Выбор средств рекламы как условие эффективности рекламной деятельности (на примере торгового центра «METRO Cash & Carry»)

Выбор средств рекламы  как условие эффективности рекламной  деятельности (на примере торгового  центра «METRO Cash & Carry»)

 

Федеральное государственное  образовательное учреждение

среднего профессионального  образования

«Омский колледж торговли, экономики и сервиса»

Допустить к защите:

Зам. директора по УР

_________ Л.Н. Раздымахо

«____»______________20___г.

Выбор средств рекламы  как условие эффективности рекламной  деятельности (на примере торгового  центра «METRO Cash & Carry»)

Выпускная квалификационная (дипломная) работа

Специальность: 080402 Товароведение

(по группам однородных  товаров) (повышенный уровень СПО)

Выполнила: студентка группы 417ТП

Сафонова Юлия Андреевна

Руководитель: преподаватель

Яковлева Надежда Ивановна

2011г.

 

Введение

В данной работе рассматривается  одна из важнейших проблем, которую  решает каждый рекламодатель – проблема выбора средств рекламы.

Актуальность данной темы определяется тем, что при размещении рекламы товаров и услуг прежде всего, необходимо осуществить отбор  необходимых средств рекламы, делая  выбор между газетами, журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы и так далее.

От правильного выбора наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения зависит, какого количества потенциальных потребителей достигнет послание, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу, и насколько эффективными будут эти затраты.

С помощью рекламных средств  рекламодатель стремится оказать  то или иное воздействие на потенциальных  потребителей и побудить их к совершению определенного действия или поступка (покупке).

Каждое рекламное средство по сравнению с другими имеет  свои преимущества и недостатки. Степень  действенности рекламного средства зависит от дополнительного влияния  других средств или факторов. Следовательно, действенность рекламы в целом  складывается из действенности нескольких взаимно дополняющих рекламных  средств.

Назначение любого рекламного средства — побудить людей к конкретному  действию: выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого депутата, благотворительному действию и др. Для этого в рекламной деятельности используются различные средства и  приемы психологического воздействия  на аудиторию.

Фактор выбора средства передачи рекламных посланий является основным при определении бюджетов рекламных  кампаний.

Согласно статистике, на производство рекламных материалов рекламодатель тратит 10 - 15% своего общего рекламного бюджета.

Остальные средства расходуются  на размещение этих рекламных материалов в средствах массовой информации.

Выбор рекламных средств  зависит в основном, от характеристик  товара. Объем спроса и частота  закупок также влияют на выбор  рекламного средства. Товары массового  спроса требуют применения средств  косвенной рекламы, в отличие, например, от калькуляторов, при продаже которых  применяют средства прямой рекламы. Можно назвать и другие факторы, влияющие на выбор рекламных средств, например, их стоимость.

На современном этапе  поступает много предложений  от рекламных агентств. При отсутствии системного подхода к организации  рекламы это приводит к случайному выбору рекламных средств, что и  является основной проблемой в изучаемой  области.

Необходимость продвижения  товаров на рынок в условиях жесткой  конкуренции стимулирует торговые предприятия выбирать и использовать новые и все более эффективные  способы передачи рекламной информации потребителям.

Тщательно спланированный медиаплан  и взаимосвязь между отдельными элементами рекламной деятельности позволяют выбрать оптимальные  средства рекламных коммуникаций, донести  нужную информацию до потребителей и  являются одним из основных условий  эффективности рекламной деятельности торгового предприятия.

Предметом дипломной работы являются рекламные средства.

Объектом - современные подходы  к выбору рекламных средств.

Цель дипломной работы – исследование эффективности средств  рекламы, применяемых в торговом предприятии.

Задачи:

·  Теоретически обосновать применение различных рекламных средств, используемых в торговых предприятиях.

·  Выявить критерии выбора рекламных средств.

·  Проанализировать эффективность рекламных средств, используемых в конкретном торговом предприятии.

Методы исследования: анкетирование, наблюдение, беседа, анализ специальной  литературы, анализ полученных результатов  исследования. Выпускная квалификационная (дипломная) работа состоит из: введения, двух глав, практической части, заключения, библиографического списка, приложений.

 

1. Теоретические основы  выбора средств рекламы

1.1 Сущность, типы и функции  рекламы

Реклама – это оплаченная форма коммуникации, хотя некоторые  виды рекламы, например общественная, имеют бесплатные площади и время  в средствах массовой информации. Сообщаемое в рекламе известие не только оплачивается, но еще и идентифицирует спонсора. В некоторых случаях  целью рекламного сообщения является просто стремление ознакомить покупателей  с продукцией или компанией, хотя большинство реклам пытается склонить покупателя к чему-либо или повлиять на него, т. е. убедить что-то предпринять. Рекламное известие может проходить  по нескольким разным видам средств  массовой информации с целью достижения большой аудитории потенциальных  покупателей.

Цель рекламы зависит  от того, какую позицию вы занимаете, то есть являетесь вы продавцом или  покупателем. Реклама помогает определить значение и роль товаров для потребителей за счет предоставления информации о  торговых марках, компаниях и организациях.

Рекламная деятельность может  быть проанализирована с разных сторон: с экономической, технологической, психологической, социокультурной  и других.

С точки зрения экономики  – это вид бизнеса. Его целью  является разработка и производство различных видов рекламной продукции, которая продается, как и любой  другой товар или услуга.

С точки зрения социальной психологии, рекламная деятельность – это, прежде всего, общение и  взаимодействие, как непосредственное, так и опосредствованное, один из видов активности людей, и одновременно – сильнейший психологический регулятор  социальных отношений между ними.

В этом случае реклама рассматривается  не как экономическая деятельность, обеспечивающая получение прибыли, а как источник многочисленных социальных контактов, возникающих под воздействием специфической социальной мотивации, в частности, мотивов «честолюбия», «престижа», «достижения успеха», «гордости», «соперничества», «демонстративности», «подражания авторитетам» и других.

Таким образом, рекламная  деятельность в экономике – одно из средств зарабатывания денег, в психологии – эта самостоятельная  цель, которую ставят перед собой  люди и которая достигается под  воздействием определенных мотивов, возникающих  у них в связи с социальными  потребностями. С точки зрения культуры рекламную деятельность следует  рассматривать как один из источников ее развития.

Реклама сложна, поскольку  достаточно много непохожих друг на друга рекламодателей одновременно пытаются достичь множества различных  аудиторий. Существуют восемь базисных типов рекламы, которые представлены в таблице 1.

Таблица 1 Характеристика средств  рекламы

Тип рекламы	Характеристика
Реклама торговой марки.	Направлена на создание образа и обеспечение узнаваемости торговой марки. Все ее усилия подчинены стремлению выстроить четкое представление  о торговой марке какой-то продукции.
Торгово-розничная реклама.	Носит локальный характер и сфокусирована на торговой точке  или предприятии сферы услуг, где может продаваться множество  разнообразной продукции или  предлагаются определенные услуги. В  торгово-розничной рекламе акцентируется  внимание на ценах, доступности товаров  или услуг, местоположении точки  и часах работы.
Политическая реклама.	Используется политиками для побуждения людей голосовать только за них.
Адресно-справочная реклама.	Дает возможность узнать, как и где приобрести такую-то продукцию или получить необходимую  услугу. Хорошо известной формой адресно-справочной рекламы является справочник «Желтые  страницы».
Направленно-ответная реклама.	Стимулирует прямую продажу  по заказу.
Бизнес-реклама.	Направлена на розничных  торговцев, оптовиков и дистрибьюторов, а также промышленные предприятия.
Учрежденческая реклама.	Фокус ее сообщений направлен  на установление корпоративной узнаваемости или на привлечение внимания общественности к точке зрения соответствующей  организации.
Общественная реклама.	Общественная реклама  передает сообщение, пропагандирующее какое -либо позитивное явление, например прекращение вождения автомобилей  в состоянии алкогольного опьянения.

Основополагающей функцией рекламы является определение предмета (товара, услуги) и выделение его  среди других. Не менее важными  функциями являются:

·  передача информации о товаре, его качествах и месте реализации;

·  побуждение потребителя к апробации нового продукта и его повторному употреблению;

·  стимулирование распространения товара, развитие предпочтения и приверженности потребителя к определенной марке.

В общем, все функции рекламы  могут быть сведены в следующие  отдельные группы:

С точки зрения маркетинговой  функции общим предназначением  рекламы является стимулирование сбыта  и продвижения товара.

Коммуникативная функция  рекламы связана с передачей  группе лиц какого-либо сообщения, информации.

Образовательная функция  рекламы заключается в воздействии  ее в качестве средства обучения. Клиенты, покупатели узнают о товарах, услугах  и открывают для себя способы  совершенствования жизни. Реклама (в  этом контексте) ускоряет адаптацию  нового и неопробованного товара, а также процесс передачи достижений научно-технического прогресса в  реальную жизнь. Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности; она побуждает к действию через  человеческую мотивацию.

Экономическая функция рекламы  заключается в стимулировании объема продаж, развитии торговли, коммерции. Благодаря эффективной рекламе  снижаются расходы и растут прибыли, которые можно инвестировать  в развитие промышленности или социальной инфраструктуры.

Социальная функция рекламы  состоит в воздействии ее на общество, как позитивной, так и негативной. Она способствует повышению жизненного уровня населения, популяризует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики, защищает потребителей от вредных товаров. Реклама  также способствует развитию средств  массовой информации, общественных организаций, компаний, некоммерческих организаций, формирует культурный, правовой и  экономический менталитет каждого  члена общества.

Эстетическая функция-реклама  формирует чувство прекрасного, воспитывает вкус, при условии, что  это цивилизованная реклама.

1.2 Классификация рекламных  средств

Термин «средства рекламы» включает в свое содержание широкий  круг различных возможностей для  передачи рекламного обращения от рекламодателя  к потребителю. Многообразие существующих средств рекламы обусловило появление  различного рода классификации, в основу которых положены такие признаки, как, например, назначение, способ распространения  информации, размеры, направление общения  и т.д.

Наиболее распространенной является классификация в зависимости  от стадии жизненного цикла товаров  объекта рекламирования.[7.c.12]

1. Информативная. Используется  при выведении товара на рынок.  Призвана информировать потенциальных  покупателей о товаре, цене, принципах  действия, послепродажном обслуживании. Создает благоприятное отношение  к товару и имидж фирмы.

2. Побудительная (убеждающая, увещевательная). Используется на  этапе роста сбыта, когда встает  задача формирования избирательного  спроса. В значительной мере основана  на учете психологических факторов  покупательского поведения. Иногда  убеждающая реклама принимает  форму сравнительной, например, когда  компания прямо или косвенно  сравнивает свою марку с другой (другими).

3. Напоминающая. Применяется  на этапе зрелости товара, чтобы  покупатель помнил о его наличии  на рынке, о том, что товар  постоянно необходим, продается  в удобном для него месте.  Напоминающая реклама может быть  дополнена, так называемой, подкрепляющей.  Главная ее цель – убедить  клиента, что он правильно выбрал  товар. [17.] Это достигается, например, демонстрацией покупателей, делящихся  удовольствием от приобретения.

Зарубежные авторы Е. Дихтль и Х. Хершген говорят о том, что наиболее распространена классификация  на основе применяемых средств информации:

- классическая реклама  (на радио, телевидении, в газетах,  журналах);

- реклама в местах продажи.  Заключается в распределении  проб, использовании дисплей-материалов (указатели, плакаты, стрелки,  «стоп»-знаки и т.д.);

- рекламное письмо;

- реклама в относительно  новых средствах информации (через  телефакс, видеотекст, кабельное радио,  компьютерные сети)

- индивидуальная реклама.

При классификации рекламы  используется множество и других критериев:

1.По предмету рекламирования (что рекламируется);

- Товарная реклама

- Престижная реклама (формирование  имиджа);

- Реклама идеи ;

- Реклама территории;

- Реклама личности;

2.В зависимости от территории  рекламирования

- Локальная (местная);

- Региональная (часть страны);

- Общенациональная, международная,  глобальная;

3.По охвату рынка

- Селективная (адресуется  определенной группе потенциальных  потребителей.);

- Массовая ;

4.По стратегической цели;

- Формирующие спрос;

- Стимулирующие сбыт;

- Способствующие позиционированию  товара

5.По срокам рекламирования

- Краткосрочная (в пределах  года);

- Долгосрочныая (более  года);

6.По типу рекламодателя

- От имени производителей  и торговых посредников;

- От имени частных лиц;

- От имени правительства  и общественных организациях;

7.По характеру целей,  решаемых рекламой:

- Коммерческая реклама;

- Некоммерческая реклама;

- Политическая реклама;

- Социальная реклама;

- Реклама территорий;

- Личностная реклама;

8.По типу целевой аудитории  выделяют:

- Рекламу на сферу бизнеса (business-to- business, B-to-B, B2B);

- Рекламу на индивидуального  потребителя (business-to-consumer, B-to-C, B2C);

9.По стратегической цели, преследуемой рекламной компанией,  выделяют рекламу:

- Формирующую спрос;

- Стимулирующую сбыт ;

- Способствующую позиционированию  и перепозиционированию товара  и т.д.

10.По способу воздействия:

- Зрительная (витрины, световая, печатная реклама и т. п.);

- Аудиальная (радиореклама, реклама по телефону и т.д.);

- Зрительно-обонятельная (ароматизированная  листовка);

- Зрительно-слуховая (теле-,кино-, видеореклама) и другие ;

11. По используемым средствам  передачи рекламного обращения  выде

ляют рекламу:

- Печатную (полиграфическую);

- В газетах и журналах;

- Радио- и телерекламу  ;

- Наружную рекламу и  т. д. [20.]

Перечень классификационных  признаков рекламы не исчерпываются  выше приведенными. Важно различать  рекламу по используемым средствам  и приемам на этичную и неэтичную, на добросовестную и недобросовестную, рекламу позитивную и антирекламу  и т. д.

1.3 Рекламные средства, используемые  в торговых предприятиях и  их сравнительная характеристика

В настоящее время наблюдается  большое разнообразие средств рекламы, используемых рекламодателями и  рекламными агентствами при проведении рекламной кампании в рамках осуществления  рекламных программ. Наиболее распространенным средством рекламы является реклама, помещенная в периодической печати. На этого рода рекламу приходится от 40 до 60% всех рекламных расходов, что обусловлено доступностью для  широкого круга читателей. Для данного  средства рекламы характерны периодичность  публикаций и распространение за плату. [4.c.190]

В зависимости от рода рекламируемого товара или услуг, а также от направления  воздействия для рекламы используются газеты, журналы, справочники.

Реклама в периодической  печати помещается в форме объявлений или статей. Рекламные объявления призваны возбудить интерес у  возможных контрагентов к налаживанию  коммерческих связей, к тому, чтобы  запросить более подробную информацию о рекламируемых товарах. Рекламные  объявления бывают классифицированные и коммерческие. Классифицированные объявления — это короткие сообщения, подобранные по тематическому признаку и оплачиваемые по льготному тарифу. Такие объявления даются, например, об открытии ярмарки или выставки, аукциона, магазина, а также о  поступлении товаров. Коммерческие объявления дают подробное описание товара, способа его применения, места продажи, цены, фирмы, его производящей, и другие сведения.

Статьи, популяризирующие некоторые  потребительские товары, а также  фармацевтические средства, обычно подготавливаются компетентно и объективно. Они  содержат скрытую рекламу и часто  достигают большего эффекта, чем  дорогие рекламные объявления.[2.c.352]

Газеты, благодаря своей  популярности, являются наиболее доступными для рекламы.

Технические средства. Систематизация выразительных средств рекламы 

Выразительные средства рекламы  являются носителями рекламного сообщения (содержания рекламы).

Количество рекламных  средств, применяемых на практике, непрерывно возрастает. Рекламные работники  постоянно заняты поиском новых  выразительных средств для воплощения рекламных идей.

Выбор выразительных рекламных  средств осуществляется с учетом цели рекламы. Основное внимание уделяется  содержанию рекламного сообщения, хотя его форма, то есть средство выражения, играет важную роль. Выбор рекламных  средств зависит от характера  товара. Объем спроса и частота  закупок также влияют на выбор  рекламного средства. Товары массового  спроса требуют применения средств  косвенной рекламы, в отличие, например, от калькуляторов, при продаже которых  применяют средства прямой рекламы. Можно назвать и другие факторы, влияющие на выбор рекламных средств, например, их стоимость. [21.]

Каждое рекламное средство по сравнению с другими имеет  свои преимущества и недостатки. Степень  действенности рекламного средства зависит от дополнительного влияния  других средств или факторов. Следовательно, действенность рекламы в целом  складывается из действенности нескольких взаимно дополняющих рекламных  средств.

Все рекламные средства представляют собой определенную совокупность. Так  как эта совокупность является многочисленной (по количеству рекламных средств) и  разнообразной (по способу их распространения), рекламные средства группируют по различным  признакам. По виду воздействия на адресата рекламы:

а) рекламные средства, воздействующие на зрение (визуальные). К ним относится  наиболее многочисленная часть рекламных  средств;

б) рекламные средства, воздействующие на слух (акустические). Их также используют в качестве звукового фона при  рекламе определенных товаров;

в) рекламные средства, воздействующие на обоняние. Специфический запах  около витрин продовольственных  и парфюмерных магазинов, естественный и искусственный запах отдельных  изделий является одним из стимулов, привлекающих покупателей;

г) рекламные средства, воздействующие на вкус (дегустации блюд, напитков, аппетитно  выложенные продукты);

д) рекламные средства, воздействующие на осязание (объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т. п.).

Учитывая, что из всех человеческих чувств первостепенную роль играет зрение, рекламные средства, воздействующие на зрение, имеют наибольшее значение. [6.c.98] Однако на практике рекламные  средства часто комбинируют с  целью комплексного воздействия  на адресата рекламы. (Как известно, люди запоминают 20% услышанного, 30% увиденного и 50% услышанного и увиденного одновременно). К таким комбинированным рекламным  средствам относятся рекламные  фильмы или, например, открытки, рекламирующие  тюльпаны из Голландии с запахом  этих цветов; звуковая визитная карточка одного из японских отелей, информирующая  об услугах отеля и достопримечательностях города; этикетка на бутылке с апельсиновым напитком, издающая запах свежих апельсинов, если ее поцарапать.

Для достижения рекламных  целей и задач рекламной капании  используют различные рекламные  средства:

1. Реклама в прессе  включает в себя самые различные  рекламные материалы, опубликованные  в периодической печати. Их можно  условно разделить на две основные  группы: рекламные объявления и  публикации обзорно-рекламного характера,  к которым относятся различные  статьи, репортажи, обзоры, несущие  иногда прямую, а иногда и косвенную  рекламу.

- Рекламное объявление  — платное, размещенное в периодической  печати рекламное сообщение. В  последнее время все чаще при  публикации рекламного объявления  вместе с ним печатается возвратный  отрезной купон или бланк-заказ.

- Статьи и другие публикации  обзорно-рекламного характера представляют  собой, как правило, редакционный  материал, написанный в форме  обзора о деятельности предприятия  или в форме интервью с его  руководителями, деловыми партнерами  и потребителями. Для публикации  рекламных объявлений и статей  обзорно-рекламного характера используют  такие виды периодических изданий,  как газеты, журналы, бюллетени,  различные справочники, путеводители  и т. п.

В зависимости от тематики все периодические издания прессы можно классифицировать на общественно-политические и специализированные (различные  отраслевые издания, пресса по интересам). В общественно-политических изданиях публикуются преимущественно рекламные  объявления о товарах и услугах, рассчитанные на широкие слои населения.

Рекламные объявления о товарах  и продукции промышленного назначения, рассчитанные на прочтение специалистами  тех или иных отраслей промышленности, науки и техники, целесообразнее публиковать в соответствующих  специализированных изданиях.

В силу своей оперативности, повторяемости и широкого распространения  реклама в прессе является одним  из самых эффективных средств  рекламы.

Чтобы реклама в прессе достигла желаемой группы потенциальных  покупателей, надо выбрать наиболее подходящие издания. Для этого необходимо прежде всего составить перечень газет, журналов и различного рода приложений к ним, включая сведения о тиражах. Из всего многообразия печатных изданий  следует отобрать те издания, которые  могут быть использованы для рекламы  предлагаемых товаров (услуг и т. п.). Прочтя несколько наиболее важных материалов в двух — трех последних  номерах какого-либо издания, как  правило, можно составить мнение о том, представляют ли они интерес  для потенциальных покупателей  рекламируемого вами товара.[15.]

Значительную роль при  выборе издания для размещения рекламы  играет его периодичность. Ежедневную газету выбрасывают в течение  суток. К местной еженедельной газете или еженедельному журналу нередко  обращаются несколько раз и хранят семь дней. Ежемесячные журналы имеют  еще более долгую жизнь и могут  храниться в виде подборок в течение  многих лет.

Необходимо подчеркнуть  опасность разовой публикации одного крупноформатного объявления в журнале  или газете. Серия объявлений меньшего размера в том же издании почти  наверняка даст лучшие результаты, а возможно, даже и обойдется дешевле.

Таблица 2 Преимущества и  ограничения разовой публикации

Преимущества	Ограничения
гибкость	кратковременность существования
своевременность	низкое качество воспроизведения
хороший охват местного рынка	незначительная аудитория  «вторичных» читателей
широкое признание и принятие
высокая достоверность

Таблица 3 Преимущества радиорекламы

Преимущества	Ограничения
массовость использования	представление только звуковыми  средствами
высокая географическая и  демографическая избирательность	мимолетность рекламного контакта
низкая стоимость	степень привлечения внимания ниже чем у телевидения

Преимущества радиорекламы заключается также в их особой оперативности (поскольку, в принципе, рекламное сообщение может пойти  в эфир сразу же после поступления  в редакцию).[8.c.6] Представлены в таблицах 2 и 3.

4. Как правило, основной  функцией наружной рекламы является  подкрепление и дополнение рекламы,  размещаемой в других средствах  массовой информации, путем напоминания  о марке товара или названии  фирмы.

В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев  воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные  сообщения.

Для наружной рекламы существует пять наиболее важных требований:

1.   Часто попадаться на глаза.

2.   Привлекать к себе внимание.

3.   Быть краткой.

4.   Быть без труда читаемой на ходу.

5.   Быть понятной.

Из-за указанных требований наружную рекламу можно эффективно использовать только для тех товаров (услуг), которые можно представить  с помощью лаконичного изображения  и краткого текста. Ею можно воспользоваться  для напоминания людям о достоинствах известных товаров и о том, где их можно приобрести. В художественном оформлении рекламных материалов крупно выделяются основные элементы фирменной  символики (товарный знак, фирменный  блок, фирменные цвета).

Реклама на транспорте представляет собой различные рекламные сообщения, размещенные на самых разнообразных  транспортных средствах (на бортах грузовых автомобилей, автобусов, поездов, трамваев, троллейбусов и т. д.). Иногда рекламные  сообщения размещают в салонах  транспортных средств.

Среди многообразия видов  наружной рекламы можно выделить различные рекламные щиты, транспаранты, световые вывески, электронные табло  и экраны, пространственные конструкции  и др.

Таблица 4 Особенности наружной рекламы

Преимущества	Ограничения
гибкость	отсутствие избирательности  аудитории
высокая частота повторных  контактов	ограничения творческого  характера
невысокая стоимость
отсутствие конкурентов

 

5. Рекламные сувениры  широко применяют для рекламных  целей, так как это хорошее  средство популяризации организаций,  использующих их в своей рекламной  работе. Солидность организации,  ее внимание к своим деловым  партнерам и потребителям обеспечивают  благоприятное, а часто и предпочтительное  отношение к ней.

Неизменными атрибутами их художественного оформления являются товарный знак или фирменный блок организации-рекламодателя, иногда его  адрес и другие почтовые реквизиты; девиз или какой-нибудь краткий  рекламный слоган (лозунг, клич).