Анализ факторов маркетинговой среды компании

[Группа Предприятий УПАК]

 

Маркетинговый план

 

Москва, 2014

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Часть1. Анализ факторов маркетинговой среды компании

 

1.1 Анализ макро-факторов

 

1.1.1 Динамика и тенденции  рынка

 

Упаковочная индустрия в РФ формируется всего около 20 лет и за этот сравнительно небольшой промежуток времени достигла значительных успехов. Российский рынок упаковки в настоящее время стал одним из крупнейших, динамично развивающихся секторов экономики. Всемирная организация упаковщиков (WPO) относит его к десяти крупнейшим в мире.

В годы, предшествовавшие кризису, оборот упаковочного рынка РФ увеличивался на 10-12%. В период кризиса 2008-2009 гг. при снижении общих показателей состояния российской экономики более чем на 10% потери упаковочного рынка составили не более 6%. В 2010 г. оборот рынка упаковки превысил 14 млрд. USD, и с этого года наблюдается его дальнейший устойчивый рост.

 

Индексы роста объемов производства в стоимостном выражении и в физическом объеме упаковки в России (2007 – 2012 гг.)

 

Годы	Индекс роста объемов производства в стоимостном выражении	Индекс роста объемов производства в физическом объеме
2007	100	100
2008	107	108
2009	102	105
2010	105	109
2011	110	112
2012	116	118

 

В 90-е годы прошлого века основные объемы упаковочных материалов и изделий производились в Центральном регионе. Последние годы характеризуются активным развитием производства упаковки в Приволжском, Южном, Уральском и Сибирском федеральных округах. Происходит приближение размещения мощностей по производству упаковки к основным ее потребителям. Немаловажную роль в этом сыграл переход крупных, в том числе транснациональных компаний-потребителей, на упаковку, изготовленную отечественными предприятиями.

При общем росте на 20% числа российских предприятий, производящих упаковочные материалы, изделия и оборудование, выставлявших свою продукцию на выставке RosUpack за последние 10 лет, количество экспонентов, расположенных в различных Федеральных округах менялось следующим образом:

 

В процентах (%)

 

Федеральные округа	2012 г. к 2002 г.	2010 г. к 2002 г.	2012 г. к 2010 г.
Центральный  в том числе:  Москва  Московская обл.	- 33 - 3  + 65 + 30	+ 30 + 31  + 35	- 73 - 3  + 6
Северо-Западный  в том числе:  Санкт-Петербург	+ 16 + 19	+ 35 + 42	- 16 - 19
Приволжский	+3	+78	+3
Южный	+71	+57	+9
Уральский	+12	+60	+13
Сибирский	рост в 6 раза	рост в 2,5 раза	рост в 2,4 раза
Всего:	+20	+40	-12

 
Характерно, что эти изменения, происходившие до и после кризиса, значительно отличаются друг от друга.

 

В кризисный и пост кризисный период в сфере упаковки произошли значительные структурные и качественные изменения. Многие компании-потребители пересмотрели свое отношение к упаковке, стремясь снизить затраты на нее. Это в значительной степени повлияло на качество применяемых в упаковочном производстве сырьевых материалов, снизило требования к дизайну. Если до 2008 года в структуре используемой упаковки на российском рынке преобладала картонная и бумажная, то начиная с 2009 г., на первый план вышла полимерная упаковка.

 

Структура производства и потребления в России упаковки из различных материалов (%)

Виды упаковки	До 2008 года	В настоящее время
Картонная и бумажная	39	35
Полимерная	34	39
Стеклянная	14	12
Упаковка из металлов	8	9
Упаковка из дерева и прочих материалов	5	5

Одной из важнейших тенденций, характеризующих современное состояние отечественной индустрии упаковки, стало укрупнение производства и его интеграция. Все большее число предприятий расширяет технологии, используемые в своей деятельности, стараясь охватить весь цикл изготовления упаковки. Это, в частности, позволяет привлечь дополнительные инвестиции в развитие производства упаковки.

 

1.1.2 Темпы роста

 

Складывающиеся экономические условия, с одной стороны, предоставляют производителям упаковочных материалов и изделий определенные новые возможности, с другой – требуют значительной оптимизации своей деятельности. Необходимо решать такие вопросы, как создание экологичных и безопасных материалов с возможностью их вторичной переработки, повышение защитных и барьерных свойств упаковки с учетом современных условий хранения и потребления продуктов, снижение материалоемкости упаковки.

Одним из важнейших факторов, обуславливающих дальнейший рост упаковочного рынка, является увеличение объемов выпуска продукции в отраслях, потребляющих основную массу упаковочных материалов и изделий. В первую очередь это отрасли пищевой промышленности, использующие от 60% до 85% большинства видов упаковки. Увеличение объемов выпуска их продукции и расширение ассортимента предусматривается «Стратегией развития пищевой и перерабатывающей промышленности Российской Федерации до 2020 года», разработанной Министерством сельского хозяйства Российской Федерации и утвержденной в 2012 году Правительством РФ.

В настоящее время российский потребительский рынок занимает в мире 12-е место. Основной сегмент потребительского рынка – продовольственный – еще далек от насыщения. Среднестатистический уровень потребления упакованных продуктов питания достигает 170 кг на душу населения, и здесь Россия существенно отстает от развитых европейских стран, где этот показатель превышает 250 кг. При этом объемы потребления упакованных продуктов питания в 2011 году выросли почти на 12%, а согласно прогнозам, до 2015 года прирост будет составлять в среднем 11% ежегодно. Такой рост, а также изменения в потребительском поведении населения повлекут за собой дальнейшее развитие российской индустрии упаковки во всех ее областях.

 

 

1.1.3 Факторы, оказывающие  влияние на отрасль

 

За последние 10-12 лет в России появилось значительное количество предприятий, оснащенных самым современным оборудованием, располагающих всеми средствами контроля качества используемого сырья и готовой продукции, а также высококвалифицированным персоналом. На упаковочном рынке возникла серьезная конкуренция, как среди производителей одного вида упаковки, например, из гофрокартона, так и межвидовая. Предложения ряда видов упаковки превышают спрос на нее. При этом производители упаковки работают в условиях высокомонополизированного рынка сырья (картона, полимеров). Ряд сырьевых материалов, не производимых в России или поставляемых в недостаточных количествах, предприятия упаковочной индустрии вынуждены импортировать. Высокие ввозные пошлины (до 15%) на многие виды сырьевых ресурсов в значительной степени снижают эффективность их деятельности и конкурентоспособность по отношению к зарубежным поставщикам упаковки. Вступление России в ВТО в какой-то степени может изменить ситуацию, однако предполагаемая динамика изменения ввозных таможенных пошлин на готовые упаковочные изделия и ряд видов сырья, необходимого для их производства, не внушают оптимизма в решении затронутого вопроса.

К важнейшим факторам, определяющим развитие упаковочного рынка, можно отнести следующие:

• рост производства и применения упаковочных материалов, обеспечивающих увеличение сроков хранения продуктов, фасовку в модифицированных сферах, использование высокоскоростной упаковочной и фасовочной техники (многослойные полимерные пленки, гофротара с микропрофилем, высококачественная стеклотара);
• развитие производства упаковки с программируемыми свойствами;
• расширение использования термоформованных средств упаковки, термоусадочных и стретч-пленок;
• совершенствование дизайна упаковки;
• социальные перемены: рост покупательской способности населения, стремление к здоровому образу жизни, экономии времени на приготовление и потребление пищи, образование социальных групп;
• демографические изменения: старение населения, уменьшение численности семьи, рост числа одиноких людей, миграция;
• развитие розничной торговли, снижение доли реализации товаров на открытых рынках, рост сетевой торговли и использования брендов;
• развитие инновационных технологий, в том числе нанотехнологий в производстве и применении упаковки;
• совершенствование систем транспортировки и складского хранения упакованных товаров;
• развитие «упаковочного» законодательства, касающегося производства и применения упаковки;
• ужесточение экологических норм и требований в сфере упаковки.

 

 

 

 

 

1.2 Анализ факторов микро-среды

 

1.2.1 Целевые группы покупателей

 

Производители упаковки: ООО Данофлекс-Нано, BritishAmericanTobaco, PhilipMorris, MARS, MondiSlavnika, Храпуновский Инструментальный завод, Amcor и др.;

 

1.2.2 Основные конкуренты

 

По флексо-графическим полимерным формам: Яношка; Флексикон (Flexicon); Репропарк, Пионер,

По допечатной подготовке: Яношка, Флексикон (Flexicon), Репро Бузек (Repro Busek)

По валам глубокой печати: Яношка, Заурезиг (Saueressig), Ветцель, Юн Чень

1.2.3 Поставщики

 

Поставщики технологического оборудования: K.Walter, BASF, Dupont, Hell Gravure Systems Gmbh.

Поставщики расходных материалов для производства: BASF, K.Walter

Поставщики IT оборудования: Apple, DELL inc., HP, Cisco Systems, Epson

Поставщики программного обеспечения: Adobe inc., Apple, x-Rite, gmg, Esko

    

1.3.   Анализ компании 

 

1.3.1 Основная информация  об организации

 

Группа Предприятий УПАК

Организационно-правовая форма организации: Коммерческая организация – Общество с ограниченной ответственностью

Отрасль деятельности: Тара, упаковка, этикетка, полиграфия

Размер: Среднее предприятие

Число сотрудников: ~ 100

Форма собственности организации: Частная

Территориальная сфера деятельности организации:

Москва и регионы РФ

Время существования:

На рынке упаковки с 1995 года

 

Сфера деятельности организации:

Производственная, исследовательская, коммерческая

 

Группа компаний УПАК предоставляет специфический комплекс услуг и продукции: по дизайну, допечатной подготовке и изготовлению печатных форм для флексографской и глубокой печати.

На данный момент, ГП УПАК - это единственная Российская компания (Группа Предприятий), одновременно предоставляющая комплексные решения для производителей упаковки, включающие обеспечение технологического процесса заказчика печатными формами (фотополимерные пластины, валы глубокой печати), краской, разнообразными материалами для конвертинга и другими сопутствующими материалами.

Компания имеет крупнейший в стране отдел по допечатной подготовки с опытом работы более 10 лет в сегменте флексографской и глубокой печати

На производствах компании установлено современнейшее оборудование, произведенное мировыми лидерами: Hell Gravure Systems, DuPont, K.Walter, InkMaker, позволяющее производить продукцию самого высокого качества.

Производства и лаборатории компании оснащены высокоточными средствами измерения, что позволяет обеспечить контроль качества продукции на всех этапах изготовления.

  С использованием новейших программных  продуктов Компания системно  реализует программу по управлению  цветом с целью обеспечения  управляемого цветовоспроизведения  на этапе допечатных процессов  и на этапе печати на производстве  заказчика.

1.3.2 Миссия организации

 

Группа предприятий УПАК определяет свою Миссию на российском рынке упаковки как содействие развитию российского упаковочного рынка путем производства продукции и предоставления услуг принятого в Мире качества, при минимальных затратах на производство, с целью удовлетворения потребностей отечественных предприятий-производителей упаковки и выхода на мировой рынок производителей упаковки.

ГП УПАК осуществляет свою деятельность в соответствии с основными принципами международного стандарта качества ISO 9001, в рамках разработанной и внедренной на предприятии Системы Менеджмента Качества.

ГП УПАК руководствуется следующими принципами работы:

• непрерывное улучшение  качества производимой ГП УПАК продукции и качества технологической поддержки Заказчика;
• обеспечение конкурентоспособности всех видов выпускаемой промышленной группой УПАК продукции и оказываемых услуг  среди производителей аналогичных видов продукции, работающих на российском рынке;
• поддержание уверенности Заказчика в том, что предпринимаются все возможные действия по улучшению управления процессами и продуктами в соответствии с принципами, заложенными в основу СМК;
• ориентация на потребителя - стремление предоставить Заказчику несколько решений в области разработки дизайна и/или адаптации дизайна, печатных форм и красок  к условиям печати Заказчика, обосновать выбор оптимального варианта, обусловленный объективными ресурсными ограничениями и техническими возможностями; доставить продукцию и оказать услуги по техническому сопровождению заказа в согласованные с Заказчиком  сроки;
• лидерство руководителя - Генеральный директор несет ответственность за реализацию политики в области качества ГП УПАК и менеджмент системы качества;
• процессный и системный подход - управление деятельностью и ресурсами ГП  УПАК осуществляется  как управление отдельными процессами, взаимодействие подразделений при выполнении проекта организуется на основе согласованных заданий и установленных критериев внутренней приемки результатов работ;
• принятие решений, основанных на фактах – принятию решений предшествует  систематический оперативный  анализ деятельности компании руководством, рекламаций Заказчиков, результатов внутренних аудитов процессов производства и управления;
• вовлечение в процессы улучшения трудового коллектива - руководство осуществляет политику в области качества при активном участии каждого сотрудника и создает условия для профессионального роста и заинтересованности персонала в качественной работе;
• постоянное улучшение - стремление превзойти ожидания Заказчиков и  рассматриваем улучшение как постоянную и неизменную цель, совершенствование управления процессами в соответствии с современными требованиями рынка,  путем создания в коллективе творческой атмосферы, поддержания тесной связи с ВУЗами, такими, как Московский Государственный Университет Печати;
• взаимовыгодные отношения с поставщиками – стремление работать с теми поставщиками и субподрядчиками, которые разделяют политику в области качества, с которыми имеется опыт успешной взаимовыгодной работы, при этом осуществляется постоянный мониторинг и оценка поставщиков и субподрядчиков.

 

 

 

 

 

1.3.3 Видение перспектив

 

В рамках Системы Менеджмента Качества, разработанной и внедренной в ГП УПАК, на 2013 год запланировано:

• заключение договоров на выполнение работ в рамках PMA (агентства по управлению печатью) с владельцами крупных международных брендов;
• обеспечение квалифицированным персоналом ОДП (Отдела допечатной подготовки) для работы в рамках PMA;
• расширение области оказываемых услуг по допечатной подготовке за счет дизайнов для офсетной и специальных видов печати;
• привлечение новых клиентов, работающих в области флексографской и глубокой печати; увеличение объемов производства ФПФ;
• увеличение производственной мощности токарно-шлифовального участка Цеха производства валов - закупка и монтаж второго токарно-шлифовального станка CFM (К.Walter);
• проектирование участка производства валов глубокой печати на территории основного клиента (ООО «Данафлекс-Нано») в г. Казани;
• ускорение разработки Системы Управления Базами Данных (СУБД) на платформе 1С, адаптированной под производство («Управление Производственным Предприятием»), для возможности автоматизированного статистического учета и анализа показателей работы всех подразделений;
• мониторинг удовлетворенности Заказчика и планирование действий для повышения лояльности ключевых Заказчиков;
• финансирование запланированных руководителями КД и ПД (корректирующих и предупреждающих действий).

 

1.3.4 Генеральные и ключевые  цели

 

А) Разработать и внедрить единую программу управления формными производствами и согласовать программу управления подразделениями УПАК с программами управления предприятий – клиентов.

Б) Создать при крупных предприятиях – производителях упаковки, расположенных в различных регионах РФ, обособленные производственные Подразделения по выпуску печатных форм и цилиндров глубокой печати в составе входящих в ГП УПАК предприятий: ООО УпакГрафика и ООО УпакРото.

В) Заключить договора на технологическое сопровождение печати и управление цветом нескольких мировых брендов, принадлежащих крупным транснациональным производителям.

Г) Разработать новые лакокрасочные материалы для печати по упаковке и начать их серийное производство, а также производство лакокрасочных компонентов, технических лаков и растворителей для флексографской и глубокой печати.

 

1.3.5 Организационная структура  компании

 

• Генеральный директор (управляющий)
• Служба главного инженера
• Информационно-технический отдел, 1С
• Бухгалтерия
• Отдел закупок (закупки и логистика)
• Отдел персонала
• СМК (служба менеджмента качества)
• Маркетинг и поставка продукции
• ООО УпакГрафика (исполнительный директор)
• Служба по работе с клиентами
• Отдел допечатной подготовки
• Производство “Флексографических полимерных форм” Москва, лаборатория   контроля (Цех)
• Производство “Флексографических полимерных форм” Переславль-Залесский (Цех)
• Лаборатория Колориметрии
• ООО УпакРото (начальник производства)
• Производственно-технический отдел
• Цех по производству валов глубокой печати
• Лаборатория контроля (гальванических растворов)

1.3.6 Маркетинговое подразделение: цели, задачи, функции

 

Cистема планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения потребностей отдельных Заказчиков.

1. Мониторинг  рынка производителей упаковочных  материалов с печатью, сбор данных  о производственной базе и  потребностях потенциальных Заказчиков  и владельцев  брендов в услугах  и продукции;

2. Позиционирование  предприятий ГП УПАК на рынке, формирование стратегии развития  ГП УПАК, планирование объемов  продаж, с учетом конкуренции, существующей  на рынке, финансового  положения  и производственных мощностей  компании;

3. Разработка  стратегии взаимодействия с Заказчиками, ценовой политики;

4. Разработка, внедрение и анализ индивидуальных  схем сотрудничества при работе  с крупными Заказчиками и владельцами  брендов. (MARS, Unilever, BAT и др.);

5. Заключение  договоров/контрактов с Заказчиками;

6. Продвижение  продукции на рынке и поддержание  репутации надежного партнера  среди Потребителей продукции;

7. Анализ  деятельности компании и планирование  перспективного развития и улучшения.

 

 

 

Основные процессы:

• Графический дизайн и допечатная подготовка;
• Производство флексо-полимерных печатных форм;
• Производство  валов глубокой печати;

 

Поддерживающие процессы:

• Закупки и логистика;
• Управление персоналом;
• Управление инфраструктурой и производственной средой.

 

Внутренние показатели

• Финансовые показатели работы предприятия
• Объемы допечатной подготовки, продаж по видам продукции.
• Сохранение клиентской базы
• Количество привлеченных новых клиентов, увеличение дохода от привлечения новых клиентов,
• Прибыль от клиента или сегмента рынка (флексо, рото, допечатная подготовка)

 

Внешние показатели

Общая оценка удовлетворенности Потребителя:

• оценка качества продукции и услуг (баллы),
• оценка соблюдения сроков (баллы),
• коммерческая оценка (баллы),
• техническая  поддержка (баллы),
• ориентация на заказчика (баллы).

 

Процесс маркетинговых исследований и продвижения продукции происходит в рамках Подпроцессов:

П.1.1 Сбор и анализ информации о производителях аналогичной продукции и услуг в данном сегменте; выработка стратегии продвижения продукции/услуг ГП УПАК;

П.1.2  Коммерческая оценка каждого вида продукции и услуг;

П.1.3 Ведение переговоров и заключение договоров на изготовление и поставку продукции;

П.1.4 Разработка схем индивидуального сотрудничества и выполнения проекта;

П.1.5 Планирование объемов производства, анализ деятельности предприятия в рамках сбалансированных показателей - финансовых, о клиентах, производственных и о персонале компании.

 

 

 

 

 

 

 

Формулировка задачи	Факт 2012	План на 2013
Увеличить объемы реализации по видам продукции: услуги допечатной подготовки флексографские печатные формы валы глубокой печати	Допечатная подготовка: 2 696 часов (для УпакРото); Изготовление ОМ – 214 часов, Коррекция ОМ – 907 часов	Исходя из объемов по привлеченным клиентам
	Флексографские формы: 20 245 шт, из них : 14 323 шт-Москва, 5 922 шт.-Переславльским обособленным подразделением	Не менее
	Валы глубокой печати: 3398 шт. - гравировка вала; 41 шт. – перегравировка  вала; 132 шт. – перехромирование вала; 1 шт. – вал гладкий хромированный (Итого: 3572 шт.)	Не менее 4000 шт.
Сохранить клиентскую базу	Показатель введен с 2013 года	Сохранение текущих клиентов УГ
Привлечь новых клиентов (увеличение дохода от привлечения новых клиентов)	Показатель введен с 2013 года	Привлечение новых клиентов

 

 

1.3.7 Комплекс маркетинга (7P)

 

Существует несколько моделей, на основании которых осуществляется комплексное маркетинговое воздействие участников рыночного процесса на потребителей своих услуг. Наиболее распространенными и часто применяемыми являются концепция marketing-mix "5Р"; модель "7Р" - более современная, усовершенствованная концепция "4Р"

 

I. Price (цена)

1) Что касается изделий собственного производства ГП УПАК, а именно гибких печатных форм, цилиндров глубокой печати и красок, следует помнить, что речь идет не о товарах широкого потребления, а о продуктах для нужд промышленности. Это значит, они имеют вспомогательное, прикладное значение и являются внутренней составляющей основного производства упаковки. Без них невозможно произвести основной товар, но конечный потребитель может даже не подозревать об их существовании. Разумеется, это накладывает определенные ограничения на стандартные критерии формирования цены. Поэтому прежде всего приходится учитывать импортное происхождение сырья для их производства. К сожалению в России не производятся современные фотополимерные материалы, концентраты и пасты для производства красок, а также некоторые химические реагенты для обработки поверхности печатных валов. Это немедленно ставит вас в зависимость от зарубежных цен, отечественных пошлин и таможенных сборов. Все оборудование также имеет иностранное происхождение и относится к дорогостоящим высокотехнологичным образцам машиностроения, а следовательно амортизационные начисления вносят свой вклад в формирование цены. Таким образом иностранные конкуренты имеют перед вами априори несомненные преимущества. Кроме того крупные сетевые производители упаковки приходят на наш рынок уже со своими поставщиками печатных форм или красок. К нашим преимуществам можно отнести географическую близость к заказчику и скорость исполнения заказов, разумеется при высоком уровне качества и международной сертификации собственного производства.

Итак, при формировании цены мы не можем пользоваться модификацией или дифференциацией продукта, поскольку он строго регламентирован техническим заданием заказчика и изготовляется по конкретному заказу для определенного печатного оборудования. Упаковка также не связана с уровнем потребительских свойств, но имеет четкую функцию сохранения изделия и его защиты от повреждений, поэтому остается работать над поисками более дешевых упаковочных материалов.

К нашим конкурентным преимуществам можно отнести ряд дополнительных услуг таких как тестирование печатных машин заказчиков, что позволяет осуществлять индивидуальное цветоделение при графической обработке оригинал-макетов и как следствие сократить издержки заказчиков при запуске тиража. Оригинальная методика расчета необходимого объема краски также оптимизирует процесс печати. Эти и другие технологические новшества позволяют мотивировать заказчика для акцепта нашего уровня цены.