Совершенствование сбытовой деятельности предприятия на примере ГП «ГМЗ №1»

Титульник

839 Совершенствование  сбытовой деятельности предприятия  на примере ГП «ГМЗ №1»

Реферат

Дипломная работа: 91 стр., 17 табл., 5 рис., 32 ист., 3 прил.

СБЫТ, МАРКЕТИНГ, СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА, РЫНОК, РЕКЛАМА, ОРГАНИЗАЦИЯ, ОЦЕНКА

Объект исследования - КУП «Гормолзавод №1».

Предмет исследования – практика осуществления сбытовой деятельности на внутреннем и внешних рынках КУП «Гормолзавод №1».

Цель работы: разработка системы мер по совершенствованию стимулирования сбытовой деятельности КУП «Гормолзавод №1».

В работе определена сущности и значение сбытовой деятельности предприятия; дана краткая историко-экономическая и производственная характеристика КУП «Гормолзавод №1»; проведён анализ внешних рынков сбыта; дана оценка эффективности сбыта на предприятия; определены основные мероприятия по совершенствованию сбытовой деятельности предприятия.

Областью возможного практического применения результатов  работы является внедрение направлений  совершенствования сбытовой деятельности КУП «Гормолзавод №1».

Для проведения исследования была использована информация из учебной литературы, источников сети Интернет, а также  материалы по КУП «Гормолзавод №1».

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Современные экономические  отношения характеризуются демонополизацией, наличием различных форм собственности, либерализацией цен, высокой экономической самостоятельностью предприятий, острой конкурентной борьбой. В этих условиях, а также с учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции предприятие не может полагаться только на существующие ныне товары и методы сбыта готовой продукции. Следовательно, каждое предприятие должно заботиться о выгодности ассортимента продукции, качестве выпускаемой продукции и, что не маловажно, о  совершенствовании сбытовой деятельности предприятия.

Актуальность проблемы совершенствования сбытовой деятельности предприятия обусловлена большим  предложением товаров на рынке, растущими  потребностями покупателей и  возрастанием неценовой конкуренции.

Сегодняшняя динамично  развивающаяся экономика приводит к тому, что предприятия вынуждены постоянно эволюционировать, чтобы не остаться за бортом прогресса и бизнеса. Насыщение абсолютно всех рынков товарами в такой мере, что компаниям приходится буквально биться за покупателей, приводит к пониманию исключительной роли маркетинга в процессе сбыта продукции. Продукция или услуга, произведенная предприятием, должна быть оптимальным образом продана: то есть, с учетом всех предпочтений и пожеланий клиентов, и с получением наибольшей выгоды.

Какими бы прекрасными свойствами не обладал продукт, если его пытаться продать не той целевой аудитории, на которую он первоначально рассчитан, результатом станет полный провал такой идеи. Поэтому главная задача любого предприятия – идеальным образом совместить желания клиентов и собственные производственные возможности. В этом случае у него будет возможность доказать покупателю неоспоримые преимущества своего товара, или услуги.

Именно поэтому система  сбыта является центральной во всей системе маркетинга. И это не лишено смысла – именно в процессе сбыта готовой продукции выяснится, насколько точными и удачными были все использованные концепции и стратегии по продвижению товара на рынок. И если все оказалось так, как и было задумано, то покупатель обязательно заметит товар.

Каждый товар непременно требует продвижения на рынке, это  означает необходимость качественной и оригинальной рекламы, различных  акций, способствующих продвижению  товара. Помимо этого предприятию  весьма желательно иметь как можно  более широкую сеть розничных продаж или сеть посреднических организаций. Такая сеть должна иметь высокий уровень сервиса, так как сегодняшний покупатель привык к качественному обслуживанию и широкому списку дополнительных услуг. И только выполнив все эти требования, предприятие может рассчитывать на то, что ей удастся занять прочное место на соответственном рынке.

Не стоит забывать при этом об эффективности рыночного  поведения и развития предприятия. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей покупателя – это изучать его мнение о товарах предприятия, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Только обладая этим знанием можно в наиболее полной мере удовлетворить запросы потребителей. И как раз именно этим должно заниматься предприятие в рамках сбыта – там, где оно ближе всего соприкасается с покупателем.

Более того, на основании  этих данных можно оптимизировать производственную цепочку, переложив ряд задач  по окончательной, предпродажной доводке  товара на службу маркетинга. Как показывает практика, такая система проявила себя наилучшим образом. Так достигается наибольшая гибкость и оперативность предприятия в условиях изменчивых потребительских предпочтений.

Таким образом, сбытовая деятельность предприятия являются одним из наиболее важных элементов системы взаимодействия предприятия  и потребителя, как субъектов экономических отношений.

Целью дипломной работы является разработка системы мер  по совершенствованию стимулирования сбытовой деятельности КУП «Гормолзавод №1».

Основными задачами предлагаемой дипломной работы являются:

• определение сущности и значение сбытовой деятельности предприятия;
• краткая историко-экономическая и производственная характеристика КУП «Гормолзавод №1»;
• характеристика технико-экономических показателей предприятия;
• анализ внешних рынков сбыта;
• оценка эффективности сбыта на предприятия;
• определение основных мероприятий по совершенствованию сбытовой деятельности предприятия.

Объектом исследования данной работы является КУП «Гормолзавод №1».

Предмет исследования –  практика осуществления сбытовой деятельности на внутреннем и внешних рынках КУП «Гормолзавод №1».

Для достижения поставленной цели исследования автором использовались общие и специальные методы научного познания.

В процессе работы автор  опирался на исследования отечественных и зарубежных ученых, занимающихся проблемами стимулирования сбыта продукции и услуг, и основывал выдвигаемые им положения на общих методологических установках, сформулированных и принятых в отечественной науке. Автор оперировал понятиями и категориями, выработанными в трудах специалистов по экономике, финансам, кредиту и денежному обращению.

Для осмысления и изложения  автором теоретических положений  и результатов обобщения исследуемого материала в работе использовались общие методы научного познания, такие как методы теоретического исследования (восхождение от абстрактного к конкретному) и методы, используемые как на эмпирическом, так и на теоретическом уровне исследования (абстрагирование, анализ и синтез, индукция и дедукция, моделирование).

1 Сущность сбыта в  системе маркетинга предприятия

1.1 Сущность, задачи  и функции сбыта

Маркетинг затрагивает  жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются  и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

Какого-либо одного общепринятого, «официального» определения маркетинга до сих пор не существует. В зависимости  от угла зрения исследователей даются различные определения, в том  числе следующие: «инструмент познания конкретной рыночной ситуации на уровне отдельной фирмы», «орудие управления коммерческой деятельностью», «система управления сбытовой деятельностью»,  «философия бизнеса», «методология выработки хозяйственных решений в условиях рынка», «научная дисциплина, изучающая закономерности рыночного спроса и покупательских предпочтений». По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф. Котлера маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена [24, с. 33].

Ж.Ж.Ламбен [10, с. 403] считает, что для большинства рынков физическое или психологическое расстояние между изготовителями и конечными  пользователями таково, что эффективное  согласование спроса и предложения требует наличия посредников. Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель не способен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей.

Л.В.Осипова [11, с.215] утверждает, что в странах с развитой рыночной экономикой доля сбытовых коммерческих операций промышленных фирм постоянно  растет. Промышленные фирмы, создавшие  у себя хорошо отлаженный сбытовой аппарат, обладают большим преимуществом в конкурентной борьбе.

По мнению Филиппа  Котлера [7, с. 943] многие компании зачастую уделяют слишком мало внимания каналам  распределения своих товаров, и  это нередко приводит к большим  потерям. Менеджеры, которые считают, что функциями канала являются лишь транспортировка, хранение и доставка продукции конечному потребителю, не в состоянии использовать каналы распределения как мощное оружие в борьбе против конкурентов.

Формирование сбытовой политики основано на использовании  элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям. Главным содержанием элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя» является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическая реализация, называемая физическим распределением, а также послепродажное обслуживание потребителей – так считает Е.П.Голубков [3].

В большинстве случаев  производство и потребление продукции не совпадает ни во времени, ни в пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствами ни обладал готовый продукт, на реальный коммерческий успех фирма может рассчитывать только при условии рационально организованного его (продукта) распределения и обмена, т.е. сбыта.

Сбыт - одна из многих функций  маркетинга, причем зачастую не самая  существенная. Если деятель рынка  хорошо поработал над такими разделами  маркетинга, как выявление потребительских  нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то товары наверняка пойдут легко. [1, с. 15]

Главная цель, которая  ставиться перед маркетингом, - способствовать увеличению прибылей фирмы. Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых изделий, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции. 

Сбытовую политику фирмы  – изготовителя продукции следует  рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления  которой  призваны организовать движение потока товаров  к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

- транспортировка продукции – её физическое перемещение от       производителя к потребителю; 

- доработка продукции – подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

-  хранение продукции – организация создания и поддержание необходимых её запасов;

- контакты с потребителями – действия по физической передачи товара,       оформлению заказов, организации платежно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

Сущность сбыта как  функции предприятия может рассматриваться  в двух аспектах. В широком смысле она включает в себя общее руководство сбытовой деятельностью фирмы. Так, совет директоров управляет сбытом, используя различные методы и принимая различные решения. Например, ограничивая уровень расходов на организацию сбыта; определяя общую политику в области каналов распределения и сбыта (в частности, через оптовиков или напрямую розничным торговцам), а также средства и методы их стимулирования – интенсивность и характер рекламы, ценовую политику и т.п.; принимая решение вообще обойтись без сбытовых агентов (коммивояжеров), а использовать метод продажи по телефону или неперсональную продажу (по почте или через прессу). Все эти стратегические решения могут воздействовать на управление сбытом в организации, его масштабы, характер и конечные результаты.

В узком смысле функция сбыта понимается как планирование и реальное каждодневное руководство сбытовой деятельностью фирмы. Управление сбытом как одна из многочисленных функциональных задач компании должно осуществляться в соответствии с одобренным планом, который является составной частью маркетинга, а тот, в свою очередь, – частью общего плана компании». [7, с. 8]

Задачи системы сбыта  товаров и услуг могут быть стратегическими и тактическими.

Стратегические задачи связаны в основном с организационно-коммерческой функцией сбыта, с формированием и организацией сбытовых каналов. К ним относятся следующие задачи: прогнозирование и планирование перспективных потенциальных каналов и путей сбыта; обоснование и выбор прямого или непрямого типа сбыта товаров, т. е. без или с включением промежуточных звеньев (субъектов) на пути товара от производителя к потребителю (прямая поставка самой фирмой-производителем; оптовой или розничной организацией).

Стратегические задачи также имеют место при организации  физического перемещения товара к потребителю. К ним относятся задачи маркетинг-логистики, которые связаны с выбором оптимальных каналов и путей сбыта, размещение складов (их функции, количество и емкость), а также с разработкой маркетинговых мероприятий по эффективному сопровождению товарных потоков от производителя к потребителю.

Тактические задачи сбыта  касаются: работы с уже существующими  клиентами; реализации программ по привлечению  новых покупателей; поиска и отбора коммерческих предложений на поставку товара или предоставление услуг; организации стимулирования оплаты заказов; установления путей следования коммивояжеров, их численности, мотивации и контроля; проверки деятельности внешней службы фирмы-производителя, в частности, наличия и достаточности торговых запасов, необходимости презентации товара, мероприятий по поддержке сбыта; установления структуры и величины как общих затрат, так и затрат по каждой составляющей расходов, связанных с физическим распределением товара, а также сравнения этих затрат с уровнем сервиса поставки; анализа и развития компьютерного обеспечения в системе распределения для оперативного отслеживания спроса и предложения, а также развития самообслуживания, системы учета и контроля за объемами продаж и ценами реализованных товаров для принятия оперативных маркетинговых мероприятий [24, с. 567].

Для организации коммерческой деятельности по реализации готовой продукции на предприятиях создается служба сбыта.

Основными задачами службы сбыта являются изучение спроса и установление тесных контактов с потребителями продукции; поиск наиболее эффективных каналов и форм реализации, отвечающих требованиям потребителей; обеспечение доставки продукции потребителю в нужное время; контроль над ходом реализации продукции в целях снижения коммерческих (внепроизводственных) издержек и ускорение оборачиваемости оборотных средств.

1.2 Организация  сбыта на предприятии

Организация сбыта продукции  базируется на маркетинговых  исследованиях, которые являются основой всех маркетинговых  действий. Такими  исследованиями в  области сбыта являются исследование потребностей  и спроса  на  данную продукцию, исследование емкости рынка, определение доли предприятия в общем объеме продажи продукции данного ассортимента,  анализ  рыночной  ситуации, изучение возможностей выхода на внешний рынок, исследование динамики  объема продаж, анализ каналов сбыта, изучение мнений покупателей и  потребительских предпочтений. Маркетинговые  исследования  составляют  базу  для  осуществления  всех элементов деятельности предприятия в области управления сбытом[28,c.65].

Определим, какое место  занимает управление сбытом в системе  маркетинговой службы предприятия  при различных видах ее организации.

Организация "по функциям" означает, что и внешние рынки, и производимые товары рассматриваются  в виде некоторых однородностей,  предусматривает создание специализированных отделов, в том числе и управления сбытом. Такая структура целесообразна в случае, если и товаров, и рынков у предприятия немного.

Организация "по видам  товаров" требует специфических  условий производства, сбыта, обслуживания в связи с множеством товаров. В ней создаются группы работников, занимающихся "своим" товаром. Создается функциональная служба сбыта по отношению к конкретному товару. Это гарантирует должное внимание всем аспектам маркетинга. Однако при  такой организации возможно дублирование исследовательских и сбытовых  функций,  а слабые связи между группами одного отдела могут привести  к  тому,  что творческие  находки не получат распространения  только  потому,  что  они "чужие"[30,c.65].

Организация "по рынкам"  требует специальных знаний по обслуживанию продукцией определенной отрасли промышленности или сегмента  покупателей  из разных отраслей. В ней выделяются группы работников,  занимающиеся "своей" группой потребителей. Например, предприятие  изготавливает дизели для тракторов, автомобилей и судов. Каждая из групп  потребителей  этих  товаров столь специфична, что данную специфику необходимо учитывать при  организации сбыта, как и во всем объеме маркетинговых действий.

Организация "по территориям" позволяет учитывать специфику  потребления товаров в каждом из регионов, жители которых близки по демографическим и культурным характеристикам. Она считается выгодной, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура товаров не очень велика, а различия между их потребителями незначительны[30,c.67].

Структура службы сбыта  на предприятиях должна соответствовать  стратегии маркетинга. Она зависит  от уровня концентрации (масштабов)  и  специализации производства, территориального размещения предприятия и степени хозяйственной самостоятельности его подразделений, от особенностей выпускаемой продукции, в частности производственного назначения, индивидуального (кратко- или  долгосрочного) потребления, от характера  и условий работы предприятия.

Структура службы сбыта  включает как управленческие, так  и производственные подразделения[29,c.230].

К управленческим подразделениям относятся отделы (группы, бюро) сбыта. Отдел сбыта может включать следующие  бюро (группы,  секторы): заказов, изучения спроса, плановое, товарное (оперативное), договорно-претензионное, экспортное, рекламное, монтажа, наладки и технического   обслуживания поставляемой продукции и др.

К производственным подразделениям относятся склады готовой продукции, цехи (участки) комплектации, консервации и упаковки готовой продукции, изготовления упаковочной тары, экспедиции и отгрузки.

Различают  централизованную и децентрализованную службу сбыта.При  централизованной форме складское  хозяйство административно подчиняется  непосредственно руководителю отдела сбыта. При децентрализованной  форме отдел сбыта обособлен от складов готовой продукции.

Для каждого конкретного  предприятия важно определить границы  рациональной централизации сбытовой деятельности, установить четкое взаимоотношение  службы сбыта со всеми подразделениями (службами, отделами) предприятия, устранить дублирование функций, четко разграничить  обязанности внутри самой службы сбыта.

Содержание функций  сбытовой деятельности готовой продукции  на  основе маркетинга включает три направления: планирование (прогнозирование), организацию, контроль и координацию. Каждое из направлений состоит  из  ряда функций, соответствующих специфике данного направления.

Планирование сбыта  включает: изучение  внешних  и  внутренних  условий; определение целей; разработку прогнозов конъюнктуры  и  спроса; подготовку прогнозов реализации товаров; составление планов поставок  готовой продукции; планирование оптимальных хозяйственных связей; выбор  каналов распределения товара; планирование  дополнительных услуг,  внешнеторговых операции, рекламной деятельности; составление сметы расходов на управление сбытом и распределением, планирование доходности.

Организация сбыта включает: организацию сбора информации о  спросе; заключение с потребителями  хозяйственных договоров на поставку продукции; выбор форм и методов реализации продукции, способов доставки  ее потребителю; подготовку продукции  к отправке   потребителю; технологию товародвижения; организацию информационно-диспетчерской службы,  отчетности; организацию торговой коммуникации, правовой и претензионной работы; организацию стимулирования спроса и рекламной деятельности.

Контроль и координация  работы персонала службы сбыта предполагает: оценку соответствия реализации сбытовых функций программе маркетинговых исследований; анализ действия сбытовой службы, а также разработанных мероприятий по координации  сбытовой деятельности и повышению ее эффективности;  контроль и оценку эффективности стимулирования сбыта  и рекламных  мероприятий; тактический контроль; контроль за поставками продукции, осуществлением внешнеторговых  операций, соблюдением договорных обязательств, своевременностью  оплаты счетов; корректировку производственной  программы в соответствии с поступившими заказами; предъявление потребителям претензий за нарушение договорных обязательств и несвоевременную оплату счетов.

Начальным этапом планирования сбыта (как и других в системе  маркетинговой  деятельности предприятия) является изучение внешних и внутренних условий функционирования предприятия. В зависимости от изменений внешних условий возникает необходимость корректировки внутренних[29,c.236].

Выявляются  имеющиеся  проблемы, связанные со сбытом продукции, устанавливаются цели, достижение которых  будет способствовать их решению. Такими целями могут быть: достижение определенных  размера дохода,  объема продажи, доли рынка сбыта и оптового товарооборота в ассортиментном разрезе; установление оптимальных хозяйственных   связей;   повышение эффективности работы сбытового персонала; оптимизация  запасов готовой продукции; эффективность дополнительных услуг, предоставляемых потребителю; рационализация  товародвижения;   повышение действенности претензионной работы; выбор оптимальных каналов реализации продукции; минимизация затрат на транспортировку; оптимизация всех видов затрат по сбыту; повышение доходности  внешнеторговых сделок предприятия; усиление действенности рекламной политики предприятия; стимулирование спроса покупателей.

Перечень целей может  быть различным как на разных предприятиях, так  и  в разные периоды на одном и том же предприятии.

Значимость перечисленных  проблем и целей сбытовой  деятельности,  а, следовательно, и глубина исследования будут  зависеть от того, в каких  условиях  функционирует  предприятие  —  рынка  производителя или рынка потребителя. Причем в обоих случаях могут появиться новые проблемы, решение которых потребует формирования новых целей. Таким образом, перечень проблем и целей может быть расширен в зависимости  от  конкретного  состояния внутренней и внешней среды предприятия.

Плановая функция сбытовой деятельности включает разработку планов поставки готовой продукции.

В процессе разработки планов сбыта продукции определяется общий  объем поставок готовой продукции  в целом по предприятию и каждому  потребителю в плановом году и поквартально с распределением по месяцам [1.с.282]:

Vп = Он + ПР – ПРс  – Зп,                                       (1.1)

где Vп - общий объем  поставок продукции;

Он - остаток готовой  продукции на складе на начало  планируемого года;

ПР -  количество   продукции, произведенной в плановом периоде;

ПРс - количество продукции, используемой для собственных нужд;

3п - нормативный,  переходящий   запас  (остаток) на конец планируемого                   периода.

Для  определения остатков готовой  продукции  на  складе  на  начало планируемого года к фактическому остатку на определенную ближайшую  дату прибавляется плановый объем выпуска  товарной  продукции за период  между данной датой и началом планируемого года и вычитается  запланированный за этот период времени объем поставки. С наступлением планового  года  остатки уточняются.

Нормативный, переходящий  запас на конец планируемого периода  рассчитывается по соответствующим  методикам (например, статистическим методом, с помощью оптимизационных моделей, модели Уилсона и др.).

На основании годовых, квартальных и месячных планов поставок в соответствии с договорами  отдел сбыта составляет номенклатурный и календарный планы-графики поставки готовой продукции.

В этих планах общие объемы поставки расшифровываются по типам, маркам, видам, размерам производимой продукции, срокам поставки и конкретным потребителям.

При широком ассортименте продукции и большом  количестве  потребителей разрабатываются два  вида ассортиментных планов поставки: 1) план поставки конкретного вида производимой продукции в ассортименте всем потребителям и 2) каждому потребителю всего заказанного ассортимента продукции.

Данные  планы позволяют  предприятию контролировать ход  поставки конкретной продукции в  разрезе каждого конкретного потребителя. Они используются для оперативного планирования производства и сбытовой деятельности.

Организация сбыта должна осуществляться в соответствии со всем комплексом рыночных и производственных факторов деятельности  предприятия. Без выполнения этого учета система сбыта вступает в конфликт  с  установками маркетинговой стратегии.

Именно в системе  сбыта  концентрируется результат  всей маркетинговой деятельности. Поэтому  даже хорошо разработанная и правильно  рассчитанная стратегия маркетинга может провалиться, если система сбыта не  соответствует поставленным задачам.