Анализ поведения покупателей на рынке товаров

 
Введение

 
 Маркетинговые исследования — это  систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Они подразумевают объективный сбор, регистрацию и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю. С этих позиций тема данной работы актуальная для изучения. 
 
 Используя в управлении теорию маркетинга, предприятия и фирмы должны строить свою деятельность в соответствии с ее ключевым принципом: производить то, что продается, а не продавать то, что производится. 
 
 Содержание понятия «маркетинг» определяется стоящими перед ним задачами. В настоящее время маркетинг — это система организации всей деятельности фирмы или крупной корпорации по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей. 
 
 Роль маркетинга заключается в том, что он призван привести производство в соответствие со спросом. Усилия маркетинговых служб направлены на создание такого ассортимента товаров, который соответствовал бы общественному спросу. Много внимания уделяется внешнему виду товара, его потребительским характеристикам, послепродажному обслуживанию. При этом маркетинговые усилия должны быть направлены на то, чтобы убедить покупателя, что данный товар является самым лучшим, создать «приверженность» покупателя к товарной марке. 
 
 Маркетинг направлен на поиск наиболее эффективного сочетания традиционной и новой продукции, он является основанием для принятия решения о расширении или сокращении объемов производства, модернизации продукции или снятии ее с производства, способствует разработке и внедрению планов развития предприятия.  
 
 Маркетинг повышает обоснованность принимаемых решений по различным вопросам производственной, научно-производственной, финансовой и сбытовой деятельности, распространяя планомерность на сферу рыночных связей. Это находит отражение в рационализации процесса товародвижения, совершенствовании практики учета и прогнозирования рыночной ситуации в процессе внутрифирменного планирования. Маркетинг позволяет найти средство смягчения и устранения кризисов перепроизводства, обеспечить соответствие спроса и предложения.

1. Общая характеристика методов маркетинговых исследований.

Эксперимент – это метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями.

В ходе эксперимента исследователь  активно вмешивается в процесс  появления данных, поскольку манипулирует воздействием отдельного фактора с  целью выявления его влияния  на состояние исследуемого объекта. Таким образом, на основе изолированных  изменений переменных осуществляется проверка причинно-следственных связей между событиями.

Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения  степени их влияния на зависимые  переменные при сохранении контроля за влияние других, не изучаемых  параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты, на рекламу и т.п.), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере  его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли).

Эксперимент является формой практики, поэтому его результаты могут быть применимы в качестве критерия истины для обоснования  маркетинговых решений в отношении  инструментов маркетинга.

Из этого вытекает, что, как правило, эксперименты проводятся  со следующими целями:

- прогнозирование объема  продаж нового товара;

- обоснование выбора маркетинговых  инструментов;

- проверка влияния ряда  факторов на сбыт товара или  поведение потребителей;

- количественная оценка  воздействия независимой переменной  на зависимую (например, влияния размера рекламных ассигнований на объем продаж товара);

- оценка эффективности  принятых решений.

С помощью эксперимента нельзя:

- определить емкость рынка;

- тенденции рынка;

- состояние конкуренции  на рынке;

- уровень знания марок;

- уровень лояльности к  брэнду;

- Выявить проблемы торговой  марки;

- Получить информацию  относительно «обычного» поведения  потребителей.

1.1.Основные понятия и специальные обозначения и правила эксперимента

Прежде всего, дадим ряд определений, касающихся причинных исследований:

Независимыми  переменными  называются те, значения которых исследователь меняет с целью замера результирующих изменений других переменных.

Зависимые переменные – это переменные, изменение которых, произошедшие под воздействием независимых переменных, замеряются.

Объекты тестирования – это лица, организации или иные объекты, реакция которых на изменение независимых переменных замеряется.

Внешние (посторонние) переменные (EV) – все переменные за исключением независимых, которые тоже могут влиять на значение зависимых переменных. Эти переменные вносят помеху, могут ослабить и сделать ненадежными результаты экспериментов.

Эксперимент – управляемый процесс изменения одной или нескольких независимых переменных для измерения их влияния на одну или несколько зависимых переменных при условии исключения влияния посторонних факторов.

План проведения эксперимента – комплекс экспериментальных процедур по определению следующих параметров эксперимента:

- объектов тестирования  и разделение их на однородные  группы;

- независимых переменных;

- зависимых переменных;

- методов исключения влияния  посторонних факторов. 

Теперь введем ряд условных обозначений, которые потребуются для описания планов экспериментов:

X – обозначение набора значений независимых переменных или событий, воздействие которых замеряется;

O – процесс наблюдения или измерения зависимой переменной на объекте тестирования или группе объектов тестирования;

R – случайный отбор одного или нескольких объектов тестирования, которым назначается определенное сочетание значений независимых переменных.

Примем следующие правила графического изображения планов экспериментов:

- перемещение во времени  будем изображать как перемещение  по горизонтали;

- перемещение от одной  группы объектов тестирования  к другой будем изображать  как перемещение по вертикали;

- символы, изображенные  на одной горизонтальной прямой, будут соответствовать одной  о той же группе объектов  тестирования, которым назначен  определенный набор воздействий;

- символы, изображенные  на одной вертикали, соответствуют  одному и тому же моменту  времени.

Например, символическое  изображение:

X O1 O2

означает, что на данную группу объектов тестирования произведено  воздействие X, а затем в разные моменты времени произведены замеры полученных результатов О1 и О2.

А сочетание символов :     R X1 O1

 R X2 O2

означает, что были случайным  образом отобраны две группы объектов тестирования, на них были одновременно произведены два разных воздействия, а затем в обеих группах были тоже одновременно замерены значения зависимых переменных.

 1.2. Основные характеристики эксперимента

Как метод сбора маркетинговой  информации эксперимент имеет достоинства  и недостатки. Знание тех и других сторон позволяет выбрать адекватную ситуацию формы эксперимента и грамотно реализовать его. Обобщенные характеристики эксперимента даны в таблице . Сущность же их будет ясна в процессе изложения следующих разделов.

Хотя значение эксперимента в маркетинговых исследованиях  все время возрастает, тем не менее  существуют ограничения по времени, затратам и возможностям его осуществления:

Время. Эксперимент может требовать продолжительного времени для проведения, особенно если исследователь ставит,  совей целью выявить эффект воздействия независимого фактора в долгосрочной перспективе.

Затраты. Эксперимента часто обходятся дорого. Требования к размерам экспериментальной и основной групп, а также к количеству измерений, существенно влияют на величину расходов на проведение исследования.

Возможности осуществления. Эксперименты иногда сложно осуществить. Невозможен контроль над посторонними факторами, особенно при проведении эксперимента в полевых условиях. Трудно добиться содействия со стороны оптовых и розничных торговцев и прочих лиц, привлеченных к проведению эксперимента. Конкуренты могут сознательно исказить полученные в полевых условиях результаты.

 Достоверность  эксперимента:

внутренняя и внешняя валидность экспериментов

Проводя эксперимент, мы преследуем две цели:

- сделать надежные выводы  об эффектах, обнаруженных в ходе  экспериментов над конкретными  отобранными для этого объектами;

- распространить эти выводы  на все объекты из обследуемой  совокупности.

Возможность достижения первой цели означает наличие внутренней достоверности  или валидности экспериментов, возможность достижения второй цели – наличие внешней достоверности или валидности.

Внутренняя валидность обозначает, что выявленные изменения зависимых переменных являются результатом именно запланированных нами различий в значениях независимых переменных, а не влияния каких-либо других факторов. Следовательно, для обеспечения внутренней валидности все потенциально важные внешние факторы должны контролироваться. Внутренняя валидность минимально необходима. Если ее нет, то вообще не о чем говорить; в экспериментах ничего не обнаружено.

Внешняя валидность означает возможность генерации, обобщения выводов о наличии зависимости и их распространения не другие объекты, периоды времени за пределами изучаемой в ходе эксперимента ситуации. Поэтому внешняя валидность оказывается под угрозой, если для экспериментов были отобраны слишком «лабораторные», далекие от реальной жизни ситуации. А значит, угрозы для внешней валидности во многом являются платой за стремление, во что бы то ни стало обеспечить внутреннюю валидность экспериментов: фиксируя внешние переменные, мы неизбежно снижаем общность выводов.

Факторы, нарушающие внутреннюю достоверность, могут также нарушать и внешнюю достоверность; наиболее значимы из них – посторонние  факторы.

2. Анализ поведения покупателей на рынке товаров.

Изучение потребителей имеет главной своей целью  понимание их потребностей для обеспечения  их наиболее полного удовлетворения.

Для наиболее полного удовлетворения потребностей необходимо выявить и  глубоко проанализировать уже сложившиеся  потребности, изучить закономерности их развития и формирования новых  потребностей.

Какие же задачи решаются при  изучении потребностей? Анализ практических результатов использования категории потребности дает возможность выделить следующие задачи: 1) построение иерархической структуры потребностей, т.е. структуризация общих потребностей на частные нескольких уровней; 2) определение количественных значений отдельных потребностей и их динамики; 3) изучение системы предпочтений потребителей относительно очередности реализации отдельных потребностей, требований к ассортименту и качеству товаров и услуг; 4) классификация и измерение потребительских свойств товаров и услуг; 5) определение структуры удовлетворенных и неудовлетворенных потребностей.

Можно выделить два подхода  к изучению потребностей.

Первый подход к изучению потребностей заключается в познании законов развития общественных потребностей с доведением этого познания до такой степени конкретности, которая давала бы возможность заранее предвидеть структуру потребностей в будущем. Формируясь под воздействием объективных и субъективных факторов, человеческие потребности являются только относительно индивидуализированными и предопределяются развитием общественного производства и условиями жизни. При их изучении решающую роль играет анализ развития производительных сил общества, научно-технического прогресса, изменения социальных отношений и социальных институтов.

Одним из главных направлений  реализации первого подхода является выявление социально-экономических  законов, определяющих формирование потребностей. В соответствии с этими законами растет общий объем потребностей, выражающийся в увеличении объема потребляемых благ и услуг, улучшается структура  потребностей, что проявляется в  повышении доли нематериальных потребностей по сравнению с материальными, духовных по сравнению с физическими и т.д. Кроме того, следует отметить повышение качественных требований людей к благам и услугам.

При изучении потребностей используются также знания физиологии, гигиены, психологии, градостроения  и т.д.

Однако следует помнить, что естественные науки могут  сформулировать лишь требования к условиям жизнедеятельности человеческого  организма как представителя  биологического вида. Между тем человек ? это социальный феномен, он функционирует как член общества, и его потребности определяются не только биологической природой, а связаны с целым комплексом социально-экономических факторов и условий жизни людей и носят в значительной мере общественный характер. Большое значение в данном случае имеет широкий учет различных аспектов социальных условий жизни людей, индивидуальных требований к ассортименту и качеству товаров и услуг.

Трудности определения  потребностей на основе законов их возникновения и развития, обусловленные  во многом недостаточной изученностью этих законов, в значительной мере преодолеваются при использовании второго подхода.

Второй подход поведенческий , состоит в изучении субъективных форм проявления законов развития потребностей. Составляются прогнозы развития потребностей на основе изучения реального поведения потребителей с последующим агрегированием полученных данных.

С этой целью изучаются  оценки отдельными потребителями различных  благ и наборов благ (т.е. системы  предпочтений), а также планы покупок  на будущее, спрос на отдельные товары и услуги и его изменение под  воздействием различных факторов, величина имущества населения, структура  и объем реализованных товаров  и услуг.

Ниже будут охарактеризованы некоторые методы изучения потребностей и потребителей, основанные на втором подходе.

Процесс принятия решений  о покупке и действия людей  при ее совершении называются покупательским поведением потребителей. Обычно этот термин используется применительно  к потребителям, покупающим товары в личных целях и для дома, а  не для использования их в целях  бизнеса.

Решения потребителей могут быть классифицированы на три общие категории:

1. поведение при совершении рутинных покупок;
2. решения, основанные на ограниченном анализе;
3. решения, основанные на глубоком анализе.

Первый тип решения  характеризует часто совершаемые  недорогие покупки, не предполагающие серьезного поиска товара и анализа  покупательской ситуации. Когда покупаются такие товары, потребитель может  отдавать предпочтение определенной марке, хотя он знаком и с другими марками  товаров данной группы.

Ограниченный анализ решения  о покупке производится в том  случае, когда потребитель покупает товар не известной ему марки  в известной продуктовой группе, и решение о покупке требует  предварительного сбора и анализа  информации. Например, покупке усовершенствованного стирального порошка ?Тайд? может предшествовать сбор информации об этом порошке у друзей и сослуживцев.

Глубокий анализ проводится при совершении дорогих нечастных  покупок товаров неизвестных  или мало известных марок (автомобили, дома, отдых).

Дополнительно выделяют также  импульсивные покупки, при совершении которых никакого сознательного  планирования покупки не производится и она может совершаться на основе эмоций или в срочном порядке.

Процесс принятия потребителем решения о покупке можно подразделить на пять последовательных этапов: появление  проблемы, поиск информации, оценка альтернатив, совершение покупки и  послепокупочная оценка.

Проблема возникает, когда  потребитель начинает осознавать различие между желаемым и фактическим  состоянием ? например, когда в конце года им было обнаружено, что еженедельник закончился.

Поиск информации направлен  на получение необходимых сведений о требуемом товаре. Такая информация может содержаться в памяти потребителя, но возможно что для ее поиска потребуется привлечь внешние источники.

Для оценки вариантов покупки  необходимо выбрать критерии. В качестве таких критериев обычно рассматриваются  характеристики альтернативных продуктов.

Если в результате оценки альтернативных продуктов потребитель  для возможной покупки выбрал одну или несколько марок, то начинается этап совершения покупки. На совершение покупки, помимо решений, принятых на предыдущем этапе, влияют и другие факторы: близость магазина, наличие товара, его цена, условия покупки и доставки купленного товара и т.д. Например, если в магазине не оказалось марки товара, которую  в своем выборе потребитель поставил на первое место, он может купить товар, поставленный им на второе место.

Послепокупочная оценка заключается в сравнении до- и послепокупочных ожиданий. На этом этапе выясняется, доволен потребитель покупкой или нет. От этого зависит, какую информацию о купленном товаре потребитель передаст другим людям и совершит ли он в дальнейшем повторные покупки данного товара.

Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяется их личностными, культурными, социальными  и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей  маркетинговых исследований.

Личностные факторы включают возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятия, экономическое положение (уровень дохода на семью и одного ее члена), стиль жизни, тип личности и самопредставление.

Жизненный цикл семьи - совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента создания. Очевидно, что для разных стадий жизненного цикла семьи потребности (в питании, одежде, жилье, отдыхе и т.п.) являются разными.

Стиль жизни - стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях. Исследовательские фирмы разработали классификаторы жизненных стилей, подразделяющие последние на 6?10 типов, в рамках которых проводятся специальные исследования. Маркетологи часто разрабатывают специальные маркетинговые программы, ориентированные на группы, придерживающиеся определенного жизненного стиля.

Каждый человек является личностью, что обусловливает относительно неизменные на протяжении длительного  интервала времени его реакции  на воздействия из внешней среды. Тип личности характеризуется такими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность, социальность, адаптивность, инертность и т.д. Например, производители кофе обнаружили, что активные потребители кофе являются высокосоциальными личностями.

Самопредставление - сложные мысленные представления личности о себе, о собственном я. Например, если кто-то мыслит себя творческой и активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этим своим представлениям.

Культурные факторы - включают культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу.

Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний и особенностей поведения, воспринятых членом общества от семьи  и других общественных институтов.

Субкультура - группа людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях, ? например, национальные, религиозные, региональные группы. При проведении маркетинговых исследований в данной области прежде всего ищутся ответы на вопросы: ?Связано ли использование какого-то товара с определенной группой или принадлежность к этой группе не играет существенной роли??, Владение какими потребительскими товарами, собственностью дает основание отнести потребителя к представителям определенной культуры, субкультуры??

Общественный класс - относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением. Здесь наиболее часто исследуется следующий вопрос: ?Является данная группа товара или конкретная марка символом принадлежности к какому-то социальному классу, социальной группе??

Социальные факторы включают в себя малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.

Группа членства - группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение, например, семья, сослуживцы, друзья.

Референтная группа - группа, ориентируясь на которую личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения. Люди часто попадают под влияние референтных групп, членами которых они не являются. Это влияние осуществляется по крайней мере тремя путями: путем демонстрации новых стереотипов поведения и стиля жизни; путем изменения отношений людей и их жизненных оценок; путем изменения оценок тех или иных продуктов. В референтной группе может существовать ?лидер мнения?, который оказывает особо сильное влияние на других членов группы. Выявление лидеров мнения с целью оказания на них определенного влияния ? одна из задач маркетинговых исследований данной направленности. Особенно важным является изучение мнений членов референтной группы при выпуске нового товара.

Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельности, которые, как ожидается, осуществит индивид  по отношению к людям, его окружающим. Например, один и тот же человек  может играть роли сына, отца и директора, и в зависимости от того, какую  роль играет человек в данный момент, зависит его покупательское поведение.

Статус - это положение индивида в обществе ? например, статус директора, статус отца. Статус выражает общую оценку, даваемую индивиду обществом, и в своем покупательском поведении индивид руководствуется своим статусом. Это касается и одежды, и продуктов питания, и многого другого.

Психологические факторы включают мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношения. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя.

При изучении мотивации, или  побуждений, вызывающих активность людей  и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как: ?Почему совершается данная покупка??, Что потребитель ищет, покупая данный товар??, Какие потребности пытается удовлетворить?? Человек в любой момент времени испытывает различные потребности. Однако большинство из этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотивировать его действовать в данный момент времени. Потребность становится мотивом только тогда, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Под мотивом понимается потребность, настоятельность которой является достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение. Для исследования мотивов поведения потребителей используется мотивационный анализ. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто применяются теории мотивации Фрейда и Маслоу.

На основе психоаналитической модели Фрейда изучается процесс  принятия потребителями решений  о покупках. Предполагается, что  важные покупательские мотивы потребителей носят подсознательный характер и что потребители при выработке  мнения о том или ином товаре не в состоянии четко и ясно обосновать свой выбор. Например, потребитель может  предпочитать покупать готовую смесь  для изготовления кексов только потому, что он таким образом удовлетворяет подсознательное желание принять хотя бы минимальное участие в приготовлении теста (в смесь требуется добавлять яйца).

Теория мотивации Маслоу направлена на объяснение, почему у людей в качестве мотивов их поведения в определенный момент времени возникают определенные потребности. Маслоу разработал иерархическую систему потребностей, в которую в порядке убывания их роли входят следующие потребности: физиологические (в питании, одежде, жилье), в самосохранении (безопасность, защищенность), социальные (принадлежность к определенной социальной группе, в любви), в уважении (самоуважение, признание заслуг, завоевание определенного статуса в организации), в самоутверждении (саморазвитие и самореализация, возможность полностью раскрыть свои способности). Человек стремится удовлетворить в первую очередь самую важную свою потребность. Как только ему удается это сделать, она перестает действовать как мотиватор и человек будет стараться удовлетворить следующую по важности потребность. Эти знания используются как при оценке возможного поведения различных категорий потребителей, так и при мотивации труда сотрудников, в том числе маркетинговых служб.