Совершенствование рекламной деятельности (на примере ОАО НТК "Якутия")

71

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………..3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ  РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ……………………………………………………………………..6

1.1. Понятие, задачи и функции рекламы………………………………………….6

1.2. Организационные формы управления и планирования рекламной деятельности………………………………………………………………………..11

1.3. Пути воздействия рекламы на потребителя………………………………….14

1.4. Методы оценки эффективности рекламы……………………………………19

2.  АНАЛИЗ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ И  РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО НТК  «ЯКУТИЯ»…………………………………………………………………...27

2.1. Организационно-правовой статус ОАО НТК «Якутия»…………………….27

2.2. Экономическая характеристика деятельности ОАО НТК «Якутия»………34

3. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ОАО НТК «ЯКУТИЯ»43

3.1. Анализ маркетинговой среды деятельности ОАО НТК «Якутия»…………43

3.2. Анализ ассортиментной политики ОАО НТК «Якутия»……………………59

4. МЕРОПРИЯТИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО НТК «ЯКУТИЯ»………………………………………..61

4.1. Комплекс мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности ОАО НТК «Якутия»………………………………………………………………..61

4.2. Экономическая эффективность мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности в ОАО НТК «Якутия»…………………………………

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….....

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время в республике реклама приобретает огромное значение, цель которой привлечь внимание потенциальных покупателей к фирме: ее возможностям, выпускаемым товарам, подчеркнуть весь спектр потребительских свойств товара (высокое качество, новизна, надежность, удобство использования, приемлемая цена и т.д.) [13].

Реклама является составной частью маркетинга и формирования авторитета предприятия. Она оказывает существенную услугу потребителю, промышленности, торговле и национальной экономике. Реклама содействует реализации товара, процессу превращения товара в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств, т.е. воспроизводства на уровне фирмы. Она может конструировать спрос и рынок и управлять им. Реклама является каналом распространения информации на рынке, так же как и предпосылкой обратной связи с ним [13].

В условиях конкуренции недостаточно произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, разрекламировать ее и продать. И очень хороший товар может «не найти покупателя», если его производитель проводит неэффективную рекламную политику. Реклама стала неотъемлемым элементом финансово-хозяйственной деятельности нашей страны. Любое предприятие, так или иначе рекламирует себя или свою продукцию. Для этого оно либо прибегает к услугам рекламного агентства, либо создает свой собственный отдел рекламы.

              Реклама сопровождает практически все товары, работы или услуги. Именно из рекламы потребитель может узнать о том, какие услуги предоставляет та или иная организация. Зачастую реклама является основным критерием выбора той или иной фирмы. Как бы мы не относились к вездесущей рекламе, как бы много нареканий она не вызывала, все-таки приходится признать, что это один из самых мощных источников информации. В «умелых руках» она может сослужить прекрасную службу [2, с. 13].

              Мы видим рекламу по телевизору, слышим рекламные ролики на радиостанциях, и зачастую просто не подозреваем, что всё это - проведение рекламной кампании.

              Правильная организация рекламной кампании способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно создать стратегию рекламной кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях и ждут немедленных положительных результатов. Такой подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые «плоды» в виде увеличения сбыта продукции или услуг.

              Другим подходом служит разработка стратегий рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, он позволяет повысить эффективность рекламы. Т.е. разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться со своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.

              Если фирма разрабатывает стратегию рекламной кампании, она избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например, снижая ее имидж [2, с. 24].

              Тема дипломной работы: проект мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности ОАО НТК «Якутия».

              Работа состоит из введения, 4-х глав, заключения, списка используемых источников и приложений.

              В первой главе будет рассмотрена теоретическая часть, это понятие, задачи и функции рекламы; организационные формы управления и планирования рекламной деятельности; пути воздействия рекламы на потребителя и методы оценки эффективности рекламы.

              Во второй главе будет рассмотрена экономическая характеристика деятельности ОАО НТК «Якутия» и организационно-правовой статус.

              Третья глава содержит анализируемую часть, в которой будет описано анализ маркетинговой среды деятельности ОАО НТК «Якутия» и анализ ассортиментной политики ОАО НТК «Якутия».

              Четвертая часть - заключительная, в которой будет описан комплекс мероприятий и экономическая эффективность мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности в ОАО НТК «Якутия».

              Актуальность темы обусловлена тем, что в настоящее время эффективное управление рекламой является одним из основных способов продвижения услуг, так как именно с помощью ее средств можно наиболее наглядно и эффективно представить услуги фирмы.

              Цель данной работы - разработать комплекс мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности в ОАО НТК «Якутия».

              В соответствии с целью, в данной работе поставлены следующие задачи:

- дать понятие рекламы, задачи и функции;

- описать организационные формы управления и планирования рекламной деятельности;

- описать пути воздействия рекламы на потребителя;

- изучить методы оценки эффективности рекламы;

- определить организационно-правовой статус ОАО НТК «Якутия»;

- дать экономическую характеристику деятельности ОАО НТК «Якутия»;

- сделать анализ маркетинговой среды деятельности ОАО НТК «Якутия»;

- сделать анализ ассортиментной политики ОАО НТК «Якутия»;

- разработать комплекс мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности ОАО НТК «Якутия»;

- сделать экономическую эффективность мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности в ОАО НТК «Якутия».

              Объект исследования: ОАО НТК «Якутия»

              Предмет исследования: комплекс мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности в ОАО НТК «Якутия».

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ  РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1. Понятие, задачи и функции рекламы

              Реклама - это особый вид деятельности, который сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития [2, с. 14].

              Слово «реклама» произошло от латинского reclamare, что означает «кричать». Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, он появился во второй половине XVIII в. [2, с. 14].

              В жизни каждого из нас реклама занимает важное место. Она в значительной степени определяет образ и стиль жизни, неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, отношение к себе и окружающему миру. Реклама показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо. Мы покупаем то, что нам говорят или «советуют».

              Вы, наверное, и сами не раз замечали большие красивые, манящие вывески, рекламные щиты, которые призывали Вас приобрести что-либо или обратиться за определенными видами услуг. Перед предложениями некоторых из них иногда бывает очень сложно устоять. Если у Вас возникло желание приобрести продукцию или услугу, то это является главным показателем успешности рекламы. Ей удалось не только привлечь ваше внимание, но и совершить призываемое действие

                            Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования [4].

              Под «рекламой», в частности, понимают:

- совокупность  материалов  для  информирования  людей  с  различными целями;

- материальные носители различной информации, предназначаемой для потребителей;

- объявления, сообщения, адресованные потребителю через СМИ;

- особый элемент и функцию маркетинга;

- коммуникацию между продавцом покупателем;

- совокупность  особых  мероприятий,  способствующих  реализации продукции, товаров или услуг;

- «двигатель торговли»;

- навязчивый коммерческий прессинг на потребителя;

- средство дифференциации продукции и товаров;

- особого рода пропаганду;

- отрасль предпринимательской деятельности;

- род и  сферу  деятельности  сотрудников  различных  специализированных служб (прежде всего, рекламных агентств);

- поведение,  имеющее  целью  показ  собственной  значимости,  престижа

особый объект законодательства и др. [3].

              Основной стратегической целью рекламы является привлечение потребителей к товару и побуждение его к совершению покупки. В зависимости от того, в какой области формируется стратегия, могут выступать различные факторы. В частности, в рекламной стратегии таким элементом является потребитель и его социально - психологические особенности, которые формируют фундамент рекламы.

              Задачи рекламы.

              Реклама решает следующие комплексные задачи:

- информационную - формирует осведомленность и знания о новом товаре, конкретном событии, о компании и т. д.;

- убеждающую - последовательно формирует у покупателя предпочтения конкретных товаров, поощряет факт покупки и т. д.;

- напоминание - поддерживает осведомленность, помогает удержать в памяти покупателей информацию о товаре в промежутках между покупками, напоминает, где можно купить данный товар;

- позиционирование товара или компании;

- удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке.

              В конечном итоге все задачи рекламы сводятся к достижению основных целей продвижения товара: формированию спроса и стимулированию его сбыта [1, с. 18].

              Функции рекламы.

1. Экономическая функция - стимулирование сбыта и наращивание объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества [10].

2. Социальная функция. Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:

- способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества;

- оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

- вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;

- способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.

3. Маркетинговая функция. Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

4. Коммуникационная функция. Реклама также являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию [10].

              Основная функция рекламы - взаимодействовать с потребителем товара или услуги, оказывать содействие в формировании спроса и стимулировании сбыта товара с использованием большого числа различных методов и схем, имеющихся в ее распоряжении [2, с. 35].

              Реклама, для выполнения основной функции, обеспечивает:

              1. Информирует потребителя о товаре или услуге, о фирме-производителе, о мероприятии, связанном с товаром, и т.д. При этом, следует иметь в виду, что рекламируемые товары в отдельных случаях предлагают потребителю и новые модели потребления, тем самым внедряя новую культуру быта: сухие завтраки, спортивное снаряжение и товары, бытовые приборы нового поколения и т. д.

              2. Формирует предпочтения к товару или фирме; путем убеждения с помощью советов подводит потребителя к мысли о необходимости совершить покупку. При этом реклама несколько преувеличивает и усиливает отдельные характеристики товара, чтобы потребитель именно на него обратил внимание и выделил среди прочих. Она оживляет образ товара, создавая красивые истории, делая нашу жизнь более разнообразной.

              3. Постоянно напоминает потребителю о том, где можно купить товар; тем самым поддерживает в его памяти информацию о нем [2, с. 35].

              4. Позиционирует товар или услугу на соответствующем рынке с целью наиболее правильного определения выбора тактических схем работы на рынке. Реклама адресует свои обращения к разным слоям потребителей, продвигая на рынок различную по характеристикам продукцию, соответствующую определенной целевой аудитории (например, выпуск сугубо женских, либо мужских изданий).

              5. Проводит работу с группами потребителей, лояльных к конкретному товару или услуге, с целью их дальнейшего перевода в группу потребителей, отдающих ему предпочтение.

              6. Создает уникальный образ фирмы, который отличает ее от образов конкурентов. Благодаря этому название фирмы надолго остается в памяти потребителя, что приводит к постоянному спросу на ее товар.

              7. Концентрирует внимание потребителя на конкретных направлениях развития рынка того или иного товара. Например, это касается тенденций развития моды. Благодаря свойству передачи информации в виде визуального или звукового ряда, реклама концентрирует внимание потребителя на новых товарах, тем самым, помогая ему овладевать новым стилем жизни и идти в ногу со временем. Например, предлагается не просто автомобиль, а автомобиль для активного отдыха всей семьи; предлагается не просто мыло, а мыло-крем и т. д.

              8. Поддерживает уже существующие традиции и устоявшиеся привычки потребителей. Обязательно учитывается, чтобы рекламируемый товар не требовал от потребителей изменения своих жизненных привычек и установок. Если же реклама и вводит нечто новое, то это внедряется «плавно», - у потребителя не должно возникать дискомфортных ощущений. Например, новые традиции с внедрением в быт робота - пылесоса  [2, с. 36].

              Таковы наиболее типичные пути, по которым развивается деятельность рекламы. В каждом конкретном случае рекламное агентство или фирма-производитель товара или услуги использует тот путь, который в оптимальной степени соответствует достижению поставленных целей [2, с. 37].

1.2. Организационные формы управления и планирования рекламной деятельности

Реклама любого продукта или услуги - это очень сложное дело, требующее обширных знаний в области психологии, эстетики, дизайна, технологии производства и т.д. Не всякая фирма (предприятие) может самостоятельно обеспечить рекламу своего продукта. Однако существуют рекламные компании, которые специализируются в этой области: за определенную плату оказывают рекламные услуги, помогают разработать программу рекламирования и продвижения товара на рынке [8, с. 67].

Первый и наиболее важный тип таких компаний - это рекламные агентства. Они действуют как технические представители рекламодателя и общаются со средствами информации. Рекламное агентство может предложить вам наиболее подходящее средство коммуникации и соответствующую компанию, действующую в этой области, а также конкретные детали, например место расположения рекламного объявления, сколько раз оно должно быть помещено и т.д. За рубежом рекламное агентство выступает иногда как бесплатная служба, поскольку получает оплату от информационного средства, которое оно рекомендует рекламодателю. Так, если какая - либо фирма желает поместить рекламное объявление в газете, то оно осуществит всю техническую часть работы, поможет сделать макет и т.д., а затем получит оплату от газеты, которой предоставило возможность напечатать рекламное объявление. Рекламное агентство поможет в разработке материала, возьмет на себя координацию всех действий, связанных с помещением рекламы в средство массовой информации, займется оценкой результата рекламы. Если компания решит широко использовать рекламу в своей деятельности, то менеджер по маркетингу должен установить прочные отношения с таким агентством, которое может обеспечить рекламу производимого продукта или оказываемой услуги [5, с. 132].

Планирование рекламной деятельности предусматривает определение ее целей, путей их достижения и создает предприятию условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создает условия для оценки ее эффективности. Реалистки целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи [5, с. 154].

При разработке плана по рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять ее, не допуская ошибок. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно определять ее результат.

Цель рекламных мероприятий может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной. Определение цели является трудоемкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и определенными средствами [11].

Постановка цели устраняет ошибки при создании и распространении  рекламных средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя, открывает необходимый простор для его творческой инициативы. К зависимости от спроса и предложения план предусматривает проведение рекламных мероприятий по конкретному товару или услуге. Планы по рекламе позволяют предприятию заранее определить программу действий в результате изменяющихся условий на рынке товаров (услуг).

Руководство предприятия должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимального эффекта. Правильно спланированное хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия. Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактов производителей с потребителями, расширению знаний населения о товарах и услугах [11].

В развитых странах фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий после разработки ее годового бюджета. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм позволяет осуществлять практически любые намерения в этой области. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, так как на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянного изменения законов и налогов. Помимо этого существуют сложности в изготовлении и размещении рекламы.

В этой связи целесообразно осуществлять планирование рекламы в четыре этапа:

1. К составлению плана рекламы желательно привлечь руководителей основных подразделений при непосредственном участии представителя рекламного отдела, если такой имеется. Вначале определяется перечень товаров или услуг, которым необходима реклама. Затем - периоды времени на проведение рекламы.

2. Определяются виды рекламных целей, а также средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы. При этом необходимо учитывать возможность изготовления дополнительных рекламных материалов для данного мероприятия [8, с. 156].

Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы в средствах массовой информации (основной и несколько запасных). Затем отделу рекламы или специалисту по рекламе поручается подготовка сведений об изданиях, средствах массовой информации примерном объеме сообщений, их стоимости и сроках распространения. На основе полученной информации уточняются, определяются конкретные издания, средства массовой информации, сроки выхода рекламных сообщений, рассчитываются затраты на них. Вся проведенная работа позволяет сформировать проект плана по рекламе.

3. Определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенных средств производится корректировка проекта плана. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т. д. [8, с. 157].

4. Окончательное согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).

Лучше разрабатывать план на год, так как он дает четкое представление о потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или выставочных комитетов. В этом случае требуется минимум времени, чтобы оценить потребность в предлагаемом рекламном мероприятии.

Если на предприятии план рекламы не разработан, то, как правило, производится случайный выбор и случайное размещение рекламы, что снижает ее эффективность и повышает расходы на рекламу [8, с. 160].

1.3. Пути воздействия рекламы на потребителя

Одной из характеристик воздействия рекламы на потребителя является показатель степени его вовлечения в суть рекламного обращения. Различают высокую и низкую степень вовлечения (рисунок 1) [12, с. 143].

Рисунок 1. Состояние целевой аудитории («пирамида состояния»).

Направления:

1.      Модель хорошего знакомства.

Предполагается, что знакомство потребителей с понравившимися товарами создает именно реклама. При этом предпочтение к товару возникает просто вследствие самой рекламы, без когнитивной деятельности со стороны потребителя [2, 124].

Реклама популярных марок нужна для усиления их предпочтения, и одним из способов является использование напоминающей рекламы. Модель хорошего знакомства объясняет, почему у людей возникает положительное отношение к знакомым маркам, даже и эти люди фактически ничего не знают о них. Такое состояние потребителя, когда он сталкивается с предметами, которые раньше неоднократно видел, называется ощущением знакомства (перцептивным состоянием) [12, с. 254].

2. Модель, учитывающая степень вовлеченности потребителя в рекламу.

Совершенно иное воздействие на потребителя оказывает реклама, которая строится с позиций вовлеченности. В зависимости от степени вовлеченности потребителя - низкая она или высокая, цели рекламы меняются. Исследования показали, что в ситуации высокой вовлеченности, т.е. когда потребители ищут рациональные выгоды, рекламисты должны ставить для себя целью демонстрацию выгод товара через содержание рекламного сообщения, поскольку только это и может изменить поведение потребителя. Однако в ситуации низкой вовлеченности нужно, скорее, нацелиться на создание максимальной осведомленности о товаре как первичной цели, чем на аргументы, усиливающие отношение потребителей именно к этой торговой марке как лучшей [12, с. 255].

3. Модель уточнения правдоподобия.

Согласно этой модели основным показателем обработки информации, полученной потребителем из рекламного обращения, и как следствие изменением его отношения к товару является степень обработки информации. Если потребитель глубоко вовлечен в процесс рекламы, т.е. серьезно обдумывает полученную информацию, то такой процесс убеждения называется центральным путем к изменению отношения. Другой путь обработки называется периферийным путем, когда изменение отношения формируется без активного осмысления достоинств и недостатков товара [2, с. 127].

Для этой модели воздействия рекламы мотивация и способность целевой аудитории воспринимать рекламу является ключевым критерием выбора рекламных целей. Если факторы мотивации и способности у целевой группы высоки и вероятна центральная обработка информации, то целесообразно в рекламе сделать акцент на доводах «почему данная марка лучше». В таком случае в рекламе, например, множительной техники не следует использовать персонаж-знаменитость, так как он играет роль второстепенного фактора. Но если наоборот, мотивация и способность целевой группы слабы, наиболее вероятна периферийная обработка, тогда в рекламе может использоваться персонаж, который создаст предрасположенность к торговой марке [2, с. 128].