Министерство  образования и науки Российской Федерации 

Государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального образования

«Челябинский  государственный университет»

Факультет управления

Кафедра менеджмента 

дипломный проект

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  ПРЕДПРИЯТИЯ (НА ПРИМЕРЕ ОАО «ХЛЕБПРОМ»)

Выполнил студент гр. ______       Научный руководитель

_____________      В.А.Пыхтин                         ________ С.Г. Камшилов                 

Специальность: «Менеджмент организации»

Рецензент ________________  Нормоконтролёр _________________

Допустить к защите в ГАК

Зав. кафедрой _______________ Л.В.Прохорова

«___»_______________2011 г.

Челябинск

2011

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

В условиях рыночной экономики требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием высококачественного товара, отвечающего запросам потребителей, и правильным установлением цены на него. Необходимо образом довести этот товар до конечных потребителей и сделать его доступным целевому сегменту рынка. Таким образом, в хозяйственной деятельности предприятия сбыт (реализация) готовой продукции является одним из основных вопросов. Под готовой продукцией подразумеваются законченные производством на данном предприятии изделия, работы и услуги, которые могут быть предложены рынку как товары.

Разработке  сбытовой политики предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы, как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Анализу подвергаются не столько количественные показатели объемов продаж по продукту и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.

Успех на рынке в продаже того или иного  товара зависит не столько от производственных и финансовых возможностей фирм, сколько  от особенностей организации сбытовой деятельности предприятия.

Совершенствование сбытовой деятельности предприятия  состоит в том, чтобы доводить товары до потребителя в том месте, в том количестве и такого качества, которые требуются, а также максимально  использовать свои возможности для улучшения обслуживания покупателей.

При совершенствовании  сбытовой деятельности достижение целей  компании происходит через оценку и  удовлетворения требований потребителя. В условиях формирования конкурентной среды, насыщения рынка разнообразными товарами и постоянного обновления ассортимента перед каждым отечественным предприятием встает проблема идентификации его продукта и выделения из множества вариантов предложения продукта, способного максимально удовлетворить потребность потребителя.

Актуальность данной проблемы послужила  выбором темы дипломной работы.

Цель работы - на основе теории и  практики выбрать и обосновать пути совершенствования сбытовой деятельности предприятия.

С учетом поставленных целей в дипломной  работе были решены следующие задачи:

• обоснована     необходимость     совершенствования     сбытовой деятельности ОАО «Хлебпром» на основе анализа теории;
• проведен организационно - экономический анализ деятельности ОАО «Хлебпром»;

- проанализированы инструменты стимулирования  сбыта на ОАО «Хлебпром»;

- разработаны основные направления совершенствования сбытовой деятельности предприятия;

- разработан  план продвижения продукции на  основе интернет - технологий;

- разработана методика расчета применения баннера;

- разработаны рекомендации по  формированию программы лояльности клиентов;

- произведены расчеты эффективности  от внедрения CRM – системы.

Объект исследования - ОАО «Хлебпром» г. Челябинска.

Предметом исследования является  сбытовая деятельность.

В процессе исследования применялись следующие  методы: метод анализа документов, наблюдения, опроса.

1 СИСТЕМА СБЫТА КАК УСЛОВИЕ УСТОЙЧИВОГО ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ И РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ

1. Сбыт как конечная стадия производства продукции

Организация сбытовой деятельности на предприятии  является одной из важнейших составляющих его функционирования. Сбытовая деятельность обеспечивает предприятие основным денежным потоком для его функционирования. Именно от постановки и развития сбытовой деятельности на предприятии зависит его рыночный успех или поражение.

Сбытовая  деятельность - это практика осуществления обмена материальными ценностями и услугами, т.е. особый вид деятельности, от которой зависят конечные результаты хозяйственной деятельности компании в целом. Сбытовая деятельность направлена на реализацию конкретных видов продукции независимо от того, когда она осуществляется: до начала производства продукции (на основе заказа) или после завершения производства (поиск покупателей уже произведенного товара, когда производитель работает на неизвестный рынок).

В работах  отечественных теоретиков организации  можно встретить несколько трактовок  сбытовой деятельности. Вот некоторые  из них:

сбытовая  деятельность - товарно-денежный обмен, в процессе которого товары от поставщика переходят в собственность торгового  предприятия с ориентацией на потребности рыночного спроса;

сбытовая  деятельность - это все то, что  обеспечивает максимальную выгодность торговой сделки для каждого из партнеров  при первоочередном учете интересов  и запросов потребителей;

сбытовая  деятельность - особый вид деятельности, связанный с реализацией товаров, от которой зависят конечные результаты фирмы.

Сбытовая  деятельность находит отражение  в многообразных проявлениях, поэтому необходимо выделить ее основу. Такой подход позволит наиболее полно раскрыть сущность сбыта и конкретизировать его возможности.

Сбытовую  политику фирмы - изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены. Основные цели и функция отдела сбыта на предприятии представлены на рисунке 1.

Рисунок 1 - Цели и функции отдела сбыта

Эти функции  товарного обращения проявляются  одновременно. Основными элементами сбытовой политики являются:

- транспортировка продукции — её физическое перемещение от производителя к потребителю;

• доработка продукции — подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;
• хранение продукция — организация создания и поддержание необходимых  запасов;
• контакты с потребителями — действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платежно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме.

  В  теории и практике товарное  обращение связано с функционированием  товарного производства. Оно рассматривается как стадия единого воспроизводственного процесса, через которую осуществляется взаимодействие между производством и распределением, с одной стороны, и с потреблением с другой. Именно в этом заключается условно - экономическое обособление товарного обращения в самостоятельную сферу.

Сущность товарного обращения определяется движением товара от производителя к потребителю, который сопровождается денежным обращением.

Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации  процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты  хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

Распределение принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

Канал распределения - как путь передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.

Реализация  продукции в большинстве случаев  проводится через посредников. Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

С помощью  посредников можно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями. В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины.

Основные  причины, обусловливающие использование посредников:

• opганизация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;
• создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения.

Каналы  распределения могут быть трех видов:

-  прямые;

-  косвенные;

- смешанные;

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия  посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между производителями  и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Прямой сбыт осуществляют, используя  принадлежащие фирме производителю: региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис; сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок "под заказ", изучению рынка поддержанию контактов с потребителями; специальных агентств имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности  которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту; розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.). Прямой сбыт выгоден в том случае, если сэкономленные денежные средства за счет большей торговой наценки выше издержек, связанных с организацией собственности сбытовой структуры

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него  к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над  сбытом и готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Основные отличия прямого и  косвенного сбыта приведены в таблице 1.

      Таблица 1. Сравнительная характеристика прямого и косвенного сбыта

Продолжение таблицы 1

При организации косвенного канала сбыта возникает потребность  в определении его длины и  ширины. Длина канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. 

Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга) -  канал «производитель – потребителям»

Одноуровневый канал - канал «производитель - розничный торговец - потребитель».

Двухуровневый канал - канал «производитель - оптовый торговец - розничный торговец – потребитель».

Трехуровневый канал - канал «производитель - оптовый торговец - мелкооптовый торговец - розничный торговец - потребитель».

Ширина  канала распределения - это число  независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки. При узком канале сбыта предприятие  продает свой товар через одного или  не многих участников сбыта. При широком - через многих.