ВАРІАНТ 5

1. Особливості товарної політики при прямій реалізації промислової  продукції.
2. Центральний маркетинг в аграрному і промисловому секторі України.
3. Головні інструменти комунікаційної політики.
4. Поняття маркетинг – менеджменту.

       Задача. Розвиток підприємства починається часто з просування одного виду продукції на ринок, через деякий проміжок часу спостерігається тенденція виходу нових сортів цієї продукції підприємства на ринок. Назвіть відомі вам випадки розширення родини торгової марки. Чи завжди більше означає краще? Обґрунтуйте свою відповідь. 

       1.Особливості товарної політики при прямій реалізації промислової  продукції.

       Державне  регулювання промислового виробництва  проявляється в державній промисловій  політиці. Державна промислова політика - це цілісна система заходів, інвестиційно-структурних  перетворень, які здійснюються з  допомогою певних механізмів, спрямованих  на розв´язання стратегічних і тактичних  завдань розвитку країни, - зростання  промислового виробництва та окремих  галузей, підвищення конкурентоспроможності вітчизняних промислових товарів.

       Реалізація  промислової політики може досягатися шляхом:

       — стимулювання підприємств до відродження  промислового виробництва через  оптимізацію форм власності, сприяння появі ефективного власника та заохочення до інвестування у промисловість;

       — надання державної підтримки  пріоритетним - напрямам промислового розвитку - потенційно прибутковим  галузям та комплексам, якими є  наукомісткі та високотехнологічні промислові виробництва;

       — запровадження нових технологій, стимулювання промисловців до інновацій;

       — стимулювання до зменшення витрат, насамперед енерго- та матеріаломісткості - виробництва, реструктуризації неефективних виробництв, зміни галузевої структури;

       — підвищення конкурентоспроможності та розширення ринків збуту вітчизняної  промислової продукції шляхом переорієнтації виробництва на замкнені технологічні цикли виробництва товарів кінцевого  споживання для потреб внутрішнього ринку та ринків зарубіжних країн.

       Здійснення  цих стратегічних завдань вимагає  комплексного реформування економіки  на макро- і на мікроструктурному  рівнях.

       Світовий  досвід свідчить, що залежно від  ситуації в промисловості та економіці  в цілому промислова політика може здійснюватися за такими варіантами:

       1. Орієнтація на експорт шляхом  підтримки галузей промислового  виробництва, зорієнтованих на  світові ринки.

       2. Орієнтація, на імпортозаміщення  шляхом підтримки виробництв, які  здатні витіснити іноземних конкурентів  та їхню продукцію.

       3. Орієнтація на відновлення, відтворювального  процесу в промисловості через  сприяння галузям, які виготовляють  продукцію, яка користується попитом.

       Залежно від призначення підприємств, галузей  та форм власності державне регулювання  промислового виробництва здійснюються у вигляді прямого державного управління об´єктами і регулювання  підприємницької діяльності у сфері  виробництва промислової продукції.

       Пряме управління промисловим, виробництвом передбачає управління з боку галузевих  міністерств об´єктами, які перебувають  у сфері державного підприємництва (власності), управління монопольними виробництвами деяких видів промислової  продукції, індикативне планування, контроль і розподіл державою промислової  продукції, яка виробляється на підприємствах  державного підпорядкування.

       Вплив держави на розвиток товарного ринку  реалізується через грошово-кредитну політику - зміну розмірів облікової  ставки, норм обов´язкових резервів; податкові, кредитні, експортні пільги; створення  спеціалізованих банківських установ.

       У процесі формування індикативного  плану державні органи управління визначають напрями економічного розвитку паливно-енергетичного, машинобудівного, хіміко-лісового комплексів та інших галузей промисловості; здійснюють прогноз необхідних обсягів  промислової продукції; формують державне замовлення (контракт). Орієнтовані  обсяги виробництва, в тому числі  державні замовлення, спрямовують як орієнтири для підприємств усіх форм власності для подальшого врахування при складанні виробничих планів підприємств.

       Індикативний  план економічного і соціального  розвитку містить відомості про  обсяги виробництва промислової  продукції, виробництво товарів  народного споживання та найважливіших  видів продукції, яка контролюється  державою. Індикативний план передбачає виробництво і поставку продукції  відповідно до державних потреб, які  забезпечуються через державний  контракт і державне замовлення.

       Система державних замовлень (контрактів) задовольняє  потреби держави у виробництві  продукції виробничо-технічного призначення, товарах народного споживання, а  також забезпечує державну підтримку  найважливіших галузей народного  господарства та виконання міждержавних угод.

       До  засобів державного регулювання  підприємницької діяльності в промисловому виробництві належать: ліцензування деяких видів промислових робіт; комплекс антимонопольних заходів; залучення промислових підприємств  до виконання державних та регіональних цільових комплексних програм; регулювання  цін на деякі види промислової  продукції; застосування системи податкових пільг; використання політики прискорення  амортизації; державні стандарти якості промислової продукції та експертиза якості товарів, їх відповідність міжнародним стандартам; контроль за забезпеченням екологічності промислового виробництва. Важливим напрямом державного регулювання підприємництва у промисловості є розробка та реалізація програм державної підтримки підприємництва, особливо малого та середнього. Програма державної підтримки підприємництва в Україні передбачає запровадження пільгового оподаткування підприємств малого бізнесу, пільгового кредитування промислових підприємств пріоритетних напрямів тощо. 

2. Центральний маркетинг в аграрному  і промисловому секторі  України.

         В сучасній економічній літературі  з проблем маркетингу дослідження в галзі аграрного сектора проводяться з використанням концепції аграрного маркетингу. Натомість всі сільськогосподарські підприємства виступають учасниками промислового ринку під час процесу постачання сировини, матеріалів, техніки для виробничо-господарської діяльності. Специфікою промислового ринку є те, що кожний суб'єкт одночасно є носієм інтересів як виробника, так і споживача, тому для нього характерні інструменти і методи, що пропонуються концепцією промислового маркетингу.

       Необхідно зазначити, що термін «промисловий маркетинг» широко дискутується провідними науковцями в галузі маркетингу, натомість фахівці-практики більше обізнані з закордонним досвідом і використовують англоподібний  термін «бізнес-маркетинг».

       Наразі  виділяють три стратегії розвитку підприємства в залежності від його загальноекономічного становища: стратегії  виживання, стабілізації і зростання. Стратегії стабілізації і зростання  становлять найбільший інтерес, оскільки сприяють розширенню масштабів діяльності підприємства, дозволяють збільшити  частку ринку, обсяги продажу, прибуток. Окрім традиційних маркетингових стратегій зростання, до яких належать інтенсифікація комерційних зусиль, диверсифікація, вихід на нові ринку тощо, на сучасному етапі розвитку агробізнесу актуалізуються й інтеграційні стратегії. 

       3.Головні інструменти комунікаційної політики.

       Під комунікаціями в маркетингу розуміють  передачу інформації і думок з  метою впливу на розуміння, уявлення, очікування і поведінку учасників  ринку і перш за все споживачів відповідно до поставлених завдань  підприємства.

       Під комунікаційною політикою підприємства розуміють процес формування спрямованих  на ринок і від ринку (при ринкових дослідженнях) потоків інформації. До основних елементів комунікаційної політики належать:

• реклама;
• стимулювання збуту;
• робота з громадськістю (паблік рілейшинз);
• формування фірмового стилю;
• формування торгової марки;
• упакування.

       Великого  значення за останній час набуває  інтеграція різних елементів комунікаційної політики в єдине ціле. Інструментом і вираженням такої інтеграції, яка  набуває форми цільової пропаганди, є розробка системи фірмового  стилю підприємства (corporate identification);

       Фірмовий  стиль - це система ідентифікації, проектування зовнішнього вигляду підприємства, в якому воно постає перед зовнішнім світом і який відрізняє його від інших підприємств.

       Система фірмового стилю спрямована на створення  візуальної і змістової єдності  пропонованих підприємством товарів  і послуг, всієї вихідної інформації, його внутрішнього і зовнішнього  оформлення.

       До  основних стильоутворюючих елементів  комплексу фірмового стилю підприємства належать:

• товарний знак;
• логотип, тобто фірмове графічне позначення підприємства або товарної групи;
• слоган, тобто головне рекламне гасло;
• фірмова кольорографія: постійне поєднання кольорів, шрифтів, форматів видань,
• система розташування зображень і текстів на рекламних плакатах, буклетах, в телевізійних роликах.

       Використання  фірмового стилю дозволяє підприємству уніфікувати рекламу, підвищити  ефективність її впливу на цільову  аудиторію.

       Існують різні способи комунікації, які  краще використовувати у сукупності.

       При комунікації за допомогою заголовків необхідно закласти в заголовок  мотив : особистої вигоди клієнта. Заголовок  повинен переконувати покупця, що в  подальшому тексті є щось для нього  цікаве. Якщо рекламується новий товар, то в заголовку ця новизна повинна  бути представлена з розмахом.

       Заголовки повинні викликати не просто допитливість, а допитливість, помножену на особисту зацікавленість потенційного покупця.

       Приклади  вдалих заголовків: "Пустіть тигра  в бензобак!" (бензин), "На вашому столі - майбутнє" (комп'ютер).

       Текст рекламного оголошення повинен містити  конкретну і найбільш повну інформацію. Доти, поки рекламний текст цікавий, справжній потенційний покупець буде його читати.

       Один  із способів комунікації передбачає залучення читача до того, про що йдеться.

       Більшість продавців намагаються дозволити  покупцям скуштувати, випробувати товар, отримати задоволення від вигод, які рекламуються.

       Комунікаційна політика підприємства базується на використанні психологічних моделей  комунікативності.

       До  найбільш доступних та ефективних інструментів міжнародної комунікаційної політики належить пряма поштова реклама (директ мейл). На відміну від звичайної  реклами, яка звертається до анонімного споживача, пряма реклама завжди адресна.

       Підприємство  складає банк даних наявних і  потенційних споживачів і контактує  з ними, забезпечуючи при цьому  канал зворотного зв'язку. Основні  фактори успіху прямої реклами:

• адресність;
• своєчасність - коли адресат потребує товар або вирішення проблеми;
• продукт - в посланні пропонують саме такий комплекс продукту, якого потребує адресат в цей момент;
• рекламний пакет - стандартний конверт, супроводжувальний лист, листівки зі зворотною адресою або номер телефону для відповіді, звернення за додатковою інформацією.

       Зв'язок із засобами масової інформації переслідує три основні цілі:

       Надавати  матеріали для друку (прес-релізи).

       Відповідати на запити преси і надавати комплексні інформаційні послуги.

       Слідкувати  за інформацією в пресі, радіо, TV про свою фірму, оцінювати результати, вживати за необхідністю заходів  для виправлення помилок з  відповідними супроводженнями.

       Цілей досягають за допомогою проведення прес-конференції і прийомів. При цьому мають дотримуватися таких правил:

• прес-конференції проводиться лише у тих випадках, коди необхідно продемонструвати нові зразки товарів чи інші предмети або коли йдеться про важливу проблему, яка може зацікавити журналістів.
• Запрошення на прес-конференції висилаються за тиждень, в ньому вказується місце, дата, час проведення та прізвища основних доповідачів.
• Приміщення готують завчасно.
• Перед прес-конференції слід провести брифінг, щоб з'ясувати, як відповідати на можливі запитання журналістів.

       Сутність  маркетингової політики комунікацій

       Маркетингова  політика комунікацій — це комплекс заходів, яким користується підприємство для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари чи послуги. Часто в спеціальній літературі цей блок елементів маркетингу називають «просуванням» (promotion). Але це далеко не те саме.

       Якщо  просування — одновекторний інформаційний  вплив товаровиробника на споживача, то маркетингові комунікації передбачають і зворотний зв’язок між ними. Завдяки такому зворотному зв’язку  підприємство отримує цінну інформацію, яка дає йому можливість правильно  орієнтуватися в навколишньому  бізнес-середовищі, вносити відповідні корективи у свою діяльність, у  тому числі стосовно інструментів і  дій комунікативного комплексу.

       Маркетингова  політика комунікацій реалізується за допомогою відповідного процесу  з багатьох елементів, розміщених у  певній, логічній послідовності (мал. 1).

       Основні елементи цього процесу:

• відправник (джерело інформації) — підприємство, яке пропонує свої товари чи послуги і надсилає відповідну інформацію про них, адресуючи її своєму цільовому ринку;
• кодування — перетворення інформації на зручну і зрозумілу для споживача, ефективну з погляду завдань комунікації форму;
• звертання — це, з одного боку, набір символів (слів, зображень, чисел), а з другого — момент їх передавання цільовому ринку;
• канали комунікацій — засоби поширення інформації, конкретні її носії;
• декодування — розшифрування звертання, коли символи, які надходять каналами комунікації, набувають в уявленні споживача конкретних значень;
• отримувач — споживач, якому передається інформація про товари чи послуги підприємства;
• зворотна реакція — відгуки споживачів, їхні дії у відповідь на отримання і декодування звернення;
• зворотний зв’язок — частина зворотної реакції, яка стає відомою відправникові;
• перешкоди — можливі небажані або невраховані втручання в процес маркетингових комунікацій (якість друкованих видань, час передання радіоповідомлень, ставлення споживачів до реклами, двознач ність звернень тощо).

       4.Поняття маркетинг – менеджменту.

       Управління  підприємством на принципах маркетингу може максимізувати збут виробленої продукції, забезпечити в умовах ринку не тільки виживання, але й  процвітання підприємства. Однак  у вітчизняній економічній науці  проблема аналізу маркетингу як системи  управління практично не досліджена, більшість публікацій присвячена тільки аналізу проблем управління маркетингом.

          Маркетингове управління як система  управління, заснована на практичній  реалізації підприємством концепції  маркетингу, почало розвиватися  в останні десятиліття. Початкова  орієнтація маркетингу на удосконалення виробництва, удосконалення вироблених товарів і на інтенсифікацію збуту практично не вимагала його втручання в управління підприємством. З впровадженням у практику концепції маркетингового підходу стало ясно, що підприємство може тільки тоді досягти довгострокового успіху, коли вся його діяльність, зусилля кожного його робітника будуть спрямовані на задоволення потреб цільових клієнтів. Виник інтегрований маркетинг як система практичної діяльності з управління дослідженнями і розробками, створення нової продукції, виробництвом високоякісних і надійних товарів вищої цінності, товарорухом і збутом з метою досягнення максимального рівня задоволення потреб споживачів. Подальший його розвиток  виявив необхідність створення нової системи управління підприємством, органічно поєднуючи дві концепції управління - менеджмент і маркетинг, узгодити задачі в сфері маркетингу із загальними задачами управління підприємством.