Анализ экономической значимости и тенденций развития туризма

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ТАМБОВСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

им. Г.В. ДЕРЖАВИНА

ИНСТИТУТ  СЕРВИСА И РЕКЛАМЫ

КАФЕДРА СЕРВИСА И ТУРИЗМ 
 
 
 
 

     Контрольная работа

       по предмету «Экономика и предпринимательство  в СКС и Т»

     на  тему 
 

     «Анализ экономической значимости и тенденций развития туризма» 
 
 
 
 
 

Проверил: к.э.н., проф

     Лапшин  В.Ю.

     Выполнила: студентка 3 курса 31 группы

     заочного  отделения

     Абашкина  Елена Николаевна 
 

     Тамбов 2011

Содержание 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

 Реклама-  это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которого является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформулированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории. Реклама- это способ продать что угодно наиболее успешным образом.   

 Философия агентства. На основе рекламных теорий любое рекламное агентство строит свою философию, то есть подход к рекламному делу. Новички рекламного бизнеса должны четко знать, что цель рекламного агентства, как это может показаться на первый взгляд, это не задача получить как можно больше денег в наименее короткий срок. Вы должны четко знать, что философия агентства включает в себя следующее:

а) какая реклама  с точки зрения агентства является хорошей;

б)какой товар с точки зрения агентства является хорошим;

в)как, с точки зрения агентства, должна создаваться хорошая реклама;

г)как, с точки зрения агентства, должен вестись бизнес и создаваться "лицо" агентства;

д)что делает агентство конкурентоспособным.

(Заметьте, что  все это в конце концов получение  наибольшей прибыли в кратчайшие  сроки.)  

 Многие агентства гордятся своей философией. Много времени уходит на то, чтобы отшлифовать эти философские доктрины таким образом, чтобы клиент увидел в них отражение своих взглядов на бизнес.  

 Само слово  "философия" предполагает, что:

- много прекрасных  альтруистических умов заняты созданием важных теоретических выкладок;

- рекламным агентствам  присуще величие, как если бы  они рекламировали себя;

- каждое рекламное  агентство хранит мировую тайну  (то есть как продать какую-то  ерунду, которая ничем не отличается  от ей подобной, но по цене в два раза более высокой).  

 Вы должны  знать, что многие процветающие  агентства возникли вокруг только  одного "философского" постулата. Подобные агентства схожи с определенными фундаменталистскими религиями, способным сокрушить любого, расходящегося с ним во взглядах.  

 Например, агентства  могут превозносить добродетели Уникального Предложения Реализации(УПР). Это значит, чтобы добиться здесь успеха, товар должен в корне отличаться от подобных ему, и реклама должна так подчеркнуть его индивидуальность, что потребителю сразу же захочется купить его.  

 Но вы также  должны знать, что создание  агентства, работающего на принципе  рекламы УПР (то есть рекламирующего какое-то одно уникальное свойство товара, отличающее его от ему подобных), имеет свои недостатки, так как:

а)гораздо легче создать рекламу УПР, чем товар, обладающий этим качеством;

б)потребители редко ведут себя рационально;

в)товар, чья реклама построена на УПР (классически, только одно УПР допускается к рекламированию в одно и то же время), становится скучным.   

  Вы также должны отметить для себя, что теория УПР существовала сама по себе долгое время, прежде, чем она стала компонентом философии агентства.   

 Знаменитый  Клод Хопкинз, работавший в  начале века, широко им пользовался.  Он просто называл это продажей.  

 Называя вещи  своими именами, все философии  могут быть квалифицированы по  одному из трех принципов:

1). Агентство  знает лучше.

2). Потребитель  знает лучше.

3). Клиент знает  лучше.  

 Агентства,  придерживающиеся первого положения, обычно общеизвестны как отличные творцы. Агентства, чьим кредо является второе положение, славятся большими исследовательскими отделами, проводящими широкую работу. Агентства, придерживающиеся третьего положения, слоняются вокруг да около и удивляются, почему никто не хочет признавать их.  

 Независимо  от того, каких догм они придерживаются, люди, занятые в рекламном бизнесе, глубоко внутри уверены, что лучше всего все знают они. И рекламное дело могло бы стать хорошей работой, если бы не клиент, потребитель и Управление Рекламных Стандартов.   

 Политика агентства. Создание хорошей рекламы- политика. Как политики  пытаются принимать решения, которые бьют по наименьшему числу людей, так и агентства пытаются создавать рекламу, которая не разочаровала бы:

- клиента, 

- других клиентов,

- банкиров агентства, 

- творческий  отдел, 

- любое другое  более крупное агентство, которое  могло бы с ними сотрудничать.   

 И в результате, каждодневную жизнь внутри современного  агентства можно сравнить, пожалуй, с жизнью двора в средние века, или с жизнью Рима при Нероне, или с Голливудом перед раздачей призов Академии. Конечно же, нельзя все время удовлетворять всех людей, но бизнес рекламных агентств и состоит в том, чтобы пытаться делать это.  

 На основе  выработанных рекламными теориями философии и политики  агентств можно строить структуру организации, которая могла бы помочь в достижении поставленных целей. При этом существует множество проектов построения рекламного агентства, но мы рассмотрим структуру западных стран, которые имеют огромный опыт в этой сфере и наиболее подходят к нашей стране.  

 Как создается реклама. В старые времена реклама создавалась переписчиками, которые"шныряли" вокруг бизнеса клиента до тех пор, пока не находили что-то интересное, о чем можно было писать, или людьми, которым хватало одного часа перед презентацией клиента. На современном этапе все на самом деле мало изменилось. За исключением того, что в настоящее время все делается гораздо более научно.  

 Рекламные  кампании начинаются с попытки клиента объяснить, что он хочет продать, кому из-за сколько. Достаточно простой процесс, который требует в действительности огромное количество времени и усилий. Больше того, клиент зачастую обращается к агентству с просьбой помочь ему в решении этих вопросов.  

1. Совещание. На первой начальной стадии само агентство знает или очень мало, или ничего о том, что планируется предпринять. В начале этот проект прорабатывается бухгалтерским отделом и отделом планирования.  

 Затем наступает  день, когда исполняющий обязанности собирает совещание и объявляет о начале новой кампании. На нем может присутствовать и управляющий рекламой клиента, чтобы вносить изменения и поправки от имени клиента. На этом совещании присутствует вся команда агентства, отобранная для работы над этим проектом:

- творческие  работники;

- плановики;

- посредники-плановики;

- посредники-покупатели.   

 Задача этих  совещаний- убедить всех, что товар  хорошо изучен и что для  него уже виден реальный рынок. На этом этапе всем отделам и привлеченным людям даются первоначальные задачи и данные для проверки и наметок будущей рекламной кампании. Всю эту работу они проводят до того самого дня, когда на их столах появляются инструкции.  

2. Инструкции (резюме). Можно сказать, что рекламная кампания началась, когда расчетная команда на бумаге написала резюме.  

 Специалисты,  несущие ответственность за написание  начальных инструкций, должны не забывать, что:

- они должны  быть как можно короче;

- они должны  быть по возможности общими;

-имя клиента  должно быть написано правильно;

- они должны  попросить прокомментировать (то  есть дать свой отзыв, но  никогда не предложения) к следующему  дню.  

 Когда дошли  до этой черты, не переставайте  повторять, что начиная с первого совещания, все неустанно должны думать об этом проекте.  

 В действительности  эти инструкции еще раз обозначают  цели и объекты клиента.  

3. Кампания. Как только кампания начинает действовать, посторонние наблюдатели смогут отметить, что:

- бухгалтеры  начинают метаться из отдела  в отдел для того, чтобы спланировать бюджет данной кампании;

- плановики напряженно  работают над планами действий  для сотрудников агентства и  для рекламного агентства в  целом;

- посредники-плановики  выдают сложные диаграммы, в  которых дан подробный анализ  местного рынка, указаны целевые группы потребителей по этому типу товаров или услуг, которые вы собираетесь рекламировать, а также имиджевый план рекламного агентства, направленный на поддержания имиджа среди широких слоев населения:

- творческие  работники станут прорабатывать первоначальные эскизы будущей рекламы (зарисовки плакатов, витрин, сценарий ТВ-ролика и т.д.).  

 Вскоре после  этого сотрудники отделов расчета  будут настаивать на совещании  сотрудниками творческого отдела для обсуждения "исходной точки зрения". Это совещание закончится тем, что будут скоординированы общие планы действий на данную кампанию.  

4. Исследования. Плановики на данном этапе пытаются объяснить создателям рекламы:

а). какие люди захотят купить товар;

б). на какие социально-экономические  группы нужно ориентироваться.  

 Все потребители  должны быть четко поделены  на определенные социально-экономические группы. Скорее больше экономические, чем социальные, исходя из того , что хотя на деньги и нельзя купить счастье, но на них можно купить все остальное, что может продать агентство. Проблема состоит в том, что:

- все потребители  считают, что они принадлежат  к более высокой социально-экономической  группе, чем на самом деле, за исключением тех, кто находится на самом дне;

- выбор покупателя  не всегда напрямую связан с тем, сколько у него есть денег.  

 Однако существуют  статистические методы, основанные  на показателях уровня развития страны или региона, для определения того, что из себя представляет потребитель.   

 И так как  потребителя рассматривают как индивидуума, обладающего целым рядом привилегий, клиента заставляют признать, что возможна разница между тем, что, с одной стороны, он хочет продать, и, с другой стороны, что потребитель готов купить.  

 Можно провести  исследования с целью установления особенных характеристик товара- еще одна  головная боль для команды создателей рекламы, если они в первую очередь не подумают о собственных персонах. Товар, или его качество, или его особенные характеристики очень важны в век, когда имеется так много совершенно идентичных товаров. Дело в том, что очень часто люди покупают товар по совершенно необъяснимой причине, например, им казалось, что у этого товара добрая улыбка.  

 Большая часть  выводов в этих исследованиях  строится на том, что потребители:

- обычно не знают, почему они это покупают;

- потребителей  нужно постоянно убеждать, что  они сделали правильный выбор,  особенно, если перед  глазами реклама соперника.  

5. План посредника. Этот план является результатом деятельности посредников-плановиков. В нем отражены: количество выходов в эфир по радио, на телевидении, или объявлений в прессе, или рекламных плакатов. Он доводится до клиентов, то есть покупатели ознакомляются с будущим результатом, и если они недовольны, то делают свои замечания и предлагают свои пожелания.  

 Самое простое  утверждение таково: если вы тотите  найти людей, чтобы продать  им какой-то определенный товар, то какой же самый лучший, самый дешевый способ сделать это? Это- пригласить к работе посредников-плановиков, которые смогут найти путь к сердцу клиента через свои обоснованные планы и диаграммы. Однако вы должны знать, что здесь совершенно необъяснимо вмешиваются различные обстоятельства, например:

a) клиент настаивает на теле- или радиорекламе или на распространении рекламы по почте;

б) агентство в отчаянии ищет выход, как разгрузить сверхперегруженные определенные места в телевизионных рекламныхпрограммах;

в) творческая группа не может найти общего языка с клиентами.   

 В данном  случае как раз план посредника должен помочь скоординировать все действия и взаимоотношения между рекламными агентствами и клиентами. Истинной целью создания посредниками-плановиками таблиц и диаграмм, является не то, чтобы показать, что нужно делать. Единственная их изначальная цель- это предвосхищать, а порой и вылить ушат холодной воды на чьи-либо несанкционированные идеи.  

6. Презентация. В определенный момент приходит время, когда необходимо представить предварительный результат работы рекламного агентства. Презентация как раз представляет тот этап, когда клиенту предлагают изучить готовую работу агентства, но еще не запущенную в оборот. Покупатель анализирует технико-экономические данные, просматривает модели рекламных плакатов, рекламных объявлений или ТВ-роликов. На основе это он составляет свое мнение и, если доволен, то одобряет проект, а если имеет какие-то замечания, то доводит их до агентства.  

 Презентация  представляет собой предварительную  рекламную кампанию. На основе  нее можно выявить сильные и слабые стороны рекламы, мнение клиента на счет работы, а так же, если нужно, исправить ошибки и внести корректировки покупателей (клиентов). На этом этапе можно еще все исправить.  

 Презентацию  кампании можно проводить всем  агентством, но чаще всего презентацию кампании проводит единственный человек- ответственный за расчеты, обычно это делается в конторе клиента.  

7. Производство. Представим, что агентству удалось подготовить кампанию, которая понравилась клиенту, следующий шаг- это воплотить ее в жизнь. Вы должны знать, что существует одно кардинальное правило, которое начинает действовать (вступает в силу) в период между конечной презентацией и моментом, когда рекламное объявление или коммерческий ролик появляются на свет: рекламодатели никогда не получают конечный результат в том виде, в котором они ожидают его получить, агентства никогда не делают всей той работы, которую они намеревались сделать.  

 Одна из  главных причин этого, кроме  всех этих крупиц, которые приходят  на ум, но к сожалению с опозданием- это стоимость, удержки производства, то есть реально стоит сделать ролик или поместить рекламу в прессе, или что- либо подобное. Вы должны знать, что любые издержки производства всегда:

- больше, чем  может позволить клиент;

- меньше, чем  ожидали люди из творческого отдела;

- примерно такие,  которых ожидали бухгалтера.  

 И так как  основные производственные издержки  связаны с телевизионными коммерческими  роликами, вы должны знать кое-что  об этой форме искусства ХХ века. Также как и о большей части произведений современного искусства, о коммерческих передачах обычно судят не по тому, как она сделана, а по тому, что о них думает публика.  

 Все телевизионные  рекламные передачи делятся на  два вида:

а) те, которые показывают настоящих живых людей;

б) те, которые не делают этого.  

 Перед тем,  как снять рекламный ролик,  его показывают клиенту. Суть  коммерческой передачи может передать клиенту:

- суммарный рассказ,  который представляет собой набор  рисунков, дающих представление  о том, что за чем будет  следовать в коммерческой передаче;

- мультипликация, которая представляет собой основной  карикатурный вариант;

- сценарий, который  вероятно покажет все возможности  камеры, тоесть игровые эффекты  подобные ECU (наезд камеры); LS(съемки  издалека); SFX (звуковые эффекты); VO (голос за кадром); MOOZ (сигнал перемотки) и другие.   

 Как только  окончательно договариваются по  коммерческому ролику и подбирают  состав-все готово для съемок. Идет процесс отснятия материала  и сюжетов. Коммерческие сюжеты  могут быть отсняты в какой-то другой студии. Многие студии пользуются этим, чтобы улучшить свой бюджет путем:

- вычислений, сколько  эта работа будет стоить;

- добавив 30%;

- включив свою  собственную прибыль;

- удвоив полученный  результат.  

 Агентство,  уже взяв за основу эту цифру, еще дополнительно добавит 40% перед тем, как сообщить ее клиенту. После этого идет монтаж полученного материала и сюжетов. Вы рассмотрели процесс создания телевизионной рекламы, другие виды рекламы создаются подобным образом, но к ним применяются свои специфические подходы.  

8. Выпуск. Наконец коммерческая программа  готова. Она была отснята, отредактирована, добавлены все специальные эффекты. Заказчику был показан результат. Его реакция будет варьироваться "от истошных криков до медленного вздоха и покачивания головой". Все что осталось- это дать программе начать работать.  

 Когда коммерческая  реклама, в любой форме, выходит  в эфир, остается только провести прощальный вечер с клиентом в виде банкета, чтобы он в дальнейшей своей работе пользовался услугами этого рекламного агентства.   

 Резюме: Таким образом следует, что существуют определенные теоретические разработки в сфере деятельности рекламного агентства. Все они направлены на установление эффективной системы рекламного бизнеса. Рекламные агентства должны придерживаться основных постулатов теоретических разработок, если хотят иметь прибыль и удержаться на рынке, так как в них заложены ошибки и удачи прошлых лет, которые необходимо учитывать.  

 На данный  момент существует универсальная  схема рекламного агентства, которая состоит из четырех отделов: творческий, исследовательский, коммерческий отделы и отдел средств рекламы. Вся их деятельность направлена на достижение поставленных целей в сфере эффективного выпуска рекламной кампании, которая бы удовлетворяла нужды потребителей (клиента). Многие агентства в мире создаются по этой схеме, включая в нее свои особенности и цели, выработанные стратегией и миссией фирмы. В дальнейшем на основе философии рекламного агентства и поставленных целей набирается штат сотрудников, основным из которых является контактор.  

 Выработав свою политику, рекламное агентство берется за выполнение заказов. Основой деятельности является- удовлетворение нужд клиента. Поэтому в процессе подготовки рекламной компании агентство неоднократно обращается к клиенту, чтобы корректировать свою деятельность с его потребностями. Любая рекламная кампания начинается с общего совещания, на котором заказчик ставит свои условия, а сотрудники агентства сопоставляют их со своими возможностями. Затем идет процесс производства рекламы, результатом которой является рекламная кампания.  

 Следовательно,  любая работа, в том числе и  в рекламе, требует внимательного  изучения теоретических разработок в этой сфере, для того, чтобы на опыте и руководстве других понять принципы эффективной работы.                               

Заключение   

 После перехода  экономики страны на рыночные  рельсы, актуальным встал вопрос  о создании соответстствующей инфраструктуры для поддержания рыночных преобразований. Для этого создавались всевозможные биржи, частные банки, консалтинговые компании, рекламные агентства и многое другое. Одним из важных вопросов было возрождение рекламных услуг, ориентированных не на продавца, а на потребителя, который собирается купить товар или услугу. Необходимы были преобразования в сфере рекламы в условиях "рынка потребителя", а не "рынка продавца", как это было при командно-административной экономике.  

 Качественные  изменения в области рекламы  особенно актуальны для внешнеэкономической сферы, развитие которой направленно на придание экспорту стабильно растущего и, в конечном счете, приоритетного характера, особенно технологически сложных и наукоемких, внедрение высокоэффективных и перспективных форм торговли.  

 Непосредственный  выход на внешние рынки промышленных, сервисных предприятий и других организаций, сопровождающая процесс перестройки внешнеэкономических связей ломка устаревших структур и стереотипов на только в методах и формах деятельности, но и в мышлении, привели к переосмыслению значения рекламы в деятельности отечественных экспортеров. Они все чаще убеждаются, что для успешной работы на внешне рынке недостаточно повысить конкурентоспособность производимых изделий и услуг, обеспечить достаточные для эффективной реализации за рубежом их объемы и стимулировать заинтересованность в экспорте. Приходится также соблюдать действующие на мировом рынке законы, качественно, с широким охватом и направленно информировать зарубежных потребителей об экспортере, его изделиях и услугах, формировать устойчивый спрос.   

 На первых  порах преобразования шли с  трудом. Это объяснялось непониманием  рекламо производителей и рекламодателей новых условий работы, связанных с переходом к рынку.  

 Это непонимание  усугублялось также культивированным в нашей стране негативнымотношением к рекламе как к типичному буржуазному институту, в корне противоречащему оснавам социалистической экономики и распределения. Врезультате были предопределены бытующий до сих пор подход к рекламе как к делу второстепенному и рожденный в услорвиях товарного дефицита (и по сей день неизжитый) принцип, суть которого в том, что хороший товар будет продан и без рекламы.  

 Естественное  в таких условиях отставание  отечественной рекламы и неразвитость ее инфраструктуры привели к тому, что потребности внешнеэкономического комплекса в рекламном обеспечении до сих пор не удовлетворяются. Уровень и качествороекламных услуг, предоставляемых даже наиболее опытными специализированными рекламными организациями, недостаточны.Ограничены объемы внешнеэкономическойрекламы; очевидны малая активность и недостаточная компететность рекламных организаций в работе с экспортерами, слабость материально-технической базыпроизводств, работающих на потребности рекламы (типографий, студий, предприятий, выпускающих конструкции наружной рекламы, электронные информаторыи т.д.), что сказывается на ее качестве. Медленно решаются вопросы подготовки и переподготовки прфессиональных кадров. Нет правовой базы рекламнойдеятельности, не отработаны механизмы ее государственного и общественного регулирования.  

 Поэтому,  чтобы улучшить деятельность  рекламных агентств, необходимо  прививать зарубежныенавыки работы, выработанные в теориях по  рекламному делу. Таким образом  следует, что существуют определенные теоретические разработки в сфередеятельности рекламного агентства, которые необходимо изучать. Все они направлены на установление эффективной системы рекламного бизнеса. Рекламныеагентства должны придерживаться основных постулатов теоретических разработок, если хотят иметь прибыль и удержаться на рынке, так как в них заложены ошибки иудачи прошлых лет, которые необходимо учитывать.  

 На данный  момент существует универсальная  схема рекламного агентства, котораясостоит  из четырех отделов: творческий, исследовательский, коммерческий отделы и отдел средств рекламы. Вся их деятельность направлена на достижениепоставленных целей в сфере эффективного выпуска рекламной кампании, которая бы удовлетворяла нужды потребителей (клиента). Многие агентства в мире создаютсяпо этой схеме, включая в нее свои особенности и цели, выработанные стратегией и миссией фирмы. В дальнейшем на основе философии рекламного агентства и поставленных целей набирается штат сотрудников, основным из которых является контактор.  

 Выработав свою политику, рекламное агентство берется за выполнение заказов. Основой деятельности является- удовлетворение нужд клиента. Поэтому в процессе подготовки рекламной компании агентство неоднократно обращается к клиенту, чтобы корректировать свою деятельность с его потребностями. Любая рекламная кампания начинается с общего совещания, на котором заказчик ставит свои условия, а сотрудники агентства сопоставляют их со своими возможностями. Затем идет процесс производства рекламы, результатом которой является рекламная кампания.