Анализ поведения покупателей на туристском рынке

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования «Сочинский государственный университет»

 

Факультет туризма и сервиса

Кафедра гостиничного и ресторанного бизнеса

 

 

 

Контрольная работа

по дисциплине «Технология продвижения гостиничных услуг»

 

на тему: «Анализ поведения покупателей на туристском рынке»

 

 

Выполнила:

Студентка 6 курса ЗФО

Группа 08-ЗСТ

Гальченко Ю.В.

Проверил:

Преподаватель:

Романова Л.М.

 

 

Сочи

2013

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………3

1. Модель покупательского поведения……………………………………..4                    

2. Факторы, влияющие на поведение потребителей туристических

услуг……………………………………………………………………………7

3. Поведение потребителей  на рынке индустрии гостеприимства

 и туризма……………………………………………………………………...11

4. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и

позиционирование товара…………………………………………………...17

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………..22

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………………………..24

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Маркетинг - деятельность по исследованию, созданию и удовлетворению спроса на товары, услуги, идеи посредством их разработки, ценообразования, распространения и продвижения. Изучение потребителей имеет главной своей целью понимание их потребностей для обеспечения их наиболее полного удовлетворения. Для этого необходимо выявить и глубоко проанализировать уже сложившиеся потребности, изучить закономерности их развития и формирования новых потребностей.

В практическом маркетинге потребители делятся на две группы: конечные потребители и организации-потребители. Именно потребитель, решая, что и где покупать, определяет, какие товары производить и какой бизнес будет успешным. Свобода выбора товаров покупателем в настоящее время особенно усилилась благодаря его мобильности и лучшей информированности при помощи рекламы, средств массовой информации, сети Интернет.

Целью написания работы является исследование и анализ поведения потребителей на рынке туристических услуг, а так же раскрытие классификаций групп клиентов туристских организаций и их особенностей обслуживания. Она актуальна для каждого, кто стремиться прочно и успешно вписаться в рыночную стихию и преуспеть в ней, используя широкую гамму профессиональных методов управления потребительским поведением. Поведение потребителей - это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

При анализе поведения потребителей на рынке товаров и услуг необходимо так же учитывать процесс принятия решения о покупке, послепокупочный анализ и формирование приверженности покупателей к марке фирмы товара.

 

1. Модель покупательского поведения

поведение

Анализируя поведение потребителей, надо быть очень осторожным в своих оценках. Как только вы начинаете думать, что понимаете потребителя, он удивляет вас своей иррациональностью. Но то, что кажется иррациональным менеджеру, является абсолютно разумным для потребителя. Поведение потребителя никогда не бывает простым, поскольку на него оказывает влияние множество факторов.

Пять постулатов поведения потребителя:

1. Поведение потребителя целенаправленно. То, что кажется менеджеру иррациональным является абсолютно разумным для потребителя.

2. Потребитель имеет свободу выбора. Он совершенно не обязан замечать ваши маркетинговые ухищрения. Обрушивающийся на него коммуникационный поток перерабатывается выборочно. Чаще всего он вычленяет из него несколько товаров, и именно между ними делает свой выбор.

3. Поведение потребителя представляет собой процесс. Для ведения маркетинговых операций необходимо понимать этот процесс.

4. На поведение потребителя можно влиять. Поняв, каким образом в сознании потребителя происходит принятие решений о покупке специалист по маркетингу может оказывать влияние на поведение потребителя.

5. Потребителя надо воспитывать. Часто потребители действуют

вопреки собственным интересам из-за недостатка знаний. Одна из главных общественно полезных задач маркетинга –воспитывать потребителя1.

Рынок туристских услуг имеет жесткую конкуренцию. Ф.Котлер и Н.Б.Черных, предложили свои психологические модели покупательского поведения, которые включают в себя «черный ящик» покупателя и его личностные характеристики. Модель Н.Б. Черных свидетельствует, что сбытовые усилия фирм во взаимодействии с основными условиями окружающей потенциального покупателя среды, преломляясь через его

личностные характеристики, оказывают влияние на процесс принятия решения покупателем и, в конечном итоге, определяют его реакцию на тот или иной товар.

Н.Б.Черных выделяет основные факторы окружающей среды, которые определяет одним понятием «черный ящик» покупателя (Рис. 1).

Рис. 1. Модель покупательского поведения.

 

На рисунке слева показаны основные маркетинговые стимулы – так называемые четыре: (товарная политика, ценовая политика, политика формирования каналов сбыта и товародвижения, политика продвижения, т. е. формирования спроса и стимулирования сбыта).

В группу других стимулов включены основные факторы окружающей покупателя среды – экономические, технологические, политические и культурные. Все эти стимулы попадают в «черный ящик» покупателя, где они преобразуются в определенные решения, которые можно видеть на схеме справа, а именно: выбор товара, торговой марки, дилера, времени и объема покупки. «Черный ящик» покупателя состоит из двух отделений – личностные характеристики самого покупателя, влияющие на то, как он воспринимает воздействующие на него факторы окружающей среды, и самого процесса принятия решения о покупке2.

То есть человек должен согласовывать мечты о том, где он хотел бы

побывать, не только со своим бюджетом, но и экономическими реалиями в месте назначения. Свободное время, которое остается после работы, удовлетворения физических потребностей и ведения домашнего хозяйства, является одним из условий туристской деятельности. Особое значение имеют периодически оплачиваемые отпуска. Большинство людей делают накопления на туризм в течение определенного времени, только при наличии свободного времени и денежных средств человек может путешествовать.

Вторая группа факторов охватывает факторы туристской деятельности в принимающей стране: общий уровень цен, разнообразие и качество предлагаемых турпродуктов. От сочетания этих факторов зависит привлекательность туристской дестинации (туристского направления)3.

Мы рассмотрели модель покупательского поведения и описали его применение к конкретным ситуациям, когда потребитель принимает решение о покупке. Делая вывод, можно отметить, что выбор зависит от свободы передвижений, уровня стабильности в обществе, моды и ряда других факторов.

 

 

2. Факторы, влияющие на поведение потребителей туристических услуг

Все многообразие факторов, влияющих на потребителей туристских услуг, можно разбить на две группы: внешние побудительные факторы; личностные факторы.

Внешние побудительные факторы включают: факторы маркетинга; факторы среды.

Туристское предприятие оказывает непосредственное воздействие на клиента через факторы маркетинга. К ним относятся: туристский продукт; цена; сбыт; коммуникации; персонал; процесс потребления услуг; окружение.

Задача состоит в максимально эффективном использовании этих факторов для достижения целей туристского предприятия. Все указанные элементы комплекса маркетинга будут детально рассмотрены в соответствующих главах.

Факторы среды не поддаются непосредственному контролю со стороны туристского предприятия. Однако они оказывают весьма существенное влияние на поведение клиентов. Поэтому их следует постоянно учитывать не только принимая какое-либо серьезное маркетинговое решение, но и в повседневной деятельности.

Среди факторов среды выделяются такие, как: Экономические; Социальные; Культурные; Политические

Экономические и политические факторы в большей мере оказывают влияние на все прочие факторы (социальные, культурные), чем на поведение конкретного человека. Но вместе с тем нельзя игнорировать тог факт, что общее положение с развитием производительных сил и производственных отношений в обществе влияет на поведение потребителя на рынке4.

Среди наиболее существенных экономических факторов выделяют такие, как: динамика инфляционных процессов, состояние рынка товаров и услуг, складывающиеся валютные курсы, процентные ставки и т.д. Например, инфляция оказывает прямое воздействие на поведение покупателей. Это выражается в том, что они постоянно соизмеряют и оценивают свои действия с точки зрения рационального использования их денежных средств. Причем степень такого соизмерения находится в прямой зависимости от темпов и характера инфляционных процессов. Следовательно, знание предприятием механизма влияния экономических факторов на покупательское поведение позволяет ему не только прогнозировать вероятные действия клиентов, но и использовать это влияние в своих интересах.

Среди факторов политического характера, пожалуй, наибольшее влияние на потребителей туристских услуг оказывает проводимая в последние годы политика «открытых дверей», что способствует увеличению числа поездок наших граждан за рубеж. Существенно влияют на поведение клиентов также законы и нормативные акты, принимаемые государством.

Факторы культурного порядка оказывают на клиентуру самое непосредственное воздействие. Это во многом вызвано тем, что все клиенты живут и действуют в обществе, которое вносит определенные поправки в их поведение.

Культурная среда, в которой мы существуем, значительно влияет на основные ценности, складывающиеся в обществе, такие, как отношение к риску, личная свобода, погоня за успехом, индивидуализм и пр.

Процессы, происходящие в сфере культуры, – наиболее глубокая причина желаний и поведения человека. Человеческое поведение в большей мере приобретенное, т. е. воспитанное культурой. Ребенок растет в обществе, он приобретает основные ценности, желания и поведенческие навыки в семье, школе и других общественных институтах. Каждому из нас преподают общественные ценности с раннего детства. И мы склонны скорее принять эти ценности и нормы, чем подвергнуться риску быть отвергнутым обществом или наказанным им.

Необходимо учитывать малейшие сдвиги в развитии культуры, предлагая новые туристские услуги. Так, например, наблюдающаяся в большинстве стран тенденция у людей уделять все больше внимания занятиям спортом и отдыху открывает хорошие перспективы для развития туристской сферы.

Поведение потребителей всегда находится под влиянием социальных факторов, основные из которых: социальное положение; референтные группы; семья; социальные роли и статусы.

• Социальное положение человека – его принадлежность к тому или иному социальному классу. Современные общества делят на классы и социальные группы с учетом материальной, политической, социальной и культурной состоятельности индивидуума [18,с. 141].

Референтная группа – это любая совокупность людей, влияющая на позицию, занимаемую человеком, и его поведение.

Таких групп, формальных и неформальных, насчитывается великое множество.

Статус сопровождает каждую роль человека и определяет степень его

уважения со стороны общества.

Перейдем к рассмотрению порядка воздействия на клиента личностных факторов5.

Знание личностных факторов имеет исключительное значение для туристской деятельности. Это связано с тем, что они оказывают влияние на:

• вид предлагаемых услуг;
• выбор мест их приобретения;
• возможный размер цены, которую потребитель готов уплатить за предоставленные услуги;
• способы, при помощи которых можно повлиять на клиента и склонить его на свою сторону.

Среди наиболее значимых личностных факторов обычно выделяют следующие:

• возраст и этап жизненного цикла;
• род деятельности;
• образование;
• экономическое положение
• тип личности и самомнение;
• образ жизни.

Готовя ту или иную маркетинговую программу, необходимо найти взаимосвязи между предлагаемыми туристскими продуктами и группами потребителей, для которых характерен тот или иной образ жизни. Обычно данные исследования сопровождаются сбором огромного количества информации об увлечениях, интересах, мнениях людей, демографической ситуации. Затем эта информация подвергается обработке с целью поиска специфических групп в данной местности, регионе, республике. В частности, такой анализ позволяет фирме построить рекламные обращения, ориентируясь на группы со специфическим образом жизни.

Кроме того, можно более четко определить размер различных сегментов рынка и тем самым оптимизировать свои маркетинговые усилия.

Таким образом, изучение характера и механизма влияния разнообразных факторов на поведение потребителей туристских услуг дает возможность определить вероятную реакцию клиентов на те, или иные предложения туристского предприятия6.

 

3. Поведение потребителей на рынке индустрии гостеприимства и туризма

Занимаясь маркетингом, необходимо иметь представление о том, каким образом обычно принимаются решения о покупке. Азоев Г.Л. выделяет пять этапов процесса принятия решения о покупке.

1.Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или нужды.

2. Поиск информации. Вслед за возникновением потребности что-то купить может возникнуть потребность в информации о товарах, способных удовлетворить ее. Если потребность слишком остра или под рукой имеется вполне приемлемый товар, возможно вы его купите и без предварительных поисков. Срок поиска информации зависит от потребности в товаре, от количества исходной информации и степени доступности дополнительной, от значения, которое придает потребитель сбору информации.

3. Оценка вариантов. Невозможно свести в единую и простую

схему не только сложные процессы оценки информации о товарах, которыми пользуются разные покупатели, но и те процессы, которыми пользуется один и тот же покупатель при покупке разных товаров.

4. Решение сделать покупку. На стадии оценки устанавливается рейтинг товара, и формируется намерение купить товар. Обычно потребитель приобретает товары наиболее предпочтительных марок.

5. Потребительское поведение после покупки. Маркетинг не заканчивается на стадии покупки потребителем товара. После покупки потребитель может чувствовать удовлетворение или недовольство.

Потребитель проходит пять этапов, осваивая новый для него товар.

1. Стадия осведомленности. Потребитель имеет некоторые сведения о товаре, но этой информации явно недостаточно7.

2. Стадия интереса. Потребитель собирает информацию о новом товаре.

3. Стадия оценки. Потребитель раздумывает, стоит или не стоит пробовать новый товар.

4. Стадия испытания. Потребитель берет товар на пробу в небольшом количестве, чтобы самому убедиться в том, представляет ли он ценность или нет.

5. Стадия освоения. Потребитель решается стать регулярным пользователем новинки.

Валери Зайтамл, консультант по вопросам маркетинга, опубликовал статью, в которой описаны типологические различия в подходе потребителя к услугам разного типа. В ней. В частности, указывается, что, собираясь воспользоваться услугами фирмы индустрии гостеприимства или туризма, потребитель полагается в большей степени на информацию, почерпнутую из личных источников. Выбирая ресторан, гостиницу или турфирму люди обычно пользуются советами друзей. Очень важной стадией является поведение клиента после покупки. Нематериальный характер услуг индустрии туризма делает невозможным суждение об их качестве до того, как они оказаны. Поэтому потребители, пользуясь советами друзей в выборе отеля или ресторана или турфирмы, оценивают работу этих заведений на основании личного опыта.

«Покупая» услуги фирмы индустрии гостеприимства или туризма, клиент рассматривает цену, которую он платит, как показатель качества услуг.

Почти все крупные покупки сопровождаются так называемым когнитивным диссонансом, т. е. дискомфортом, вызванным послепокупочным конфликтом с самим собой: потребители жалеют, что купили товар, в котором оказались недостатки, и не купили другой, в котором было столько достоинств.

Занимаясь маркетингом, необходимо предпринимать меры для снижения когнитивного диссонанса клиентов и помогать им получать удовольствие от покупок.

Понимание потребностей покупателей и сущности процесса покупки – основа успешного маркетинга. Понимая, как потребитель проходит стадию признания необходимости сделать покупку, стадию поиска информации о товарах, стадию осознания предлагаемых альтернатив, как он принимает решение о покупке и как проходит «послепокупочную» стадию, можно научиться лучше удовлетворять запросы потребителя. Понимая, как ведут себя различные участники процесса покупки, можно построить более эффективную маркетинговую программу.

На российском рынке сформировался новый тип потребителя, которого отличают следующие психолого-поведенческие особенности:

- высокий уровень информированности;

- высокая требовательность  к комфорту и качеству услуг;

- индивидуализм;

- экологизм сознания (осознание  хрупкости окружающей среды и  ее неразрывного единства с  человеком);

- спонтанность решений;

- мобильность;

- физическая и умственная  активность на отдыхе;

- стремление получать  от жизни калейдоскоп впечатлений.

Новый потребитель стремится, как и прежде, больше потреблять. Он больше ориентируется на впечатления, познание, наслаждение, самовыражение и в меньшей степени - на материальные ценности8.

Новый российский потребитель туруслуг, в своем большинстве уже побывавший за границей и имеющий представление о качественном обслуживании, искушенный, более информированный, требовательный, критически относящийся к предлагаемым ему товарам и услугам, избалованный заграничным изобилием, жаждущий разнообразия впечатлений и удовольствий, активный, независимый - изменяет свое поведение и на туристском рынке. Вышеупомянутые изменения в общественной психологии потребления оказали влияние на стереотипы поведения потребителя на рынке туристских услуг. В России буквально за последнее десятилетие в стереотипах поведения туристов произошли важнейшие изменения.

 

 Типы туристов

Изучая менеджмент туризма, очень важно правильно ответить на следующий вопрос: кто и какими туристскими услугами пользуется? [10,с. 13]

Традиционно среди туристов по характеру их активности во время отпуска

В.А.Квартальнов выделяет шесть групп:

1. Любители спокойного отдыха. Его представители отправляются в отпуск для того, чтобы освободиться от повседневных стрессов и отдохнуть в спокойной и приятной обстановке. Они боятся посторонних и большого скопления людей. Спокойно отдыхающих отпускников привлекают солнце, песок и море. Это отдыхающие с высокими требованиями, но им не нужны условия класса люкс. Они ищут единения с природой, тишины и возможности психологической разгрузки.

2. Любители удовольствий. Это тип предприимчивых туристов, которые во время отдыха заняты поиском разнообразных удовольствий и предпочитают светскую атмосферу. Их привлекают флирт, дальние расстояния. Для них путешествие – это способ самовыражения. Для отдыха они желают получить удовольствие, позволить себе некоторые слабости или дать себе спортивную нагрузку.

3.Любители активного отдыха. Эти туристы любят природу и создают активную нагрузку своему телу. Предпочитают размеренное движение и пребывание на свежем воздухе. Их отпуск можно совместить с лечением.

4.Любители спортивного отдыха. Внимание туристов сконцентрировано на соревнованиях. Спорт является их хобби. Они не страшатся физических нагрузок.

5. Отдыхающие с целью познания и изучения. Туристы, которые заинтересованы в повышении своего образовательного уровня и познании нового.

6.Любители приключений. К типу искателей приключений можно отнести таких туристов, которые ищут необычных впечатлений с определенной долей риска. Для них риск – возможность испытывать себя [12,с. 196].

При классификации путешествующих учитывается их возраст. По возрастной шкале определены следующие группы туристов9:

- от 0 до 14 лет: это дети, как правило, путешествующие с родителями, для них необходимо формировать льготные расценки;

- 15 – 24 лет: сегментом является молодежь, которая уже

путешествует без родителей, но, тем не менее, сохраняются льготные расценки на поездки;

- 25 – 44 лет: экономически активные люди, которые проводят время

со своими семьями на отдыхе или друзьями. Здесь надо обращать внимание на потребности детей, если отдыхают семьями [11,с. 163].

- 45 – 64 лет: люди среднего возраста, имеющие экономическую активность, но не обременены детьми.

- старше 65 лет: неработающие пенсионеры. В мире этот сегмент насчитывает достаточно большую долю туристского рынка [11,с.164]. Для этого сегмента туристского рынка необходима специальная маркетинговая программа. Данные возрастные группы людей могут стать потребителями недорогих товаров и услуг, поэтому целесообразно предлагать им специальные возрастные льготы, скидки на размещение и питание, льготные тарифы на транспорте. Таким людям по карману путешествия внутри страны с целью посещения родственников или с целью отдыха и лечения в санаториях и домах отдыха. При выборе средств транспорта должен делаться акцент на более доступные и недорогие средства передвижения.

Таким образом, изучив все типы туристов, и факторы, влияющие на их поведение на рынке, можно сделать вывод, что производителям туруслуг неоходимо хорошо знать клиентов каждого типа и приспособить свою тактику к данным экономическим, личностным факторам и факторам внешней среды.

 

4. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара

Любая фирма осознает, что ее товары не могут быть привлекательными для всех покупателей, поскольку их много, у них разные вкусы, нужды и привычки, они географически широко рассеяны. Ресурсы туристской фирмы также небезграничны, чтобы разрабатывать и производить товары, удовлетворяющие вкусы всех клиентов. Поэтому фирме лучше всего сосредоточить свои усилия на обслуживании определенных сегментов рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить. Но фирмы не всегда придерживаются такой тактики.

Существуют три подхода10:

1. Массовый маркетинг - массовые  производство, распределение и стимулирование сбыта какого-либо товара для всех покупателей. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки, цены и сформироваться наибольший потенциальный рынок.

2. Товарно-дифференцированный  маркетинг - выпуск двух или нескольких  товаров с разными свойствами, разного качества, но с общей  целью – создать разнообразие  для покупателей.

3. Целевой маркетинг - проведение  разграничений между сегментами  рынка, выбор одного или нескольких из них, разработка товаров и комплекса маркетинга для каждого сегмента.

Фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга, который помогает им полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия, фирма сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара11.

Целевой рынок - это сегмент общего потенциального туристского рынка, для которого предлагаемые туристские товары (услуги) будут наиболее привлекательными.

Ситуация на российском рынке туристских услуг складывается таким образом, что наблюдается насыщенность его турфирмами-продавцами и, следовательно, ужесточается конкуренция; большинство турорганизаций - предприятия малого бизнеса с ограниченными финансовыми, трудовыми и другими ресурсами как например взятая нами фирма «Байкал актив Плюс». Для эффективной и прибыльной деятельности турфирмы берут на вооружение концепцию целевого маркетинга, который требует проведения четырех основных мероприятий12:

1) сегментации рынка - определения  принципов сегментации, составления профилей полученных сегментов;

2) выбора целевых сегментов  рынка - оценки степени привлекательности  полученных сегментов, выбора одного  или нескольких сегментов;

3) позиционирования товара  на рынке - решения о позиционировании  товара в каждом из целевых  сегментов;

4) разработки комплекса  маркетинга для каждого целевого  сегмента.

Первым шагом в туристском маркетинге является разделение рынка туристов на сегменты на основе некоторых значимых критериев. Затем необходимо сконцентрировать усилия на создании продукта, установлении цены и стимулировании спроса на обслуживание тех сегментов рынка, которые характеризуются наибольшим спросом на наши товары и услуги, т. е. на целевых рынках.