Анализ состояния маркетинговой среды рынка транспортной услуги

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Транспортный маркетинг охватывает всю сферу деятельности, осуществляемую транспортными предприятиями, в целях сбыта своих приспосабливаемых к спросу услуг.

Исследование общих условий рынка – это сложный многоступенчатый процесс. При проведении таких исследований используются различные методы, среди которых можно выделить прогнозирование отдельных тенденций и событий и анализ сценариев.

Появление в республике предприятий с различным статусом (транспортных, транспортно-экспедиционных, коммерческо-посреднических и др.), принадлежащих к различным формам собственности (государственной, акционерной, частной, смешанной  и др.), создает условия для образования и функционирования рынка транспортных услуг, который становится объектом исследования. Цель исследования рынка транспортных, экспедиторских, посреднических и комплексных услуг состоит в выработке стратегии маркетинга и поиске путей ее реализации. Основная ее задача – нахождение потенциальных потребителей комплекса транспортных и сопутствующих услуг (КТиСУ).

Изучение рынка должно дать ответы на вопросы о том, на каких рынках, в каком количестве и на каких условиях могут быть реализованы представляемые транспортным предприятием услуги (т. е. выявить наиболее подходящие для него рынки КТиСУ, соответствующие провозным возможностям и сегментации рынка).

Проблемы организации рыночной деятельности транспорта сегодня необходимо решать с применением маркетинга, который представляет собой комплексный системный подход к решению проблем рынка, изучение экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг.

Чтобы продать свои услуги, предприятие должно знать, какие из них будут иметь сбыт, какие требования выдвигает потребитель к той  или иной услуге, какова насыщенность рынка перевозчиками-конкурентами. Всеми этими вопросами маркетинговой информации занимается служба (отдел, группа) маркетинга транспортного предприятия.

Основными направлениями работы маркетинговых служб являются: анализ  рынков сбыта, исследование конкуренции и общих условий сбытовой деятельности.

1. Значение и роль маркетинговой среды в формировании рыночных структур

Одним из ключевых понятий маркетинга является понятие окружающей маркетинговой среды. Маркетинговая среда представляет собой совокупность субъектов и сил, активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга. Принято различать макро- и микросреду. Макросреда включает в себя факторы [1, с.58]. Демографические, политические, экономические, географические. Национальные, научно-технические, правовые, технологические и др. среды. Ни один из них не замыкается для субъекта маркетинга на одно или несколько юридических, так же физических лиц, а представляет собой факторы системного, обще рыночного действия.

Экономическая среда функционирования предприятия представляет собой совокупность внешних и внутренних факторов, оказывающих влияние на производственно-хозяйственную деятельность предприятий. Если внутренняя организация подконтрольна предприятию и его менеджерам, то внешняя среда представлена неконтролируемой, а поэтому она требует особого изучения и учета при построении адекватной системы управления. К внешним факторам относятся научно-технологический прогресс, международные события, демографические, социокультурные, политические, природные, экономические и другие факторы.

Степень влияния отдельных внешних факторов на экономику предприятия различна. Так, изменение цен, тарифов, налоговой, кредитной и амортизационной политики непосредственно определяет издержки предприятия, а, следовательно, его прибыль и доходность. Такие факторы, как научно-технологический прогресс, политические и международные события, состояние макроэкономики, создают стимулы и предпосылки развития данного предприятия. Например, появление новых технологий (генной, мембранной и др.) стимулирует инновационно-инвестиционную деятельность предприятий в целях обеспечения конкурентоспособности их товаров. В связи с этим различают внешнюю среду прямого воздействия и среду косвенного воздействия [1, с. 65].

Среда прямого воздействия включает такие внешние факторы, которые непосредственно влияют на экономику предприятия. Эти факторы формируются в результате взаимодействия предприятия с поставщиками ресурсов, деловыми партнерами, потребителями, конкурентами, органами государственного и местного управления, общественными организациями и звеньями рыночной инфраструктуры.

Под средой косвенного воздействия понимают такие внешние факторы, которые не оказывают прямого и немедленного воздействия на экономику предприятия. Однако данные факторы создают необходимые условия, стимулы и предпосылки для предстоящих, в том числе и быстрых, изменений в функционировании предприятия, формировании конкурентных преимуществ. Они включают: уровень стабильности макроэкономических показателей, политической ситуации, динамику и потенциал развития макроэкономики: государственную политику по защите и регулированию конкуренции, поддержки товаропроизводителей, стимулирования спроса; уровень развития рынка капитала, инноваций и интеллектуальной собственности, нормативно-правовые [3, с.101]

Несмотря на то, что факторы среды косвенного воздействия не оказывают прямого влияния на экономику хозяйствующего субъекта, их учет в разработке и реализации стратегии и даже тактики предприятия является обязательным.

В зависимости от состава субъектов экономической среды функционирования предприятия различают микро- и макросреду.

Субъектами внешней микросреды, с которыми возникают горизонтальные связи на договорной основе, являются: производители, поставщики, потребители, деловые партнеры, конкуренты, звенья рыночной инфраструктуры. На микроуровне выделяют следующие факторы: рыночная конъюнктура, форма и близость партнерских связей, отношения с поставщиками и потребителями, степень развития рыночной инфраструктуры.

Влияние субъектов микросреды существенно и многогранно. Маркетинговый подход к формированию стратегии и тактики предприятия ставит во главу угла влияние потребителей. В зависимости от экономического назначения продукции различаются предприятия-потребители и конечные потребителей.

Предприятия-потребители приобретают оборудование, сырье, полуфабрикаты и другие товары и услуги для дальнейшего использования в производстве или для перепродажи другим потребителям. Конечные потребители обычно покупают готовые изделия для личного, семейного или домашнего использования [4, с. 160].

Потребители как субъекты внешней микросреды предъявляют требования и определяют номенклатуру, ассортимент и качество производимой продукции, а также формируют уровень цен. Всестороннее внимание к потребителю, понимание его желаний и настроений - основной принцип деятельности предприятия. В основе правильного понимания потребителей лежат следующие положения:

– потребитель всегда независим, а поэтому предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю свободу выбора в соответствии с его запросами;

– поведение потребителей социально законно, что требует соблюдения их суверенитета и прав;

– поведение потребителей поддается воздействию, а поэтому маркетинг должен оказывать особое влияние на мотивацию поведения потребителей.

Все многообразие факторов, влияющих на потребителей, можно разделить на две группы: внешние побудительные факторы и личностные факторы.

Внешние побудительные факторы включают факторы маркетинга и факторы среды. К факторам маркетинга относятся товар, цена, сбыт, коммуникации. Среди факторов среды выделяют экономические, политико-правовые, культурные и социальные. Факторы среды не поддаются непосредственному контролю со стороны предприятия. Однако они оказывают весьма существенное влияние на поведение потребителей, а поэтому их следует учитывать в повседневной деятельности предприятия.

К экономическим факторам относят динамику инфляции, состояние рынка товаров, курсы обмена валют, процентные ставки. Знание предприятием механизма влияния этих факторов на поведение покупателей позволяет прогнозировать их вероятные действия и использовать это влияние в своих интересах [2, с. 88].

Среди политико-правовых факторов наибольшее влияние на потребителей оказывают законы и нормативные акты государства.

Культурные факторы формируют в обществе основные ценности, определяют отношение в нем к таким понятиям, как риск, личная свобода, успех, индивидуализм, что прямо отражается в поведении потребителей. Поэтому в предлагаемых потребителю услугах и товарах следует учитывать изменения в культуре и ценностных установках общества. Производителю следует учитывать модели потребления, например, в области туризма, охоты, рыбалки, музыкального жанра, модной одежды, модной мебели.

К социальным факторам относят социальное положение личности, референтные группы, семью, социальные роли и статусы. Особое влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы, которые представляют определенную совокупность людей, влияющих на позицию, занимаемую человеком, и его поступки. По степени влияния на поведение потребителей референтные группы делятся на информационные, самоидентифицирующиеся, ценностные, утилитарные.

Личностные факторы включают возраст, род деятельности, образование, экономическое положение, тип личности, самомнение (самопредставление), восприятие, установки и убеждения, образ жизни. Все они по своему определяют вкусы, желания, ценности и тип поведения человека как потребителя товаров и услуг [3, с. 93].

Изучение характера и механизма влияния различных факторов на поведение потребителей дает возможность определить их вероятную реакцию на те или иные предложения продавцов.

При этом важно отметить, что поведение потребителей невозможно понять, не выяснив источники, побудительные силы, мотивы этого явления. Мотивы - это побуждения, желания, инициирующие некоторую последовательность действий, представляющих собой поведение человека. Мотив - это интенсивное давление потребности на личность. Удовлетворение потребности снимает напряжение, но затем возникают новые потребности - и так без конца. Мотивы как определяющий компонент спроса должны быть положены в основу деятельности предприятия, что обеспечит соответствие предлагаемого им товара потребностям определенных сегментов рынка.

Многообразие факторов и условий, во взаимосвязи и в комплексе определяющих внешнюю среду предприятия, включает:

− внешние экономические факторы (общий уровень экономического развития страны, уровень развитости рыночных отношений, размер ВВП и его колебания, размеры инфляции, процентные банковские и налоговые ставки, валютный курс и его колебания, дефицит или профицит бюджета, уровень производительности общественного труда и средней заработной платы);

− политические условия: государственное устройство и государственная социальная, научно-техническая, промышленная, кадровая, экономическая, в том числе налоговая, ценовая, кредитная и таможенная политика;

− правовые составляющие: степень правовой урегулированности рыночных отношений, состав и качество действующих законов и подзаконных актов, гарантии обеспеченности правовой безопасности предприятий и граждан, от которых зависит правомерность заключения и выполнения договоров и контрактов, разрешения споров и конфликтных ситуаций, связанных с деятельностью предприятий;

− внешние научные и технические факторы (научно-технологический потенциал страны, содержание и направления фундаментальных и прикладных исследований; наличие и уровень функционирования объектов научно-технической инфраструктуры, включающей технопарки и технополисы, инкубаторы прогрессивных технологий, фирмы, занимающиеся венчурной деятельностью, лизингом; исследовательские фонды и программы). Наличие этих факторов способствует предприятиям в выпуске новой и модернизации устаревшей продукции, освоении новых и совершенствовании применяемых технологических процессов, широком внедрении инноваций;

− коммуникационные внешние условия: уровень развития транспортной сети, наличие железных дорог, автомобильных магистралей, воздушных, морских и речных путей сообщения, степень развитости сетей связи, информационного обмена и телекоммуникаций, что в совокупности предопределяет эффективность производственной деятельности предприятий;

− природно-климатические факторы: наличие месторождений минерального сырья и других полезных ископаемых, состояние экологии, рельеф местности, площадь территории, среднегодовая температура и многое другое, что предопределяет деятельность предприятий в области разработки и применения ресурсосберегающих технологий, заменителей традиционного сырья и материалов, отдельных видов энергии, строительства очистных сооружений, снятия с производства отдельных видов продукции и т.д [4, с. 101].

Макросреда – это совокупность факторов, на которые руководство предприятия повлиять не может и должно учитывать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.

Предприятие и его микросреда функционируют в окружении более обширной макросреды, которая либо открывает новые возможности, либо грозит новыми опасностями. Макросреда включает следующие основные элементы: демографическая среда; экономическая среда; природная среда; научно-техническая среда; политическая среда; культурная среда [7, с. 108].

Демографическая среда. Основные ее характеристики – численность и плотность размещения населения. Для маркетологов демографическая среда представляет интерес, поскольку рынки состоят из людей.

Экономическая среда. Это общая покупательная способность населения, которая связана с уровнем текущих доходов, цен, сбережений и доступностью кредита, уровнем безработицы.

Природная среда. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые предприятия производят и предлагают рынку. Деятельность предприятия зависит от условий, которые предъявляет природная среда, а именно [5, с. 84].

Дефицит некоторых видов ресурсов и сырья. Вода и воздух могут показаться неисчерпаемыми видами природных ресурсов, но существует серьезная угроза их загрязнения. Снабжение продовольствием может стать крупной проблемой, поскольку размеры сельскохозяйственных угодий ограничены. Использование возобновляемых ресурсов, таких, как лес и продовольствие, требует внимания. Острые проблемы возникают в связи с истощением не возобновляемых ресурсов, например, месторождений металлических руд.

Рост загрязнения природной среды. Промышленная деятельность почти всегда наносит вред состоянию природной среды. Существуют проблемы опасного уровня содержания химических загрязнителей в почве и продуктах питания, радиоактивного заражения, загрязнения упаковочными материалами, не поддающимися биохимическому разложению. В качестве альтернативы негативным тенденциям развития создается рынок средств по борьбе с загрязнением окружающей среды.

Вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. Предпринимательская деятельность находится под контролем как со стороны государственных органов, так и со стороны влиятельных групп общественности. Бизнес должен участвовать в поиске решения проблем обеспечения экономики материальными ресурсами и предотвращения загрязнения окружающей среды.

Научно-техническая среда. Развитие науки и техники является главным фактором экономического роста. Новая техника заменяет старую, от которой она отличается сокращением удельных затрат труда, материалов и энергии, а также капитала. К основным тенденциям развития научно-технической среды относятся: ускорение научно-технического прогресса, рост ассигнований на исследования и разработки, распространение стратегии мелких улучшений, ужесточение государственного контроля.

Ускорение научно-технического прогресса. Современная техника – это комплексы автоматических машин под управлением компьютеров. Ей на смену приходят роботы и робототехнические комплексы с искусственным интеллектом.

Политическая среда. Это законы, нормативные документы государственных учреждений, требования групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий. В Республике Беларусь быстро растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Их основой является Конституция РБ и Гражданский кодекс. Важная причина государственного регулирования – необходимость защиты потребителей от недобросовестной деловой практики. Руководители предприятий должны хорошо знать федеральные и местные законы, под действие которых подпадает маркетинговая деятельность в том или ином регионе [11,  с. 152].

Культурная среда. Это основные взгляды, культурные ценности и нормы поведения, определяющие взаимоотношения людей друг с другом. На принятии решений о покупке могут сказаться особенности культурного уклада стран – приверженность населения основным культурным ценностям.

Итак, с одной стороны, отсутствие полной и достоверной информации о факторах макросреды и характера их влияния на систему управления предприятием не позволяет вырабатывать адекватные стратегии развития. С другой стороны, имеющиеся научные разработки и опыт предприятий промышленно развитых стран нельзя использовать на отечественных предприятиях в силу специфики современного состояния экономики Республики Беларусь. Для того чтобы определить стратегию поведения предприятия и провести эту стратегию в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление о внешней среде, тенденциях ее развития и месте, занимаемом в ней организацией. При этом внешнее окружение, наряду с внутренней средой, изучается стратегическим управлением в первую очередь для того, чтобы вскрыть те угрозы и возможности, которые организация должна учитывать при определении своих целей и задач, при их достижении, а также для более эффективного использования своего потенциала.

2. Анализ состояния маркетинговой среды рынка транспортной услуги

Предприятие ООО «Мета» создано 31 марта 2008 года, зарегистрировано решением Жодинского горисполкома от 30.03.2008г. №370 в Едином государственном реестре юридических лиц и индивидуальных предпринимателей за № 690397721. Адрес предприятия : 222310, г.Жодино,пр..Мира 11. Учредители предприятия физические лица : Попов Александр Борисович, Чурко Василий Игнатьевич, Хитрик Геннадий Викторович, их доля в уставном фонде состаляет соответственно 25%, 25%, 50% . Форма собственности – частное транспортное унитарное  предприятие. Уставной фонд составляет – 37095430 рублей.

Первоначально предприятие занималось транспортно-экспедиционной работой на перевозках грузов автомобильным транспортом в международном сообщении. В настоящее время основной вид деятельности – перевозка пассажиров в междугороднем сообщении. При этом основными направлениями перевозок являются Жодино-Минск. Сегодня предприятие имеет 5 единиц техники. Все автомобили были приобретены в лизинг, находятся в хорошем техническом состоянии.

За время работы в области международных автомобильных перевозок грузов предприятие зарекомендовало себя с положительной стороны и пользуется заслуженным авторитетом, как перед грузоотправителями и грузополучателями , так и перед  организациями  Республики Беларусь

Экономическое окружение.

1. Какие потребности общества удовлетворяет товар (услуга при осуществлении пассажиороперевозок?

Услуги маршрутного такси пользуются большой популярностью и имеют повышенный спрос. Воспользовавшись маршруткой можно быстро и с комфортом доехать до столицы и обратно. Так, на маршрутном такси доро 
га займет 40-45 минут, а если ехать электричкой, то полтора часа.

Езда в маршрутке не так утомляет, как езда в электричке, где бывает шумно или просто негде присесть.

2. Какие потребности общества удовлетворяет данная услуга?

Данная услуга удовлетворяет следующие потребности:

– потребность в комфорте в пути,

– потребность в быстром прибытии к месту назначения.

3. Существует ли альтернативный товар?

Альтернативным товаром для рассматриваемого рынка является проезд электропоездом. Стоит отметить, что неоспоримым преимуществом электрички является цена билета: если маршрутка обходится в 6000 рублей, то электричка в два раза дешевле.

Естественно, маршрутные такси между городами ходят чаще электричек: 3-5 раза в час против одного. Но опять же, преимуществом электричек является их расписание: круглосуточно, в то время как последний рейс маршрутки приходится на 22:00, а первый - на 6:00.

4. Какие изменения на рынке международных пассажироперевозок можно ожидать в ближайшие 5-10 лет?

И хотя на «маршрутные такси» приходится незначительный объем перевозок (более 50 тыс. пассажиров), однако без них транспортный облик города будет неполным. «Маршрутные такси» пользуются спросом у населения, а более активное привлечение частных инвесторов на рынок городских и пригородных перевозок снижает потребности города в бюджетных средствах.

Если говорить о рынке междугородных автомобильных грузоперевозок в целом, то можно утверждать об увеличении количества маршрутов Так, к примеру, компания «Мета» может разработать маршрут из Жодино в Борисов. Особенно актуальным будет доставка пассажиров к автовокзалу и городскому рынку.

Также можно организовать перевозки в г. Смолевичи и пос. Заречное. 
Такие направления деятельности будут оправданными в связи с тем, что в соседних городах работает и учится большое количество жителей г. Жодино.  
20 км Борисов, 10 км Жодино Смолевичи.

5. Какие изменения в системе ценностей потребителей возможно использовать?

Все большее значение для потребителей товаров и услуг приобретает аспект престижа. Пользоваться услугами маршрутных такси не только престижно (разница в цене билетов на маршрутку и железнодорожный транспорт составляет 3000 руб.), но удобно с точки зрения частоты рейсов, комфорта в пути и скорости передвижения.

6. Можно ли использовать возрастающее значение информации?

В своей работе компания «Мета» может использовать возрастающее значение информации, особенно рекламной. Так, для получения дополни 
 
тельной прибыли компания предлагает размещать рекламу в салоне маршрутного такси. Пассажиры обязательно обратят на нее внимание в течение пути.

7. От чего может зависеть благополучие фирмы?

Благополучие компании «Мета» зависит от ряда факторов:

– от спроса на услуги компании (сократить спрос может лишь завышенная цена на услуги);

– от уровня благосостояния населения (чем выше уровень средних доходов, тем выше спрос на услуги копании);

– от уровня благосостояния населения (при превышении уровня доходов средней отметки население начинает приобретать автомобили);

– от государственной поддержки предпринимательской деятельности (упрощение налогообложения, процедуры получения лицензии и т.д.).

8. Что может мешать достижению или росту успеха?

Указанные выше факторы и будут оказывать влияние на успех компании.

9. На чем основывается Ваше будущее?

Будущее компании «Мета» основывается на развитии новых маршрутов и извлечении дополнительной прибыли посредством размещения рекламы на транспортных средствах и в салоне автомобилей.

Технико-технологическое окружение.

10. Для чего производится изучение технико-технологического окружения?

Изучение технико-технологического окружения производится с целью выявления технической оснащенности конкурентов (государственных автобусных парков), что позволит всегда быть впереди них.

11. Что снижает организационно-технический уровень производства?

Снизить организационно-технический уровень производства может только недостаток оборотных средств, необходимых для технического оснащения и покупки техники в соответствии с современными требованиями к ней.

12. Есть ли возможность продлить жизненный цикл используемой технологии?

Продлить жизненный цикл технологии оказания услуги можно путем упрощения ее продажи. Например, организация бронирования билетов через телефон или Интернет.

13. Какие надежды возлагаются на научно-технический прогресс?

Что касается научно-технического прогресса, то, как и все компании,  
осуществляющие автомобильные перевозки, ООО «Мета» надеется на появление новых, более дешевых видов топлива и новых, более экономичных видов автомобилей.

14. Существует ли проблема с профессиональной подготовкой технологических кадров?

Проблемы с профессиональной подготовкой технологических кадров не существует. В настоящее время в городе и соседних городах существуют школы подготовки водителей автотранспортных средств, Центром занятости организуются аналогичные курсы.

15. Кратко сформулируйте реальные технологические возможности фирмы.

Что касается реальных технологических возможностей компании ООО «Мета», то в настоящее время в ее распоряжении находится 5 автомобилей, постоянно курсирующих по маршруту Жодино-Минск-Жодино. Каждый автомобиль выполняет в среднем 8 таких рейсов в день, с 6:00 до 22:00. На одном автомобиле работает два водителя.