Совершенствование рекламной кампании «OGGI»

СОДЕРЖАНИЕ

Введение                                                                                                                   5

1. Теоретические основы рекламной кампании                                                 10

1.1 Понятие и сущность рекламной кампании                                                   10

1.2 Рекламная идея и стратегия, как основы рекламной кампании                  15

1.3 Виды рекламных кампаний                                                                            20

1.4 Этапы проведения рекламной кампании                                                       25

1.5 Оценка эффективности рекламной кампании                                              37

1.6 Особенности и правовое регулирование рекламной деятельности в России                                                                                                                     42

2. Анализ организации рекламной кампании сети магазинов «OGGI»           48

2.1 История и направления деятельности «OGGI»                                    48

2.2 Социально-психологический портрет целевой аудитории «OGGI»          55

2.3 Анализ рынка fashion-индустрии                                                                   65

2.4 Анализ российских и зарубежных конкурентов                                          70

2.5 Анализ рекламной кампании «OGGI»                                                          84

3. Совершенствование рекламной кампании «OGGI»                                      88

3.1 Выбор медиаканалов  для рекламной кампании «OGGI»                           88

3.2 Направления совершенствования рекламной кампании                            94

3.3 Составление медиаплана                                                                                96

3.3 Расчет экономической эффективности рекламной кампании «OGGI»   101

Заключение                                                                                                         106

Список использованных источников                                                                108

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения, так как она играет ключевую роль в продвижении нового продукта. От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате, четко спланированные действия к достижению желаемого результата.

Невозможно представить современный мир без рекламы. Она окружает нас везде: дома, когда мы слушаем радио или смотрим телевизор, на улице в виде вывесок и стендов, в газетах, журналах и даже книгах, которые мы читаем. Реклама вызывает разную реакцию, но всегда от ее воздействия в сознании остается определенный образ, яркий и выразительный, всегда к чему-то побуждающий.

В современном мире реклама прочно заняла ведущие позиции и выходит на первый план как явление экономическое, информационно-коммуникативное, общекультурное.

Реклама играет огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке. Реклама продукции и деятельности предприятия – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя, который играет важную роль в реализации рекламной стратегии фирмы.

При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к "скорой помощи" и ждут немедленных положительных результатов. Такой  подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые результаты в виде увеличения сбыта продукции или услуг.

Другим подходом служит разработка стратегий рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, он позволяет повысить эффективность рекламы. Т.е. разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться со своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.

Если фирма разрабатывает стратегию рекламной кампании, она избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме.

Чтобы товар определенной фирмы не затерялся среди себе подобных, необходимо создать запоминающийся облик не только данной продукции, но и компании в целом, ее имидж. Для этого нужно разработать и провести грамотную рекламную кампанию. Безусловно, фирма может существовать без четко разработанной рекламной кампании, но эффективность работы такой компании будет значительно снижена, узнаваемость ее товаров будет минимальной. А в условиях очень жесткой конкуренции фирма просуществует крайне не долго.

Зарубежный опыт давно уже показал насколько велико значение разработки рекламной компании, как одного из средства стимулирования продаж и создания имиджа фирмы. При разработке рекламной кампании перед отделом маркетинга встают проблемы планирования рекламной деятельности, распределения ресурсов и оценка эффективности и достигнутых результатов.

В последние годы стали появляться работы отечественных авторов, связанные с определением функций рекламы, её роли и видов, созданием рекламной программы в целом. Однако исследований, посвященных оценке эффективности рекламных кампаний, всё-таки недостаточно.

Следует отметить, что и западные и отечественные специалисты считают главным требованием к рекламной кампании - профессионализм и эффективность, а этого достичь невозможно без системного подхода к решению данной задачи.

Особая роль отводится процессу создания рекламной кампании, которая сегодня стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и дизайна, как основных и неразрывных составляющих.

Для грамотного проектирования рекламной кампании необходимо внимательно подойти к каждому этапу, начиная от анализа рынка и выявления целевой группы потребителей товара или услуги, и заканчивая определением эффективности разработанной (реализованной) рекламной кампании, выраженной различными носителями информации.

Рекламная кампания  включает в себя  несколько рекламных мероприятий, объединенных общими целями, охватывающими определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Планирование рекламной кампании проводится в следующей последовательности:

                  определить «портрет» покупателя;

                  определить цели рекламной кампании;

                  определить основную идею рекламной кампании;

                  выбрать формы размещения рекламы;

                  определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

                  подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;

                  сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;

                  составить развернутый план рекламной кампании;

                  разработать все элементы рекламной кампании;

                  проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;

                  при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;

                  организовать работу фирмы во время рекламной кампании;

                  подвести итоги рекламной кампании.

Актуальность данной дипломной работы заключается в необходимости рекламной кампании для фирм, заинтересованных поднять продажи, так как реклама в средствах массовой информации способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг.

Цель дипломной работы  – рассмотреть теоретические основы и практическую реализацию основных этапов планирования рекламной кампании, на примере её разработки для продвижения компании «OGGI».

Для разработки рекламной кампании в дипломной работе будет проведён анализ конкурентов на существующем рынке и анализ рекламной деятельности компании. Также в данной работе будут предложены варианты совершенствования рекламной кампании.

Для примера разработки рекламной кампании будет взята компания             «OGGI», которая занимается продажей готовых изделий в сфере fashion.

Задачами исследования являются:

                  Изучение значения и раскрытие роли в современном бизнесе;

                  Рассмотреть основные существующие средства и методы распространения рекламы;

                  Рассмотреть актуальное правовое регулирование рекламы в России;

                  Анализ компании «OGGI»;

                  Анализ особенностей бизнеса и анализ рынка в сфере fashion в России.

                  Анализ целевой аудитории и эффективности рекламы компании «OGGI»

                  Проектирование основных средств размещения рекламы и расчёт расходов и эффективности

Таким образом, перед нами поставлены конкретные задачи по анализу и совершенствованию рекламной компании.

Дипломная работа состоит из 3 разделов: теоретической, аналитической и практической части.

В первой главе исследуются теоретические основы и роль проведения рекламных кампании в продвижении товаров и фирм на рынок. Здесь также проводится обзор правового регулирования рекламной деятельности в России.

Во второй главе производится подробный анализ компании «OGGI», включая анализ рынка и эффективности рекламных кампаний конкурентов.

В третьей главе приводится описание всей проделанной работы при разработке рекламной кампании.

1. ТЕОРИТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

1.1                       Понятие и сущность рекламной кампании

Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени.

Эффективность рекламных кампаний достигается также за счет широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действия других.

Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и в конечном итоге составлять единое целое          [8, с. 473].

Рекламная кампания должна быть тщательно распланированной, выстраиваемой на ocнoвe оригинального организационного решения и осуществляeмoй в cтpoгoм coглacии c paзpaбoтaнным пpoeктoм. Успех в увеличении продажи товара достигается лишь в тoм cлучae, ecли peклaмнaя кaмпaния дoвoдит инфopмaцию o тoвape дo cвeдeния aдpecaтa, зaкpeпляeтcя в eгo coзнaнии и пpивoдит к дeйcтвию. Это комплекс действий, приводящих к зaмeтнoму cдвигу в cиcтeмe цeннocтныx opиeнтaций в oбщecтвeннoм пoдcoзнaнии в цeлoм. Потому-тo тaк вaжнo ocнoвaтeльнo пoдгoтoвитьcя к нeй и дeйcтвoвaть бeзoшибoчнo - инaчe дeньги, вкладываемые в рекламу не дают результатов.

Известный рекламист Д. Огилви сформулировал теорию о том, что каждая реклама должна рассматриваться с точки зрения того, как она создаёт комплекс символов, каковыми являются «имиджи» товаров. Конструирование образа (имидж-билдинг) - один из самых эффективных приёмов современной рекламы. Если промышленники нацелят свою рекламу на создание наиболее благоприятного имиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, то, в конечном счете, получат большую часть рынка и наибольшие прибыли. Так, во всём мире изделия фирмы «Adidas» ассоциируются со здоровым образом жизни, спортивными успехами; часы «Rolex» - атрибут преуспевающего бизнесмена.

В настоящее время, по мнению западных специалистов, конкуренция товаров переросла в конкуренцию «брэндов». Отечественный рекламист И. Рожков даёт определение брэндингу, как деятельности по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанной на совместном усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединённых определённой идеей и однотипным оформлением, выделяющий товар среди конкурентов и создающих его образ.

Брэндинг представляет собой совместную творческую работу рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного брэнд-имиджа - образа, замаркированного определённым товарным знаком товара или семейства товаров на основе серьёзных маркетинговых исследований. Д. Огилви говорил: «Производитель, который посвятит свою рекламу созданию наиболее благоприятного образа, наиболее выпукло представит отличие своего брэнда от конкурентов, завоюет наибольшую долю рынка и будет получать максимальную прибыль в течение длительного времени».

Задача peклaмнoй кaмпaнии - пoзвoлить имиджу тoвapa найти и занять место в ужe пoлнocтью зaнятoe мeнтaльнoe пpocтpaнcтвo мaccoвoгo пoтpeбитeля. Пcиxoлoгичecки этo oчeнь нeпpocтo - ведь люди cклoнны к инepции мышления и в бoльшинcтвe cвoeм нe жeлaют ничeгo нoвoгo. Нeoбxoдимo убедить пoтpeбитeля в тoм, чтo пpeдлoжeниe дeйcтвитeльнo уникaльнo - инaчe oн пpocтo нe oтвeдeт в cвoeй пcиxикe мecтo для paзмeщeния cвeдeний o тoвape и мecтe eгo пpoдaжи.

Принципы peклaмныx кaмпaний унивepcaльны - они пoзвoляют уcпeшнo peклaмиpoвaть любой тoвap, от зaкoлoк для вoлoc дo пoлитичecкиx фигур. Зaкoны пcиxики - одни и те же и "paбoтaют" oдинaкoвым oбpaзoм и при пpoдвижeнии нa pынoк нoвoгo cтиpaльнoгo пopoшкa, и при внeдpeнии в мaccoвoe coзнaниe глoбaльныx пoлитичecкиx идей.

Основной источник разработки стратегии рекламной кампании – общая программа маркетинга. Исходя из этого и формируются цели рекламной кампании. Т.е. каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя (его нужд, запросов, потребностей), так и должна действовать рекламная кампания. Ведь если допустим цель маркетинга – увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании должна быть – заставить потребителя покупать товар, т.е. воздействовать на него так чтобы он больше покупал. А если цель рекламной кампании будет закрепить образ фирмы в глазах потребителя, то такая нестыковка целей приведет к не достижению в конечном итоге общей цели организации, т.к. цели маркетинга напрямую исходят из общей цели организации [19].

Для выстраивания рекламной кампании в таком виде, чтобы она приносила максимальный эффект, нужно выполнить целый ряд условий. Однако чаще всего недостаток заключается в неумении правильно сформулировать цель. Формулировка цели должна быть четкой, ясной и однозначной. В процессе разработки и планирования кампании цель может уточняться, однако ее слишком явные изменения не приветствуются. И, конечно, при постановке цели следует учитывать и такой фактор, как аудитория. Ответ на вопрос о том, на кого рассчитана рекламная кампания, очень важен. Довольно часто в качестве аудитории выступает все население в целом, однако

отдельные мероприятия кампании все же должны предназначаться определенным группам людей. Это делает ее более эффективной, чем если бы она была абстрактной.

Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными:

                  внедрение на рынок новых товаров, услуг;

                  стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг;

                  переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

                  создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

                  обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме) и др.

Продолжительность рекламной кампании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия называют увеличение сбыта (создание его с нуля, если речь идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен и т.п.). Сбыт является универсальным средством измерения в силу его первоочередной важности для предприятия. Однако на сбыт влияют в большей степени не рекламные факторы: товар, цена, распределение, стимулирование. Реклама влияет на сбыт в основном через повышение уровня известности продукта и предприятия, и создание образа продукта и предприятия. Таким образом, увеличение сбыта может быть названо главной целью рекламной кампании, но директивное задание его величины не может служить достаточной основой для разработки.

Маркетинговые стратегии – основа определения целей рекламной кампании. Рекламе отведена отнюдь не главная роль в комплексе маркетинга. Цели предприятия достигаются согласованным действием маркетинговых инструментов.

Предприятия, проводящие рекламные кампании без согласования с отделом маркетинга, не опираясь на поставленные им цели часто получают отрицательный эффект на вложенные средства: например, при несогласованности по срокам рекламы и распределения товара разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворенным, поскольку товар отсутствует. Вместо ожидания задерживающегося товара потребитель обращается к конкуренту за аналогами; последующее предложение продукта игнорируется как ненадежное [8, с. 474- 475].

Коммерческая деятельность любого предприятия, независимо от его основного назначения, включает в себя рекламу. Чтобы реклама была максимально эффективной необходимо проводить рекламные кампании. Как  показывает отечественная и зарубежная практика рекламные кампании дают значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой рекламные мероприятия.

1.2                       Рекламная идея и стратегия, как основы рекламной кампании

Для того чтобы обеспечить эффективное достижение целей рекламной кампании необходимо провести маркетинговые исследования в рекламе и разработать рекламную идею.

Результаты, полученные после проведения маркетинговых исследований позволяют принять решение о том, как проводить рекламные мероприятия, подумать над содержанием и формой выражения рекламного сообщения, о его внешнем виде, о средствах распространения рекламной информации.

Работа над результатами исследований находит свою конкретизацию в рекламных идее и стратегии.

Рекламная идея – облеченные в определенную художественную форму, аргументы и факты, являющиеся основой рекламного сообщения и базой формирования убеждения потребителя о том, что именно данный товар способен в наибольшей степени удовлетворить его потребности. Идея – это концепция характера рекламного воздействия, его содержания и направленности.

Оформление идеи материализуется в разработке сценария или плана, на основе которого создается рекламное сообщение (текст, фотографии, музыкальное сопровождение и т.д.) и формируется программа рекламной кампании. Идея может воплощаться в литературной (текстовой, вербальной) и художественной (изобразительной, визуальной) формах.

«Рекламная стратегия» и «рекламная идея» – два близких термина. Разработка рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке [15].

Рекламная стратегия - широкомасштабная долгосрочная программа, направленная на решение важнейшей рекламной цели. Разработка рекламной стратегии предполагает определение следующих элементов: целевая аудитория, концепция товара, средства массовой информации и/или рекламоносители, используемые для передачи рекламного обращения, разработка рекламного обращения.

Рекламная стратегия предприятия выступает как важная составляющая маркетинговых стратегий. После того как создана рекламная концепция, необходимо ее реализовывать, то есть фактически раскрыть ее смысл.

Рекламная стратегия важна для постановщика задачи, т.е. для рекламодателя. Он здесь является активным, а на стадии переработки концепции в стратегию уже важна роль проектировщика, моделирующего влияние во времени и содержании. Первая часть - это часть креативной творческой работы, вторая часть - это часть проектирования и планирования [7, с. 96].

Рекламная идея задает художественный способ воплощения стратегии; это может быть хорошо запоминающийся и притягательный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, помогающие более эффектно представить потребителю информацию, которая была бы признана главной на этапе разработки рекламной стратегии. Иными словами, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную форму. Принципиально важно, чтобы рекламная идея была согласованна с рекламной стратегией.

Существует 2 основных типа рекламных стратегий. Они различаются тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологические значимые, часто воображаемые свойства.

Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй тип эмоциональной или проекционной рекламы. Эти два типа стратегий обычно используют в качестве основного разные каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.). Это разделение, однако, условно, т.к. нередко сильный эмоциональный эффект может создаваться с помощью текста, и наоборот, изображение может доносить предельно ясную фактическую информацию. Два разных типа воздействия: воздействие на разум и воздействие на эмоциональную сферу – на самом деле тесно взаимодействуют друг с другом. Так встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черт рационалистического и эмоционального подходов.

Рационалистическая стратегия лучше всего подходит в тех случаях, когда товар по своим физическим свойствам выделяется из товарной категории, и эти свойства представляют интерес для потребителей. Основное преимущество рационалистической рекламы перед проекционной состоит в том, что она что-то сообщает о свойствах товара и тем самым расширяет знания потребителя о товаре и формирует у него предрасположенность к восприятию рекламируемых свойств. Основной критерий для оценки эффективности рационалистической рекламы – запоминаемость и марки и основного рекламного утверждения.

Вместе с тем рационалистическая реклама имеет ряд ограничений и недостатков. Нередко использовать этот тип рекламирования оказывается нецелесообразно, например из-за того, что предпочтение марок в этой товарной категории имеет не столько утилитарную, сколько плохо осознанную эмоциональную мотивировку. В подобных случаях лучше использовать проекционную стратегию. В художественном отношении рационалистическая реклама обычно менее выразительна, чем проекционная, она создает более слабый эмоциональный фон. Хуже привлекает к себе внимание, она менее развлекательна, быстрее надоедает, и люди не стремятся повторно просматривать такую рекламу.

Проекционная реклама больше всего подходит для тех ситуаций, когда реальные различия между конкурирующими марками не существенны или не заметны потребителю, и в данной товарной категории он осуществляет свой выбор с опорой не столько на реальные, сколько на воображаемые свойства товаров. Так часто бывает при покупке определенной марки сигарет, духов, пива и других товаров.

Воздействие проекционной рекламы может оказаться наиболее сильным также в тех случаях, когда потребитель не проявляет свой собственный интерес к товару или рутина повседневной жизни не оставляет времени основательно взвесить доводы в пользу выбора той или иной марки товара.

Проекционная реклама создает психологически отличительные особенности товара и способствует дифференциации марок, особенно в тех случаях, когда реальные отличия между ними слабо ощутимы. Такая реклама устанавливает контакт с потребителем на уровне подсознания, она способна всколыхнуть даже глубоко скрытые чувства. Реклама, использующая эмоциональные стратегии рекламирования, оперирует психологически значимыми символами, создает эмоциональную, эстетическую ценность товара. Это столь же мощное средство побуждения к покупке как практическая выгода, которую предлагает рационалистическая реклама.

Чтобы быть эффективной, проекционная реклама должна нравиться потенциальному покупателю, а созданный образ должен восприниматься покупателем как желанный. Такая реклама не убеждает (как рационалистическая), а соблазняет потребителя. Поэтому при использовании проекционной стратегии рекламирования очень важно создать желанный образ и прочно связать его с рекламируемой маркой. Эта стратегия таит в себе еще один недостаток. Трудно предсказать эффективность такой рекламы, поскольку основной критерий оценки здесь очень неопределенный – сила художественного образа и эмоциональная вовлеченность потребителя. Если запоминаемость рекламы можно проверить в серии достаточно простых экспериментов, то эмоциональная вовлеченность потребителей экспериментальной проверке поддается плохо.

Из всего этого можно сказать: сила стратегий рационалистического типа – в их информативности и прочной связи рекламы с товаром; основная задача рекламиста в данном случае – найти главное качество товара, которое выделит его в товарной категории и привлечет к нему потребителей; основной критерий эффективности – запоминаемость марки и главного утверждения о товаре. Сила стратегий проекционного типа – в их эмоциональном воздействии на потребителя; основная задача рекламиста – создать желаемый для потребителя и прочно связанный с товаром образ, основной критерий эффективности – эмоциональная вовлеченность потребителя.