Управление качеством туристического продукта

Введение

В современной экономике, в виду жесткой конкуренции, проблема качества продукции (товаров, услуг) –  стоит практически на первом месте. По методам осуществления, конкуренция  делится на:

• Ценовую – это вытеснение конкурентов с рынка, с помощью сбивания цены;
• Неценовую – это такая конкуренция, при которой за ту же цену предлагается товар с более высокими качественными параметрами и комплексом услуг, что означает в терминах маркетинга «товар с сопровождением».

Так уж выходит, что только качеством можно привлечь потребителей. Серьезная конкурентная борьба привела  к  тому, что страны с развитой рыночной экономикой начали разработку мер и программ для повышения  качества производимых товаров и  оказываемых услуг. В научных исследования и в практике возникла необходимость выработки объективных показателей для оценки способностей фирм производить продукцию с необходимыми качественными характеристиками. Эти характеристики подтверждаются сертификатом соответствия на продукцию. Многие фирмы-производители имеют системы качества, соответствующие международным стандартам.

Актуальность выбранной темы заключается в том, что в современных условиях именно сертификат на систему качества служит решающим фактором для заключения контракта на поставку продукции. Успешная реализация качественного продукта потребителю является главным источником существования любого предприятия. История многих зарубежных и отечественных компаний является ярким подтверждением этого. Но немало примеров, свидетельствующих о том, что фирмы терпят неудачи, так как качество их продукции не соответствует ожиданиям потребителей. Вопросам управления качеством посвящено много исследований ученых различных стран, накоплен значительный опыт в области менеджмента качества. Поэтому важно обобщить основные положения теории и практики в данной области.

Качество – это понятие многоплановое, и для его обеспечения необходимо объединить творческий потенциал и практический опыт большинства специалистов. Повышение качества возможно только при условии объединения усилий государства, органов управления, руководителей и членов трудовых коллективов. В этом случае, основным, считается мнение потребителей, которые диктуют свои требования и запросы производителям товаров или услуг.

Улучшение качества товаров и услуг – в первую очередь это важнейшее направление интенсивного развития экономики, а так же источник экономического роста, эффективности общественного производства. В этих условиях  возрастает значение комплексного управления производства в целом, а так же контроля качества продукции. Системы управления качеством, действующие на различных предприятиях, индивидуальны. Тем не менее, мировая наука и практика сформировали общие признаки этих систем, а также методы и принципы, которые могут применяться в каждой из них.         

Цель написания дипломной работы включает в себя рассмотрение аспектов управления качеством продукции для анализа контроля качества туруслуг на примере ООО «Океания-Тревел».

Объектом дипломного исследования является изучение понятия качества и методов его управления в направлении туруслуг.

Предмет дипломного исследования – это управление качеством туристических услуг в ООО «Океания-Тревел».

В ходе написания данной дипломной работы были поставлены следующие задачи дипломного исследования:

1. Рассмотреть понятие качества продукции и методы определения качества;
2. Изучить оценку уровня качества;
3. Рассмотреть цели сертификации и стандартизации;
4. Выявить экономические проблемы управления качеством;
5. Изучить управление качеством туристического продукта;
6. Провести анализ управления качеством услуг на примере турфирмы ООО «Океания-Тревел».

Во время написания  работы использовалась информация из учебников по туризму, газет и  журналов, а также из Интернета.

Методы  исследования:

1. Изучение документов;
2. Анкетирование и опрос;
3. Анализ научной литературы;
4. Проектирование.

Дипломная работа стоит из трех разделов, введения заключения и списка используемых материалов.

Практическая  значимость работы заключается в том, что проведение исследования и практические рекомендации (проект программы) по совершенствованию управляемой системы может быть использован для создания системы управления «качеством» в туризме и обеспечении эффективности маркетинга и уровня обслуживания туристов.

Глава I. Управление качеством туристического продукта

1. «Качество» как характеристика продукта

и как объект управления

В настоящее время существует невероятно много подходов для определения термина «качество». По сути, оно классифицирует свойства и характерные особенности товара, которые привлекают потребителя, и исключает наличие каких – либо недостатков, что усиливает у клиента чувство удовлетворенности данным товаров (продуктом, услугой).

Существует несколько  типов «качества». Первый тип –  это особенности  и свойства продукта, увеличивающие его издержки.  Если клиентов устраивает приобретаемый товар, значит они должны быть готовы к дополнительным затратам, связанным с повышением качества, особенностей и свойств товара, или эти же эти особенности должны располагать потребителей к его приобретению.

«Качество» может быть техническим и функциональным.

1. Техническое качество – это товар, с которым остался клиент после взаимодействия со служащим. Например, техническое «качество» – это номера в отеле, блюда в ресторане, автомобиль от агентства по аренде автомобилей, билет на самолет.
2. Функциональное качество - это процесс предоставления товара или туристических услуг. В ходе этого процесса потребители неоднократно взаимодействуют со служащими фирмы, что приводит к удовлетворению интересов обеих сторон. Например, клиент заранее бронирует номер в определенной гостинице, по приезду, получает приветствие от дежурного у двери, сопровождается посыльным к столу регистрации, производит регистрацию у клерка по регистрации и сопровождается в свой номер. В качестве примера, возьмем опыт заезда в гостиницу. Превосходное функциональное «качество», дружелюбие и обходительность персонала, может улучшить впечатление от комнаты, которая не вполне оправдала ожидания клиента. Однако если функциональное «качество» плохое, то даже прекрасная комната в гостинице не сможет исправить возникшее у посетителя чувство неудовлетворенности.

Второй  тип «качества» – это общественное (этическое) «качество». Это «качество» убеждения, которое не может быть оценено клиентом перед покупкой, и часто его невозможно оценить и после приобретения товара или туристической услуги . [16, с. 385]

Некоторые товары могут обеспечивать удовлетворение потребителей в ближайшем будущем, но в то же время приводить к не лучшим результатам для их пользователей в отдаленной перспективе. Например, жареные котлеты в кафе МсDonald’s считались лучшими в мире. Причина их популярности была в том, что они жарились на говяжьем жире, который придавал своеобразный аромат, но когда общественность узнала, что животные жиры нежелательно употреблять в пищу, МсDоnald’s изменил составляющие масла для жарки. В 1970-е годы химические антиоксиданты широко применялись ресторанами, чтобы поддерживать салаты свежими и сохранять белизну картофеля. Эти компоненьты позволяли ресторанам готовить блюда, которые нравились потребителям, но могли бы повлечь в долгосрочном плане неблагоприятные последствия для их здоровья. Таким образом, компонент продукта, который увеличивал удовлетворение клиента в ближайшей перспективе, мог создавать определенные проблемы и неудобства для клиента в отдаленном будущем.

В понимании термина «качество» рассматривают и социальный аспект, т.е. восприятие «качества» потребителем.

В индустрии гостеприимства, туристические услуги имеют следующие характерные черты:

1. Неосязаемость. В отличие от товаров в материальной форме туристические услуги нельзя попробовать на вкус, на ощупь, их нельзя ни увидеть, ни услышать до самого момента их оказания. Чтобы уменьшить неопределенность, порождаемую исконной неосязаемостью туристических услуг, клиент, прежде чем обратиться за ними, ищет нечто осязаемое, свидетельствующее хотя бы в малой мере об их качестве.
2. Неотделимость от источника и объекта. В большинстве ситуаций, обыденных для индустрии гостеприимства, оказание туристических услуг требует присутствия и того, кто оказывает ее, и того, кому она оказывается, представителя и клиента. Служащие, осуществляющие этот контакт с заказчиком, - часть продаваемого товара. Изначальная неотделимость этого товара от источника, его предоставляющего, означает также, что и клиент оказывается его частью. Третий аспект понятия «неотделимость» заключается в том, что не только служащие, но и клиенты должны знать условия и обязанности, при которых туристических услуга может быть оказана.
3. Непостоянство «качества». «Качество» туристических услуг индустрии гостеприимства зависит от того, кто их оказывает и при каких условиях. Услуги оказываются и принимаются одновременно. Временная отсрочка или неустойчивость спроса делает проблематичным сохранение «качества» обслуживания в периоды, когда спрос становится повышенным. Многое зависит от состояния фирмы, оказывающей туристические услуги в момент ее оказания.
4. Несохраняемость. Услуги не могут сохраняться. Если компании, оказывающие туристические услуги хотят максимально увеличить прибыль, они должны лавировать между своими возможностями и текущим спросом, поскольку невозможно компенсировать потери из-за невостребованности услуг. [7, с. 58]

Ключевыми характеристиками продукта, обеспечивающими его «качество», являются гарантии, выдаваемые туристам.

Предоставление гарантий «качества» обслуживания могут быть положительной особенностью туристических услуг гостиниц или ресторанов. Однако при разработке такой гарантии менеджеры должны думать о возможных ее последствиях для имиджа турфирмы или компании. Это особенно важно в ситуациях, где гарантия ограничена временным промежутком, и от служащих будут требовать работать в быстром темпе. Таким образом, 30-минутная гарантия пиццерии Domino закончилась судебным процессом и неблагоприятным общественным мнением в отношении компании. С водителем, когда тот выполнял заказ, произошел серьезный несчастный случай. В ходе судебного разбирательства было доказано, что произошедшее случилось из-за того, что фирма гарантировала своим клиентам доставку пиццы не позднее 30 минут со времени поступления заказа.

Специфической чертой туркомпаний является то, что турист платит за услугу заблаговременно, соответственно ему нужны весомые гарантии.

Как правило, имидж фирмы  оказывает огромное влияние на мнение клиентов о ней. Клиенты фирмы, обладающей безукоризненным имиджем, могут не заострять внимания на незначительных недочетах, посчитав их нетипичными. Предоставленное «качество» обслуживания у фирм с хорошим имиджем выше, чем у фирм с плохим имиджем. Социальное «качество» оказывает прямое влияние на разработку безопасного товара и предоставление его потребителям и обществу. Фирма несет ответственность перед обществом при обеспечении общественно полезного «качества». Это придает хороший этичный облик товару и фирме и в конечном счете положительно влияет на дальнейшее развитие бизнеса. [16, с. 383]

Социальный аспект рассматривает  «качество» как совокупность характеристик предоставляемых туристических услуг, которые придают ей способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности клиентов.

К важнейшим характеристикам  туркомпании, обеспечивающим ее способность удовлетворять потребности клиентов, относятся:

• - надежность;
• - предупредительность;
• - доверительность;
• - доступность;
• - коммуникативность;
• - внимательное отношение.

Надежность – это способность персонала в точности предоставить требуемую туруслугу. С обеспечения надежности должна начинаться разработка программы качественного обслуживания. Основанием для надежности является компетентность и квалифицированность персонала фирмы. Сгладить некомпетентность персонала не сумеют ни большие затраты на реконструкцию и обновление гостиничного здания, ни дружелюбное и приветливое обслуживание клиента.

Предупредительность – это решимость сделать все возможное, чтобы без задержки оказать туристическую услугу клиенту. Во время обслуживания очень часто возникают непредвиденные ситуации, или же у клиентов имеются особые потребности и желания. В подобных случаях оценивается способность предприятия найти компромиссное, а возможно и неординарное решение. Особенностью деятельности предприятий сферы туристических гостиничных услуг, является постоянное наличие всевозможных нештатных ситуаций. Поэтому необходимо заранее продумать вероятные проблемы и спланировать способы их устранения, выработать собственные принципы работы. В таких случаях необходима четкая и быстрая работа персонала, который должен незамедлительно реагировать на возникающие проблемы при работе с требовательными и скандальными клиентами в соответствии с принципами каждого конкретного предприятия (согласно Правилу Парето можно предположить, что 20 % клиентов создают 80 % проблем). Исследования, проведенные на нескольких гостиничных предприятиях, подтверждают, что одна из первых мыслей, возникающих у обслуживающего персонала во время конфликтных ситуаций с клиентами, - это стремление защитить себя, доказав, что они не причастны к возникновению проблемы. Данное обстоятельство говорит о неуверенности служащих в том, что руководство действительно поощряет заботу об удовлетворении потребностей клиентов. В противном случае вместо продолжения разрастания конфликта и доказательства своей правоты они, в первую очередь, попытались бы справиться с проблемой, проявив великодушие по отношению к «придирчивому» клиенту. Выражение: «Клиент всегда прав», в действительности далеко не всегда обоснованно. Однако какую выгоду получит гостиничное предприятие, доказав, что клиент не прав? Вероятнее всего, оно потеряет клиента, а привлечь нового будет гораздо труднее и дороже. Исследования, проведенные Международной ассоциацией обслуживания клиентов, показали, что привлечение нового клиента стоит в пять раз дороже, чем сохранение старого. Другое же исследование, проведенное Институтом программ исследований по техническому содействию, свидетельствует, что 91 % недовольных клиентов больше никогда не обратится за услугами в эту компанию, и каждый из них поделится рассказом о своих проблемах и неудобствах минимум с девятью другими клиентами. Однако от 54 до 70 % клиентов решат снова воспользоваться туристических услугами «предприятия-обидчика», если их жалобы были удовлетворены. В случае, если возникающие проблемы решаются очень быстро, тогда до 95 % изначально недовольных клиентов решают сотрудничать с этой же фирмой.

Доверительность – это умение персонала завоевать доверие. Для создания доверительных отношений с клиентом очень важно акцентировать внимание на внешних, визуальных признаках, которым потребители доверяют в большей степени. Хорошо организованный интерьер гостиничного холла, номеров, ресторана, чистота помещений и опрятный вид улыбающихся служащих — все это внешние критерии высокого «качества» обслуживания, по которым клиенты сделают вывод о том, что на каком-то конкретном предприятии все в порядке и ему безусловно можно доверять.

Доступность – легкость установления связей клиента с персоналом обслуживания. К примеру, если гость вызвал в номер рассыльного, то тот должен прибыть в кротчайшее время, через нескольких минут, а не часов.

Коммуникативность – способность обеспечить грамотное отношение, которое исключит недопонимание между персоналом и клиентами за счет того, что любая необходимая информация будет предоставляться клиентам вовремя и в полном объеме, без дополнительного запроса с их сторон.

Внимательное  отношение – индивидуальное обслуживание и внимание, которое предприятие проявляет лично к клиенту. Особая ценность этой характеристики «качества» туристических услуг объясняется тем, что каждый клиент имеет особые потребности, отличающиеся от потребностей других людей. Чтобы обеспечить верность клиента предприятию, при предоставлении туристических услуг следует показать, что конкретный клиент является для предприятия очень ценным, а его индивидуальные потребности будут учтены. [21, с. 47]

Среди всех вышеупомянутых функций управления – управление «качеством» – особая деятельность, в которой персонал, являющийся элементом продукта, играет огромную роль. Таким образом, система управления «качеством» должна иметь следующую структуру. (рис. 1)

Рис. 1. Система управления «качеством» в туристской фирме

Управление  «качеством» – это уникальный подход, увеличивающий эффективность и гибкость бизнеса в целом. Это направление, по которому движется предприятие, вовлекая все подразделения и каждый вид деятельности любого уровня. Другими словами, это управленческий подход, цель которого установить условия, при которых каждый работник предприятия стремится предоставлять соответствующие туристические услуги клиенту в нужное время и в нужном ему месте, грамотно распоряжаясь всеми доступными средствами. Всего этого можно достичь при такой корпоративной культуре, которая отражает возложенные компанией на себя обязательства по соблюдению требований к «качеству», а также при такой системе взаимодействий между работниками предприятия, которая обеспечивала бы бесперебойное функционирование предприятия.

Использование разных подходов по управлению «качеством» становится сложнее на предприятиях той сферы деятельности, где конечный продукт полностью или частично неосязаемый. К такому виду деятельности относится и сфера туристического обслуживания. Здесь более уместны и важны приемы удостоверения того, что создаваемые продукты и туристические услуги будут произведены правильно с первого раза, так как ориентированность на клиента намного больше, чем в производственной сфере. Применяемая концепция «делать правильно с первого раза» направлена на сведение к минимуму издержек на повторный труд, устранение претензий и так далее. Главной стратегией компании должно стать принятие превентивных мер вместо поиска больных точек и их устранения.

В сфере обслуживания, где  производство продукта и его потребление происходят одновременно, практически не предоставляется возможность для исправления неправильного продукта в основном из-за нехватки времени проверять продукт перед его предложением клиенту. Также и клиент может не предоставить шанс на исправление положения и как следствие этого выбирает другое место, а заодно советует и другим поступить так же. Исследование, проведенное профессором Международного института менеджмента (Швейцария) Жаком Горовицем в этом направлении, показало, что четыре из ста клиентов, выразивших свое недовольство обслуживанием, могут увести за собой почти в три раза больше потенциальных клиентов, сообщив им о некачественном обслуживании, чем довольные обслуживанием, которые сообщают об этом только трем.

Некоторые исследователи  процесс управления «качеством»  делят на этапы, которые расположены  в определенной последовательности:

-   понимание концепции управления «качеством» для ее дальнейшего исполнения. Это достигается при посещении объектов производства продуктов и туристических услуг с активным привлечением экспертов;

-  утверждение политики управления «качеством», которая осуществляется после выявления целей организации по «качеству», и принятие обязательств;

-  проектирование организационной структуры должно быть выполнено так, чтобы обеспечить производство тех продуктов и туристических услуг, которые затребованы клиентами, при этом сохраняя гибкость предложения;

-   измерение «качества» с помощью метода опроса клиента об его ожиданиях от туристических туристические услуги, а после ее получения – его восприятие. При их соответствии друг другу считается, что требования клиента выполнены, есть удовлетворенный клиент, следовательно, сам продукт является качественным;

-   планирование операций с помощью разных приемов анализа, которые устанавливают, где и какие операции надо совершать, а также отвечают на вопросы: почему надо совершать именно те или иные операции? Когда надо их совершать? Кто должен их выполнять? Также важно осуществлять постоянную переоценку спроса и предложения;

-  создание системы, в которой проектирование продукта последовательно связано с проектированием системы поставок продукта. При этом должен составляться пакет документов, состоящий не только из служебных инструкций, но также и из документов, определяющих цели и стандарты;

-   установление способности компании достойно встретить те или иные требования клиентов. При неспособности выполнять определенные требования клиентов для компании имеет смысл ориентироваться на сегмент рынка, который она может удовлетворить;

-   проведение статистического контроля для определения способностей сотрудников фирмы по правильному предоставлению определенных продуктов и туристических услуг «с первого раза»,

-   установление таких взаимодействий в организации, при которых в команде каждый из работников способен решать проблемы «качества» каждый на своем рабочем месте и имеет свои обязанности в процессе обеспечения конечного продукта или туристических туристические услуги;

-  проведение постоянной и непрерывной подготовки и переподготовки работников компании для передачи каждому члену команды необходимых знаний и мастерства. [18, с. 122]

Современный клиент хорошо осведомлен об альтернативных стандартах предлагаемых туристических услуг, увеличились его ожидания от них, поэтому он стал более критично относиться к «качеству» получаемых им туристических услуг. Организацию, успешно предлагающую высококачественное обслуживание, характеризует следующее: понимание нужд и требований клиентов, тщательно разработанная стратегия обслуживания; ориентированная на клиентов и работников система предложения, хорошо подготовленные, мотивированные и управляемые работники передовой линии, которые хорошо понимают требования клиентов, нацелены на решения стратегических задач организации и чьи требования удовлетворены.

2. Требования и сложности при управлении качеством туруслуг

Следует, однако, отметить, что, несмотря на огромную правовую базу, которая значительно облегчает создание системы выработки качества в туризме, на практике встречается масса самых разнообразных проблем, связанных с данным вопросом. Особенность сферы туризма заключается в том, что производимый продукт полностью или частично неосязаем, а эффект сервиса оценивается потребителем в условиях определенного эмоционального состояния, которое напрямую зависит от множества факторов, среди которых также есть и субъективные характеристики туриста как личности, например:

• особенности  его воспитания;
• возраст;
• культурные  традиции  его народа;
• его понятие и преставление о  комфорте;
• личные привычки;
• самочувствие или психологическое состояние на момент получения туристической услуги;
• физиологические  особенности организма и др.

Кроме этого, сюда можно включить другие факторы, которые типичны исключительно для туристической сферы обслуживания, и в значительной степени влияют на создание качественных туруслуг. Рассмотрим некоторые из них.

1.Дискретность (прерывистость) производства туристических услуг и целостность их потребления. Этот фактор проявляется как определенное противоречие при решении задач управления качеством турпродукта. На практике это действительно огромная проблема. Маленькие недостатки, приходящиеся на долю гуманитарных технологий, допущенные хотя бы одним сотрудником отеля или ресторана, могут стать причиной неудовлетворенности туриста в целом.

Профессионалы туристического бизнеса часто говорят: гостеприимство – это искусство мелочей. Работа каждого  сотрудника в гостинице, ресторане, туристской фирме одинаково важна. В обеспечении качества турпродукта невозможно выделить более главную или менее главную службу - все они должны работать одинаково четко и качественно.

2.Возможность повторного производства туруслуг на одинаково высоком уровне, или продолжительность качества. Зачастую, на практике решение данной проблемы для многих производителей турпродукта оказывается непосильной задачей, что, в свою очередь, часто становится причиной резкого снижения конкурентоспособности всего предприятия. Причин этому много.

Это может быть вызвано   плохим качеством средств труда  персонала, недостатком эргономичности рабочих мест, или же недостатком своевременной и продуманной мотивации работников или неналаженности собственно всей системы взаимодействия между работниками предприятия, обеспечивающей бесперебойную работу на одинаковом для всех высоком уровне. Ярким примером служит персонал, которому давно не платили зарплату. Или безукоризненно любезный в течение всей 24-часовой смены администратор, которому ни на минуту не разрешается покидать свое рабочее место. Или образцово убирающая номера горничная, у которой кроме ведра, тряпки и примитивного моющего средства типа «Белизна» нет других орудий труда. Или, наконец, точно и быстро работающий менеджер по бронированию, у которого в распоряжении телефон, параллельный с бухгалтерией. При всей абсурдности приведенных примеров все они взяты из реальной жизни российского турбизнеса.

Как уже было сказано, сфера туризма относится  к такому виду деятельности, где  производство и потребление продукта осуществляется одновременно.

В виду жестокой конкуренции, у работников туристической сферы  нет шанса на ошибку и на исправление  брака , нет шанса на возврат  гостя. Потому что в следствии, гость, выбирая другое место отдыха, советует остальным  поступать так же.

Современные исследования показывают, что негативная информация распространяется гораздо стремительнее, чем позитивная. Например, Жак Горовиц, профессор Международного института менеджмента (Швейцария), в своих исследованиях, посвященных проблемам создания систем качества в обслуживании потребителей, пишет о том, что четыре из ста клиентов, оставшихся недовольными обслуживанием, могут увести за собой почти в три раза больше потенциальных клиентов, чем те, кому обслуживание понравилось, привести. 

 Индустрия  туризма характеризуется тем,  что основное внимание в ней  при создании системы качества  продукта обращается на качество сервиса. Качество сервиса – это залог успешного туристического бизнеса. Большинство российских гостиниц, ресторанов, экскурсионных бюро и туристических агентств очень часто при абсолютно идентичной материальной базе и направленности отличаются друг от друга лишь качеством сервиса, что является для некоторых основным козырем в конкурентной борьбе. Мировая практика выработала определенные правила организации эффективного сервиса, соблюдение которых как раз и позволяет менеджеру применять относительно к конкретному туристскому продукту весь накопленный в сфере сервиса опыт.  

3. Условия создания качественного сервиса на туристском предприятии

Есть несколько основополагающих принципов, которые нужно учесть при создании качественного туристического сервиса обслуживания.

Первое - это соблюдение основных правил современного качественного обслуживания:

• точное соответствие предоставляемых услуг  требованиям 

потребителей и характеру  потребления;

• неотделимость сервиса от маркетинга, его правил и основных задач;
• гибкость сервиса, его направленность на переменчивость  требований рынка,  предпочтений потребителей туруслуг.

  Второе - создание необходимых условий для персонала, призванного обеспечить качественный сервис. Сюда можно отнести:

• эргономичность рабочих мест;
• конкретная формулировка правил, обязательных для исполнения всем штатом сотрудников;
• продуманная система оценки качества работы каждого сотрудника, с помощью которой, можно объективно измерять количественно и качественно эффективность сервиса, особенно таких слабо поддающихся учету элементов, как внимательность к клиенту,  доброжелательность и вежливость;
• мотивация персонала, его прямая заинтересованность в процветании всего турагентства, а также желание и умение делать всю работу максимально эффективно, настрой на самосовершенствование;
• система улучшения навыков персонала.