Совершенствование сбытовой деятельности ООО "Радуга" на рынке цветочной продукции

                                                         Содержание

Приложения

                                                               Введение

Система сбыта товаров  – ключевое звено маркетинга и  своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель  либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

Именно поэтому  система сбыта является центральной  во всей системе маркетинга. И это  не лишено обоснования – именно в процессе сбыта готовой продукции выясняется, насколько точными и удачными были все использованные концепции и стратегии по продвижению товара на рынок. И если все оказалось так, как и было задумано, то покупатель обязательно заметит товар и прибыль – конечная цель любой предпринимательской деятельности – не заставит себя ждать. В противном случае, ни о каких высоких доходах и говорить не приходится. В бизнесе цена ошибки бывает весьма высока.

Таким образом, организация  и управление сбытом готовой продукции являются одним из наиболее важных элементов системы взаимодействия фирмы и потребителя, как субъектов экономических отношений.

Целью данной работы является повышение эффективности организации сбытовой деятельности ООО «Радуга» на  региональном рынке цветочной продукции.

Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

• изучить теоретические основы сбытовой деятельности предприятия;
• проанализировать  тенденции развития рынка цветов;
• провести анализ коммерческой деятельности предприятия;
• рассмотреть сбытовые стратегии применяемые на предприятии;
• разработать мероприятия и рекомендации по совершенствованию организации сбытовой деятельности ООО «Радуга».

Объектом исследования является ООО  «Радуга». Основной вид деятельности – оптово-розничная торговля цветами и сопутствующими товарами

Предмет исследования –  организация сбытовой деятельности на предприятии.

Дипломная работа состоит  из введения, трех разделов, заключения, списка литературы . В работе рассматривается основной круг вопросов функционирования предприятия в современных условиях. В ней изложен теоретический базис управления; сформированы сущность, цель, функции и роль этого управления в рыночной экономике; рассмотрены его теоретические основы и методологический инструментарий

В ведении определены цели и задачи, объект и предмет исследования, методологическая и информационная база, а так же краткое описание работы. Обозначены проблемы и возможные пути их решения.

В первой главе работы изложены теоретические основы данной темы, рассмотрена основные стратегии сбыта и сбытовая политика в целом.

Во второй главе рассмотрена  коммерческая деятельность предприятия, дана его общая характеристика, выделены миссия, цели, задачи предприятия, описана  организационная структура, проанализирована внешняя и внутренняя среда предприятия, сделан анализ и дана оценка организации сбыта на предприятии.

В третьей главе приведены  рекомендации и предложения по совершенствованию  организации сбыта и их экономическое  обоснование.

В заключении рассматривается  основные выводы по работе и степень достижения поставленной цели и выполнение поставленных во введение задач.

Результаты дипломного исследования могут быть использованы в текущей сбытовой деятельности предприятия с целью уменьшения издержек на доставку, складирование  товара, выполнения заказа от клиента по поставке товара

Информационную базу исследования составляют: учебники отечественных  и зарубежных специалистов в области  маркетинга, логистики, коммерческой деятельности стратегического планирования, материалы периодической печати, данные бухгалтерской и финансовой отчетности предприятия, внутрипроизводственная нормативно–техническая документация, практические рекомендации специалистов по управлению сбытовой деятельностью.

1 Теоретические  основы сбытовой деятельности  коммерческого предприятия

1.1 Экономическая сущность, цели задачи сбытовой деятельности  в коммерческой деятельности

Управление сбытовой деятельностью предприятий –  сложный процесс, недостаточная  эффективность которого может уменьшить  объемы реализации продукции, прибыль от реализации того или иного вида продукции или услуг, а иногда и приблизить вплотную предприятие к банкротству. Наоборот, высокоэффективная деятельность предприятия в области сбыта позволяет ему достичь прироста прибыли, занять определенные сегменты рынка, потеснить конкурентов за счет обладания конкурентными преимуществами по тому или иному потребительскому качеству, обрести высокий конкурентный статус на рынке и положительный имидж у потребителей.

В условиях административно-командной  системы сбытовая деятельность предприятия характеризовалась отсутствием конкурентной борьбы и стимулов к увеличению прибыли, улучшение финансового состояния предприятия и качества выпускаемой продукции. Не способность адекватно реагировать на изменения факторов внешней и внутренней среды обусловили существование на ряду с прибылями, низко рентабельных и убыточных предприятий и не конкурентоспособность товаров отечественного производства, что компенсировалось закрытостью экономики.

Процесс управления сбытовой деятельность предприятия в условиях административно-командной системы имел раздвоенный характер: одни функции выполнялись персоналом предприятия, а другие – более важные – значимые вышестоящими органами и организациями.

Экономические реформы, проводимые в России и направленные на создание конкурентного рынка, обусловили приток иностранных товаров, изготовленных по ресурсосберегающими технологиями нового поколения и падение платежеспособного спроса из-за резкого расслоения населения по уровню доходов. Предприятие перерабатывающих отраслей промышленности не смогли расширить рынки сбыта за счет экспорта  из-за низкого качества продукции и высоких по сравнению с мировым уровнем затрат на производство. Жесточайший дефицит инвестиционных ресурсов, фактически «отрезал» большинство российских предприятий от инновационного пути развития. [10]

В сложившихся условиях восстановления производства не возможно без эффективного управления сбытом на предприятии основанного на данных логистических и маркетинговых  исследований, позволяющих рационально использовать производственные мощности, трудовые и финансовые ресурсы в ходе сбытовой деятельности, повысить качество продукции в соответствии с покупательским спросом. Данный круг проблем можно решить, изменив существовавшие основные подходы к управлению сбытовой деятельностью.

Управление сбытовой деятельностью невозможно без правильной организации сбыта. Поэтому мы считаем  необходимым рассмотреть теоретические  основы организации сбыта.

Концепция сбыта исходит из общей концепции предприятия и содержит основные решения в области политики сбыта. Руководство предприятия осуществляет планирование концепции сбыта, т.е. формирование исходных установок сбыта.

Непосредственный контакт  сотрудников сбытового подразделения  предприятия с внутренними и внешними потребителями дает возможность разрабатывать и совершенствовать концепцию сбыта продукции.

Программа сбыта очерчивает круг потенциальных потребителей, местоположение которых определяет  потенциальную область сбыта продукции. Благодаря определению области сбыта, в которой намерено оперировать предприятие, определяется потенциал сбыта предприятия, а также принимается решение о масштабе сбыта: локальном, региональном, национальном или международном. С ростом масштаба сбыта повышается степень отдаленности потребителей, а вместе с этим увеличиваются  и затраты на сбыт, логистику и на обслуживание потребителей.

Инструменты сбытовой политики приведены на рисунок 1.

Рисунок 1 – Инструменты  сбытовой политики

Программа сбыта служит исходным пунктом для определения поля бизнеса. Четкое определение поля бизнеса является предпосылкой оптимальной организации системы сбыта продукции.

При выборе поля бизнеса следует определить:

• потенциал бизнеса, которым располагают отдельные области бизнеса;
• область бизнеса, соответствующую специализации предприятия;
• шансы роста у отдельных областей бизнеса;
• уровень конкуренции в данных областях бизнеса;
• новые перспективы области сбыта.

На основе анализа  поля бизнеса принимаются решения  о размере и структуре организации системы сбыта.

Динамика современного рынка сбыта требует:

• развивать поля бизнеса;
• увеличить число новых и прибыльных групп потребителей, видов продукции, регионов сбыта;
• закрывать те области, которые больше не оправдывают себя. [1]

1.2 Организация  сбытовой деятельности на коммерческом предприятии

Из практики известны следующие формы сбыта продукции  рисунок 2:

• самообслуживание – покупатели самостоятельно осматривают, отбирают и доставляют отобранную продукцию к единому узлу расчета (характерны использование типового торгового оборудования и минимум услуг);
• продажа по предварительным заказам – покупатели предварительно заказывают необходимую продукцию из числа имеющейся в продаже и получают ее в обусловленное время в магазине, на дому или по месту работы;
• индивидуальное обслуживание – продавец обслуживает каждого покупателя и помогает в выборе покупки, консультирует по вопросам пользования товаром, упаковывает и отпускает товар. Возможно использование различных форм расчета с покупателями, а также послепродажное обслуживание, бесплатная доставка по желанию покупателя, возврат товара;
• продажа с открытой выкладкой – покупатели знакомятся с ассортиментом продукции самостоятельно, а продавец проверяет качество, дает консультации, принимает оплату, упаковывает и отпускает продукцию;
• продажа по образцам – покупатели самостоятельно или с помощью продавца знакомятся с выставленными в торговом зале образцами продукции. После выбора и оплаты продукции она может быть доставлена на дом покупателю или передана ему непосредственно на складе магазина;
• продажа по телефону – активная и свободная форма продажи продукции, когда продавец контактирует с покупателем по телефону. Используется для реализации продукции через торговых агентов. [7]

Франчайзинг: смешанная форма крупного и мелкого предпринимательства, при которой крупные корпорации (франачайзеры) заключают договор с мелкими фирмами (франчайзи) на право, привилегию действовать от имени франчайзера. При этом мелкая фирма обязана осуществлять свой бизнес только в форме, предписанной крупной фирмой, в течение определенного времени и в определенном месте. В свою очередь франчайзер обязуется снабжать франчайзи товарами, технологией, оказывать всякое содействие в бизнесе.   

Рисунок 2 – Формы сбыта  продукции

Ограниченный  франчайзинг сопровождается соглашением об ограничении закупок. Согласно данному условию, предприятие розничной или оптовой торговли обязуется осуществлять продажу продукции только данного производителя.

Франшиза – это договор между франчайзером (владельцем или лицензиаром) и франчайзи (получателем и лицензиатом),  по которому последний получает право содержать магазин, название, организация и технология которого разработаны и поддерживаются лицензиаром.

Коммивояжер – служащий предприятия, занимающийся поиском покупателей и работой с ними. Указания службы сбыта предприятия являются обязательными для коммивояжера. Объем полномочий, в котором он имеет право представлять  предприятие, может регулироваться по-разному. Чаще всего задача коммивояжера состоит в налаживании контактов и получении заказов покупателей.

Торговый представитель – это юридическое самостоятельное лицо, заключающее договоры и ведущий бизнес для одного или нескольких предприятий.

Эффективная организация  сбыта невозможно без его стимулирования существует много способов стимулирования сбыта среди них:

• кредитование – форма передачи прав собственности на продукцию с отсрочкой платежа;
• платежи по открытому счету означают, что потребитель может получать продукцию и счета на оплату, например, ежедневно, а оплачивать данные счета раз в месяц. Это позволяет сократить расход на банковские услуги в случае, если банки взимают сборы за отдельные услуги, а не ежеквартально. За каждый платежный документ (т.е. за количество проводок, а не за сумму платежа) взимается определенная сумма. Тем самым банки побуждают клиентов сокращать количество платежей, чтобы было удобнее распределять загрузку персонала, компьютерной техники. Применяется для постоянных покупателей, размещающих многочисленные мелкие заказы;
• рассрочка. Применяется, как правило, при оплате крупных заказов;
• возврат нереализованной продукции (обратные закупки) – поставщики (дистрибьютерские склады) принимают от дилеров возврат нереализованной продукции, если эта продукция морально не устарела и не утратила качества. Зачет принятой продукции производится по тем ценам, по которым она была куплена, за вычетом специальной скидки в размере около 10%. Транспортировка, как правило, осуществляется за счет покупателей. [12]

Организацию сбыта невозможно рассматривать в отрыве от номенклатуры и ассортимента продукции. Так они лежат в основе сбытовой деятельности предприятия.

Рассмотрим понятийный аппарат данной экономической категории.

Товарная партия – совокупность единичных экземпляров продукции и (или) комплексных упаковочных единиц (одного вида и наименования), объединенных по определенному признаку.

Единичные экземпляры - отдельные виды продукции, обладающие целостностью и присущими конкретному виду или наименованию потребительскими свойствами. К единичным экземплярам продукции не относятся упаковочные единицы, состоящие из отдельных изделий (ящик или пачка печенья, ящик гвоздей), они являются товарной партией.

Продуктовая линия – группа видов продукции, тесно связанных между собой:

• сходными принципами функционирования;
• продажей одинаковым группам покупателей;
• способом продвижения на рынок;
• принадлежность к одному и тому же диапазону цен.

Насыщение продуктовой  линии – увеличение разновидностей продукции за счет добавления новых моделей к уже существующим моделям.

Номенклатура  продукции – совокупность всех ассортиментных групп продукции и единиц продукции, предлагаемых потребителям конкретным предприятием.

Чистая номенклатура продукции – количество выпускаемых компаний ассортиментных групп продукции. Например, компания «Проктер энд Гмбл» производит шесть ассортиментов групп, в том числе зубные щетки, туалетные принадлежности, одноразовые подгузники, обезболивающие средства и косметику.

Глубина номенклатуры продукции – количество вариантов исполнения каждой торговой марки (продукции) в рамках ассортиментной группы.

Гармоничность номенклатуры продукции – степень сходства между продукцией различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, условий производства, каналов распределения. Ассортимент – это определенная совокупность продукции, объединенная в группы по какому-либо признаку.

Структура ассортимента характеризуется удельной долей каждого вида и (или) наименования продукции в общем наборе.

Характеристики  ассортимента:

• глубина – количество разновидностей в каждой подгруппе продукции;
• широта – количество видов, разновидностей и наименований однородных и разновидных групп продукции, предлагаемых торговым предприятием;
• полнота – способность набора продукции однородной группы удовлетворять одинаковые потребности потребителей.

Ассортиментная  политика – цели, задачи и основные направления формирования ассортимента продукции, определяемые руководством службы сбыта.

Формирование  ассортимента продукции:

• разработка и установление в определенном порядке номенклатуры продукции, образующей необходимую совокупность для торговли;
• деятельность по составлению набора продукции, позволяющего удовлетворить фактические или прогнозируемые потребности потребителей.

Принципами формирования ассортимента продукции является:

• обеспечение достаточной полноты продукции частого спроса и простого ассортимента, незаменяемых или трудно заменяемых в потреблении;
• обеспечение достаточной широты видов продукции по каждой группе и подгруппе в зависимости от ассортиментного профиля торгового предприятия;
• установление определенного количества разновидностей по каждому виду продукции в зависимости от товарного профиля и зоны деятельности торгового предприятия. [35]

Ассортиментный  минимум (перечень) – минимально допустимое количество видов продукции повседневного спроса, определяющих профиль розничного торгового предприятия.

Оптимальный ассортиментный набор предусматривает состав продукции  установленного спроса, возможность  введения в ассортимент продукции  импульсивного спроса и обновления продукции альтернативного спроса.

Представительный  ассортиментный набор – это набор демонстрационных изделий в торговом зале, содержащий весь ассортимент данной группы продукции.

Виды ассортимента:

• простой – набор продукции, представленный небольшим количеством групп, видов и наименований, удовлетворяющих ограниченное число потребностей потребителя;
• сложный – набор продукции, представленный значительным количеством групп, видов, разновидностей и наименований, удовлетворяющих разнообразные потребности потребителей;
• групповой – набор однородных видов продукции, объединенных общностью признаков;
• видовой – набор продукции различных видов и наименований;
• марочный – набор продукции, относящийся к одному виду марочных наименований;
• развернутый – набор продукции, включающий значительное количество подгрупп, видов, разновидностей, наименований, в том числе марочных, относящихся к группе однородной продукции, но отличающихся индивидуальными признаками;
• сопутствующий – набор не основной для данного торгового предприятия продукции, выполняющий вспомогательные функции;
• смешанный – набор продукции разных групп, видов, наименований, отличающихся значительным разнообразием функционального назначения. Смешанный ассортимент и характерен для магазинов, торгующих продовольственной и непродовольственной продукции;
• оптимальный – набор продукции, удовлетворяющий реальные потребности с максимальным эффектом для потребителя при минимальных затратах на ее разработку, производство и доведение по потребителя;
• реальный – набор продукции, имеющийся на конкретном торговом предприятии;
• прогнозируемый набор продукции, который удовлетворяет предполагаемые потребности потребителей. [41]

Показатель  ассортимента – количественное выражение свойств ассортимента; при этом измеряется количество видов и наименований продукции. Ассортимент обладает следующими свойствами:

• устойчивость (стабильность) – обеспечение постоянного ассортимента продукции всех групп, подгрупп, видов и разновидностей в торговом зале предприятия;
• рациональность – способность набора продукции наиболее полно удовлетворять реально обоснованные потребности различных потребителей;
• гармоничность – свойство набора продукции разных групп, характеризующее степень их близости.

Стабилизация  ассортимента – состояние набора продукции, характеризующееся высокой устойчивость и низкой степенью обновления.

Гармонизация  ассортимента – количественные и качественные изменения состояния набора продукции, отражающие степень близости реального ассортимента к оптимальному ассортименту или лучшим зарубежным и отечественным аналогам, наиболее полно соответствующих потребностям потребителей.

Обновление  ассортимента – способность набора продукции удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых видов продукции.

Сокращение  ассортимента – количественные и качественные изменения состояния набора продукции за счет уменьшения его широты и полноты.

Расширение  ассортимента – количественные и качественные изменения набора продукции за счет увеличения показателей широты, полноты и новизны.

3. Показатели характеризующие сбытовую деятельность коммерческого предприятия

Как экономическая категория  сбыт имеет свою систему показателей, по которым возможна его оценка и  анализ, а в дальнейшем и планирование сбыта. Основными являются:

Товарооборачиваемость характеризуется двумя параметрами, присущими запасам товаров:

• время обращения продукции – продолжительность периода (в днях), в течении которого продукция находится в сфере обращения (или на отдельном торговом предприятии);
• скорость товарооборота – число оборотов товаров в течении определенного периода. Скорость товарооборота показывает, сколько раз запасы товаров были проданы и возобновлены на торговом предприятии. [14]

Оборачиваемость оборотных  средств – возврат оборотных  средств, авансированных для создания продукции и чистого дохода; измеряется временем в течении которого совершается кругооборот средств.

Коэффициент оборачиваемости  оборотных средств исчисляется  отношением стоимости реализованной  продукции к среднему остатку  оборотных средств, выражает число оборотов оборотных средств за рассматриваемый период.

Коэффициент закрепления  оборотных средств определяется отношением среднего остатка оборотных  средств к стоимости реализованной  продукции; характеризует сумму  оборотных средств, приходящихся на одну денежную единицу реализованной продукции.

Индекс затратоемкости товарооборота отражает динамику среднего уровня затрат обращения в зависимости  от изменения состава товарооборота  по ряду признаков:

• виду продукции;
• виду оборотов (складского и транзитного в оптовой торговле);
• торговым системам.

Индекс затратоемкости товарооборота исчисляется как  отношение двух сумм затрат, рассчитанных на одинаковые по объему, но разные по структуре суммы товарооборота  при равных групповых уровнях  затрат обращения (обычно базисного  периода).

Индекс трудоемкости товарооборота характеризует изменения  трудоемкости реализации продукции  в связи со структурными сдвигами в товарообороте.

Индекс физического  объема розничного товарооборота отражает динамику товарооборота в сопоставимых ценах. Индекс физического объема розничного товарооборота исчисляется по каждой отдельной группе продукции по продовольственной и непродовольственной продукции, по всем видам продукции вместе.

Коэффициент реализации – доля реализованной продукции  в ее общем объеме, складывающимся из объема ее производства (поступление) и объема запасов продукции на начало года.

Коэффициент использования  площади магазина определяется как  отношении площади торгового  зала к общей площади магазина.

Показатель рациональности расстановки оборудования (эффективности использования торговой площади) равен отношению площади, занятой торговым оборудованием, к общей площади торгового зала магазина

1.4 Формированию каналов и системы распределения сбыта продукции на предприятии

Организация сбытовой деятельностью  любого коммерческого предприятия  не будет эффективно без правильного  подбора канала распределения продукции.

Канал распределения:

• совокупность предприятий и организаций, через которые проходит продукция от места ее изготовления до места ее потребления;
• путь, по которому продукция движется от производителя к потребителям.