Анализ дифференцирования средств маркетинг-микс фирмы

Контрольная работа по дисциплине

маркетинговый анализ

 

Санкт-Петербург

2011

 

Контрольная работа (Вариант  1.)

Анализ дифференцирования  средств маркетинг-микс фирмы

А. Анализ внешней среды  фирмы:

1.Название фирмы: «Русская школа управления» («РШУ»)

Местонахождение: Москва, Санкт-Петербург  и 20 городов России.

Сфера деятельности: Семинары, тренинги, курсы повышения квалификации для менеджеров.

 

2.Существующие базовые (клиентурные) рынки фирмы:

1). Потребительский рынок - физические лица, приобретающие услуги для личного потребления.¹

Макрокритерии потребительского рынка:

Географическая сегментация – размер города: с населением от 5 тысяч человек; плотность — города, пригороды, сельская местность; климат — любой.

 

Демографическая сегментация – возраст— от 20 до 60 лет; пол — любой; национальность — любая; вероисповедание — любое.

 

социально-экономические: уровень доходов (в месяц) — от 25000 руб.; род занятий — менеджеры, директора, собственники, руководители отделов; образование — начальное, среднее, высшее;

 

2). Рынок производителя - организации, приобретающие услуги для использования в процессе производства.

Макрокритерии рынка производителя:

• сфера деятельности предприятий-закупщиков (отрасль деятельности, рынки сбыта) – любая.
• географическое местоположение (удаленность от продавца, транспортное сообщение) – любое;
• размер предприятий– любой;
• объем и структура закупок (централизованная/децентрализованная) – любые;
• тенденции роста предприятий-закупщиков – любые;
• общее финансовое положение закупщика (устойчивое/ неустойчивое) – любое.

Услугами  Школы пользуются как гиганты  рынка, так и малые средние  предприятия. Среди наших клиентов: IBM, АльфаБанк, Волга-Телеком, Вымпелком, Голден Телеком, ТрансТелеКом, Истлайн, Камаз, Трубная металлургическая компания, МАН Автомобили России, НПО «Сибсельмаш», Мегафон, издательство «Просвещение», Московская телекоммуникационная корпорация, НТВ-ПЛЮС, Сибирский металлургический холдинг, Сбербанк России г. Москва, ФКП Завод им. Я.М. Свердлова и др.

 

3.Посредники фирмы (каналы сбыта):

Русская Школа Управления стремится к расширению партнерских  взаимоотношений.

Региональная сеть «Русской Школы Управления» включает в  себя филиалы Школы и региональных партнеров, с которыми заключены  договоры о сотрудничестве. На сегодняшний  день нашими партнерами в области  открытого обучения являются 20 компаний–провайдеров, которые организуют программы Русской  Школы Управления в различных  регионах России, от Москвы до Владивостока. В зависимости от выбранной формы сотрудничества и степени участия в совместной работе, партнеры РШУ обладают целым рядом прав и преференций, вот некоторые из них:

• совместная работа по обслуживанию региональных Клиентов и федеральных Клиентов, имеющих разветвленную сеть на территории Российской Федерации и за ее пределами
• передача технологии продаж услуг по обучающему консалтингу
• обеспечение стандартами работ, методическими и рекламными материалами по программам РШУ
• совместное участие в федеральных и региональных конференциях, форумах, выставках
• дни обучения по интересующей тематике.

 

Б. Маркетинговый комплекс фирмы 

1. Маркетинговый  комплекс фирмы (модель 4Р или  расширенная):

• Товарная политика фирмы (Политика продукции)

В Школе преподают более 100 преподавателей с опытом практической работы, что  обеспечивает тесную взаимосвязь теории с деловой практикой. Обучение проводится в открытом формате в соответствии с расписанием семинаров, в аудиториях офисов Школы, или в корпоративном  формате, по заказу юридических лиц, по согласованному графику и месту  проведения.

На  большинство семинаров приглашаются из крупных компаний успешные, признанные практики в качестве специального гостя, которые делятся со своим бесценным  опытом с участниками семинаров

Основные направления обучающих  услуг:

Курсы повышения квалификации для функциональных директоров - это 6-дневные обучающие авторские семинары, впервые в стране разработанные в таком формате. Они адресованы руководителям подразделений (финансы, бухгалтерия, персонал, маркетинг, продажи, логистика, реклама, качество, ВЭД и др.). Эти программы предоставляют не только знания о предмете, но и обучают основным управленческим навыкам с учетом особенностей задач возглавляемых служб. Слушатели осваивают навыки построения эффективной структуры, распределения функций, определения показателей эффективности, создания оптимальной системы мотивации и др.

Курсы повышения квалификации для руководителей  компаний - авторские программы Русской  школы управления. Особое место среди  программ Школы для руководителей  компаний занимают, семинары "Генеральный директор", "Исполнительный директор", "Инструменты эффективного управления", "Директор по строительству", "Директор магазина", "Директор управляющей компании в ЖКХ".

Mini МВА - полугодовой системный курс подготовки современных руководителей всех уровней. Программа также впервые в России разработана Русской школой управления для руководителей компаний, стремящихся получить углубленные системные знания и навыки по эффективному проектированию, построению, управлению предприятием, вне зависимости от специфики бизнеса. Приобретенные навыки системного анализа, принятия решения стратегического характера, лидерства и личного мастерства (публичные выступления, деловые коммуникации, управление собой и своими возможностями) способствуют корпоративной и личностной успешности выпускников.

Семинары, тренинги для специалистов проводятся на следующие темы: маркетинг, продажи, управление персоналом, финансы, бухгалтерия, личностный рост, право, логистика, ВЭД, реклама и др. Среди этих программ имеются как краткосрочные тематические, так и комплексные программы подготовки специалистов. Все программы независимо от тематических особенностей, отличаются комплексностью и взаимосвязанностью. Этот фактор имеет особую ценность для системного повышения делового мастерства отдельных лиц или команды предприятия на основе личного, корпоративного планов.

Курсы обучения муниципальному управлению разработаны  для сотрудников муниципальных  образований. Программа MINI MPA - полугодовой системный курс подготовки руководителей муниципальных образований.

Корпоративное обучение (Корпоративные  тренинги). Школа проводит также специальные семинары для отдельных предприятий по индивидуальному заказу (семинары, тренинги в корпоративном формате) по согласованному графику и месту проведения. Корпоративные программы адаптируются под потребности конкретных предприятий, учитывают его специфику и местонахождение на рынке. Обучение в таком формате способно изменить стратегические позиции предприятия во внешней среде в кратчайшие сроки.

Семинары за рубежом. Другим направлением деятельности Школы является организация и проведение семинаров за рубежом. Зарубежные семинары проводятся в странах Европы, Азии и Америки.

Видеокурсы. Этот динамичный и удобный формат обучения по достоинству оценили уже тысячи российских руководителей.

РШУ постоянно совершенствует, улучшает качество образовательных услуг  и разрабатывает новые продукты.

Дополнительные  возможности, предоставляемые «Русской Школой Управления»:

В перерывах во время обучения можно воспользоваться услугами междугороднего телефона, факса, выхода в Интернет (Wi-Fi) с личного ноутбука.

Во  время занятий можно получить индивидуальную консультацию преподавателя. Для этого необходимо заранее сообщить об этом своему менеджеру.

  Участнику программы обучения  предоставляется возможность бесплатно  в течение месяца с момента  окончания очного обучения скачать  один видеокурс на выбор с  нашего сайта. Порядок скачивания  видеокурса участник получает  на программе обучения.

 

 

•  Ценовая политика фирмы

1). подход к формированию цен – ценностный, т.е. установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало предприятию получение большей прибыли за счет достижения выгодного для него соотношения “ ценность/затраты”.

2).Существует стремление к налаживанию долгосрочных отношений с клиентами предприятия: «Русская Школа Управления» предлагает гибкую систему скидок для своих постоянных клиентов.

3). Расширение ассортимента предлагаемого  товара, тем самым большее удовлетворение  потребности покупателей. Система  ценообразования на продукцию  предприятия организована по  методу полного учета издержек + рентабельность предприятия. Процент  рентабельности устанавливается  в пределах 20-30%, в зависимости от спроса на каждый конкретный вид продукции.

Членам  Клуба «Русской Школы Управления»  предоставляется специальные льготные условия обучения на семинарах и  курсах.

Льготные условия для  юридических лиц – членов клуба:

• Начиная со второго семинара, предприятие получает скидки на обучение в размере 20% от заявленной стоимости семинара, курса;
• Каждый шестой участник, направленный на обучение, в течение календарного года вправе обучаться бесплатно на одном из семинаров Школы, заявленном в расписании.
• Предприятия, направившие в течение календарного года на любые семинары, курсы 10 участников, и не использовавшие льготу, предусмотренную предыдущим подпунктом, вправе обучать одного сотрудника по программе Mini MBA со скидкой 50% от стоимости программы.

Льготные условия для  физических лиц — членов клуба:

• Начиная со второго посещения любого семинара, предоставляется скидка — 20% от заявленной стоимости семинара, курса;
• В последующем, в течение календарного года, за посещение каждого семинара член клуба получает дополнительно 10% скидки от заявленной стоимости семинара, курса повышения квалификации. Максимальный размер предоставляемой скидки составляет 50% от стоимости программы;
• Право льготного обучения может быть передано членом клуба другому лицу, о чем предварительно направляется письменное сообщение в адрес Школы в любом удобном формате.
• Сбытовая политика фирмы (Политика распределения)

Русская Школа Управления является крупнейшим учебным центром России в сфере  кратко и среднесрочного делового обучения. Центральный офис Школы расположен в Москве. Филиалы и представительства  Школы располагаются также в  Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Тюмени, Ростове-на-Дону, Краснодаре, Челябинске и других городах.

• Коммуникационная политика фирмы

Коммуникационная  политика фирмы включает:

1. Реклама в форме объявления в специализированной печати.
2. Личная (или персональная) продажа
3. Проведение круглых столов.

 

2. Целесообразность выбранной модели маркетинг-микс фирмы с точки зрения значения отдельных функций маркетинга для данного вида деятельности (бизнеса) и данного предприятия.

Качество - в  системе образования имеет два  аспекта. Первый - нормативный - формальная совокупность свойств и характеристик  образовательных услуг, обусловливающих  их способность удовлетворять минимальные  потребности потребителей в получении  образования. Он определяется существующими  ГОСами, учебными и рабочими программами. Этот аспект качества образования присутствовал в единственном виде в системе монополизированного государственного образования.

Второй  аспект рыночный.  Он включает понятие "сравнительное качество" получения  образования и служит мерой конкурентоспособности  специалиста на рынке труда. Эта  характеристика определяется спросом-предложением на рынке труда, уровнем подготовки в конкретном вузе, индивидуальными  способностями обучаемого. Данный показатель качества образования появляется при  наличии рынка труда и конкуренции  в получении рабочих мест.

Качество  в первом случае определяется мерой  соответствия образовательных услуг  требованиям образовательных стандартов, договоров на подготовку специалистов и т.п.

Качество  во втором случае определяется мерой  продвижения специалиста в служебной  и карьерной деятельности в возможности  занятия устойчивого положения  в обществе. Во втором случае на качество образования существенно влияет интеллектуальный капитал образовательного учреждения, оказывающего образовательные  услуги. Поэтому высокое качество образовательных услуг — ключ к благополучию образовательного учреждения и его сотрудников.

Т.е. «РШУ» берет за основу маркетинга: продуктовую (продуктово-ориентированную) концепцию. Она основана на том, что потребители отдают предпочтение товарам, имеющим наивысшее качество. Для сферы образования продуктовая концепция получила название концепции повышения качества образовательных услуг. В ней подразумевается, что есть сегмент потребителей, которые оказывают предпочтение образовательным услугам высокого качества. В данном случае речь идет о двух аспектах качества образования. Примером использования этой концепции является программа МВА (Master of Business Administration), которая считается вершиной бизнес-образования во всем мире.

Концепция совершенствования услуг целесообразна, т.к. существуют условия высокой  индивидуализации спроса, т.е. существует часть потребителей, нуждающихся  в образовательных услугах повышенного  качества.

 

В. Маркетинговый анализ образовательных услуг Методом КАНО

При планировании нового товара или услуги одним из основных этапов является составление списка потребностей покупателей, которые продукт должен удовлетворить. Характеристики продукта, направленные на удовлетворение таких потребностей, мы обозначим термином атрибут, подразумевая характеристики, существующие в восприятии потребителей (в противоположность чисто техническим параметрам). Подобные атрибуты в западной литературе также практически равнозначно именуются customer requirements (требования покупателей).

Потребность в образовании обусловлена:

• желанием освоить определенную профессию,
• занять определенную должность,
• получить конкретный уровень образования,
• получить дополнительную квалификацию,
• занять место в обществе,
• сделать карьеру.

Образование рассматривается в современном  мире не только как престижность, но и как средство выживания в  современной жизни. Главной задачей  маркетинга образования является удовлетворение потребностей как отдельно взятой личности, так и общества в целом.

Осознание потребителем потребности в образовании  включает:

• выбор профессии и специальности
• оценку перспектив работы по выбранной специальности
• поиск и анализ информации об образовательных услугах
• оценку качества образовательной услуги
• оценку вариантов получения образования в различных образовательных учреждениях
• выбор оптимального варианта.

Теория  профессора КАНО базируется на таких  принципах:

• Представления потребителей о качестве неясны, но могут быть четко очерчены с помощью исследования

• Для некоторых атрибутов товара или услуги, удовлетворенность потребителя прямо пропорциональна степени присутствия атрибута (чем больше, тем лучше, напр., чем дольше гарантия на товар, тем лучше)

• Для некоторых атрибутов товара или услуги такой линейной зависимости нет

• Атрибуты могут быть классифицированы с помощью анкеты (опроса)

Результатом применения метода КАНО является разбивка атрибутов на 4 группы:

1. Необходимые (must-be)

2. Линейные (one-dimensional)

3. Привлекательные (attractive)

4. Безразличные (indifferent)

Необходимые (must-be): те атрибуты товара или услуги, при отсутствии которых потребитель даже не рассматривает данный товар или услугу как альтернативу. Пример: работающие тормоза у автомобиля. В то же время, наличие данных атрибутов не приводит к высокой удовлетворенности покупателя, поскольку рассматривается покупателем как нечто само собой разумеющееся.

Линейные, или Одномерные (one-dimensional): те атрибуты, для которых удовлетворенность потребителя тем выше, чем в большей степени присутствует данный атрибут. Пример: экономичность автомобиля, безопасность автомобиля - чем безопаснее автомобиль, тем лучше, т.е. тем больше будет удовлетворен потребитель

Привлекательные (attractive): отсутствие данного атрибута воспринимается потребителем нейтрально и не препятствует выбору, однако его присутствие резко увеличивает удовлетворенность потребителя. Это атрибуты, способные приятно "удивить покупателя", однако не рассматриваемые покупателем как обязательные. Пример: складной столик для кофе на передней панели автомобиля, автоматически выдвигаемая радиоантенна на автомобиле - потребитель доволен, если данные атрибуты присутствуют, но если их нет, это не сыграет решающей роли в выборе модели автомобиля.

Безразличные (indifferent): эти атрибуты не имеют значения для потребителя и не влияют на потребительский выбор. Вместе с тем, они часто ошибочно рассматриваются как значимые продавцом (разработчиком) товара или услуги. Пример: внутренняя отделка автомобиля изготовлена из материалов, производство которых не связано с загрязнением окружающей среды - по данным ряда исследований, покупатели часто абсолютно равнодушны к данному атрибуту. Помимо указанных категорий, применение метода КАНО также обычно приводит к выделению группы обратных (reverse) и сомнительных (questionable) атрибутов:

• Обратные (reverse): атрибуты товара или услуги, для которых удовлетворенность потребителя обратно пропорциональна степени присутствия атрибута, т.е. чем меньше присутствует атрибут, тем лучше (т.е. тем выше удовлетворенность покупателя).

• Сомнительные (questionable): противоречивый результат применения метода КАНО.

 

№ Атрибут

1 Площадь образовательного учреждения

2 Стилизованный дизайн интерьера, раздаточного материала.

3 Цветовая гамма интерьера.

4 Специально подобранный музыкальный фон в телефоне.

5 Наличие удобной парковки

6 Широта ассортимента

7 Компетентность преподавателей

8 Продавцы предлагают помощь по  собственной инициативе

9 Дружелюбная манера общения продавцов

10 Качество услуг

11 удобные стулья в аудиториях

12. В продаже специализированные товары: Видеодиски, доступ к дополнительным электронным материалам.

13 Скорость обслуживания покупателей

14 Наружное оформление здания школы.

15 Информационные буклеты об услугах

16 школа расположен не в центре города

17 Автоматическая система поиска услуг по сайту (не выходя из дома)

18 Возможность посетить обучение до покупки, увидеть уровень качества услуг

19.Доступное изложение (понятное) материала

20 Школа принадлежит крупной сети

21 наличие корпоративного обучения

22 Небольшой подарок при покупке услуг

23 введенный дресс-код для продавцов,  менеджеров

24 Чистота в образовательном учреждении

25 Предоставляются разнообразные скидки

26 Известность, позитивный имидж  школы

27 Возможность поторговаться

28 Скидки постоянным клиентам

29 Наличие удобного сайта

30 Постоянное совершенствование услуг

31 школа поддерживает отношения с постоянными клиентами

32 Длительное присутствие компании  на рынке

33. В перерывах во время обучения возможность пользоваться услугами междугороднего телефона, факса, выход в Интернет (Wi-Fi) с личного ноутбука.

34. Во время занятий возможность получить индивидуальную консультацию преподавателя.

35. Ориентация на передачу практических, а не академических знаний.

36. Краткосрочный формат обучения.

37. Семинары Школы проводятся в  заявленные даты и не отменяются  по причине недобора групп.

38. наличие авторских программ.

39. Выдача документов государственного  образца.

40. семинары для отдельных предприятий  по индивидуальному заказу.

 

Как видим, список атрибутов достаточно обширен, атрибуты разнятся по свой природе, и, что

интересно, "покрывают" все основные факторы  оценки и выбора образовательного учреждения покупателем.

Таких факторов 5:

1. Расположение образовательного  учреждения

2. Имидж образовательного учреждения

3. Ассортимент и качество образовательных  услуг

4. Уровень цен

5. Качество обслуживания

 

Также присутствуют дополнительные атрибуты, оказывающие влияние на выбор  образовательного учреждения:

дополнительные  услуги (В продаже специализированные товары: Видеодиски, доступ к дополнительным электронным материалам.), поддержание отношений с постоянными клиентами, площадь школы и др.

 

Также следует отметить, что присутствуют атрибуты 2-х категорий:

 

1. Атрибуты, оценка магазина по  которым возможна без/до совершения покупки. Это так называемые service cues, "подсказки". Эти атрибуты важны в первую очередь с точки зрения выбора образовательного учреждения новыми клиентами - в данном случае, потребитель посещает несколько сайтов образовательного учреждения одного направления (тренинги, семинары и т.д.), сопоставляя образовательные учреждения по атрибутам категории service cues. Будет ошибкой полагать, что покупатели сравнивают единственно цены и ассортимент услуг, представленных в образовательных учреждениях - важным может быть, например, качество обслуживания по телефону, отзывы клиентов, как сигналы о высоком качестве продукции. Сюда относятся такие атрибуты, как компетентность продавцов, автоматическая система поиска услуг по сайту (не выходя из дома), оформление сайта,  интерьер офиса. Покупатель оценивает учреждение по данным атрибутам, не совершая при этом покупку, и формирует (в основном неосознанно) совокупное мнение об учреждении.

2. Атрибуты, оценка по которым возможна  только при совершении покупки.  В западной маркетинговой литературе  они именуются post-purchase attributes, "после-покупочные" атрибуты. Высокие показатели образовательного учреждения по данным атрибутам - способ построения лояльности клиентов, т.е., в отличие от предыдущей группы, данные атрибуты важны как средство удержание клиентов, средство стимулирования повторных покупок. Сюда относятся такие атрибуты как скорость обслуживания покупателей, скидки постоянным клиентам. Атрибутов данной категории значительно меньше.

 

Атрибуты  товара или услуги относят к категориям КАНО на основе опроса потребителей. По каждому атрибуту задается 2 типа вопроса:

1. Позитивный: Если атрибут N присутствует в товаре, как Вы к этому отнесетесь?

2. Негативный: Если атрибут N отсутствует в товаре, как Вы к этому отнесетесь?

Пример:

1. Если экономичность двигателя автомобиля высока, как Вы к этому отнесетесь?

2. Если экономичность двигателя автомобиля низка, как Вы к этому отнесетесь?

По  каждому вопросу предлагаются 5 вариантов  ответа:

1. мне это нравится (I like it that way)

2. это абсолютно необходимо (it must be that way)

3. для меня это не имеет значения (I am neutral)

4. я это спокойно воспринимаю (I can live with it that way)

5. меня это не устраивает (I dislike it that way)

 

Далее я составлю опросный лист по атрибутам краткосрочных образовательных учреждений (см. Приложение 1) и опрошу 10 человек.

 

Дополнительно в ходе опроса была измерена заявленная значимость атрибутов по 10-ти балльной шкале от 1 - совершенно не важен до 10 - исключительно важен.

В зависимости  от ответов на каждый из 2-х вопросов атрибут относят к определенной категории КАНО. Для определения  категории атрибута ответы респондента  сопоставляются с таблицей КАНО: ответ  по позитивной части (присутствие атрибута, правая колонка) сопоставляется с ответом  по негативной части вопроса (отсутствие атрибута, верхняя строка таблицы):

 

Атрибут		Отсутствует
		нравится	необходимо	не имеет значения	спокойно воспринимаю	не устраивает
Присутствует	нравится	Q	A	A	A	O
	необходимо	R	I	I	I	M
	не имеет значения	R	I	I	I	M
	спокойно воспринимаю	R	I	I	I	M
	не устраивает	R	R	R	R	Q