Совершенствования маркетинговых исследований и прогноза продаж товаров

     РЕФЕРАТ 

     Работа  посвящена актуальной теме, поскольку  в условиях современной российской экономики предприятия обладают юридической и экономической самостоятельностью, что возлагает на них весь риск и ответственность за хозяйственную деятельность.

     ПЕРЕЧЕНЬ  КЛЮЧЕВЫХ СЛОВ: маркетинговые исследования, прогнозирование продаж, исследование рынка, сбытовая деятельность, методы проведения маркетинговых исследований, структура, менеджмент, маркетинг, стратегия, товар.

     ПРЕДМЕТ ИССЛЕДОВАНИЯ: являются методические подходы к проведению маркетинговых исследований, анализу и прогнозированию спроса на рынке товаров промышленного назначения.

     ОБЪЕКТ  ИССЛЕДОВАНИЯ: ОАО «Неон»

    ЦЕЛЬ  РАБОТЫ: разработка теоретических положений и практических рекомендаций по проведению маркетинговых исследований и прогнозирования на рынке товаров.

     МЕТОДЫ  ИССЛЕДОВАНИЯ: общенаучные методы познания: анализ и синтез, систематизация и классификация, индукция и дедукция, методы маркетинговых исследований

     РЕЗУЛЬТАТЫ  ИССЛЕДОВАНИЯ: определены теоретические положения и практические рекомендации по проведению маркетинговых исследований и прогнозирования на рынке товаров.

     ОБЛАСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ: в практической работе по управлению маркетинговой деятельности ОАО «Неон».

     ОБЪЕМ РАБОТЫ: страниц 97

     РАБОТА  СОДЕРЖИТ: 16 таблиц, 5 рисунков.

     КОЛИЧЕСТВО  ИСТОЧНИКОВ: 62

     ПРИЛОЖЕНИЯ: 3 
 

Содержание 
 

Введение                                                                                                                   5

1. Теоретические и методические аспекты проведения маркетинговых исследований и прогнозирования продаж                                                            8

1.1 Содержание  и методы проведения маркетинговых  исследований товарных рынков                                                                                                     8

1.2 Прогнозирование  продаж как способ исследование рынка                        18

1.3 Процесс проведения  маркетинговых исследований и  рынка продаж        22

2. Практика проведения  маркетинговых исследований и  прогнозирования продаж товаров в ОАО «Неон»                                                                            32

2.1 Организационно-экономическая характеристика ОАО «Неон» и

анализ  направлений его производственно-сбытовой деятельности                32

2.2 Организация маркетинговых исследований и прогнозирования

продаж в ОАО  «Неон»                                                                                          51

2.3 Анализ конкурентного  положения ОАО «Неон» на рынке светотехнической продукции                                                                               59

3. Разработка  рекомендаций по совершенствованию маркетинговых исследований и прогноза продаж товаров в ОАО «Неон»                                69

3.1 Направление  расширения маркетинговых исследований и прогнозирования продаж товаров в соответствии с рыночной

стратегией предприятия                                                                                        69

3.2 Внедрение  новых методов проведения маркетинговых 

исследований в практику деятельности предприятия                                       74

3.3 Разработка прогноза продажи товаров на региональном

рынке светотехнической продукции                                                                   78

Заключение                                                                                                            85

Список использованных источников                                                                  93

Приложения А,Б,В 

    Введение 

    Актуальность  темы исследования. В условиях современной российской экономики предприятия обладают юридической и экономической самостоятельностью, что возлагает на них весь риск и ответственность за хозяйственную деятельность. Принятие управленческих решений в условиях сложной, нестабильной и динамичной среды усложняется фактором неопределенности.

    Маркетинговые исследования являются основным методом  получения своевременной и достоверной  информации о рынке, способствующей принятию решений по всем аспектам маркетинговой деятельности и уменьшающей риск предпринимательства.

    На  фоне улучшающего состояния российской экономики развивается рынок  товаров промышленного назначения. Это развитие сопровождается увеличением  внутреннего спроса, повышением инвестиционной активности и обострением конкурентной борьбы, в том числе и со стороны зарубежных производителей.

    Современный рынок товаров промышленного назначения характерезуется переходом к персонифицированному маркетингу. Для производителей продукции основной задачей становится исследование нужд, потребностей и интересов каждого потребителя с целью обеспечения его удовлетворения более эффективными, чем у конкурентов способами. Исследование покупательского спроса является одним из важнейших направлений маркетинговых исследований.

    Проблемы  организации и проведения маркетинговых исследований освещали в своих работах такие зарубежные ученые как Берман Б., Дихтль Е., Котлер Ф., Ламбен Ж.-Ж., Малхотра Н., Хардинг Г., Хершген X., Черчилль Г., Эванс Дж.Р. и др. В последние годы маркетинговым исследованиям уделяли пристальное внимание и российские ученые, в частности Багиев Г.Л., Герчикова И.Н., Голубков Е.П., Ноздрева Р.Б., Попов Е.В., Романов А.Н., Цыгичко Л.И. и др.

    Отдельные вопросы исследования рынка товаров  промышленного назначения рассматривались  в работах Баженовой Н.М., Еремина Ю.А., Ковалева А., Лаврова Ю. Однако в трудах зарубежных и отечественных ученых основное внимание уделяется маркетинговым исследованиям потребительского рынка.

    Целью дипломной работы является разработка теоретических положений и практических рекомендаций по проведению маркетинговых исследований и прогнозирования продажи товаров на рынке, которые позволят предприятию, выпускающему средства производства, получать своевременную и достоверную информацию о потребителях продукции и прогнозировать спрос на нее.

    Поставленная  цель определила решение следующих  основных задач теоретического и прикладного характера:

    - рассмотреть теоретические и  методические аспекты проведения  маркетинговых исследований и  прогнозирования продаж;

    - предоставить практику проведения маркетинговых исследований и прогнозирования продаж товаров в ОАО «Неон»;

    - разработать ряд рекомендаций  по совершенствованию маркетинговых  исследований и прогноза продаж  товаров в ОАО «Неон».

    Предметом исследования являются методические подходы к проведению маркетинговых исследований, анализу и прогнозированию спроса на рынке товаров промышленного назначения.

    Объектом  исследования является открытое акционерное общество «Неон».

    Теоретическую и методологическую основу исследования составляют труды отечественных и зарубежных ученых по маркетингу и маркетинговым исследованиям. В процессе исследования применялись как общенаучные методы познания: анализ и синтез, систематизация и классификация, индукция и дедукция, методы маркетинговых исследований, а также методы исследования, в частности: корреляционно-регрессионный анализ, анализ временных рядов, методы прогнозирования.

    Практическая  значимость исследования. Результаты исследования могут быть использованы предприятиями, выпускающими товары промышленного назначения и выполняющими маркетинговые исследования на рынке соответствующей продукции.

    Объем и структура работы. Дипломная работа состоит из введения, трех глав, включающих в себя девять параграфов, заключения, списка использованных источников и приложений.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1. Теоретические и  методические аспекты  проведения маркетинговых  исследований и  прогнозирования  продаж

    1.1. Содержание и методы проведения маркетинговых исследований товарных рынков 

    Маркетинговые исследования – это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия  в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии, а так же маркетинговой деятельности предприятия.

    Как показывает практика, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать, и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определения объемов продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

    Объектами рыночного исследования являются тенденция  и процесс развития рынка. Включая  анализ изменения экономических, научно-технических, законодательных и др. факторов, а так же структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка. Состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

    Основными результатами исследования рынка являются:

    - прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;

    - определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;

    - осуществление сегментации рынков.

    Исследование  потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных  факторов, которыми руководствуются  потребители при выборе товаров (доходы, образование, социальные положения  и др.)

    Основная  задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкретного преимущества на рынке, а так же найти пути сотрудничества и кооперации возможными конкурентами. Этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, организация управления деятельности.

    В целях получение сведений о возможных  посредниках, с помощью которых  предприятие будет в состоянии  присутствовать на выбранных рынках, производится изучение  фирменной структуры рынка. Помимо посредников предприятие должно иметь представление о транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, финансовых и др. организациях, создание совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка. 

    Рисунок 1 – Место маркетинговых исследований

    в управлении маркетингом

    Главной целью исследования товара является определение соответствия технико-экономических  показателей и качества товаров  запросами и требованиям потребителей, а так же анализ их конкурентоспособности. Исследование товара позволяют получить самые полные и ценные с точки зрения потребителей сведения о потребительских параметрах изделия, а также данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора наиболее подходящих посредников. Объекты исследования потребителей: свойства товаров-аналогов и товаров конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, уровень сервиса, перспективные требования потребителей. Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей. Повысить их конкурентоспособность, разработать новые товары, выработать фирменный стиль, определить способность патентной защиты.

    Исследование  цены направлено на определение такого уровня и соотношение цен, который  позволяет получить наибольшую прибыль  при наименьших затратах. В качестве объектов исследования выступают затраты  на разработку, производство и сбыт товаров, степень влияния конкуренции, поведение и реакция потребителей на цены. В результате проведенных исследований товара на цены выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цена», и  «цена-прибыль».

    Исследование  товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.

    Объекты изучения – торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения.

    Также анализируются формы и особенности  деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявляются сильные и слабые стороны.

    Это позволяет определить возможности  увеличения товарооборота  предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения. 
 
 

    Рисунок 2 – Структура процесса

    маркетинговых исследований 

    Исследование  системы стимулирования сбыта одно из важных направлений маркетинговых  исследований. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.

    Результаты исследования позволяют выработать  политику «паблик рилейшинз», определить методы  формирования спроса  населения, повысить эффективность коммутативных связей, в том числе и рекламы.

    Исследование  рекламы предполагает апробацию  средств рекламы, сопоставление  фактических и ожидаемых результатов  от рекламы, оценку продолжительности  воздействия рекламы на потребителей.

    Стимулирование  продвижения товаров на рынок  касается не только рекламы, но и других сторон политики предприятия по сбыту, в частности, исследования эффективности  конкурсов, скидок, премий и других льгот, которые могут применяться  предприятием, в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.

    Исследования  внутренней среды предприятия ставят целью определение реального  уровня конкурентоспособности предприятия  в результате сопоставления соответствующих  факторов внешней и внутренней среды.

    Кроме этого, немаловажно отметить, что система сбора первичной информации предусматривает проведение специальных маркетинговых исследований. Их целью является получение дополнительных данных, связанных с решением конкретных маркетинговых задач.

    Основными методами сбора первичных маркетинговых данных являются: опрос, наблюдение, эксперимент и имитационное моделирование. Выбор конкретного метода зависит от цели исследования, изучаемого признака  и носителя этого признака.

    Опрос позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке изделий различных фирм. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется примерно в 90 % исследований. Опрос основан на устном или письменном обращении к потребителям и работникам фирмы с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования.

    Опросы  классифицируются по ряду признаков. В  зависимости от носителя первичной  информации различают опросы массовые и специализированные. В массовом опросе основным источником информации выступают различные категории населения, профессиональная деятельность которых не связана с предметом анализа. Участников массовых опросов принято называть респондентами. В свою очередь, в специализированных опросах главными источниками информации являются компетентные лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования. К ним чаще всего обращаются на начальных этапах маркетинговых исследований, когда необходимо выявить проблему.

    В зависимости от частоты проведения опросы могут быть точечными (разовые) и повторные.

    По  степени охвата потенциальных покупателей  опросы могут быть сплошными и  выборочными.

    В практике маркетинга применяются две основные формы опроса: анкетирование и интервьюирование.

    При анкетировании опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера или без него. По форме проведения оно может быть индивидуальным или групповым. Анкетирование бывает также очным и заочным. Наиболее распространенной формой последнего является почтовый опрос. Анкетирование по почте, как правило, используется при необходимости опроса широкого круга потребителей и предприятий по большому числу опросов. Для этого применяется особый вид почтовых опросов – панельные, позволяющие получать необходимую информацию с помощью неоднократного опроса интересующей группы покупателей через равные промежутки времени.

    С помощью потребительской панели можно получать следующую информацию: количество товара, покупаемого семьей; размеры финансовых расходов; доля рынка основных производителей; предпочитаемые цены; приверженность к товарной марке.

    Панель как метод исследования связан с методическими и практическими проблемами. Первая сложность состоит в выборе необходимых объектов и получении их согласия на сотрудничество. Дальнейшие, до сегодняшнего дня не решенные проблемы, проявляются «смертности» панели и в специфическом «эффекте панели».

    Рисунок 3 – Виды панели, позволяющие получать

    необходимую информацию от потребителей 

    «Смертность»  потребительской панели заключается  в отказе участников от сотрудничества, о смене места жительства, в  физической смерти или в переходе в другую потребительскую категорию. «Эффект панели» заключается в том, что участники, чувствуя себя под контролем, сознательно или бессознательно меняют привычный образ жизни.

    Еще одной из разновидностей почтового  опроса является так называемый прессовый. В этом случае анкета печатается в  анкете или журнале.

    Интервьюирование предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. По форме проведения оно может быть прямым (личным) и опосредованным (например, по телефону).

    Таким образом, опрос как метод получения  первичной маркетинговой информации может быть проведен в различных формах и разновидностях. Точность результатов опроса, проводимого в любой форме, в значительной степени зависит от качества инструментария (анкеты или бланки интервью).

    Анкета (или опросный лист) – это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета исследования.

    Научное наблюдение, используемое в исследовании рынка, понимается как процесс, который служит определенной исследовательской цели; проходит планомерно и систематически; подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности.

    Преимущества  этого метода следующие: независимость от желаний объекта к сотрудничеству, от способностей исследуемых к словесному выражению к сути дела; возможность обеспечить более высокую объективность; возможность восприятия неосознанного поведения; возможность учета окружающей ситуации.

    Недостатки  наблюдения: субъективность восприятия наблюдающего; не принимаются во внимание мотивы поведения потребителей, их интересы и факторы, определяющие поведение; невозможность однозначного объяснения поведения объекта наблюдения; поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение ведется открытым способом.

    Экспериментом называется исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну (или многие) зависимую переменную.

    Для принятия решений необходимо располагать  информацией о предположительном  успехе отдельных альтернатив, которые  можно получить с помощью эксперимента. Эксперименты могут быть лабораторными, проходящими в искусственной  обстановке (тестирование продукта), и полевыми, протекающими в реальных условиях (тестирование рынка).

    Перспективным методом сбора первичной маркетинговой  информации является имитационное моделирование. Оно заключается в построении математической, графической или иной модели контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику фирмы и в последующих экспериментах на модели с целью изучения влияния изменений этих факторов на объект исследования.

    Наиболее  широко применяется моделирование, обобщающее, объясняющее и прогнозирующее поведение потребителей. Большинство известных моделей  покупательского поведения построено в расчете на интересы отдельных фирм. Зависимые и независимые переменные этих моделей выражают особенности поведения покупателей в отношении конкретных товаров в рамках определенных сегментов рынка.

    Достоинством  имитационного моделирования является возможность всестороннего изучения множества факторов, определяющих стратегию  маркетинга.

    Грамотный перевод первичных и особенно вторичных данных в целевую информацию требует знания методов анализа изучаемых данных. Всю совокупность носителей таких данных и в первую очередь печатных называют документами.

    Можно выделить два основных типа анализа: традиционный, классический и формализованный, количественный (контент-анализ). Существенно различаясь между собой, они не исключают, а взаимно дополняют друг друга, позволяя компенсировать имеющиеся в каждом недостатки, так как оба, в конечном счете, преследуют одну и ту же цель – получение интересующей маркетолога достоверной и надежной информации.

    Анализ  документов используется главным образом  при работе с вторичными данными  и в первую очередь – социально-психологической  направленности. Анализ статистической информации, обычно не имеющей маркетинговой ориентации, направлен на извлечение из этой информации данных, необходимых для проводимого исследования.

    Традиционный  анализ – это цепочка умственных, логических построений, направленных на выявление сути анализируемого материала с определенной, интересующей исследователя в каждом конкретном случае точки зрения.

    Данный  вид анализа позволяет охватывать самые глубинные, скрытые стороны  содержания документа: этот анализ стремится  как бы до конца проникнуть вглубь документа, исчерпать его содержание.

    Основным  его недостатком является субъективность. Как бы ни был добросовестен исследователь, как бы ни старался он предельно беспристрастно, предельно объективно рассмотреть  материал, интерпретация всегда в большей или меньшей степени будет субъективна.

    Формализованный анализ. Желание избавиться от субъективности традиционного анализа породило разработку принципиально иных, формализованных, или, как часто их называют, количественных методов анализа документов (контент-анализ).

    Суть  этих методов сводится к тому, чтобы найти такие легко посчитываемые признаки, черты, свойства документа (например, такой признак, как частота употребления определенных терминов), которые с необходимостью отражали бы определенные существенные стороны содержания. Тогда качественное содержание делается измеримым, становится доступным точным вычислительным операциям. Результаты анализа становятся в достаточной мере объективными. Ограниченность формализованного анализа заключается в том, что далеко не все содержание документа может быть измерено с помощью формальных показателей.