Анализ конкурентоспособности продукции

Содержание

Теоретическая часть: Анализ конкурентоспособности товара. Место конкурентоспособности товара в управлении предприятием. Методы оценки конкурентоспособности товара. Параметры оценки конкурентоспособности товара    3

Практическая часть: Анализ конкурентоспособности товара (на примере черного байхового чая)                                                                                                                       15

Список литературы                                                                                                              18

Теоретическая часть: Анализ конкурентоспособности товара. Место  конкурентоспособности товара в  управлении предприятием. Методы оценки конкурентоспособности товара. Параметры оценки конкурентоспособности товара

Тенденция развития мировых  рынков, идущая из прошлого столетия, привела  к перенасыщению товарами и существенному превышению предложения над спросом. Чтобы обеспечить продажу товаров производителям необходимо выиграть конкурентную борьбу. Потребитель всегда отдает предпочтение той продукции, которая на единицу своей стоимости (цены) удовлетворяет больше потребностей и на более высоком уровне, чем товары конкурентов.

Основным мотивом деятельности каждой фирмы является победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а закономерный итог постоянных усилий. Будет ли она достигнута или нет, зависит от конкурентоспособности товаров и услуг фирмы, т.е. от того, насколько они лучше по сравнению с аналогами — продукцией и услугами других фирм.

Обычно под конкурентоспособностью товара понимают некую относительную  характеристику, отражающую его отличия  от товара-конкурента и, соответственно, определяющую его привлекательность  в глазах потребителя. Но вся проблема заключается в правильном определении  содержания этой характеристики.

С точки зрения потребителя  главным носителем конкурентоспособности является не столько само предприятие, сколько его продукция. Успех конкретного товара на рынке означает предпочтение покупателя, отданное предприятию-производителю этого товара в условиях широкого предложения товаров-аналогов конкурентами (другими производителями). В условиях рынка каждый покупатель всегда приобретает тот товар, который в большей мере удовлетворяет его потребности. Совокупность покупателей, отдавших предпочтение товару конкретного производителя, является объективной оценкой (характеристикой) удовлетворения общественной потребности этим товаром по сравнению с другими производителями. Таким образом, конкурентоспособность продукции характеризует и конкурентоспособность предприятия-производителя.

Анализ известных определений  конкурентоспособности товара позволяет  выделить следующие её характеристики:

1.   мера привлекательности  для потребителя;

2.   оценка с помощью  качественных и ценовых параметров;

3.   динамичный характер;

4.   формирование на  всех стадиях жизненного цикла  товара.

Таким образом, под конкурентоспособностью продукции понимают способность продукции по сравнению с аналогичными продуктами по качественным, стоимостным, информационным, инновационным и сервисным характеристикам продукта быть востребованной рынком.

Анализ конкурентоспособности  продукции позволяет:

1) оценить достигнутый  уровень качества и конкурентоспособности  продукции и сопоставить его  с допустимым значением, оценить  влияние факторов, оказавших влияние  на этот уровень и выявить  резервы повышения этого уровня;

2) диагностировать ожидаемый  уровень конкурентоспособности  новых изделий до момента выведения  их на рынок, устранить на  этапах проектирования возможные  просчеты;

3) наметить целесообразные  управленческие решения, направленные  на улучшение товародвижения  путем оптимизации сочетания  качественных, стоимостных и других  характеристик продукции;

4) разработать активную  политику в области снабжения,  производства, сбыта, качества и  конкурентоспособности, направленную  на повышение эффективности деятельности  организации.

Анализ конкурентоспособности  продукции является элементом комплексного анализа. Однако до сих пор нет  четкого понимания, в какой блок он входит. Традиционной является система комплексного экономического анализа, предложенная профессорами Бакановым М.И. и Шереметом А.Д.¹ (т.е. подразделение комплексного экономического анализа на внутрихозяйственный производственный, внутренний финансовый и внешний финансовый анализ). В рамках внутрихозяйственного производственного анализа выделяются три подраздела - операционный анализ, анализ ресурсного потенциала, результатный. Анализ конкурентоспособности продукции при этом входит в состав результатного анализа.

Цель экономического анализа  конкурентоспособности продукции  заключается в исследовании реального  и потенциального уровня конкурентоспособности  продукции, выявлении факторов, оказавших  влияние на его изменение, оценке влияния на важнейшие показатели деятельности организации, поиске резервов повышения конкурентоспособности  продукции.

Качество аналитической  работы зависит в первую очередь  от профессионального мастерства аналитиков. Немаловажное значение имеет также  информационный ресурс, ключевыми критериями которой являются достоверность, своевременность, адекватность, объективность, оптимальность.

Конкурентные  маркетинговые стратегии на корпоративном  уровне преследуют цель обеспечить конкурентное преимущество предприятия на рынке  относительно фирм-конкурентов. Смысл  конкурентных стратегий состоит  в способности предприятия удержать определенную долю рынка (или рыночного  сегмента) или увеличить ее.

Конкурентного преимущества достигается предприятием решением следующих вопросов:

1. Какими путями может быть получено конкурентное преимущество?
2. Каким образом определяются маркетинговые возможности по достижению конкурентного преимущества?
3. Какие возможны варианты стратегий для достижения конкурентного преимущества?
4. Как образом производить оценку ответных действий со стороны конкурентов?

Для решения этих задач и управления конкурентным положением организации  могут использовать следующие модели:

• Общая конкурентная матрица;
• Модель конкурентных сил;
• Матрица конкурентных преимуществ;
• Модель реакции конкурентов.

Основываясь на общей конкурентной матрице М.Портера, конкурентное преимущество предприятия  на рынке обеспечивается тремя основными  путями²:

1). Продуктовое лидерство — основано на принципе дифференциации товаров. В этом случае основное внимание направлено на:

• совершенствование товаров,
• придание им большей потребительской полезности,
• развитие марочной продукции,
• дизайн, сервисное и гарантийное обслуживание,
• формирование привлекательного имиджа и др.

При повышении ценности товара в глазах потребителя, он готов заплатить  за нужный товар более высокую  цену. Вместе с тем, повышение цены, которое является приемлемым для покупателя, должно быть больше повышения издержек предприятия на производство и поддержание элемента дифференциации.

Сочетание — высокая полезность и высокая  цена — формирует «рыночную силу»  товара. Рыночная сила защищает предприятие-производитель  от конкуренции, обеспечивает предприятию  стабильность положения на рынке. Управление маркетингом тогда направлено на то, чтобы постоянно отслеживать  предпочтения потребителей, контролировать их «ценности», а также срок жизни  элементов дифференциации, соответствующих  данной ценности.

2) Ценовое лидерство. Этот путь обеспечивается возможностями предприятия к снижению затрат на производство продукции. Здесь главная роль отводится производству. Пристальное внимание направляется на:

• стабильность инвестиций,
• стандартизацию товаров,
• управление издержками,
• внедрение рациональных технологий,
• контроль расходов и тому подобное.

Снижение  издержек базируется на использовании  «кривой опыта» (затраты на производство единицы продукции падают на 20% всякий раз, когда объем производства удваивается), а также выведенном на ее основе «законе опыта».

Закон опыта гласит: «Издержки на единицу  продукции при получении добавленной  стоимости применительно к стандартному товару, измеренные в постоянных денежных единицах, уменьшаются на фиксированный  процент при каждом удвоении продукции».

3) Лидерство в нише проявляется в фокусировании продуктового или ценового преимущества на определенном сегменте рынка. Более того, этот специализированный сегмент не должен привлекать особого внимания более сильных конкурентов. Подобное лидерство, как правило, используют предприятия малого бизнеса. Лидерство в нише может быть применено и крупными организациями, чтобы выделить узкую группу потребителей (профессионалы, люди с определенным уровнем дохода и тому подобное).

Тип стратегии напрямую зависит от положения, занимаемого предприятием на рынке, и от характера его действий.

Согласно  предложенной Ф. Котлером классификации, лидер рынка занимает доминирующее положение на рынке, вносит наибольший вклад в его развитие. Лидер часто представляет собой «точку отсчета» для конкурентов, которые нападают, подражают или избегают его. Предприятие-лидер располагает значительными стратегическими возможностями.

Преследователь лидера рынка — это предприятие, которое не занимает в настоящее время доминирующее положение, но желает атаковать лидера.

Далее следуют предприятия, избегающие прямой конкуренции. Ими являются предприятия, намеренные мирно сосуществовать с  лидером и согласные со своим  положением на рынке.

Занимая определенное положение на рынке, предприятия  выбирают упреждающие (активные) или  пассивные стратегии обеспечения  своих конкурентных преимуществ.

Теперь обратимся к управлению ценообразованием.

Конкурентное ценообразование  направлено на сохранение ценового лидерства  на рынке. Здесь существуют следующие  методы³:

• «Ценовая война»;
• «Цена снятия сливок»;
• «Цена проникновения»;
• «Цена по кривой освоения».

Ценовые войны применяются, как  правило, на рынке монополистической  конкуренции. При установке цены выше, чем у конкурентов, привлекается незначительное число покупателей. Если же цена ниже конкурентов, то конкуренты ответят тем же. Желание привлечь потребителей низкими ценами со временем приводит к низким прибылям.

Цена снятия сливок (или престижные цены) устанавливается на новые, модные, престижные товары. Расчет направлен  на те сегменты рынка, где покупатели начнут их приобретать, невзирая на высокий уровень цен. По мере предложения конкурентами таких же товаров, данный сегмент будет насыщаться. Тогда предприятие сможет перейти на новый сегмент или новый уровень «снятия сливок». Задача состоит в опережение конкурентов и сохранения за собой лидерства на определенном участке рынка.

Стратегия «снятия сливок» рассматривается  и как осторожная финансовая и  маркетинговая проблема одновременно. Главное достоинство этой стратегии  состоит в том, что она оставляет  возможность последующей перестройки  цен с учетом эволюции рынка и  конкуренции. С маркетинговой точки  зрения снижать цену всегда легче, чем  повышать. С финансовой стороны она  позволяет быстро высвободить ресурсы  для использования в других проектах.

Цена проникновения предполагает установление более низких начальных  цен относительно цен конкурентов. Цены проникновения должны создавать  барьер для конкурентов по производству аналогичной продукции. Политика низких цен в большей мере преследует цель получения долговременных прибылей (по сравнению с «быстрыми» прибылями  высоких цен).

Цена по кривой освоения представляет собой компромиссный вариант  между ценой снятия сливок и проникновения. Данный подход предполагает быстрый  переход от высоких цен к более  низким для привлечения широких  слоев покупателей и противодействия  конкурентам.

Оценка конкурентоспособной  продукции отражает соответствующие  функциональные задачи: изучение конъюнктуры (спрос, предложение, цены, емкость рынка, каналы сбыта), определение набора потребительских  и экономических показателей  конкурентоспособности (натуральные, стоимостные, относительные), выбор  базы для сравнения конкурентов (анализ показателей конкурентоспособности, выбор объекта в качестве базы для сравнения, расчет интегрального  показателя конкурентоспособности).

Оценка конкурентоспособности  товара производится путем сопоставления  параметров анализируемого товара с  параметрами базы сравнения. Поскольку конкурентоспособность понятие во многом относительное, то за базу сравнения может быть принята потребность покупателей или образец. Образцом, как правило, является аналогичный товар, который имеет максимальный объем продаж и наилучшую перспективу сбыта. В случае, когда за базу сравнения принимают потребность, расчет единичного показателя конкурентоспособности производится по формуле:

Где:

gi — единичный параметрический показатель конкурентоспособности по i-му параметру;

Пi — величина i-го параметра для анализируемой продукции;

Пin — величина i-го параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью;

n — количество анализируемых параметров.

В случае принятия за базу сравнения  образца, в знаменателе дроби  проставляется величина i-го параметра  для товара, принятого за образец.

В случае, когда параметры  товара не имеют физической меры, для  оценки их характеристик применяют  методы балльных оценок.

Описанный выше метод (дифференциальный) позволяет только констатировать факт необходимости повышения или  снижения параметров товара для повышения  конкурентоспособности, но не отражает влияние каждого параметра при  выборе товара потребителем.

На применении групповых, обобщенных и интегральных показателях  основывается комплексный метод. При  этом расчет группового показателя по техническим параметрам производится по формуле:

Где:

Imn — групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам;

gi — единичный показатель конкурентоспособности по i-му техническому параметру;

Li — весомость i-го параметра в общем наборе технических параметров, характеризующих потребность;

n — число параметров, участвующих в оценке.

Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится по формуле:

Где З, З0 — полные затраты потребителя соответственно по оцениваемой продукции и образцу.

Полные затраты потребителя  включают единовременные затраты на приобретение товара (Зе) и средние суммарные затраты на эксплуатацию товара:

Где:

Т — срок службы;

i — год по порядку.

Смешанный метод позволяет  выразить способность товара конкурировать  в определенных условиях рынка через  комплексный количественный показатель — коэффициент конкурентоспособности:

Где:

i = 1…n — число параметров продукции, участвующих в оценке;

j = 1…n — виды продукции;

Li — коэффициент важности (значимости) по сравнению с остальными существенными параметрами продукции;

Pij — конкурентоспособное значение i-го параметра для j-ой продукции;

Pin — желаемое значение i-го параметра, которое позволяет полностью удовлетворить потребность показателя;

ẞi = +1, если увеличение значения параметра Pij способствует росту конкурентоспособности продукции (например, надежности, производительности изделия и так далее);

ẞi = -1, если увеличение значения параметра Pij приводит к снижению конкурентоспособности продукции (например, вес, габарит, цена и другое).

Таким образом, при помощи цифр можно дать характеристику конкурентоспособности  одного товара по отношению к другим. Сопоставление товаров ведется  при помощи таблицы сравнения  параметров. По результатам сравнения  одним из трех описанных методов  можно дать одно из следующих заключений:

• товар конкурентоспособен на данном рынке в сравниваемом классе изделий;
• товар обладает низкой конкурентоспособностью на данном рынке в сравниваемом классе изделий;
• товар полностью неконкурентоспособен на данном рынке в сравниваемом классе изделий.

Вывод о конкурентоспособности  дополняется заключениями, о преимуществе и недостатке оцениваемого товара по сравнению с аналогичными, а также предложениями мер, необходимых для принятия с целью улучшения положения товара на рынке.

По результатам оценки конкурентоспособности товара можно  принять следующие решения:

• изменить состав и структуру применяемых материалов, комплектующих изделий или конструкции товара;
• изменить порядок проектирования товара;
• изменить технологию изготовления товара, методы испытания, систему контроля качества изготовления, хранение, упаковку, транспортировку, монтаж;
• изменить цены на товар, цены на услуги, на обслуживание и ремонту, цены на запасные части;
• изменить порядок реализации товара на рынке;
• изменить структуру и размер инвестиций в разработку, производство и сбыт товаров;
• изменить структуру и объемы поставок при производстве товара, цены на комплектующие изделия и состав выбранных поставщиков;
• изменить систему стимулирования поставщиков;
• изменить структуру импорта и видов импортируемых товаров.

Основой оценка конкурентоспособности  является сравнение характеристик  анализируемых товаров с конкретной потребностью и выявлении их соответствия друг другу. Для объективной оценки необходимо использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая  товар на рынке. Следовательно, необходимо решить задачу определения номенклатуры параметров, подлежащих анализу и значимых с точки зрения потребителей.

Номенклатура параметров, которая используется при оценке конкурентоспособности товара, состоит  из двух обобщающих групп:

1. Параметры качества (технические параметры);
2. Экономические параметры.

К техническим параметрам относят параметры потребности, характеризующие содержание этой потребности и условия ее удовлетворения.

Краткая характеристика параметров:

1) Параметры назначения  характеризуют область применения  товара и функции, которые он  предназначен выполнять. По этим  параметрам судят о содержании  полезного эффекта, достигаемого  с помощью применения данного  товара в конкретных условиях  потребления.

Параметры назначения в свою очередь делятся на:

• классификационные параметры, которые характеризуют принадлежность товара к определенному классу. Эти параметры используются для оценки только на этапе выбора области применения товаров-конкурентов;
• параметры технической эффективности, которые характеризуют прогрессивность технических решений, используемых при разработке и изготовлении продукции;
• конструктивные параметры, которые характеризуют основные проектно-конструкторские решения, использованные при разработке и производстве товара.

2) Эргономические параметры  характеризуют товар с точки  зрения его соответствия свойствам  человеческого организма при  выполнении трудовых операций  или потреблении;

3) Эстетические параметры  характеризуют информационную выразительность  (рациональная форма, целостная  композиция, совершенство производственного  исполнения, стабильность товарного  вида). Эстетические параметры моделируют  внешнее восприятие продукции и отражают ее внешние свойства, являющиеся для потребителей наиболее важными;

4) Нормативные параметры  характеризуют свойства товара, регламентирующиеся обязательными  нормами, стандартами и законодательством.

К группе экономических параметров относятся полные затраты потребителя (цена потребления) по приобретению и  потреблению продукции, а также  условия ее приобретения и использования  на конкретном рынке. Полные затраты  потребителя в общем случае состоят  из единовременных и текущих затрат.

Окончательное решение по выбору номенклатуры параметров, для  оценки конкурентоспособности, принимается  экспертной комиссией с учетом конкретных условий использования этой продукции  и целей оценки. Схема изучения конкурентоспособности представлена ниже.

Практическая часть: Анализ конкурентоспособности товара (на примере черного байхового чая)

На первом этапе определяют единичные показатели конкурентоспособности. При использовании образца в качестве базы сравнения единичные показатели конкурентоспособности по i-му параметру (например, потребительным свойствам) находят по следующим формулам:

qi =  (Pi / Pi0) * 100% ( 1)

qi =  (Pi0 / Pi) * 100% ( 2)

где q i — единичный показатель конкурентоспособности по i-му параметру; Р i — величина i-го параметра для анализируемого товара; Р i0 — величина i-го параметра для образца, взятого за базу сравнения.

Из формул (1) и (2) используется та, в которой рост показателя соответствует  улучшению параметра анализируемого товара. Когда ориентируются на нормируемые  ГОСТом показатели с уточнением «не менее», применяется формула (1); если же исследуемый показатель имеет уточнение «не более», применяется формула (2).

Приведем пример такой  оценки. Для черного байхового  чая важным показателем является содержание мелочи (согласно ГОСТу 1938-90 оно не должно превышать 5%). Если в образце, взятом за базу сравнения, по результатам экспертной оценки оно составляет 3%, а в двух других (обозначим их C и D) — 2 и 4% соответственно, то для расчета единичных показателей по этому параметру следует взять формулу (2), так как повышение содержания мелочи ухудшает качество чая.

Тогда

q tC = (3 / 2) * 100% = 150%;

q tD = (3 / 4) * 100% = 150%;

Таким образом, качество чая C по содержанию мелочи превышает контрольный  образец, а чай D уступает образцу.

По единичным показателям рассчитывают групповые показатели конкурентоспособности (или сводные индексы конкурентоспособности), которые характеризуют соответствие изделия потребности в нем. Для этого единичные показатели объединяют с учетом значимости каждого из них по формуле

Iпп = ∑ ni=1 ai * qi (3)

где Iпп — групповой показатель по потребительным (техническим) параметрам; n — число параметров, участвующих в оценке; а — вес i-го параметра в общем наборе (коэффициент весомости); q, — единичный показатель по i-му техническому параметру.

Сумма а, должна равняться 1.

В ряде случаев уровень  конкурентоспособности определяют с помощью групповых показателей  по одной группе параметров. Например, зная величину групповых показателей  конкурентоспособности товара по потребительным (техническим) параметрам, расчет конкурентоспособности  проводят по формуле

Ka = Iпп1 / Iпп2 (4)

где Ka — показатель конкурентоспособности первого товара по отношению к аналогу — товару-конкуренту по потребительным параметрам; Iпп1 и Iпп2 — групповые показатели по потребительным (техническим) параметрам для первого товара и товара-конкурента.