Совершенствование сбытовой политики ЗАО «Ионесси»

СОДЕРЖАНИЕ

     Введение

1    Теоретические основы управления сбытовой политикой на предприятии…..

1.1 Сущность, цели и виды сбытовой политики предприятия

1.2 Формы  стимулирования сбыта на предприятие

1.3 Обзор красноярского обувного рынка, прогнозы

2   Анализ деятельности ЗАО «Ионесси»

2.1 Характеристика ЗАО «Ионесси»

2.2 Анализ  внутренней среды ЗАО «Ионесси»

2.3 Анализ  внешней среды ЗАО «Ионесси»

2.4 Анализ  поведения потребителей продукции  ЗАО «Ионесси»

3   Совершенствование сбытовой политики ЗАО «Ионесси»

3.1 Разработка  мероприятий по совершенствованию  сбытовой политики 

     ЗАО «Ионесси»

3.2 Экономическое обоснование эффективности предложенных

     мероприятий по совершенствованию сбытовой политики

     ЗАО «Ионесси»

4  Безопасность жизнедеятельности ЗАО «Ионесси»

     Выводы и предложения

     Библиография        89 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

       Сегодняшняя динамично развивающаяся экономика  приводит к тому, что фирмы и  организации вынуждены постоянно  эволюционировать, чтобы не остаться за бортом прогресса и бизнеса. Насыщение абсолютно всех рынков товарами в такой мере, что компаниям приходится буквально биться за покупателей, приводит к пониманию исключительной роли сбыта в деятельности фирмы. Продукция или услуга, произведенная фирмой, должна быть оптимальным образом продана: то есть, с учетом всех предпочтений и пожеланий клиентов, и с получением наибольшей выгоды. Поэтому главная задача любого предприятия – идеальным образом совместить желания клиентов и собственные возможности. В этом случае у него будет возможность доказать покупателю неоспоримые преимущества своего товара, или услуги.

       Именно  поэтому система сбыта является центральной во всей системе маркетинга. И это не лишено обоснования – именно в процессе сбыта готовой продукции выяснится, насколько точными и удачными были все использованные концепции и стратегии по продвижению товара на рынок. И если все оказалось так, как и было задумано, то покупатель обязательно заметит товар и прибыль – конечная цель любой предпринимательской деятельности не заставит себя ждать. В противном случае, ни о каких высоких доходах и говорить не приходится. В бизнесе цена ошибки бывает весьма высока.

       Каждый  товар непременно требует продвижения  на рынке, это означает необходимость  качественной и оригинальной рекламы, различных акций, способствующих продвижению товара. Помимо этого, предприятию весьма желательно иметь как можно более широкую сеть розничных продаж или сеть посреднических организаций, если она, конечно, не занимается очень крупным и дорогим производством. Такая сеть должна иметь высокий уровень сервиса, так как сегодняшний покупатель привык к качественному обслуживанию и широкому списку дополнительных услуг. И только выполнив все эти требования, фирма может рассчитывать на то, что ей удастся занять прочное место в сердце покупателя.

       Не  стоит забывать при этом об эффективности  рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и  удовлетворении потребностей покупателя – это изучать его мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Только обладая этим знанием можно в наиболее полной мере удовлетворить запросы потребителей. И как раз именно этим должна заниматься фирма в рамках системы сбыта – там, где она ближе всего соприкасается с покупателем. Сбыт продукции для предприятия важен по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности). Кроме того, от сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение. Таким образом, в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли.

       Система сбыта товаров – ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

       Актуальность данной темы выпускной квалификационной работы обусловлена тем, что организация и управление сбытом готовой продукции являются одним из наиболее важных элементов системы взаимодействия фирмы и потребителя как субъектов экономических отношений.

       Целью работы является нахождение путей совершенствования сбытовой деятельности предприятия.

       Для этого необходимо решить следующие  задачи:

       1) рассмотреть функции и задачи  сбытовой политики предприятия;

       2) раскрыть сущность сбытовой политики  предприятия;

       3) дать характеристику предприятия;

       4) провести разносторонний анализ сбытовой деятельности ЗАО «Ионесси»;

       5) дать рекомендации по совершенствованию  сбытовой деятельности.

       Объектом  исследования работы является ЗАО «Ионесси».

       Предметом исследования является сбытовая деятельность ЗАО «Ионесси».

       В данной работе содержатся теоретическая  часть, практическая часть, которая содержит непосредственно информацию по сбытовой деятельности ЗАО «Ионесси» и аналитическая часть с рекомендациями по её совершенствованию.

       Объем данной работы 90 страниц. Работа иллюстрирована 21 таблицами, 19 рисунками, 1 формулой. Библиографический список включает 26 источников. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1 ТЕОРИТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ 

1.1 СУЩНОСТЬ, ЦЕЛИ И ВИДЫ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

       Организация сбыта в системе предприятия  и его управления играет весьма важную роль в том смысле, что осуществляет обратную связь производства с рынком, является источником информации о спросе и потребностях потребителей. Поэтому разработка сбытовой политики вкладывается в основу программы маркетинга, как по каждому конкретному продукту, так и по производственному циклу в целом. Если из расчетов окажется, что расходы по реализации нового товара, чрезмерно высоки и не позволяют обеспечить определенный уровень рентабельности, руководство производственным циклом может принять решение о нецелесообразности дальнейшей разработки и внедрения в производство данного товара / услуги. Специалисты-маркетологи могут не только определить будущую прибыльность изделия, но и внести свои предложения о модификации и о новых сферах использования соответствующих услуг / товаров.

       Сбыт  – ключевое звено маркетинга и  всей деятельности предприятия по созданию, производству и доведению товара до потребителя, основной задачей которого является возврат вложенных в производство товаров средств и получение прибыли. [17, с. 254]

       Основная  цель сбытовой политики строительного  предприятия – обеспечение доступности  строительных объектов и материалов для потребителей. Для ее достижения необходимо:

• выявить потребность целевого рынка и рассчитать его емкость;
• определить эффективные каналы распределения;
• сформировать эффективную систему сбыта;
• выбрать методы товаропродвижения по различным группам товаров и сегментальных рынков.

       Для достижения этих целей предприятия строительной индустрии создают сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, открывают сервисные предприятия и др.

       При этом осуществляются:

• закупка необходимых для производства сырья и комплектующих;
• распределение и сбыт производственной продукции;
• исследование запросов потребителей;
• выбор определенной сбытовой политики;
• транспортировка, складирование, хранение, сортировка и фасовка товаров [16, с. 20].

       Причины, определяющие роль сбытовой сети в  рыночной экономике, указаны в таблице 1.

       Предприятия строительной индустрии применяют  как простую так и сложную  систему сбыта товаров.

       В простой системе сбыта товар  передается от продавца к потребителю  непосредственно, а в сложной  системе сбыта могут быть, кроме  собственных сбытовых каналов, различные независимые сбытовые посредники.

       Таблица 1 – Причины развития сбытовой сети

       В практике международной торговли до 65% товаров продается через посреднические фирмы.

       При выборе посредника следует обращать внимание на следующие обстоятельства:

• необходимо быть уверенным, что посредник не будет продавать товар конкурирующих фирм;
• следует предпочитать известные посреднические фирмы, зарекомендовавшие себя на рынке сбыта как надежные партнеры;
• имеет смысл выяснить, в каком банке открыт счет посредника, где находятся его магазины, их количество и качество обслуживания потребителей;
• первоначально следует заключить пробное краткосрочное соглашение с несколькими посредническими фирмами с тем, чтобы в дальнейшем выбрать наиболее достойную [3, с. 150].
• Простая система сбыта товаров (без посредников) имеет целый ряд достоинств, однако организация такой сети сбыта, целесообразна при достаточном объеме продаж на рынке. При обслуживании узких сегментов рынка и отдельных непостоянных заказчиков компании используют сбыт через посредников.

       Сложная система сбыта товаров имеет  свои преимущества в определенных ситуациях. Например, при внедрении фирмы на рынки, когда своя система сбыта, не создана, или при выходе на новый рынок, если сбытовая сеть на нем представлена компаниями, которые могут создавать сильную конкуренцию сбытовым подразделением фирмы по причине хорошего освоения ими рынка, наличия прочных контактов с потребителями и в силу их финансовой мощи. Налаживания связей с независимыми посредниками может способствовать также вытеснению с рынка конкурирующих фирм, которые сотрудничают с теми агентами, но на менее выгодных условиях.

       Важным элементом сбытовой политики строительного предприятия является формирование каналов распределения.

       В комплексе маркетинга каналы распределения (сбыта) выполняют две функции:

• обеспечение доступности товаров – формирование каналов распределения с учетом условий рынка, видов товара, возможностей предприятия;
• физическое перемещение товаров (маркетинговую логистику) – организацию движения материальных потоков по каналам распределения (складирование, транспортировку, прием и обработку заказов, упаковку, отгрузку и т.д.).

       К характеристикам каналов распределения  относятся:

• длина канала – основной показатель, определяемый числом звеньев;
• ширина канала – число участников в каждом звене канала распределения. [19, с. 127]

       На  практике различают следующие виды каналов (рис. 1).

       Рисунок 1 – Виды каналов распределения

       Прямой  сбыт, выгоден в том случае, если сэкономленные денежные средства за счет большей торговой наценки выше издержек, связанных с организацией собственности сбытовой структуры (табл. 2).

       При прямом сбыте происходит непосредственное воздействие на потребителя, поэтому  можно контролировать качество товара и быстро реагировать на требования рынка.

       При косвенном сбыте трудно осуществить  поддержание имиджа торговой марки производителя, организовать необходимый сервис, контролировать цены. Отсутствует контакт с конечным потребителем, что в итоге может сказаться на конкурентоспособности товара.

       Таблица 2 – Характеристика некоторых издержек на организацию прямого сбыта

       Маркетинговая политика в области сбыта существенно  отличается, когда продавцом является производитель и когда посредник.

       Прямой и косвенный сбыт имеют ряд своих специфических характеристик. Данные характеристики приведены ниже в таблице 3.

       Механизм  принятия решений о каналах товародвижения, основывается на экономической и технологической целесообразности движения товара по такому пути, чтобы принести выгоду производителю, посредникам и конечному потребителю. Если любой элемент цепочки не получит рассчитываемую выгоду, канал распределения будет неэффективен.

       Таблица 3 – Различие политики прямого и косвенного сбыта

       Критерии. По которым можно принять решение  о структуре сбыта предприятия-продавца, критерии представлены в табл. 4 [12, с. 47].

       Каналы  распределения можно охарактеризовать числом уровней канала. Уровень канала – любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. [19, с. 130]

       К критериям, используемым при выборе длины и ширины канала распределения, относятся:

• критерий доходов – более значительный объем продаж и прибыль обеспечивает прямой канал;
• критерий гибкости – возможности совершенствования канала с учетом развития рынка;
• критерий затрат – в практике маркетинга применяется правило: прямая поставка розничному торговцу оправдана, если дополнительные расходы на представителей и осуществление сделок для обеспечения соответствующего уровня продаж меньше маржи оптовика и дополнительных расходов, связанных с рекламой в случае его привлечения.

       Таблица 4 – Критерии выбора сбытового канала

       Основными участниками канала распределения являются торговые посредники – торговые организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли.

       К торговым посредникам относятся:

• простые посредники – предприятия и лица, не принимающие на себя права ответственности за товар и осуществляющие посредничество или сделки между продавцом и покупателем (брокеры, агенты, комиссионеры). Их доходы формируются за счет различного рода вознаграждений;
• торговцы – организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу и продажу товаров и услуг промежуточным и конечным потребителям. Торговые посредники приобретают товар в собственность, становятся его владельцами и действуют от его имени и за свой счет. Доходы торговцев образуются как разница между ценой покупки и ценой продажи (торговая маржа).

       Для успешного продвижения товара по каналам распределения применяют  два вида распределения:

• «проталкивание» - акцент на посредниках с целью привлечения внимания к товарам. Используются торговые скидки, сотрудничество в рекламе, обучение персонала и т.д.
• «протягивание» - акцент на конечных потребителях без посредников. Используется активная реклама, выставки, пропаганда торговой марки и т.д.

       Говоря  о сущности и целях сбытовой политики предприятия, важно учитывать характерные особенности сбыта строительной продукции, которые представлены в следующем подразделе данной дипломной работы.

       В целом общее представление о  действующей системе сбыта дает схема, представленная на рисунке 2 [5]. 
 
 

      Рисунок 2 – Система и органы сбыта

       Указанная схема сбыта имеет свои особенности  в зависимости от группы товаров. Например, обеспечение предприятий  сырьем, происходит на основе заключения договоров на поставки между предприятиями и заводами-изготовителями или предприятиями, производящими сырье, напрямую либо через оптовые специализированные предприятия (рис.3).

      Рисунок 3 – Снабженческо-сбытовые каналы промышленной продукции, а также сырья и материалов

     Процесс управления сбытом представлен на рисунке  4.

       Рисунок 4 – Процесс управления сбытом

       Таким образом, сущность управления сбытовой деятельностью раскрывается в таких  основных управленческих функциях, как  планирование, организация, мотивация и контроль. Объектами приложения этих функций выступают, например, ресурсы, задействованные в процессе сбыта, персонал, клиенты компании, каналы продвижения продукции, организационные формы управления продажами.

       Планирование  – это осознанный систематический процесс принятия решений относительно целей и задач в области сбыта продукции, которым должен следовать сбытовой персонал. Каждая из обозначенных функций требует предварительного планирования.

       Организация сбытовой деятельности – формализация и регулирование взаимодействий между подразделениями и сотрудниками в процессе управления. Ключевыми моментами данного процесса являются разграничения функций при формировании целей и плана сбыта; формировании документов по развитию сбыта; организационное построение службы сбыта.

       Мотивация – это побуждение участников процесса купли-продажи товара к действиям, обеспечивающим взаимовыгодное заключение сделки. Сотрудники компании должны иметь  возможность на должном уровне обслуживать  покупателей, а покупатели – удовлетворять свои потребности посредством данного товара. Большинство известных подходов к мотивации сбыта акцентирует внимание, как на персонале компании, так и на ее клиентах.