Анализ состояния внешней среды деятельности ОАО «ЦС «Звездочка»

ПЛАН

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………....3

1. Основная часть……………………………………………………………….5

1.1 Характеристика микросреды предприятия…………………………….5

1.2 Характеристика макросреды предприятия…………………………….10

1.3 Анализ состояния внешней среды деятельности ОАО «ЦС «Звездочка»…………………………………………………………………...…16

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………...…25

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………...…26

ВВЕДЕНИЕ

В данной контрольной работе раскрывается тема «Анализ состояния внешней среды деятельности промышленных предприятий, работающих на российском рынке». Исследование внешней среды деятельности промышленного предприятия особенно актуально в наше время, в период мирового экономического кризиса, для успешного ведения бизнеса и управления предприятием.

Анализ внешней среды обычно считается исходным процессом стратегического управления, так как обеспечивает базу как для определения миссии и целей фирмы, так и для выработки стратегий поведения, позволяющих фирме выполнить свою миссию и достичь своих целей. Он представляет собой процесс, посредством которого разработчики стратегического плана контролируют внешние по отношению к организации факторы, чтобы определить возможные угрозы для фирмы.

В системе маркетинга предприятие, действующее на рынке, рассматривается не само по себе, а с учетом всей совокупности отношений и информационных потоков, связывающих его с другими субъектами рынка. Условия окружающей среды, в которой действует предприятие, принято называть маркетинговой средой предприятия, которую Котлер Ф. определил следующим образом: «Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества»1.

Маркетинговая среда предприятия подразделяется на внешнюю (которая, в свою очередь, слагается из макро- и микросреды) и внутреннюю среды.  

Целью нашей работы является проанализировать состояние внешней среды деятельности промышленных предприятий и выявить факторы, влияющие на изменения маркетинговой среды и маркетинговой политики компаний.

При написании данной контрольной работы нами были поставлены следующие задачи:

- дать определение понятию «внешней среды» предприятия;

- охарактеризовать факторы микро- и макросреды;

- раскрыть влияние факторов внешней среды на деятельность предприятия;

- проанализировать  состояние внешней среды деятельности  промышленного предприятия, действующего  на российском рынке, на примере  «ОАО «ЦС «Звездочка», каким образом и какие факторы микро- и макросреды влияют на его развитие и конкурентоспособность.

Объектом данного исследования являются тенденции внешней среды, развитие и изменение ее факторов. Предметом – влияние этих процессов на деятельность предприятий и организаций.

В основе нашей работы лежат учебные пособия и периодические издания по маркетингу и управлению предприятием, а также данные из интернет-источников.

1. ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ
1. Характеристика микросреды предприятия

Понятие окружающей маркетинговой среды является одним из ключевых понятий маркетинга. Окружающая маркетинговая среда представляет собой совокупность субъектов и сил (факторов), активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга.2

Одним из таких субъектов является предприятие – организационно выделенное и экономически самостоятельное основное звено производственной сферы народного хозяйства, изготовляющее продукцию, выполняющее работу или предоставляющее платные услуги. Предприятие представляет собой открытую систему, которая может существовать лишь при условии активного взаимодействия с окружающей средой.

Маркетинговая среда промышленного предприятия предполагает воздействие совокупных сил, действующих внутри предприятия и за его пределами. Она распадается на внутреннюю среду и внешнюю среду.

Внутренняя и внешняя маркетинговая среда на промышленном предприятии содержит контролируемые и неконтролируемые маркетинговые факторы. Факторы, которые управляются службой маркетинга, относятся к контролируемым, все остальные — к неконтролируемым. Степень контролируемости факторов определяется глубиной проникновения маркетинга в производство и внутрифирменным статусом маркетинговой службы. Изучение факторов маркетинговой среды на промышленных предприятиях чрезвычайно важно в практическом управлении маркетингом.3

Внутренняя среда предприятия определяется внутренними переменными – ситуационными факторами. Поскольку любая организация или предприятие представляет собой систему, создаваемую людьми, то внутренние переменные являются результатами управленческих решений. Элементы внутренней среды относятся большей частью к числу контролируемых руководством предприятия и его сотрудниками. К ним, в числе других, относятся продукт, его внешний вид, качественные характеристики, разнообразие, технология производства, квалификация персонала, методы выхода на рынки и др.

Внешняя среда – это совокупность активных хозяйствующих субъектов, экономических, общественных и природных условий, национальных и межгосударственных институционных структур и других внешних условий и факторов, действующих в окружении предприятия и влияющих на различные сферы его деятельности. Внутренняя среда фирмы является по существу реакцией на внешнюю среду.

Необходимо учитывать, что любой даже идеальный план деятельности предприятия может провалиться при негативном воздействии данных факторов. Поэтому требуется постоянное слежение за состоянием внешней среды предприятия и учет ее влияния на деятельность такового.

Маркетинговую внешнюю среду подразделяют на микросреду и макросреду.

Микросреда – силы, оказывающие прямое влияние на предприятие и его возможностям по обслуживанию клиентуры, которую создают его поставщики материально-технических ресурсов, потребители продукции (услуг) предприятия, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, собственники, инвесторы, государственные органы и законы, финансово-кредитные учреждения, страховые компании и контактные аудитории.4

Рассмотрим в отдельности основные составляющие микросреды.

1. Поставщики. Это разные субъекты хозяйствования, обеспечивающие предприятие материально-техническими и энергетическими ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. Хороший поставщик доставляет продукцию вовремя, обеспечивает постоянное качество, назначает справедливую цену, стабилен, обеспечивает хорошее сопутствующее обслуживание, обеспечивает услуги по хранению на высоком уровне, выполняет обещания, обеспечивает техническое содействие, постоянно держит покупателя в курсе дела.

Поставщики – очень сильный фактор. От качества поставщиков (комплексный показатель) зависит жизнеспособность многих организаций.

С точки зрения системного подхода организация – это механизм преобразования входов и выходов. Основные разновидности входов – это материалы, оборудование, энергия, капитал и рабочая сила. Зависимость между организацией и сетью поставщиков, обеспечивающих ввод указанных ресурсов, – один из наиболее ярких примеров прямого воздействия среды на организацию и успешность деятельности организации. Получение ресурсов из других стран может быть выгоднее с точки зрения цен, качества или количества, но одновременно опаснее усилением таких факторов подвижности среды, как колебания обменных курсов или политическая нестабильность.

2. Потребители. Существование организации зависит от её способности находить потребителя результатов её деятельности и удовлетворять его запросы.

  По мнению многих специалистов в области менеджмента, единственно подлинная цель бизнеса – создавать потребителя. Фирма существует и тем более процветает до тех пор, пока есть потребитель, пока она удовлетворяет его потребности.

По мнению экспертов, есть четыре сценария распределения ценности между фирмой и клиентами. Например, существуют «Пропащие клиенты», которые не чувствуют особой ценности в продуктах и услугах фирмы. Как правило, это люди, случайно обратившиеся в компанию. Основная ценность таких потребителей при их достаточном количестве состоит в том, чтобы обеспечивать эффект экономии при закупках за счет больших объемов продаж.

«Уязвимые клиенты» могут вносить большой вклад в оборот фирмы, но сами они не получают достаточно ценности от ее услуг. Это не надежные потребители и они могут перейти к конкурентам, если не принять надлежащие меры.

«Эксплуататоры» – зеркальное отражение «уязвимых клиентов». Они получают самую высокую ценность, пользуясь продуктами и услугами компании, но, не предоставляя большей ценности взамен.

«Клиенты-звезды» получают высокую ценность от продуктов и услуг компании. Кроме того, эти клиенты предоставляют самой компании высокую ценность в виде большой дельты высокой лояльности и длительного поддержания отношении с компанией.5

3. Посредники. Посредническая деятельность начала осуществляться одновременно с установлением товарно-денежных отношений между производителями и потребителями. В обобщённой системе маркетинга посредники являются элементами третьего уровня. Посредники – это юридические или физические лица, которые являются связующим звеном рынка между производителями и потребителями, к ним относятся: консигнаторы, торговые агенты, дилеры, брокеры, комиссионеры, агенты-импортеры, брокеры.

Субъектами посреднической деятельности могут быть:

- частные лица, обладающие правом (лицензией) на  осуществление посреднической деятельности;

- посреднические  фирмы (организации), которые могут иметь собственную сбытовую сеть, которая может включать ряд дочерних компаний, филиалов, несколько дилеров и (или) субдилеров, отдельные контролируемые сбытовые фирмы;

- смешанные  сети, которые включают все и  часть возможных видов взаимоотношений  между физическими и юридическими посредническими лицами.

4. Конкуренты. Это физические или юридические лица (соперники), которые производят товары-аналоги, товары-заменители или осуществляют свою деятельность на том же самом рынке, что и другие производители.

 Именно  наличие конкуренции влечет за собой расширение круга предоставляемых товаров и услуг, регулирование цены на них до приемлемого уровня. Кроме того, конкуренция обеспечивает обстановку, благоприятную для развития и совершенствования производителей. Неслучайно во всех странах с развитой рыночной экономикой существует законодательство о развитии и поддержании конкуренции.

Изучение конкурентов, то есть тех, с кем организации приходится бороться за ресурсы, которые она стремиться получить из внешней среды, чтобы обеспечить своё существование, занимает особое и очень важное место в управлении. Данное изучение направленно на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого строить свою стратегию конкурентной борьбы.

  Обычно выделяют 4 возможных типов рынка: совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия. В зависимости от конкурентной структуры фирмы и выбирают маркетинговую стратегию.

5. Законы и государственные органы. Деятельность организации подпадает под множество правовых ограничений, которые устанавливает государство через законы: она имеет определенный правовой статус, являясь единоличным владением, компанией, корпорацией или некоммерческим объединением – ОАО, ГУП, ООО, ЗАО, ЧП – и именно это определяет, как организация может вести свои дела и какие налоги должна платить; она действует в соответствии с налоговым законодательством.

Помимо прочего, организация должна выполнять не только федеральные законы, но и требования различных государственных органов – Госкомимущество, Госстандарт, Санэпидемнадзор, Пенсионный Фонд и многих других.

Дополнительно усложняют деятельность организации постановления местных органов управления, число которых непрерывно множится. Они также заметно влияют на деятельность организации через лицензирование некоторых видов деятельности, давая разрешение на выбор места для офиса, магазина, гостиницы, устанавливая тарифы на телефонную связь, электроэнергию и много другое.

  6. Контактные аудитории. Это организации, проявляющие реальный или потенциальный интерес к предприятию или оказывающие влияние на его способность достигать поставленных целей. Это финансовые круги (банки, инвестиционные компании, фондовая биржа, акционеры), средства информации, различные государственные учреждения представительской и исполнительной власти, население и граждане группы действий (общественные организации).  

Таким образом, только при исследовании всех составляющих микросреды предприятия будет складываться ясная картина выбора стратегии предприятия, его политики.

1.2 Характеристика макросреды предприятия

Предприятие вместе со своими поставщиками, посредниками, конкурентами, реальными и потенциальными клиентами действует в более широком контексте макросреды, которая создает благоприятные возможности и угрожающие факторы. Предприятие должно наблюдать за этими силами, находящимися вне ее контроля, и соответственно реагировать на них. В макросреде предприятия действует значительно большее количество факторов, чем в микросреде. Им свойственна многовариантность, неопределенность и непредсказуемость последствий. Главными факторами макросреды деятельности предприятия являются: демографические, экономические, культурные, природные, политические, технологические, международные и т.д.6

Рассмотрим некоторые факторы, которые могут повлиять на макросреду деятельности предприятия.

1. Демографическая среда. Факторы демографической среды относятся к числу важнейших факторов макросреды, поскольку население, динамика изменения его численности во многом определяет, с одной стороны, реальные возможности обеспечения предприятия трудовыми ресурсами, а с другой — формирует уровень и масштабы рыночных потребностей.

Для учета влияния данных факторов на результативность работы предприятия и своевременного реагирования на изменение их влияния руководство предприятия должно отслеживать динамику населения города (поселка), где расположено предприятие, региона и страны в целом; возрастную структуру и этнический состав населения; уровень смертности и рождаемости; продолжительность жизни; миграционные процессы; уровень образования; количество браков и разводов; этническую и религиозную структуру населения; региональные особенности и структуру домашних хозяйств.

Снижение рождаемости и старение населения, например, уменьшает потребность в товарах на демографических рынках – детских (детское питание, игрушки, детскую одежду и прочие товары и услуги для детей), подростковых, молодежных, что вынуждает предприятия приспосабливать свою деятельность для удовлетворения потребностей людей среднего, предпенсионного и пенсионного возраста.

2. Экономическая среда. Экономическая среда состоит из факторов, которые влияют на стоимость всех вводимых ресурсов, а также на покупательскую способность населения и характер покупок, поскольку изменяются пропорции распределения доходов. От покупательской способности людей зависит не только уровень их благосостояния, но и само существование рынка. Поскольку общая покупательская способность определяется текущими доходами, наличием сбережений, уровнем цен и развитием кредитования, специалисты по маркетингу должны быть в курсе основных тенденций в изменении доходов у населения и характере осуществляемых ими покупок.

К основным факторам этой среды принадлежат: рост и спад промышленного производства, уровень и темпы инфляции, колебания курса рубля относительно валют других государств, система налогообложения и кредитования, спрос и предложение на рынке, платежеспособность контрагентов, уровень и динамика цен, безработица и др.

  Перемены в главных экономических факторах, таких как уровень дохода, стоимость жизни, процентные ставки, наличие сбережений у населения и возможности кредита, оказывают значительное влияние на рынок. Фирмы используют экономические прогнозы, чтобы предвидеть эти перемены. Получая предупреждения такого рода, предприятия могут сократить свои издержки и с помощью соответствующих маркетинговых мер воздействия на рынок – маркетинга-микса – выйти из экономического шторма. Рестораны, например, могут изменить свои меню и предложить на время спада более дешевые блюда.7

3. Природная среда. Природная среда – это ресурсы самой природы, необходимые для маркетинговой деятельности или оказывающие на нее влияние. Природно-климатические условия, в которых осуществляется деятельность предприятия, должны обязательно учитываться в процессе принятия любого управленческого решения. К этим факторам макросреды относятся геологические условия добычи сырьевых ресурсов, наличие энергоресурсов, воды, транспортных коммуникаций, климатические условия.

Названные факторы оказывают прямое воздействие на размещение предприятия, а, следовательно, на его издержки, связанные с добычей, транспортировкой, материально-сырьевых и топливно-энергетических ресурсов и ценой рабочей силы.

Для природной среды также характерны: дефицит некоторых видов сырья, подорожание энергии и усиление вмешательства государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

4. Политическая среда. Политическая (законодательная) среда маркетинга находится под влиянием различных событий, происходящих в политических и законодательных областях, что позволяет фирмам предотвратить нечестную конкуренцию, нечестные методы торговли и (в целях соблюдения интересов общества) недобросовестное поведение участников рынка.

Политические факторы играют важную роль, определяют политическую обстановку и степень стабильности в обществе. Стабильность политической ситуации внутри страны в равной мере как и внешнеполитическая обстановка имеет большое значение для предприятий как с точки зрения привлечения инвестиций, в том числе и зарубежных, так и с позиций развития внешнеэкономической деятельности предприятия.

Кроме этого, на политическую среду маркетинга оказывают влияние рост числа законодательных актов и постановлений, регулирующих бизнес; рост влияния общественных организаций; повышение внимания к этике и ответственности перед обществом.

5. Социально-культурная среда. Любая организация функционирует, по меньшей мере, в одной культурной среде. Поэтому социально-культурные факторы этой среды, в числе которых – установки, жизненные ценности, национальные традиции населения, независимые средства массовой информации и многое другое – влияют на организацию непосредственно.

 Культурная среда также включает в себя институты и учреждения, которые оказывают влияние на основные ценности, предпочтения и поведенческие нормы общества. А общество, в свою очередь, формирует основные ценности и верования своих членов. Они воспринимают мировоззрение, определяющее их взаимоотношения с другими членами общества. Многие культурные феномены могут оказывать влияние на решения, которые принимают люди при проведении ими маркетинговых операций.

К социальным факторам внешней среды косвенного воздействия относятся также организационная и потребительская культура населения, нравственные нормы его поведения, профессиональные и личностные качества работников предприятия, уровень здравоохранения.

6. Научно-технические факторы. Научно-технический прогресс играет определяющую роль в развитии и интенсификации промышленного производства. Он охватывает все звенья процесса, включающего фундаментальные, теоретические исследования, прикладные изыскания, конструкторско-технологические разработки, создание образцов новой техники, ее освоение и промышленное производство, а также внедрение новой техники в народное хозяйство. Происходит обновление материально-технической базы промышленных предприятий, растет производительность труда, повышается эффективность производства.

Анализ технологической компоненты позволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новой продукции, для усовершенствования производимой продукции и для модернизации технологии изготовления и сбыта продукции.

  Скорость изменения технологий в последние десятилетия очень высокая, крупными недавними технологическими нововведениями, которые глубоко затрагивают организации и общество, являются компьютерная, ядерная, микроволновая, полупроводниковая технология, интегрированные линии связи, робототехника, спутниковая связь, атомная энергетика, получение синтетических топлив и продуктов питания, генная инженерия.

7. Экологическая среда. Особо важное место среди факторов воздействия внешней среды на перспективы развития и эффективность деятельности предприятия занимают экологические факторы. Механизм их действия на предприятия настолько сложен и многогранен, что они в равной степени являются как факторами прямого, так и косвенного воздействия.

 Важность  и значимость изучения влияния  экологических факторов определяется  природой этих факторов и ростом силы их воздействия в современных условиях общественного производства. Чаще всего экологические факторы выступают в качестве ограничений как с точки зрения возможностей использования первичного природного сырья, так и с позиций загрязнения окружающей среды отходами, выбросами и сбросами, образующимися в процессе производства.

8. Информативная среда. Данная среда оказывает значительное влияние на маркетинговые процессы, представляя собой общественное мнение, служит источником сведений, необходимых маркетингу, и в то же время является проводником рекламы.

Таким образом, факторы и силы окружающей среды маркетинга фирмы необходимо тщательно и глубоко изучать, устанавливать и моделировать характер и степень их влияния на рыночную деятельность. Это позволит регулировать действие одних факторов и адаптироваться к влиянию остальных с тем, чтобы максимально усилить позитивное и свести до минимума негативное влияние.

1.3 Анализ состояния внешней среды деятельности

 ОАО «ЦС «Звездочка»

Проведем исследование маркетинговой среды предприятия, на примере ОАО «ЦС «Звездочка».

Микросреда предприятия ОАО «ЦС «Звездочка»

9 июля 1946 года началось строительство Государственного оборонного завода № 893 (ныне ОАО «ЦС «Звездочка») в Никольском устье Северной Двины на острове Ягры г. Молотовска (ныне Северодвинск). Сегодня «Звездочка» является многопрофильным современным машиностроительным предприятием.

Огромный потенциал и фундаментальная техническая база находят себе применение в различных областях, связанных с корабельным и морским профилем завода: ремонт подводных лодок и надводных кораблей, гражданское судостроение и судоремонт, сотрудничество в области освоения нефтегазовых месторождений, производство гребных винтов, комплексная утилизация атомных подводных лодок, производство судовой мебели, огранка алмазов и ювелирное производство.

В 2008 году предприятие вошло в состав Северного Центра Судостроения и Судоремонта ОАО «Объединенная Судостроительная Корпорация». Филиалами «ЦС «Звездочка» в составе Центра судоремонта являются: НПО «Винт» (Москва), Опытный завод «Вега» (г. Боровск), 35-й СРЗ МО РФ (г. Мурманск), 1-я судоверфь МО РФ (г. Сочи), 5-й СРЗ (г. Темрюк), Астраханский СРЗ, СРЗ «Нерпа» (г. Снежногорск), 176 Судоремонтный завод (г. Архангельск).8

Новая структура ставит новые задачи и налагает большую ответственность на головное предприятие. Главное – научиться не только управлять, но и рационально распоряжаться новыми активами, заставляя их работать в системе центра, интегрируя свои ресурсы во благо общего дела и, в то же время, укрепляя свою экономическую самостоятельность и состоятельность.

1. Клиентура. Все акции ОАО «ЦС «Звездочка» принадлежат государству в лице Объединенной Судостроительной Корпорации. Это значит, что «Звездочка» приоритетно работает и будет работать на государственный заказ. Часто само государство принимает решение, над какими проектами будет работать предприятие. И уже основываясь на этом, Российские предприятия заключают контракты со «Звездочкой».

Так, например, в соответствии с подпрограммой «Шельф» Федеральной целевой программы «Мировой океан» ОАО «ЦС «Звездочка», вместе с другими предприятиями Государственного Российского центра атомного судостроения, включено в качестве подрядчика строительства морских технических средств освоения углеводородных месторождений на континентальном шельфе Арктики. А одним из этапов этой программы является строительство на предприятии по заказу ОАО «Газпром» самоподъемной плавучей буровой установки СПБУ «Арктическая».   

По данным 2007г. объем выручки Госзаказ Министерства Обороны и Минатома составляет лишь 50%. Вторая половина – это заказы ОАО «Рособоронэкспорт» и производство гражданской продукции. Так заключены контракты или проводятся предконтрактные переговоры с партнерами в Финляндии, Норвегии, США, Германии и др.9

«Звездочка» уверенно выходит и на международный рынок. Предприятие выполнило много проектов для зарубежных компаний, таких как “Statoil”, “Kvaerner oil and gas”, “Aker Solutions”. Предприятие выполнило ремонт и модернизацию 5 дизельных подводных лодок ВМС Индии. Ремонт шестой осуществляется по месту ее базирования в Индии.

Накопленный опыт, авторитет «Звездочки» как надежного партнера привлекают на предприятие Российских и зарубежных заказчиков.     

2. Поставщики. ОАО «ЦС «Звездочка» - многофункциональное предприятие. На самом предприятии имеются специализированные цеха и участки (трубозаготовительный цех, кузнечный, литейный участок, цех по производству судовой и офисной мебели и другие). Поэтому предприятие не нуждается в поставке деталей, труб, мебели и многого другого, но нуждается в поставке сырья. Рынок сырья имеет тип олигополии (производство металлов, стали и др.) и монополии (электроэнергия и др.).

С целью выбора поставщика предприятие проводит тендеры и конкурсы на поставку (например, конкурс на поставку сварочных электродов). Победителем конкурса будет объявлено предприятие по существу отвечающее требованиям закупочной документации.

С выходом предприятия на международный рынок необходимо отвечать требованиям международных стандартов и систем качества. Например, лакокрасочные материалы закупаются у фирм “Hampel”, “Jotun”, “International”, так как они позволяют значительно улучшить качество окраски судов. А использование электронно-измерительных устройств фирмы “Leica” позволяют укладываться в жесткие допуски нефтегазовых проектов.10