Содержание

Введение…………………………………………………………………………..3

Глава 1. Понятие и содержание маркетинговой деятельности на предприятии………………………………………………………………………5

1. Сущность и концепции маркетинговой деятельности…………………..5
2. Принципы, методы и функции маркетинга……………………………..14
3. Виды маркетинга………………………………………………………….25

Глава 2. Анализ хозяйственной  деятельности ………30

2.1. Характеристика  предприятия ………………………...30

2.2.

2.3. Анализ  кадрового потенциала ………………………..43

2.4. Анализ  рынков сбыта …………………………………48

Глава 3. Совершенствование сбытовой деятельности на предприятии……..64

3.1. Создание  службы маркетинга на предприятии…………………………...64

3.2. Разработка  положения об отделе маркетинга……………………………..67

3.3. Рекомендации  по планированию и сбыту для  ООО “Тепличное”………71

Выводы………………………………………………………………………….

Заключение

Список  используемых источников

Приложение 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     Современная концепция маркетинга  состоит в том, чтобы все  виды деятельности предприятия  основывались на знании потребительского  спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворительных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство продукции в функциональную зависимость от запросов и требует товары в ассортименте и количестве, нужном потребителю. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных компаний.

     Актуальность исследования: маркетинг должен стать основой для разработки долгосрочных и краткосрочных стратегий развития предприятия, поскольку основным принципом, является получение прибыли через удовлетворение потребностей покупателей.

     Цель работы состоит в совершенствовании деятельности магазина детских игрушек «Телега» на основе создания информационной базы, службы маркетинга и ряда предложений для повышения эффективности маркетинговой деятельности.

     Для достижения поставленной  цели необходимо решить следующие  задачи:

• Рассмотреть сущность и концепции маркетинговой деятельности;
• Исследовать принципы, методы, функции и виды маркетинга;
• Проанализировать деятельность магазина;
• Выявить рынки сбыта;
• Сделать ряд предложений по совершенствованию деятельности магазина детских игрушек «Телега».

     Предметом исследования является проблема анализа сбытовой деятельности на предприятии

     Объектом исследования является …….

     Теоретические и методологические основы: исследование проводилось на основе изучения современных теорий в области маркетинга, отечественного опыта. В основу проведенного исследования положен функциональный подход. Для решения поставленных задач применялся научный инструментарий, включающий методы логического анализа. Информационную базу квалификационной работы составили фактические материалы о процессе осуществления маркетинговой деятельности ……….

     В отечественной литературе данной  проблемой занимаются такие специалисты, как: Баранчеев В., Хруцкий В.Е., Песоцкая Е.В. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА 1. Понятие и содержание маркетинговой деятельности на предприятии

1. Сущность и концепции маркетинговой деятельности

     Маркетинг- это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли¹.

     В термин “маркетинг” специалисты  вкладывают двоякий смысл: это  и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений.

     В качестве функции управления  маркетинг имеет не меньшее  значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством,  научными исследованиями, материально-техническим  снабжением и т.д.

     В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как “демократический” процесс, при котором потребители имеют право “голосовать” за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя.

     Поскольку маркетинг – это  способ убедить массы сделать  покупку, большинство ошибочно  отожествляют данное понятие  со сбытом и стимулированием.  Разница заключается в следующем:  сбыт, главным образом, предполагает контакт с лицом к лицу – продавец имеет дело с потенциальными покупателями. Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих - людей, которые могут вообще не иметь ни какого прямого контакта, ни с кем из компании данного сбытовика.²

     Маркетинг – явление сложное,  многоплановое и динамичное. Этим  объясняется невозможность в  одном универсальном определении  дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.

     Термин “маркетинг” возник в  США на рубеже 20 века, а как  ведущая функция управления, маркетинг  стал рассматриваться с 50-х  годов.

     В настоящее время выдвинуто  уже около 2000 определений маркетинга, каждое из которых рассматривает  ту или иную сторону маркетинга, либо делает попытку его комплексной характеристики.

     Ф. Котлер предлагает следующее  определение: “Маркетинг – это  социальный и управленческий  процесс, направленный на удовлетворение  нужд и потребностей индивидуумов  и групп посредством предложения и обмена товарами”.³ Ключевые понятия данного определения – нужды, потребности и спрос; продукт; издержки и удовлетворение; обмен, трансакции и взаимоотношения.

     Общественный институт маркетинга  Великобритании определяет маркетинг как “процесс управления, направленный на определение, предвидение и удовлетворение требований потребителя и получение прибыли”.⁴ Аналогичные американские организации определяют маркетинг примерно в тех же категориях.

     Маркетинговая деятельность представляет собой комплект мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:

1. Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятие обоснованных маркетинговых решений.
2. Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которые еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товара.
3. Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и\или модернизация старых, включая ассортимент и их параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли, товары снимаются с производства и экспорта.
4. Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а также агентских сетей.
5. Обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных не коммерческих мероприятий (“паблик рилейшен”) и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.
6. Обеспечение ценовой политики, заключающеся в планировании систем и уровне цен на экспортируемые товары, определении “технологии” использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.
7. Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующие товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара.
8. Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

     Для осуществления вышеперечисленных мероприятий необходимо учитывать большую роль тех, от кого, в сущности, зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем  ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

     Процесс маркетинга начинается  с изучения покупателя и выявления  его потребностей, а завершается  приобретением товара покупателем  и удовлетворением его выявленных  потребностей.

     Рынок, на котором действуют  субъекты маркетинга, можно разделить на “рынок продавца”, где предприятие реализует собственную продукцию, и “рынок покупателя”, на котором оно приобретает нежные производственные компоненты. Таким образом, маркетинг в главной мере выгоден и продавцам, и покупателям товара.

     Рынок продавца – это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными “деятелями рынка” приходится быть покупателям⁵.

     Рынок покупателя – это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными “деятелями рынка” приходится быть продавцам.⁶

     Однако прежде чем устанавливать  контакты с интересующими партнерами, необходимо установит:

• заинтересована ли в этом другая сторона;
• имеются ли технические средства связи (телефон, телефакс) и лицо, ответственное за связь.

     Связь и деловое общение с  действительными и потенциальными  партнерами – важнейшая часть  маркетинга.

     Очевидно, что тип маркетинга  определяет и способ управления  им. Управления маркетингом, по  определению Ф. Котлера, - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.⁷

     Задача управления маркетингом  заключается в воздействии на  уровень, время и характер спроса  таким образом, чтобы это помогло  организации в достижении стоящих  перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом – это управление спросом.

     Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых  коммерческие организации осуществляют  свою маркетинговую деятельность.

1. Производственно-ориентированная концепция;
2. Продукто-ориентированная концепция;
3. Концепция ориентации на продажи;
4. Маркетинго-ориентированная концепция;
5. Социально-ответственная концепция.

     Концепции маркетинга представлены  в таблице 1.

     Использование каждой из них  обязательно и, в первую очередь,  ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

Основные  концепции маркетинга

Таблица 1 

     Далее кратко рассмотрим сущность  названных концепций управления  маркетингом.

     1. Производственно-ориентированная концепция. Одна из старейших бизнес-теорий, сущность, которой состоит в том, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым продуктам.  Главная задача менеджера производственно-ориентированного предприятия – достижение высокой эффективности производства продукции и ее оптимальное распределение. Производственно-ориентированная концепция предполагает повышение производительности труда и снижение производственных затрат, связанных с выпуском продукции. Исходит она из того, что потребитель прежде всего заинтересован в легкодоступном продукте по невысоки ценам. Достижение высоких объемов производства позволяет снизить цены на продукцию, увеличить занимаемую ею долю на рынке и занять доминирующие позиции. Этой концепции придерживаются не только многие производственные предприятия, но и предприятия сферы услуг.

    2. Продукто-ориентированная концепция. Нередко данная концепция называется товарной или концепцией “примата продукта”. Ее приверженцы утверждают, что потребители отдают предпочтение товарам высокого качества, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Отсюда следует вывод, что менеджеры должны сконцентрировать свое внимание на производстве высококачественной продукции и ее совершенствовании. К сожалению, обычная практика компаний, ориентированных на продукт – создание новых образцов без должного учета мнения потенциальных покупателей. Они полагают, что конструкторам и инженерам компании достаточно хорошо известно, в чем нуждаются потребители; продукции конкурентов они не уделяют должного внимания. Ориентация компаний на продукт ведет, по выражению Ф. Котлера, к “сильной маркетинговой близорукости”.

     3. Концепция ориентации на продажи. Данную концепцию зачастую называют “сбытовой”. Согласно этой концепции потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую компанией продукцию, а значит, предприятие должно проводить агрессивную политику продаж и всеми доступными средствами продвигать на рынок свои товары.

     Данная концепция исходит из  того, что потребителям свойственна  некая покупательская инертность: они приобретают товар только после длительных уговоров. При этом предполагается, что предприятие располагает достаточно эффективной системой сбыта продукции и стимулирования покупателей. Как правило, названной концепции придерживаются производители товаров и услуг, имеющих ограниченный рынок сбыта.

     Некоторые предприятия применяют  указанную концепцию в период, когда они испытывают определенные  трудности со сбытом своего  продукта. Можно сказать, что главная  цель таких предприятий – любым  путем продавать производимые ими товары, вместо того, чтобы наладить производство такой продукции, в которой нуждается рынок. Это приводит к тому, что в общественном мнении нередко складывается не верное мнение о том, что маркетинг – мероприятия исключительно по продвижению товаров и их реклама.

     4. Маркетинго-ориентированная концепция (или концепция маркетинга). Наиболее прогрессивная философия предпринимательства – концепция маркетинга, вобравшая все лучшее из трех предыдущих подходов. Суть данной концепции заключается в том, что залог достижения целей предприятия, фирмы-продавца – определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами. Вот некоторые из лозунгов названной концепции.

• Определите потребности и удовлетворите покупателя.
• Любите клиента, а не товар.
• Клиент всегда прав и т.д.

     Классики маркетинга утверждают, что концепция маркетинга держится  на:

• целевом рынке
• потребительских нуждах
• интегрированном маркетинге
• рентабельности.

     Таким образом, концепция маркетинга начинается с четкого определения целевого рынка; далее внимание акцентируется на нуждах покупателей; затем разрабатывается целый комплекс мероприятий, воздействующих на потребителей, что позволяет в итоге вести рентабельное производство.

     5. Концепция социально-ответственного  маркетинга. Характерен для современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новый философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здравых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

     Именно такого рода направленность  имиджа фирмы и должна привлекать  покупателей в качестве фактора  конкурентоспособности донной фирмы среди остальных. 

2. Принципы, методы и функции  маркетинга

     Основные принципы  маркетинга.

     Из сущности маркетинга вытекают  основные его принципы. Однако  в отечественной и зарубежной  литературы под “принципами маркетинга” понимаются достаточно различные вещи. Рассмотрим позиции различных авторов.

     Завьялов П.С., Демидов В.Е. считают,  что “основные принципы маркетинга”  включают:

     1. Нацеленность на достижение  конечного практического результата  производственно-сбытовой экспортной деятельности. Эффективная реализация товара на внешнем рынке в намеченных количествах, по сути, означает овладение определенной долей внешнего рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием-экспортером.

     2. Направленность предприятия на сиюминутный, а не на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе из результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную внешнеэкономическую деятельность.

     3. Применение в единстве и взаимосвязи  тактики и стратегии активного  приспособления к требованиям  потенциальных покупателей с  одновременным целенаправленным  воздействием на них.

     Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. отмечают, что “для маркетинга характерны следующие основополагающие положения или принципы”:⁸

1. Глубокое  и всестороннее научно-практическое  исследование рынка и экономической  коньюктуры, а также производственно-сбытовых  возможностей предприятия.

2. Сегментация рынка.
3. Гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса
4. Инновация.
5. Планирование.

     Здесь представленность “основных  принципов маркетинга” выглядит  достаточно обосновано, но список  не достаточно полон и, по  меньшей мере, не совсем точен, ибо не вполне ясны критерии выделения тех или иных принципов.

     Дорошев В.И. выделяет следующие  основные принципы маркетинга:⁹

1. Знание  рынка, всестороннее изучение  состояния и динамики потребительского  спроса на данный товар (услугу), использование полученной информации в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений.

2. Максимальное  приспособление производства к  требованиям рынка с целью  повышения эффективности функционирования  предприятия, выпуск таких товаров, в которых нуждается потребитель.

3. Воздействие  на рынок и потребительский  спрос с помощью всех доступных  средств в целях его формирования  в необходимых для предприятия  направлениях.

4. Развитие  и поощрение на предприятии  творческого подхода к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований  технических и хозяйственных проблем и в первую очередь по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг.

5. Организация  доставки товаров в таких количествах,  в такое время и в такое место, которое больше всего устраивали бы конечного потребителя.

6. Обеспечение  целевого управления всем процессом  – научными разработками, производством,  реализацией, сервисом.

7. Выбор  оптимального времени выхода  на рынок с новой, особенно  высокотехнологичной продукцией.

8. Завоевание рынка с помощью производства товара наивысшего качества и надежности.

9. Борьба  с конкурентами посредствам повышения  технического уровня и качества  продукции, предоставления покупателю  большого объема и лучшего  качества сопутствующих услуг.

10. Оказание  всестороннего содействия торговым  посредникам.

     Рассмотрев позиции различных  авторов, сравнив их, выделим следующие  основополагающие принципы маркетинга:

• тщательный учет потребностей, состояние и динамика спроса и рыночной коньюктуры при принятии экономических решений;
• создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса (причем исходя из долгосрочной перспективы);
• воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы.

      В теории и практике управления  используют следующие методы маркетинга.

     В маркетинге, как и в любой  другой науке, используется определенный  комплекс методов исследования. Под методом понимается система  способов и приемов того или иного вида деятельности. Это – логическая организация деятельности.