Стилистические параметры рекламного текста

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ 

РОССИЙСКОЙ  ФЕДЕРАЦИИ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ПЯТИГОРСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

ЛИНГВИСТИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ» 

ИНСТИТУТ  ЛИНГВИСТИКИ, КОММУНИКАЦИОННОГО МЕНЕДЖМЕНТА  И ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

Кафедра английской филологии

Побокина  Ангелина Андреевна 

СТИЛИСТИЧЕСКИЕ  ПАРАМЕТРЫ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

(на  примере англоязычного  рекламного слогана) 

Выпускная квалификационная работа на присвоение

степени: «Бакалавр лингвистики»

Направление подготовки:

специальность: 031100.62 – «Лингвистика (английский язык)»

    Научный руководитель:

ст. преп.,

к.пед.н. И.В. Пацора  
 
 
 
 

К защите в ГАК  допускается 

Решение кафедры  от «__» ______20___г.

Протокол №  

Заведующий кафедрой

____________________________ 
 
 

    Пятигорск – 2011 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ                                                                                                            3

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СТИЛИСТИКИ                            7

1.1 Теоретические положения функциональной стилистики                            7

1.2 Основные стилистические приемы                                                               11

1.3 Методы воздействия вербального компонента в рекламе                          20

ГЛАВА 2. СТИЛИСТИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА         23

2.1 Роль стилистических приемов в рекламном тексте                                    23

2.2 Использование риторических приёмов в рекламных текстах                    26

ГЛАВА 3. СТИЛИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОГО СЛОГАНА                                                                                                             33

3.1 Применение рекламного слогана как особой жанрово-структурной разновидности английской рекламы                                                      33

3.2. Анализ использования стилистических средств в рекламном слогане   35  

ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                                                                     45

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК                                                                 50

ПРИЛОЖЕНИЯ                                                                                                    55

              ВВЕДЕНИЕ

    Современная реклама как продукт научно-технического прогресса общества выполняет ряд значимых функций в сфере массовой коммуникации, в связи с чем в последние десятилетия реклама является объектом внимания многих ученых.

    Предметом исследований, проводимых специалистами различных отраслей знания (социологами, экономистами, юристами, психологами, а также лингвистами), был механизм воздействия рекламы, что имеет большое значение при решении стоящих перед рекламой и рекламистами задач. Обращение к рекламе представителей разных наук обусловлено трудностями идентификации собственно «психологического» и «лингвистического» в ней. По этой причине многие работы выполнены на стыке различных дисциплин, что подчеркивает многоплановость и сложность феномена рекламы.

    Труды зарубежных и отечественных специалистов охватывают широкий спектр проблем рекламного творчества: изучение основных положений по составлению и применению рекламных текстов (Картер Г., Музыкант В.Л., Рожков И.Я., Glim А., Ogilvy D., Strong L.V. и др.), прагматических, психологических, коммуникативных и языковых особенностей, присущих рекламным текстам (Dyer G.; Ehmer Н.К.; Flader D.; Goddard А.; Leech G.; Vestergaard T. Shroder K.; Tanaka K.; Presbrey F., Schudson M., Williamson J., Plate H.).

    Вместе с тем при всем многообразии подходов к изучению рекламных текстов, вплоть до начала 90-х гг. XX столетия в отечественной лингвистике не было специальных работ, посвященных стилистическим приемам, используемым в рекламном тексте. Нет работ, в которых стилистика рассматривался бы с позиции жанроведения. Подобное положение объясняется стремлением исследователей выявить и описать, прежде всего, прагматические, лингвострановедческие и структурные особенности всего многообразия рекламных текстов, а не их отдельные жанры и приемы. Лишь в нескольких работах (см.: Литвинова А.В.; Морозова И.; Солошенко А.Д.; Klotz V.; Mockelmann J.; Zander S.; Siefer C.) рекламный слоган рассматривается в качестве особой формы текстовой реализации рекламного послания.

    Актуальность исследования обусловлена возрастанием в жизни современного общества роли рекламы как одного из видов промоакции, расширением сфер функционирования и появлением новых видов рекламы; необходимостью в связи с вышеизложенным проведения комплексного экстра- и интралингвистического анализа и систематизации стилистических приемов рекламного текста.

    Объектом исследования в данной выпускной квалификационной работе являются стилистические параметры рекламного англоязычного текста.

    Предмет исследования — применение стилистических приемов в рекламных слоганах.

    Цель работы — выявление экстра- и интралингвистических особенностей стилистических приемов рекламного текста на примере рекламных слоганов в английском языке.

    В соответствии с поставленной целью в выпускной квалификационной работе решаются следующие задачи:

- исследовать теоретические положения функциональной стилистики;

- рассмотреть основные стилистические приемы;

- изучить методы воздействия вербального компонента в рекламе;

- выявить роль стилистических приемов в рекламном тексте;

- изучить использование риторических приёмов в рекламных текстах;       

- рассмотреть применение рекламного слогана как особой жанрово-структурной разновидности английской рекламы;   

     - проанализировать использование стилистических средств в рекламном

слогане.                                                                                                                                                               

    Методологической основой выпускной квалификационной работы явились научные труды по функционально-стилистическому аспекту теории речевых жанров М.М. Бахтина и В.В. Виноградова, послужившие базой российского направления теории речевых жанров, представленного в работах В.В. Дементьева, М.Н. Кожиной, В.А. Салимовского, К.Ф. Седова; исследования ученых, занимающихся проблемами теории текста, теории коммуникации; прагма-, пара- и психолингвистики, работы по языку рекламы, как в отечественной лингвистической науке (Дридзе Т.М., Булыгина Т.В., Верещагин Е.М., Арутюнова Н.Д., Степанов Ю.С., Горелов И.Н., Анисимова Е.Е., Зильберт Б.А., Золотова И.О., Кохтев Н.Н., Тер-Минасова С.Г.), так ив зарубежной (Crystal D., Halliday М.А.К., Ваrthes R., Pierce C.S., Leech G., Cohen D., Geis M., Grosse S., Wernick A. и др.).

    Методы исследования. Для решения поставленных задач применяются описательный и количественный методы, метод контекстуально-ситуативного анализа при выявлении стилистических типов рекламного текста, лингвистическая комплексная методика: словообразовательный, лексический и синтаксический анализ текстов.

    Материалом исследования послужили примеры рекламных слоганов, полученные методом сплошной выборки из британских и американских периодических изданий, рекламных листовок, буклетов, альбомов, а также из представленных в сети Интернет на следующей странице: http://www.adslogans.co.uk.

    Научная новизна исследования заключается в определении основных стилистических приемов используемых в  текстах рекламы, участвующих в реализации прагматических функций рекламного сообщения; выявлении экстралингвистических факторов возникновения стилистических приемов.

    Теоретическая значимость работы обусловлена специальным функционально-прагматическим, психологическим, коммуникативным и собственно лингвистическим анализом стилистических особенностей рекламного текста, установлением зависимости выбора различных стилистических средств для достижения наиболее эффективного воздействия рекламы на адресата.

    Предлагаемые трактовки рекламных слоганов могут послужить основой для дальнейшей разработки принципов когнитивно-прагматического и лингвистического анализа рекламных текстов.

    Практическая значимость исследования определяется тем, что его положения и полученные выводы могут быть использованы в курсах лекций по стилистике, жанроведению, прагмалингвистике, рекламоведению, а также при разработке методик для подготовки пособий в помощь сотрудникам креативных отделов рекламных агентств.

    Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников, словарей и научной литературы, приложений. 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СТИЛИСТИКИ 

1. Теоретические положения функциональной стилистики

     Стилистика  языка до сих пор наименее разработанная  область языкознания, сейчас все  более и более приковывает  внимание лингвистов. Анализ речи с  точки зрения её воздействия на слушателя  или читателя выдвинул вопрос о выразительных средствах речи, обеспечивающих желаемую реакцию на сделанное сообщение. С другой стороны, существование различных стилей речи со всей остротой поставили перед языковедами проблему научного разграничения и, следовательно, прежде всего, научной характеристики этих различных систем в их историческом развитии и становлении.

     Предмет и содержание стилистики, как раздела  науки о языке, до сих пор точно  не определены. И, тем не менее, большинство  лингвистов сходится на том, что лингвистическая стилистика имеет дело с такими понятиями как а) эстетические функции языка, б) выразительные средства языка, в) синонимические способы выражения мысли, г) эмоциональная окрашенность речи, д) стилистические приемы, е) расслоение литературного языка на отдельные системы (стили речи), ж) индивидуальная манера пользования общенародным языком (индивидуально-художественный стиль писателя).¹

     Стилистикой называется отрасль лингвистики, исследующая принципы и эффект выбора и использования лексических, грамматических, фонетических языковых средств передачи мыслей и эмоций в разных условиях общения².

     Существуют  различные подразделения этой обширной и разветвленной науки: стилистика языка и стилистика речи, лингвостилистика и литературоведческая стилистика, стилистика от автора и стилистика восприятия, стилистика декодирования и др.

     Стилистика  языка исследует, с одной стороны, специфику языковых подсистем, называемых функциональными стилями и подъязыками и характеризующихся своеобразием словаря, фразеологии и синтаксиса, и, с другой стороны, - экспрессивные, эмоциональные и оценочные свойства различных языковых средств.

     Стилистика речи изучает отдельные реальные тексты, рассматривая, каким образом они передают содержание, не только следуя нормам, известным грамматике и стилистике языка, но и на основе значащих отклонений от этих норм³.

     Для того чтобы яснее представить  себе предмет стилистики, заметим, что в разных ситуациях язык как средство общения используется по-разному: сообщение об одном и том же факте действительности может принимать разные формы в зависимости от того, например, происходит ли общение в официальной, деловой или бытовой обстановке, от того, каковы социальная принадлежность собеседником и отношения между ними, от того, каково субъективное, эмоциональное отношение говорящего к предмету разговора, и от того, наконец, как он расценивает обстановку. Все эти прагматические факторы коммуникативной ситуации факультативны, т. е. в акте общения они необязательно проявляются все одновременно.

     При толковании текста важно помнить, что  информация в речи может быть двух видов:

     а) информация, не связанная с обстановкой акта коммуникации, 
а составляющая самый предмет сообщения;

     б) информация дополнительная, связанная с условиями и участниками акта коммуникации.

     Рассматривая, соответственно, информацию, содержащуюся в сообщении на уровне слов, можно  заметить, что слова, наряду с денотативным значением, указывающим на предмет  речи, имеют еще коннотативное  значение (коннотации), которое складывается из эмоционального, экспрессивного, оценочного и функционально-стилистического компонентов. Так, например, слова girl, maiden, lass, Jassie, chick, baby, young lady имеют одинаковое денотативное значение и могут называть одну и ту же девушку, но употребление того или иного слова из этого ряда будет определяться не только и не столько свойствами самой девушки, сколько отношением к ней говорящего и социальной ситуацией. Первое из этих слов girl стилистически нейтрально и является доминантой всего синонимического ряда, т. е. может заменить все остальные. Узуальных, закрепившихся в языке коннотаций оно не имеет. Все остальные слова этой группы имеют какую-нибудь коннотацию. Maiden - архаичное и поэтическое слово. Lass и особенно lassie имеют эмоциональную коннотацию: это ласковые слова, кроме того, они принадлежат диалекту. Богаты коннотациями и другие слова ряда. Chick и baby принадлежат сленгу, причем baby имеет положительную оценочную коннотацию, обозначая преимущественно хорошенькую девушку. Young lady нередко иронично. Как денотативные, так и коннотативные значения могут быть узуальными языковыми и окказиональными, т. е. зависеть от контекста. Коннотации как часть лексического значения не следует смешивать с ассоциациями, которые может вызывать в данной культуре обозначаемый предмет и которые называются импликационными связями или импликационалом⁴.

     Указанное различие двух типов информации можно  представить себе и в несколько  ином плане, а именно исходя из функций  языка. Первый вид информации связан с интеллектуально-коммуникативной функцией языка. Второй, т.е. дополнительная информация (ее также называют прагматической), - со всеми остальными функциями, а именно: с эмотивной функцией, т.е. с передачей чувств говорящего, с волюнтативной функцией, т.е. с волеизъявлением и побуждением адресата к желаемому действию, аппелятивной функцией, т.е. привлечением внимания слушателя, побуждением его к восприятию сообщения, с контактоустанавливающей функцией — в ситуациях, когда целью высказывания является не передача сообщения, а только проявление внимания к присутствию другого лица (например, в формулах вежливости), и, наконец, с эстетической функцией, т. е. воздействием на эстетическое чувство. Разные авторы (К. Бюлер, Р. Якобсон и другие) предлагали разные классификации функций языка. Однако предложенная выше классификация оказывается достаточно полной для рассматриваемого в стилистике  круга  вопросов,  и   поэтому  ею  можно ограничиться. Английские ученые М. Холлидей, Дж. Лич и другие различают три функции: концептуальную, текстовую и интерперсональную⁵.

     В последнее десятилетие эти вопросы вошли в компетенцию прагмалингвистики. Интерес к изучению языка в прагматической функции непрерывно растет, но не следует забывать, что прагмалингвистика находится в стадии становления, а функционирование языка как важнейшего средства общения всегда составляло основу языкознания.

     Задачей стилистического описания и стилистического анализа текста является рассмотрение взаимодействия предметно-логического содержания сообщения, т. е. информации первого рода, с информацией второго рода, проявлениями эмотивной, волюнтативной, аппелятивной, контактоустанавливающей и эстетической функций языка, с выражением субъективного отношения говорящего к предмету высказывания, собеседнику и ситуации общения⁶. Стилистическое описание требует рассмотрения текста во всем богатстве текстовых, языковых и экстралингвистических связей, изучения взаимодействия коннотативных и денотативных значений слов и конструкций, их связей и их роли в художественном целом. 

     1.2 Основные стилистические приемы 

     Стилистические  фигуры - особые зафиксированные стилистикой обороты речи, применяемые для усиления экспрессивности (выразительности) высказывания (например, анафора, эпифора, антитеза, оксюморон, парцелляция, параллелизм, градация, инверсия, умолчание и многие другие). Также к стилистическим фигурам относят тропы, а также необычные словосочетания, обороты речи, выходящие за рамки языковой нормы.

     Понятие стилистических фигур разработано  литературоведением. В практике копирайтинга их называют стилистическими приемами и используют при создании рекламных текстов⁷.

     Анафора - это стилистический прием, связанный с повторением одинаковых букв, одинаковых частей слова или словосочетаний впереди предложения. Анафора во всех ее разновидностях используется в рекламных заголовках. Причина этого в том, что первые части заголовка запоминаются лучше, а использование анафор еще больше способствует этому процессу.

     Обычно  в рекламе и PR в начало анафорических  текстов помещают название рекламируемой фирмы, товара, услуги или имя продвигаемого деятеля. Этим нехитрым приемом как бы «центрируют» рекламируемый объект, направляют на него внимание аудитории⁸. Подобные тексты легко составляются, выдумываются «из головы»:

     Например, “Come to where the flavor is! Come to Marlboro Country!” (Marlboro, cigarettes).

     Подобные  анафоры называют лексическими. Еще  выделяют синтаксические анафоры (повторяют  одну и ту же грамматическую конструкцию) и фонетические анафоры (повтор звука, звукосочетания – «Клара у Карла украла кораллы»). Анафорическим называют слово или слова, которые отсылают к сказанному раньше.

     Анафоры часто используют в многословных PR-описаниях разнообразия возможностей организации, для разных ее характеристик.

     В рекламе может использоваться и эпифора (единое окончание) – повторение слов или выражений в конце предложений или смежных отрывков.

     Например, “When we fight for peace. We always stay for peace”.

     Эпифора используется реже, чем анафора. Возможны и некоторые смешанные типы стилистических приемов, состоящие из анафоры и эпифоры.

     Например, “For men, who love women, who love men”.

     Антиципация - это стилистический прием, при котором в одном предложении используется одно слово с разным, а иногда с противоположным значением.

     Например, случай антиципации в заголовке рекламы легковых автомобилей Land Rover Discovery: “There is one Discovery at the end of each road”.

     Инверсия - прием, служащий усилению вербального воздействия и заключающийся в перестановке слов стандартного высказывания, когда вперед, в начало фразы, выносят главный объект высказывания, акцентируют на нем внимание аудитории.

     Например, “Flats buy we and sell”.

     Возможен и другой порядок инверсии, где выделяемые слова, получающие психологическую и стилистическую коннотацию (дополнительное значение, смысловой оттенок), выносят не вперед, а назад. Любой инверсный (или инвертированный) порядок слов всегда привлекает внимание к тому элементу, который был «переставлен» со своего «обычного» места в высказывании.

     Антитеза – противоположность, противопоставление; cтилистический прием, заключающийся в сопоставлении противоположных или резко контрастных понятий и образов⁹. Cтилистическая фигура, построенная на резком противопоставлении слов с противоположным значением. Это делается для достижения большей ясности или выразительности. Этот стилистический прием широко используется рекламистами, чтобы придать рекламе эмоциональность, необычайную выразительность. В качестве выразительного средства создания контраста, резкого противопоставления используются антонимы. Они лежат в основе создания антитезы (греч. antithesis - противопоставление)¹⁰.

     Например, “The great effect of small details”; “To buy is cheaper than to steal!” (из автомобильной рекламы).

     Антитеза  позволяет добиться афористической точности в выражении мысли. Антитеза создает контраст, ярче подчеркивает мысль, позволяет обратить внимание на самое главное, способствует краткости и выразительности высказывания. В антитезе могут противопоставляться не только понятия, выраженные одним словом, но и целые словосочетания и даже предложения.

     Сюда  же можно отнести и оксюморон - связь взаимоисключающих понятий, высшее проявление антитезы.

     Например, “A little big car. Reno 6TL”; “The authority of a sinner”. Противоположные понятия могут не только противопоставляться, но и неожиданно соединяться, образуя оксюморон.

     Для достижения более оригинального  звучания используется стилистический прием с паронимами.

     Паронимы – это слова, которые очень близки по значению, но разные по звучанию. Паронимы, как правило, относятся к одной и той же части речи и выполняют в предложении аналогичные синтаксические функции.

     Например, “Light as a breeze, soft as a cloud” (dress).

     Градация – стилистическая фигура, состоящая в таком расположении слов, при котором каждое последующее содержит усиливающееся (реже – уменьшающееся) значение, благодаря чему создается нарастание (ослабление) производимого ими впечатления. Обычно градацию применяют, когда приводят различные цифровые сопоставления и располагают их по мере усиления. Но иногда отдельные слова, фразы, целые абзацы рекламного текста выстраиваются в порядке их нарастания.

     В рекламе, PR, публичной деловой или  политической речи, применяя градацию, обычно используют цепочки глаголов или прилагательных.

     Например, “think, analyze, decide, make” или “good, nice, charming, gorgeous”.

     Градацию  можно использовать и с понижающим эффектом.

     Эллипсис – стилистическая фигура, заключающаяся в пропуске какого-либо подразумеваемого члена предложения, чаще всего глагола. Это создает динамичность и экспрессию. Обычно смысл, ясность высказываний с эллипсисом поддерживает их особый синтаксический параллелизм¹¹.

     Например, “He told you one thing, me – the other”.

     От  этого синтаксического приема следует  отличать умолчание – оборот речи, состоящий в том, что автор сознательно недосказывает мысль, предоставляя право читателю догадаться, какие слова не написаны.

     Умолчание и близкий к нему эллипсис состоят в эмоциональном обрыве высказывания, но при умолчании говорящий сознательно предоставляет читателю догадаться о недосказанном, а при эллипсисе он действительно или притворно не может продолжать от волнения или нерешительности. Обе фигуры настолько близки, что их часто трудно различить. В письменном тексте при умолчании обычно ставится многоточие. Хорошо используются в рекламе прямая речь, а также типы разговорной конструкции, обращения. Умолчание не только привлекает внимание читателя, но и заставляет «читать между строк», додумывать мысль.

     Пермутация  – это стилистический прием, при котором слова меняются друг с другом, для более оригинального звучания.

     Например, “The heart of the  Mediterranean Sea. The Mediterranean Sea in heart”.

     Аллюзия – это прием, при котором стилистические эффекты получаются через использование уже известных читателю книг, фильмов, музыкальных произведений, сентенций, пословиц и выражений и т.д¹².

     Существует 3 вида аллюзии:

     Парафраз  заголовков, фильмов, книги.

     Например, “And Kenzo made a man”. В данном случае аллюзия исходит от названия фильма Роже Вадима «И Бог создал женщину».

     Парафраз  известных поговорок, пословиц, известных  фраз.

     Например, “Fiat is me”; “An old love never dies”.

     Парафраз  другой рекламы.

     Например, “One cup of coffee – yes, but coffee stentor”. Это парафраз известной рекламы макарон Panzani – «Макароны – да, но панзани».

     Аллюзия достигает цели только в том случае, если она вызывает определенные ассоциации, или реминисценции, у читающего (слушающего, зрителя). Аллюзия не может быть предметом  разбирательства в спорном тексте, так как связана с восприятием.

     Аллюзии связаны с ментальными и поэтическими образами.

     Тропы - слова или выражения, которые употребляются в переносном смысле¹³.

     К ним относят метафоры - это замена одного предмета или явления другим, основанная на их сходстве: свойства одного предмета переносятся на другой, чем-то похожий, а этот первый предмет обычно не называется, его нужно угадывать¹⁴. В метафоре пересекается и прямое, и переносное значение слова; два сопоставляемых явления совсем не обязательно похожи, сходство может быть и незначительным. Например, “Mild as May” (Marlboro, cigarettes), “Life is a journey. Travel it well” (Air France, airline).