Совершенствование коммерческой деятельности по организации розничной торговли продовольственными товарами

БЕЛОРУССКИЙ РЕСПУБЛИКАНСКИЙ СОЮЗ

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ОБЩЕСТВ

Учреждение образования

«Белорусский торгово-экономический

университет потребительской кооперации»

 

 

Кафедра коммерции и

логистики

Допущена к защите

Заведующий кафедрой

_______________ Пигунова О.В.

«___» _____________ 2013 г.

 

 

 

 

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на тему «Совершенствование коммерческой деятельности по организации розничной торговли продовольственными товарами» (на материалах Несвижского райпо)

 

 

 

 

Студентка

факультета коммерции и

менеджмента

VI курс, группа К-61      Шлык Марина Владимировна

 

Научный руководитель

ст. преп.         Юркова Ирина Богдановна

 

 

 

 

Гомель 2013

 

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

 

В современных экономических условиях Республики Беларусь необходимо проведение разумной экономической политики выживания каждого субъекта хозяйствования, развитие торговли на качественно новой основе, достижение высокого уровня конкурентоспособности по всем направлениям деятельности торговой организации и, прежде всего, коммерческой – важнейшей его функции.

Коммерческая деятельность представляет собой один из важнейших элементов механизма управления экономическими отношениями  реализуясь через различные операции, выполняемые хозяйствующими субъектами на всем пути продвижения товаров от производителя до конечного потребителя.

В настоящее время особое место в организации торгового обслуживания населения занимает розничная торговля. Благосостояние населения и регионов оценивается, в первую очередь, по уровню торгового обслуживания.

Розничная торговля является конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей в процессе товародвижения от изготовителей к потребителям. В розничной торговой сети материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. Это происходит путем купли-продажи, поскольку покупатели приобретают нужные им товары в обмен на свои денежные доходы.

Экономическое значение розничной торговли состоит в ускорении движения и реализации товара, а так же сохранения его количества и качества на всем пути от производства до потребителя. Экономический аспект торговли проявляется в величине совокупного общественного продукта и национального дохода общества.

Социальное значение розничной торговли заключается в удовлетворении материальных, социальных и бытовых потребностей членов общества, повышении уровня  жизни народа, создании благоприятных условий для всестороннего развития личности. Можно сказать, что социальный аспект розничной торговли находит свое проявление в величине свободного времени трудящихся. Таким образом, сокращение затрат времени на приобретение товаров и приготовление пищи создает необходимые условия для развития рыночной экономики, технического процесса, повышение производительности труда и эффективности общественного производства.

Совершенствование работы торговых организаций в рыночной среде требует наличие необходимой инфраструктуры для решения задач по ее эффективному функционированию. Достигнутый в современных условиях уровень развития инфраструктуры как в целом по потребительской кооперации, так и по отдельным потребсоюзам не соответствует требованиям нормального обращения товаров в сложившейся структуре общественного производства.

В процессе коммерциализации отечественной экономики особую значимость приобретает именно розничная торговля. Розничная торговля - это завершающая форма продажи товаров конечному потребителю в небольших объемах через магазины, павильоны, лотки, палатки и другие пункты сети розничной торговли. Коммерческая работа по продаже товаров в розничных торговых организациях, в отличие от оптовых предприятий, имеет свои особенности. Розничные торговые организации реализуют товары непосредственно населению, то есть физическим лицам, применяя свои, специфические способы и методы розничной продажи, окончательно завершают товарное обращение.

Правильная организация коммерческой работы в рамках розничной торговли способствует росту товарооборота, достаточно полному удовлетворению совокупного спроса населения и получению коммерческого успеха. Среди новых методов продажи, включающих совокупность приемов и способов реализации товаров, на первый план выступают самообслуживание, обслуживание через прилавок, по образцам с открытой выкладкой и по предварительным заказам. Кроме того, эффективная коммерческая деятельность в розничной торговле ведет к повышению социальной эффективности организации. В частности социальная эффективность коммерческой деятельности в розничной торговле выражается в увеличении коэффициента завершенности покупок и снижении времени на совершение покупки.

В настоящее время розничный рынок стал высококонкурентным, в том числе и для торговых организациях потребительской кооперации. Правила игры продиктованы условиями жёсткой конкуренции, согласно которым определяется ассортимент, качество и ценовая политика. Сегодня торговой деятельностью занимаются сельскохозяйственные кооперативы, подразделения РУП «Белпочта», промышленные предприятия, а также индивидуальные предприниматели.

Для сохранения и повышения конкурентоспособности необходимо совершенствовать работу по формированию ассортимента, выбору форм и методов продажи, активизировать деятельность по стимулированию продаж, что позволит повысить эффективность коммерческой работы.

Широкое развитие розничной торговли и важность правильной организации коммерческой деятельности в розничной торговле определяет актуальность выбранной темы дипломной работы.

Объектом исследования представленной дипломной работы является Несвижское районное потребительское общество.

Предметом исследования дипломной работы является коммерческая деятельность Несвижского райпо в области розничной торговли.

Целью представленной дипломной работы является разработка направлений совершенствования коммерческой деятельности в области розничной торговли Несвижского райпо.

Для достижения поставленной цели необходимо последовательно решить следующие задачи:

- выявить сущность и значение коммерческой деятельности в розничной торговле;

- проанализировать проблемы организации коммерческой деятельности в розничной торговле;

-исследовать организационно-экономическое положение Несвижского райпо;

-провести анализ эффективности коммерческой деятельности Несвижского райпо;

-предложить рекомендации по  совершенствованию коммерческой  деятельности в розничной торговле;

В результате реализации поставленных задач должны быть выявлены и разработаны основные направления совершенствования коммерческой деятельности в розничной торговле Несвижского райпо.

При написании данной дипломной работы использовалась как учебная литература, представленная такими авторами как Виноградова С.Н., Панкратов Ф.Г., Сергина Т.Г., Осипова Л.В, Пигунова О.В., Синяева И.М. и др., так и научные, периодические издания.

В качестве информационной базы для написания дипломной работы послужили материалы статистических ежегодников Республики Беларусь, а также материалы бухгалтерской, статистической и оперативной отчетности Несвижского райпо за 2010-2012 гг. При написании работы использовались статистические и экономические методы исследования (группировок, табличный и др.).

 

1 Содержание и проблемы организации коммерческой деятельности в розничной торговле в условиях рыночных отношений

 

1. Содержание коммерческой деятельности в розничной торговле

 

 

Розничная торговля представляет собой деятельность по продаже товаров или услуг конечному потребителю для их личного использования [12, c.29]. Розничная торговая сеть является составной частью материально-технической базы торговли. В ней завершается процесс обращения товаров. Розничная торговая сеть представляет собой  совокупность торговых предприятий и торговых единиц [21, с.84].

Коммерческая деятельность в розничной торговле заключается в необходимости формирования марки (дифференциация, качество, постоянство), внимания к товародвижению и использовании таких элементов, как продукт, цена, место и продвижение товара. Так же необходимо удовлетворять потребности, как конечного потребителя, так и промежуточных звеньев.

В условиях рыночной экономики принципиально изменяется содержание и целевые установки деятельности торговых организаций, их экономическое поведение. Основной целью хозяйствования становится их прибыльная, рентабельная работа. Непременным условием их деятельности является переход к созданию торгового ассортимента, ориентированного на удовлетворение запроса конкретных групп потребителей и приносящего прибыль от реализации. Естественным в этой связи является то, что в число важнейших факторов эффективного хозяйствования входит уровень и качество организации коммерческой работы в розничной торговле, так как это направлено на создание и реализацию ассортимента, отвечающего требованиям потребителей на розничном рынке.

В качестве субъектов коммерческих операций выступают торговые организации. В процессе их деятельности определяются принципы этой работы, выбираются наиболее приемлемые в конкретной ситуации формы и методы ее выполнения. Объектами коммерческих операций как управленческой деятельности выступают на потребительском рынке товары и услуги.

Торговля, удовлетворяя нужды и запросы потребителей, является конечным звеном деятельности субъектов рынка. Особая роль принадлежит коммерческой деятельности, связанной с выполнением комплекса мер по доведению товаров от производителя до покупателя.

Цели коммерческой деятельности определяют её содержание [14, c.129]:

-установление хозяйственных и партнёрских связей с субъектами рынка;

-изучение и анализ источников закупки товаров;

-обеспечение связи производства с потреблением товаров, ориентированных на спрос покупателей (ассортимент, объём и обновление продукции);

-осуществление купли и продажи товаров с учётом рыночной среды;

-глубокое проникновение на существующие рынки и перспективное развитие целевых рынков товаров.

Коммерческая деятельность в розничной торговле включает следующие основные элементы [22, c.361]:

-детальное изучение потребителя, его требований к товару, мотивов покупки и особенностей покупательского поведения;

-определение объема и структуры спроса на товары и услуги;

-формирование конкурентоспособного ассортимента и управление им;

-организацию процесса продажи и стимулирование объемов реализации;

-рекламно-информационную деятельность;

-услуги, сервисное обслуживание.

Особенности розничного рынка предопределяют специфику коммерческой деятельности в розничной торговле. Основные отличия розничного рынка [5, c.180]:

-представляет конечное звено в цепи товародвижения (непосредственная связь с конечным потребителем);

-привлекает большое количество покупателей с разными требованиями к товарам (услугам) и хозяйствующих субъектов рынка;

-происходит смена формы стоимости, если товары (услуги) признаны конечными потребителями (покупателями) и соответственно компенсация затрат розничного торговца и получение им прибыли или отторжение товаров (услуг), приносящих убытки;

-высокий уровень конкуренции между хозяйствующими субъектами.

Принципиальной и важной особенностью современной коммерческой деятельности является тот факт, что она может отвечать требованиям рынка только в том случае, если осуществляется на основе маркетинга-менеджмента, т.е. на основе теории и практики маркетингового управления процессами, трудовыми, материальными, финансовыми и информационными ресурсами организации торговли.

Организация коммерческой деятельности на основе маркетингового управления позволяет практически привести потенциальные ресурсы организации в соответствие с намеченными стратегическими целями, которые, в свою очередь, определены с учетом возможностей и требований рынка. Маркетинг обогащает теорию и практику коммерческой деятельности, приспосабливает и развивает ее инструментарий к условиям развития конкурентных отношений.

Рассмотрим основные коммерческие решения, которые необходимо принять розничному торговцу в отношении целевого рынка, товарного ассортимента и комплекса услуг, цен, стимулирования и места размещения своего торгового предприятия, которые изложены в таблице 1.1.

 

Таблица 1.1 - Задачи коммерческой деятельности в розничной торговле

Задачи коммерческой деятельности	Содержание
Разработка стратегий	Размещение организации; формирование имиджа; создание розничной сети; определение уровня специализации; организация новых форм торговли; диверсификация деятельности.
Проведение исследований	Исследование магазинов-конкурентов; исследование работы наиболее известных организации торговли; исследование поведения покупателей в торговом зале; исследование рынка поставщиков.
Коммерческая деятельность в области закупок	Оценка поставщиков по имиджу торговых марок товаров, деловой репутации; разработка политики закупок.
Разработка комплекса маркетинга	Товарная и ассортиментная политика; марочная политика; ценовая политика.

Примечание – Источник: : [5, с.181].

 

Эффективное использование механизма управления коммерческой деятельностью требует [10, c.237]:

- эффективного сочетания основных и обеспечивающих операций;

- рационального использования преимуществ;

- применения различных форм и методов торговли товарами и услугами;

- изучения международной практики

Коммерческая деятельность базируется на следующих принципах [10, c.241]:

- удовлетворение потребностей в товарах и услугах;

- доходность и прибыльность;

- оптимальность коммерческих решений;

- высокая культура обслуживания покупателей;

- соблюдение действующего законодательства;

Коммерческая работа в торговле должна учитывать следующие актуальные задачи [15, c.315]:

1. Обеспечение  для абсолютного большинства  населения доступности в приобретении  необходимых товаров в цивилизованных  формах его организации.

2. Всемерное обеспечение  прав граждан на безопасность  и качество товаров.

3. Формирование  развитой системы товародвижения, обеспечивающей постоянное товароснабжение  магазинов и отдельных частных  предпринимателей широким и качественным ассортиментом товаров.

4. Восстановление  финансового контроля над товарооборотом  на основе существенного ограничения  возможностей для теневого (незаконного) оборота.

5. Восстановление  оптимального соотношения магазинных  и внемагазинных форм продажи товаров.

Коммерческая деятельность на потребительском рынке предполагает выполнение таких операций, как обоснование потребности в товарах, выбор поставщиков, установление хозяйственных связей с ними, контроль исполнения договорных обязательств, управление товарными ресурсами, процессом продаж и стимулирование сбыта. Покупать и продавать товары надо так, чтобы любая коммерческая операция обеспечивала предельно возможный уровень рентабельности; чтобы торговый риск свести к минимуму; чтобы постоянно укреплялось положение торговой организации на рынке и росло доверие к ней со стороны деловых партнеров. Эффективная коммерческая деятельность обеспечивает устойчивое финансовое состояние предприятия, его конкурентоспособность. Достижение высокой эффективности коммерческой деятельности возможно только на основе её оценки.

Рассмотрим основные этапы коммерческой деятельности в розничной торговле.

1. Информационное  обеспечение коммерческой деятельности  на основе комплексного исследования  рынка. Важным коммерческим условием успешной продажи товаров в розничной торговой сети является изучение и прогнозирование покупательского спроса населения.

Главным источником получения необходимой коммерческой информации является комплексное изучение рынка. Необходимо знать спрос и предложение, конъюнктуру рынка. Должна быть информация о товаре, его потребительских свойствах, качестве, назначении. Следует детально изучить потребителя: количество обслуживаемого населения, его структуру, социальный состав, покупательную способность. Для успешной работы на рынке следует иметь информацию о конкурентах, их сильных и слабых сторонах, потенциальных возможностях и намерениях.

Процесс изучения спроса в розничной торговле представляет собой сбор, обработку и анализ необходимой информации для стратегических, тактических и оперативных решений по закупке и продаже товаров. Полученные данные о спросе используются в торговле для обоснования объемов закупок товаров.

Носителями информации о спросе в магазинах являются инвентаризационные ведомости, приходные накладные, товарные чеки и др. в настоящее время внедряются в качестве составляющих АСУ – магазин, узлы расчета со сканирующими устройствами, аппаратами для расчетов по пластиковым карточкам. Эта система позволяет формировать базу данных необходимо информацией. В настоящее время применяются следующие методы сбора информации о внутригрупповой структуре спроса [21, c.294]:

-автоматизированный сбор  информации;

- традиционные методы;

 -методы комплексного изучения информации о спросе;

-экспертные оценки;

-опросы;

2. Управление товарным ассортиментом. Формирование ассортимента – это процесс определения набора товарных групп, видов и разновидностей, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности организации.

Формирование ассортимента товаров в конкретном магазине производится с учетом действия целого ряда факторов. Все факторы принято условно подразделять на общие и специфические (таблица 1.2).

 

Таблица 1.2 - Основные факторы, определяющие построение торгового ассортимента

Общие Не зависят от конкретных условий деятельности организации (определяют направление специализации и тип организации)

Специфические Отражают конкретные условия работы организации (определяют широту и глубину ассортимента конкурентного магазина)

Социальные: -социальный состав населения -уровень культуры -социальное обеспечение  населения -характер трудовой деятельности Экономические: -развитие производства  товаров -уровень доходов населения  и источники их образования -развитие экономики района  деятельности -цена на товары и  др. Демографические: -половозрастной состав -количество и структура  семей -профессиональный состав  населения и др. Национально-бытовые: -национальный состав  населения -традиции, нравы, обычаи Природно-климатические: -географическое расположение (города, села, административного района) -климат -природные ресурсы

Учитываемые при определении широты ассортимента: -роль данного магазина  в системе торгового обслуживания -наличие других магазинов  в зоне деятельности, их специализация -тип и мощность предприятия -характеристика сегментов -транспортные связи и  др.   Учитываемые при определении глубины ассортимента (количество видов и разновидностей) -уровень доходов по  сегментам -специфика спроса внутри  сегментов -размер торговой площади, параметры оборудования и др.

Примечание – Источник: [24, c.164]

Коммерческая служба организации розничной торговли осуществляет формирование торгового ассортимента с учетом принципов построения торгового ассортимента [23, c.134]:

-Формирование  ассортимента товаров в соответствии со спецификой обслуживаемых потребителей;

-Комплексное  удовлетворение спроса, обеспечивающее  максимальные удобства покупателям  и экономию времени в процессе  приобретения товаров;

-Обеспечение  достаточной полноты, широты, глубины, устойчивости и обновляемости ассортимента;

-Обеспечение  рентабельной работы магазина.

При формировании ассортимента розничных торговых организаций  используются два подхода: на основе ассортиментного перечня и на основе потребительского комплекса. Ассортиментный перечень предполагает наличие в продаже стандарта товарного предложения, заявленного в обязательном ассортиментом перечне. Этот подход ориентирован на удовлетворение твердо сформулированного спроса.

Более прогрессивным является формирование ассортимента товаров в розничной торговле потребительским комплексом. В его основе лежит принцип комплексного удовлетворения спроса. При этом он ориентирован на более полное удовлетворение определенных потребностей, обеспечивает экономию времени покупателей, облегчает выбор товаров и услуг, способствует совершению импульсивных покупок. Потребительский комплекс – набор конкретных разновидностей товаров из различных товарных групп, объединенных по признаку комплексного удовлетворения определенной потребности.

3. Коммерческая деятельность по организации розничной продажи и ее стимулированию. Организация розничной продажи товаров предполагает создание комплекса взаимосвязанных элементов, обеспечивающих эффективное осуществление процесса реализации товаров и услуг потенциальным покупателям.

В розничной торговле различают две группы средств стимулирования продаж: неценовые и ценовые. Неценовые средства стимулирования продаж включают [25, c.36]:

-устные консультации  и реклама продавца;

-рациональное  размещение и эффективная выкладка товаров;

-эффективная, функциональная  и информативная упаковка;

-реклама на  месте продаж;

-активные формы  торговли и методы продаж;

-услуги и сервисное  сопровождение продаж;

-гарантия возврата  товаров и др.

Ценовые средства стимулирования [26, c.45]:

-прямое снижение  цен;

-распространение  купонов на право покупки со  скидкой;

-снижение цен  с отсрочкой получения скидки.

4. Рекламно-информационная работа. Для успеха розничной торговой организации в условиях конкуренции проведение рекламно-информативной работы является обязательным условием эффективности ее деятельности. Фактически рекламно-информационная работа в розничной торговле представляет собой проведение рекламных кампаний с целью информирования потребителей о деятельности организации.

В розничной торговле одним из традиционных инструментов продвижения является реклама. Реклама используется большинством магазинов с целью продвижения либо самого магазина (широта ассортимента, сервис и уровень цен), либо товаров имеющихся в магазине (гарантии качества, соответствия качества товара статусу потребителя).

Существуют различные подходы к классификации рекламы. Самым существенным для организаций розничной торговли можно считать классификацию рекламных средств в зависимости от источника финансирования и от мест использования рекламы.

В зависимости от источника финансирования в розничной торговле выделяют следующие виды рекламы [70,c.99]:

• реклама, инициируемая производителем (обычно реклама товаров на месте продажи);
• реклама магазина (реклама, формирующая отношение покупателей к магазину, его торговой марке);
• совместная реклама товаропроизводителя и магазина (стимулирующие мероприятия внутри магазина, издание рекламных проспектов, плакатов и других средств внутримагазинной рекламы);
• совместная реклама нескольких магазинов.

В отличие от внемагазинной рекламы, которая не предполагает незамедлительной реакции покупателя, задачей рекламы на месте продажи является увеличение объема продаж конкретного товара (группы товаров) в данном магазине. При этом рекламное воздействие носит ограниченный с точки зрения времени и пространства. Чем эффективнее размещены в магазине РОS-материалы (англ. РОS – «point of sales» - точка продаж), тем оказавшийся в магазине покупатель при прочих равных условиях сделает больше покупок. Можно сказать, что реклама на месте продажи является источником финального импульса для продвижения товара. В этом состоит сходство рекламы на месте продажи с мероприятиями по стимулированию сбыта.

Как правило, использование POS-рекламы либо инициируется товаропроизводителем, либо является примером совместной рекламы розничного торговца и товаропроизводителя.

Основными функциями рекламы на месте продажи являются [22,c.187]:

• напоминание потребителю о проводимых рекламных мероприятиях;
• расстановка определенных акцентов в торговом зале, выделение данного товара из его конкурентного окружения.

В розничной торговле используется множество методов стимулирования. Среди них, как наиболее часто используемые, можно выделить следующие:

• установление специальных часов работы, когда действуют особые условия на приобретение товаров.
• использование системы скидок (распространение купонов, введение клиентских карточек, клубной системы и т.д.);
• организация мероприятий по стимулированию сбыта в месте продажи (демонстрация действия или применения товара, дегустации, лотереи и т.д.).

Мерчендайзинг - это современный инструмент маркетинга, позволяющий компании одержать победу в соревновании с конкурентами. Анализ полученных статистических данных показывает, что в зависимости от эффективного и грамотного применения стратегии мерчендайзинга уровень продаж повышается в среднем на 10%-18% [40].

Основное правило мерчандайзинга - товар в магазине должен продавать себя сам. Основная цель- продвижение товаров и повышение лояльности покупателей. Однако предприятие ставит и реализует не одну, а несколько целей, которые важны для его функционирования и развития. Рекламно-информационная деятельность может быть успешной только в случае ее регулярного осуществления.

6. Предоставление  комплекса услуг и сервисное обслуживание

Торговая услуга – это специфическая деятельность, образующая процесс торгового обслуживания или связанная с организацией условий для успешного осуществления процесса продажи [28, c.39]. Услуги, оказываемые розничной торговлей покупателям многообразны. Их спектр зависит от типа магазина и ассортиментного профиля, месторасположения, площади магазина, а также ряда коммерческих факторов.

Сервис в розничной торговле – подсистема коммерческой деятельности, обеспечивающая комплекс услуг и удобств, непосредственно не связанный с продажей товаров и обеспечивающий наиболее благоприятную коммерческую среду для продажи товаров.

Услуги, предоставляемые розничными торговыми организациями чрезвычайно разнообразны. Признаки классификации и основные виды услуг розничной торговли приведены в таблице 1.3.

 

Таблица 1.3 – Классификация услуг розничной торговой организации

Признак классификации	Характеристика
По времени оказания
Предшествует продаже товаров (допродажные услуги)	Консультация специалистов, внемагазинная информация о товарах, демонстрация новых товаров
Во время продажи	Испытание товара в действии, упаковка, дегустация
Послепродажные	Доставка товара на дом, установка купленных изделий на дому у покупателей
По степени связи с продажей
Связанные с продажей	Дополнительная упаковка, консультация о назначении и качестве отдельных товаров, доставка крупногабаритных товаров на дом
Относительно связанные с продажей	Прикрепление ремешков к часам, зарядка фотокассет
Свободные	Пользование камерой хранения, вызов такси, раскрой ткани
По характеру спроса
Постоянные (массовые, систематические)	Продажа товаров в кредит, кафетерии, телефоны-автоматы, автоматы газированной воды
Периодические	Выставка образцов к праздникам и предварительный прием заказов, дегустация кулинарных изделий
Эпизодические	Подбор и отправка товаров по просьбе иногородних покупателей
По характеру затрат
Бесплатные (связанные с продажей)	Подгонка изделий по фигуре покупателя, наполнение воздухом резиновых игрушек, матрацев, комната матери и ребенка
Платные (в основном не связанные с продажей)	Гравировка, ремонт часов, растяжка обуви, головных уборов, педикюрный кабинет