинга вызван практикой работы коммерческих банков. Так, в структуре большинства крупных коммерческих банков имеются подразделения маркетинга и связей с клиентурой, которые выполняют следующие функции: обеспечивают установление контактов с новой клиентурой; способствуют развитию деловых связей; проводят аналитические исследования, связанные с внедрением новых операций и банковских услуг; изучают рыночную конъюнктуру; оказывают организационную и консультационную помощь клиентам. 
Маркетинговая деятельность коммерческих банков на рынке банковских услуг осуществляется одновременно в двух сферах — привлечение временно свободных средств населения, предприятий и организаций и их размещение. При этом необходимо учитывать тесную связь этих сфер, поскольку одни и те же клиенты часто являются как продавцами денежных средств, так и покупателями банковских услуг.

Деятельность сотрудников маркетинговых служб банков включает анализ рынка банковских услуг во всех указанных его аспектах (маркетинговые исследования), разработку рекомендаций для руководства банка по принятию необходимых управленческих решений, разработку плана маркетинга и осуществление мероприятий по продвижению банковских услуг и др.

При этом следует отметить, что результаты продвижения услуг банка на рынке и его борьбы за клиентов будут зависеть от следующих условий: цены на банковские услуги, уровень обслуживания, а также предоставление новых видов банковских услуг или нового их качества по сравнению с конкурентами. Кроме того, большое значение имеют репутация и имидж банка, внешний вид и внутреннее оформление его зданий, правильный выбор расположения отделений банка, пунктов обмена валюты и др. Решения по всем этим вопросам принимаются, естественно, руководством банка, а обязанности сотрудников банка, занимающихся маркетингом, заключаются в сборе и анализе необходимой информации, выработке рекомендаций для руководства банка по различным направлениям его деятельности. 
Следует при этом учитывать, что банковский маркетинг самым тесным образом связан со всей деятельностью банка и ее управлением (банковским менеджментом).

При анализе рынка товаров и услуг в теории маркетинга используют понятие сегмента рынка, под которым понимается часть рынка, которую можно охарактеризовать определенными общими признаками. Сегментация рынка осуществляется самыми разными способами.

Наиболее часто используемыми характеристиками рынка банковских услуг при его сегментации являются географические признаки, виды предлагаемых услуг и группы клиентов.

 По географическим  признакам можно выделить страны, географические, экономические районы, единицы административного деления  страны, города, пригороды, микрорайоны  городов. По виду банковские услуги  могут быть подразделены на кредитные, депозитные, инвестиционные и пр. По группам обслуживаемых клиентов рынок банковских услуг может быть разделен на розничный (население и мелкий бизнес), оптовый (предприятия и организации), рынок банков-корреспондентов и рынок обслуживания государственных и муниципальных органов.

При необходимости может быть проведена более детальная сегментация рынка банковских услуг. Например, население может быть разделено на группы по социальному статусу, по демографическим признакам, по психокультурным и поведенческим признакам.

На практике сегменты рынка банковских услуг часто определяются на основе объединения нескольких рассмотренных выше признаков. При этом, как правило, одновременно учитываются географические признаки, группа потребителей и конкретный вид оказываемых банковских услуг. Совокупность таких сегментов для конкретного банка будет составлять рынок банковских услуг, на котором он действует. 
Сегментация рынка банковских услуг необходима для анализа положения банка на рынке, сравнения его рынка с рынком конкурентов и принятия соответствующих управленческих решений. Поэтому для каждого выбранного по тому или иному критерию сегмента рынка следует затем определить его так называемые рыночно-производственные характеристики, на основании которых можно будет выбрать перспективные для деятельности банка — целевые сегменты. Такие характеристики принято делить на четыре группы: рыночные характеристики, показатели услуг, показатели конкуренции и характеристики среды-. 
Рыночные характеристики включают общий размер сегмента рынка, темпы его роста, прогноз ожидаемых темпов роста, общее количество существующих и потенциальных клиентов (требования к банковским услугам, частота их приобретения, степень концентрации клиентов, характеристики их финансового положения и др.). 
Показатели услуг необходимы для получения представления о банковских услугах и их соотношений с основными требованиями, предъявляемыми потребителями (клиентами банка). К таким показателям относятся относительные доходы и относительные расходы при предоставлении различных услуг, уровень и характер риска при их предоставлении, ожидаемый эффект от введения новых услуг или нового качества предлагаемых услуг и др.

К показателям конкуренции в рассматриваемом сегменте рынка банковских услуг относятся количество конкурентов, данные об основных конкурентах, относительные доли своего банка и конкурентов в нем, сравнительные характеристики (наличие и структура ресурсов, стоимость предоставляемых услуг, квалификация служащих, качество предоставляемых услуг, затраты на маркетинг, наличие филиалов, перспективы развития и др.).

К характеристике среды относятся экономические, политические, технологические, демографические, культурные традиции и их существующее и ожидаемое влияние на спрос на банковские услуги для рассматриваемого сегмента рынка.

Таким образом, при сегментации рынка банковских услуг и последующем описании выбранных сегментов могут использоваться самые различные признаки и показатели. Конкретный вид таких признаков и показателей будет зависеть от задач анализа рынка, а также от наличия соответствующей информации, особенно конкурирующим банкам и другим финансовым учреждениям.

Для решения задач, связанных с сегментацией рынка банковских услуг вплоть до выделения его отдельных ниш, необходимо иметь соответствующую информацию как о существующих и потенциальных 
клиентах банка, так и о деятельности конкурентов, поскольку через- банки, совершается основная масса финансовых и хозяйственных операций. Каждый банк на основе анализа своей внутренней информации может осуществить сегментацию своего рынка банковских услуг практически с любой необходимой детализацией. Такая информация содержится в статистической и бухгалтерской отчетности банка, документах аналитического учета, актах ревизий и проверок, различных внутренних справках и т.д.

Информацию о деятельности потенциальных клиентов банка и его конкурентах на рынке банковских услуг можно получить из публикуемых годовых отчетов банков, финансовых организаций и предприятий, из прессы, передач телевидения и радио, различных специализированных изданий (например, банковских справочников, публикаций банковских ассоциаций) и т.д.

Конечной целью маркетинговых исследований рынка банковских услуг является прогнозирование спроса на услуги банка в различных его сегментах и выработка на основе составленного прогноза рекомендаций для руководства банка по выбору целевых сегментов, стратегии действий в них, ценовой политике, размещению отделений банка и др. Для решения таких задач необходимо, во-первых, определить положение банка в различных сегментах его рынка методами, рассмотренными выше, и, во-вторых, определить и спрогнозировать влияние на спрос различных внутренних и внешних факторов. К внутренним факторам, непосредственно зависящим от деятельности банка, относятся его репутация, уровень цен на его услуги, набор предоставляемых услуг и их качество, возможность предоставления новых услуг. К внешним факторам относятся мотивы поведения и предпочтения клиентов по отношению к банковским услугам, структура их доходов по различным группам и тенденции ее изменения, деятельность конкурентов.

Таким образом, прогнозирование спроса на банковские услуги реально будет зависеть от знаний, опыта и интуиции как специалистов маркетинговой службы, так и, естественно, руководителей банка. При этом Следует учитывать, что специалисты маркетинговой службы должны постоянно проводить рассмотренные выше маркетинговые исследования и разрабатывать рекомендации по изменению деятельности банка с учетом складывающейся конкретной ситуации на рынке банковских услуг.

Цели маркетинговой деятельности, связанной с продвижением банковских услуг на рынке в условиях конкуренции, или, иначе говоря, деятельности по стимулированию продажи банковских услуг, определяются стратегией банка на различных сегментах рынка, которая в свою очередь опирается на результаты рассмотренных выше маркетинговых исследований.

При этом возможны следующие виды стратегии банка на рынке предлагаемых им банковских услуг: продажа освоенных услуг своим старым клиентам; продажа освоенных услуг на старом рынке новым клиентам; продажа освоенных услуг на новом рынке (стратегия развития); продажа новых услуг на старом рынке; продажа новых услуг на новом рынке (стратегия диверсификации), являющаяся самой рискованной.

На основе проведенной сегментации рынка банковских услуг на каждом из выбранных целевых сегментов банк может проводить различные стратегии, решая при этом, например следующие задачи: сосредоточить усилия на одном сегменте; удовлетворять какую-то одну или несколько потребностей всех групп клиентов; удовлетворять все потребности в банковских услугах для одной группы потребителей; выборочно специализироваться на различных сегментах; стремиться к обслуживанию всего рынка как по группам клиентов, так и по видам предоставляемых услуг. 
Общими целями при решении любых задач являются: сохранение своего положения на том или ином сегменте рынка, медленный рост объема продаж банковских услуг, быстрый рост объема продаж (для чего может понадобиться, например, открытие нового отделения банка, поглощение конкурента и т.д.) 
Цели маркетинговой деятельности банка по продвижению его услуг на рынке заключаются, во-первых, в сообщении существующим и потенциальным клиентам информации об услугах, предоставляемых банком, преимуществах обслуживания в данном банке по сравнению с другими банками, о новых услугах (либо о новом качестве услуг), во- вторых, в создании привлекательного имиджа банка. 
Информация о банке и его услугах, сообщенная тем или иным способом существующим и потенциальным клиентам банка, должна побуждать потенциальных клиентов вступить с ним в контакт, а существующих клиентов — продолжить с ним взаимоотношения. 
Создание привлекательного имиджа банка играет не менее важную роль, чем сообщение информации о его услугах. Это во многом связано с тем, что в условиях, когда банки предоставляют примерно одинаковый набор услуг с примерно одинаковыми ценами, выбор клиентом того или иного банка будет во многом определяться сложившимся представлением о нем. 
Основными методами маркетинговой деятельности по сообщению клиентам информации о предоставляемых банком услугах и формированию имиджа банка являются банковская реклама, общение с существующими и потенциальными клиентами, а также проведение специальных мероприятий по связям с общественностью.

В стимулировании реализации банковских услуг реклама имеет исключительно важное значение. При этом ее основные задачи в соответствии с изложенными выше целями маркетинговой деятельности банка по продвижению его услуг на рынке в условиях конкуренции заключаются в создании привлекательного имиджа банка в глазах существующих и потенциальных клиентов; информировании об услугах, предоставляемых банком, их качестве и преимуществах по сравнению с услугами других банков.

1.2. Инструменты банковского маркетинга

В практике коммерческого банка существует целый комплекс различных приемов маркетинга. Основными из них являются общение с клиентурой, обеспечение рентабельной деятельности и достаточного размера дивидендов по акциям банка, предоставление клиентам преимуществ и уникального сервиса по сравнению с другими кредитно-финансовыми организациями, материальная заинтересованность служащих банка в его успешной деятельности. Методы проведения маркетинговых мероприятий можно классифицировать по способу общения с клиентами: реальными и потенциальными. В связи с этим различают активный и пассивный маркетинг.

Рисунок 1 – Виды инструментов банковского маркетинга12.

Основная особенность банковского маркетинга заключается в специфике самого продукта - услуге или операции, совершенной банком: переводные счета, специальные чековые счета, депозиты, займы, кредиты и т.д. Стратегия банковского маркетинга13 представляет собой комплекс концепций, осуществление которых позволяет опережать конкурентов на рынке банковских услуг и продуктов.

В него входят следующие концепции:

- сегментации банковского рынка;

- выбор целевых рынков или  одного рынка (ниши) банковского  продукта или услуги;

- выбор методов выхода на  этот рынок;

- изучение конкурентов;

- изучение возможных партнеров;

- выбор маркетинговых средств;

- выбор оптимального времени  выхода на рынок.

Частью бизнес-плана для банковского продукта является план банковского маркетинга. Он представляет собой план реализации традиционных и новых банковских продуктов, поэтому объектами плана банковского маркетинга являются банковские продукты и банковские инновации. План банковского маркетинга увязывает между собой план материальных затрат, денежные потоки, рабочую силу, информационные ресурсы, план прибыли.

Составление плана банковского маркетинга  начинается с разработки стратегии маркетинга, а завершается разработкой и реализацией тактики банковского маркетинга.

Тактика банковского маркетинга включает рекламу, продвижение банковского продукта на рынке, организацию его реализации или покупки.

Анализ рынка преследует цель изучить такие внешние факторы14, как фазы делового цикла, экономическая конъюнктура, правительственные меры, а также внутренние - требования рынка к продукту, его фирменную структуру, формы и методы, применяемые активными участниками, рыночную сегментацию, характеристика клиентов и их мотивация при покупке того или иного продукта.

Сегментация рынка может быть проведена с использованием товарного (продуктового) или потребительского (клиентурного) признаков. Например, по продукту выделяются сегменты по кредитным, операционным, инвестиционным и другим услугам, а по потребительским - юридические и физические лица, предприятия, банки, правительственные учреждения и т.д. В настоящее время особое внимание уделяется анализу клиентов, в частности деятельности предприятий и фирм, а также демографическим и мотивационным характеристикам слоев населения, пользующихся услугами банков.

На основе анализа рынка с маркетинговой точки зрения у банка появляется возможность ответить на вопрос о том, сможет ли он прибыльно реализовать свой товар или услугу. Таким образом, изучение рынка не является самоцелью или отдельной целью банковского маркетинга, а реальным способом получить информацию для принятия эффективных управленческих решений.

Банковская услуга15 – это предоставляемые клиентам технические, технологические, финансовые, интеллектуальные и профессиональные виды деятельности банка, сопровождающие и оптимизирующие проведение банковских операций.

Банковская операция – это комплекс взаимосвязанных действий банка и клиента, производимых от имени банка, предусматривающих перемещение средств и направленных на решение конкретной экономической задачи.

Банковский продукт – это комплекс взаимосвязанных банковских услуг и операций, направленный на удовлетворение потребностей клиентов в отдельных видах банковской деятельности.

Под банковским продуктом понимается материально оформленная часть банковской услуги (карточка, сберегательная книжка, дорожный чек, электронный кошелек и т.п.)16. Банковский продукт имеет осязаемую форму, предназначенную для продажи на финансовом рынке.

Новый банковский продукт бывает двух видов17:

1. лимитированный - продукт, объем или количество выпуска которого строго квотируется.

К лимитированным банковским продуктам относятся акции, облигации, кредитные соглашения и др. Данный продукт выпускается в расчете на конкретного покупателя;

2. нелимитированный - продукт, объем (количество) выпуска которого не ограничен никакими квотами. Этот продукт выпускается в расчете на возможного потенциального покупателя, поэтому объем его выпуска не ограничивается никакими нормами, кроме фактора покупательского спроса.

К нелимитированным банковским продуктам относятся пластиковые, расчетные и кредитные карточки, банковские счета и т.п.

Новый банковский продукт может быть представлен в форме:

• имущества;
• имущественного права.

Имущество представляет собой материальный объект собственности (деньги, мерные слитки золота, монеты, ценные бумаги и др.). К банковскому продукту в форме имущественных прав относятся такие документы, как договор банковского счета, кредитные соглашения и т.п.

Совокупность предлагаемых банковских услуг объединена в портфель и направлена на удовлетворение одной или нескольких потребностей клиентов.

Классификация банковских услуг основана на ряде критериев, характеризующих особенности их предоставления клиентам18.

По направленности на удовлетворение потребностей клиента выделяют:

• прямые услуги, удовлетворяющие непосредственные
• пожелания клиента;
• косвенные или сопутствующие услуги, облегчающие или делающие более удобным предоставление прямых услуг без получения клиентом дополнительной прибыли и приносящие дополнительный доход или снижение издержек при использовании прямых услуг.

По сегментации групп клиентов выделяют уровни19:

1-й уровень – продукты и услуги, которые могут быть востребованы большим количеством потребителей (открытие счетов, управление денежной наличностью, клиринговые услуги);

2-й уровень – услуги, требующие специального уровня подготовки банковских кадров (управление активами, инвестиционные услуги);

3-й уровень – услуги, требующие профессиональных знаний в области использования услуг (услуги в области корпоративных финансов, управление смешанными активами);

4-й уровень – услуги, требующие специальных знаний в сфере финансового планирования.

Выделяют следующие фазы жизненного цикла банковского продукта:

• введение в оборот (характеризуется быстрым ростом объема продаж);
• подъем (число продаж стабилизируется, усиливается конкуренция между банками за конечного потребителя, совершенствуется банковский продукт);
• спад (может быть растянут на десятки лет, ввиду приверженности клиентов и банков к привычным формам сотрудничества).

Банковская деятельность требует формирования портфеля предлагаемых услуг, организации торговли и сбыта их конечному потребителю, т.е. нуждается в рынке банковских услуг.