Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Понятие банковского маркетинга……………………………………………..5

1.1 Основные концепции маркетинга…………………………………………..8

2. Сбыт и понятие банковского продукта…………………………………….9

1.3 Основные виды банковских продуктов и услуг……………………...........10

2. Стратегии маркетинга……………………………………………………….14

2.1 Разработка банковских услуг……………………………………………..16

2.2 Ценообразование……………………………………………………………17

3. Методы распространения банковских услуг………………………………20

3.1 Система стимулирования………………………………………………….21

3.2 Маркетинговая система информации…………………………………….26

Заключение……………………………………………………………………..28

Список  используемой литературы…………………………………………….29

     Введение

     . В банковской деятельности маркетинг  стал применяться в 70х г.  г. Банки вторыми после авиакомпаний  обратились к маркетингу в  сфере услуг и вначале активно  применяли отдельные элементы  маркетинга, а затем и концепции  маркетинга и стратегического  планирования. Важнейшими факторами,  вызвавшими необходимость применения  маркетинга в банковской сфере,  являются следующие:

     - Интернационализация экономических процессов, которая сопровождается проникновением банков на зарубежные рынки и их конкуренцией с местными банками. Глобализация банковской конкуренции.

     -   Появление и развитие практически во всех странах огромного числа небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам.

     -   Диверсификация самой банковской индустрии. Расширение спектра услуг, оказываемых банками, и развитие небанковских методов заимствования денежных средств (выпуск облигаций, например).

     -   Развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники и как следствие  расширение региональной и национальной сфер деятельности финансово-кредитных институтов.

     -   Развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами, как в области привлечения средств, так и в области предоставления услуг, особенно кредитных. Конкуренция на рынке банковских услуг возникла позже, чем конкуренция в промышленности, однако отличается развитостью форм и высокой интенсивностью, в частности, из-за отсутствия входных барьеров, характерных для многих других отраслей (например, патентной защиты).

     -   Ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный размер процента, ниже которого банк уже не получает прибыль, выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продвижением продукта на рынок.

     Усиление  конкуренции и увеличение требований клиентов к банковским услугам приводят к тому, что все большее число  банков обращаются к маркетингу, разрабатывают  стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех  в конкурентной борьбе.

     Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции: продукта, услуги или операции, совершённая  банком.

     Реализация товаров и услуг — важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело как вид предпринимательской деятельности не составляет исключения. Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, — увеличение получаемой прибыли. Средствами достижения данной цели являются инструменты банковского маркетинга.

     Поначалу  банки рассматривали маркетинг  лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80–е годы сформировалась концепция  маркетинга, которая стала основой  управления коммерческими банками. Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами сбора и обработки  информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга. [1]

     Целью контрольной работы является изучение банковского маркетинга, его целей и механизмов.

     1. Понятие банковского маркетинга

     Банки, как и любой производитель (любое  предприятие) являются самостоятельным  юридическим лицом, производят и  реализуют продукт (товар), специфический  товар — услуги, получают свою прибыль  и вообще осуществляют свою деятельность.

     Основу  маркетинговой деятельности банка  составляет анализ его рыночных возможностей, который предполагает проведение маркетинговых  исследований с целью определения  места на рынке ссудного капитала.

     Как правило, руководство банка ставит задачи изучения рынка и на основании  этого цели, например, сбор и анализ информации о рынке, конкурентах, банковских продуктах и услугах, изучение статистики и т.д. Глубина проработки отдельных  вопросов маркетинга может быть различной  в зависимости от масштаба деятельности банка, общей стратегии его развития и квалификации специалистов, занимающихся вопросами маркетинга. В общем  случае наиболее важные вопросы маркетинга должны быть разрешены при принятии особо важных для деятельности банка  решений, таких, как планируемое  увеличение уставного капитала, существенное расширение географии деятельности и её масштабов (открытие филиалов и  представительств) и др.

     Основной  целью маркетинга является обеспечение  оптимальной скорости продвижения  банковских услуг на всем пути —  от банковского учреждения до конечного  потребителя (клиента), т.е. такой скорости, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы продажи и оборачиваемости  денег, а также минимальные затраты  на хранение финансовых ресурсов, с  одной стороны, со способностью полностью  и своевременно удовлетворять спрос  клиентов, с другой.

     Процесс маркетинга начинается с изучения клиента  и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара (услуги) и удовлетворением его реальных и конкретных потребностей. Процесс предоставления новых видов банковских услуг начинается с подготовки банковских работников, их места работы, способов предоставления этих услуг. Например, при входе в банк клиент начинает обычно свое движение слева направо. Если территориально расположить предоставление новых услуг в левой стороне зала, то клиент уделит им больше внимания, и вероятность того, что он воспользуется ими, повышается.

     Общая схема организации маркетинговой деятельности в банке

     Следующий шаг — подготовка плана маркетинга относительно данной услуги. В план включаются все необходимые данные об истории и специфики этой услуги, о состоянии рынка, о конкурентах, о целях банка в области  маркетинга и задачах по реализации изделия, а также о средствах, при помощи которых эти стратегические и тактические задачи будут решаться.

     Таким образом, потребности клиентов в  определенном товаре измеряются с помощью  уровня и характера мотивации  приобретения и удовлетворенности  спроса на конкретный товар.

     Обычно  исследованиями рынка и его прогнозированием в банке, если он достаточно большой  и богатый, занимается специальный  отдел или специально нанимаемая маркетинговая служба, которая состоит  из небольшой группы специалистов по маркетингу. На основе проведенного исследования потребителей делается сравнительный  анализ результатов исследований для  построения кривой спроса и предложения, позиционирование товара, которые необходимы для будущей стратегии сегментации  рынка, стратегии ценообразования.[1],[3] 

     1.1 Основные концепции маркетинга

     Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, которая характеризует не виды деятельности банка, а его цель, идеологию, стратегию. Если банк принял концепцию, он может  использовать самые разные формы  организации работы в области  маркетинга в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех  внешних условий, в которых осуществляет свою деятельность.

     В зависимости от вида банков (размера, специфики деятельности, учредителей), согласно их целям и задачам и  разрабатывается концепция маркетинга, которой они будут придерживаться на протяжении всей своей истории. Это  могут позволить себе только крупные, сильные банки с большим уставным капиталом и высоким авторитетом  учредителей. Другие меняют свою основную концепцию в зависимости от динамики внешних внутренних факторов, имея одну основную и несколько альтернативных. Но большая часть банков придерживается нескольких концепций одновременно в зависимости от специфики различных  предлагаемых ими услуг и (или) контролируемых рынков.

     Основные  концепции маркетинговой деятельности следующие:

1. Производственная — самая старая из всех существующих концепций. Согласно ей потребитель ориентируется на доступные для себя услуги, имеющие невысокую цену.
2. Продуктовая — состоит в ориентации клиентов на те услуги, которые по своим характеристикам и качествам превосходят аналоги, и тем самым дают потребителям большие выгоды.
3. Торговая — основывается на том, что если дать возможность потребителю выбирать, то он бы пользовался меньшим количеством услуг данного банка. Поэтому необходимо использовать все возможности торговой техники и рекламы, все рычаги и элементы маркетинга, чтобы обеспечить необходимый уровень реализации услуг.
4. Традиционная — цели маркетинговой деятельности могут быть достигнуты только путем анализа потребностей и мотивации спроса отдельных социальных групп и контактных аудиторий, т.к. предложение услуг более конкурентоспособно для определенных социальных слоев или определенного рынка.
5. Социальная — маркетинговая политика, особенно банков, обязана давать приоритет общечеловеческим, а не узковедомственным интересам.

     Всестороннее  знание потребителей становится недостаточным. Чтобы достичь успеха, маркетолог должен знать потребителя в контексте, который включает конкуренцию, правительственную  политику и регулирование, более  широкие экономические, политические и социальные факторы макросреды, которые и определяют эволюцию рынка  и маркетинга.

     Сбор  информации, анализ и прогноз каждого  из элементов системы маркетинга в банке, выявление его конкурентных преимуществ должны найти своё отражение  в стратегии управления маркетинговой  деятельностью. Стратегия показывает, как достигнуть поставленных целей; она определяет, где, когда и как  банк будет предоставлять услуги клиентам.[1],[3],[4] 

     1.2 Сбыт и понятие банковского продукта 

     Проблемы  сбыта банковских услуг очень  специфичны. Они не занимают столь  большого места в банковском маркетинге, как в промышленности.

     Для сбыта банковских услуг возможны следующие каналы сбыта:

     - собственные каналы сбыта: головное отделение банка в деловой части города; стационарные и передвижные отделения банка, филиалы; сбыт с использованием автоматизированных стоек и автоматов;

     - несобственные каналы: сбыт посредством основания дочерних фирм, участие в капитале других банков, страховых компаний, предприятий и т.д.

     Банковский  продукт представляет комплекс услуг  банка по активным и пассивным  операциям.

     Банковский  продукт — это конкретный банковский документ (или свидетельство), который производится банком для обслуживания клиента и проведения операции. Это может быть вексель, чек, банковский процент депозит, любой сертификат (инвестиционный, депозитный, сберегательный, налоговый) и т.п. Банковская услуга представляет собой банковские операции по обслуживанию клиента.

     Сходство  банковского продукта и банковской услуги в том, что они призваны удовлетворять потребности клиента  и способствовать получению прибыли. Однако в большинстве случаев  банковский продукт носит первичный  характер, а банковская услуга —  вторичный. 

3. Основные  виды банковских продуктов и услуг

     -   Валютные операции. Валютный обмен — это продажа банком одной валюты, например долларов, за другую, например франки, с взиманием определённой платы за услуги. В настоящее время торговлей иностранной валютой обычно занимаются только крупные банки, поскольку эти операции сопряжены с валютным риском и для их проведения необходим значительный опыт.

     - Учёт коммерческих векселей и предоставление кредитов предприятиям. Учитывая коммерческие векселя, банки тем самым по существу предоставляют займы товаропроизводителям, которые продают банку долговые обязательства своих покупателей с целью быстрой мобилизации денежных средств. В настоящее время в западных странах такая практика продолжается, хотя оборот коммерческих векселей составляет всего 10–20% всех операций коммерческих банков.

     -     Сберегательные депозиты. В целях поиска дополнительных средств банки создают сберегательные депозиты. Сам депозит представляет собой банковский продукт, а его обслуживание — банковская услуга.

     -   Хранение ценностей. Хранение в банке ценностей своих клиентов (золото, ценные бумаги и др.) представляет собой услугу. При этом расписки или другие документы, удостоверяющие это хранение, представляют собой банковский продукт. Сегодня безопасным хранением ценностей клиента занимается в банке отдел аренды сейфов, который держит ценности клиентов под замком, пока клиенту не понадобится доступ к своей собственности.

     -    Кредиты правительства. Это приобретение банками краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных государственных облигаций на сумму, составляющую определённую долю всех имеющихся в банке депозитов.

     - Депозиты до востребования (чековые счета). Наиболее важным банковским продуктом является открытие депозита до востребования — чекового счёта, который позволяет вкладчику подписывать переводные векселя в уплату за товары и услуги. Эти векселя банк обязан оплачивать немедленно.

     - Потребительский кредит. Этот вид банковских услуг получил широкое развитие в США, а затем в других западноевропейских странах после Второй мировой войны. Этими услугами пользуются в основном физические лица и мелкие предприниматели.

     -   Консультационные услуги. Банки традиционно консультируют своих клиентов по вопросам инвестиций, подготовки налоговых деклараций, ведения бухгалтерского учёта. Юридическим лицам оказываются услуги по проверке кредитоспособности их возможных контрагентов и помощь в оценке маркетинговых возможностей на рынке внутри страны и за рубежом.

     - Услуги по управлению потоками наличных денежных средств. Они заключаются в том, что банк принимает на себя инкассацию платежей и осуществляет выплаты по операциям фирмы, а также инвестирует избытки наличных денежных средств в краткосрочные ценные бумаги и кредиты, пока эти денежные средства не понадобятся клиенту.

     - Брокерские услуги по операциям с ценными бумагами. Банки осуществляют посреднические услуги по операциям с ценными бумагами, предоставляя своим клиентам возможность покупать акции, облигации и др. ценные бумаги без обращения к брокеру или дилеру, занимающемуся торговлей ценными бумагами.

     -   Инвестиционные банковские услуги. К ним относится андеррайтинг - гарантированное размещение или покупка новых ценных бумаг у их эмитентов и последующая их перепродажа другим покупателям с целью получения прибыли от такого акта купли–продажи.

     -   К инвестиционным услугам банков относятся также поиск наиболее привлекательных объектов для слияния, финансирование приобретений других компаний.

     - Страховые услуги. Долгое время банки занимались кредитным страхованием жизни клиентов, обеспечивая таким путём гарантированное погашение выданных ссуд в случае смерти или заболевания клиента. Банки, которые уже сегодня предлагают своим клиентам страховые полисы, действуют обычно через совместные предприятия или соглашения о франчайзинге, согласно которым страховая компания открывает в банке киоск по продаже страховых полисов. При этом банк получает определённую долю доходов от таких операций.

     - Финансовые услуги банка. Это новый вид банковских услуг, получивших наибольшее распространение в послевоенный период. Финансовые услуги включают трастовые, лизинговые и факторинговые, которые предоставляются различным клиентам, а также продажу пенсионных планов.

     Рассматривая  многообразие банковских продуктов  и услуг, следует отметить, что  их широкий спектр предлагается почти  всеми банками США, Европы, Японии и ряда других стран, и перечень этих услуг быстро растёт. В связи с  этим резко возросло значение маркетинговой  работы банка, содержание и цели которой  существенно изменились в последние  годы под влиянием усиливающейся  конкуренции на финансовых рынках. Также изменились отношения между  банками и клиентурой.

     Банковским  услугам присущи специфические  характеристики, которые должны быть учтены при разработке стратегии  маркетинга:

     1) неосязаемость услуг, их абстрактный характер;

     2) непостоянство качества услуг и неотделимость услуг от квалификации людей, их представляющих;

     3) несохраняемость услуг.

     Важное  значение имеет внешняя обстановка. Интерьер банка, освещение, офисная  мебель и стиль, цветы и прочие внешние элементы создают дополнительное качество оказываемых банком услуг.

     Особенности банковского продукта:

     1) оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчёты);

     2) нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений;

     3) большинство банковских услуг имеет протяжённость во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком.[5],[6]

     2. Стратегии маркетинга

     После определения структуры рынка  банк выбирает для себя ту или иную стратегию маркетинга.

     - Концентрированный маркетинг предполагает концентрацию на одном рыночном сегменте. При этом банк может сконцентрировать свои усилия на обслуживании одной группы потребителей. Этот метод широко используется при завоевании новых рынков. Преимущества данной стратегии состоят в относительной независимости от действий конкурентов, знание потребностей клиентов «своего» сегмента, целенаправленность рекламной кампании, стабильности доходов банка. К её недостаткам можно отнести преодоление борьбы конкурентов за привлекательный сегмент рынка на начальном этапе, концентрацию на нуждах определённого круга клиентов, что приводит к некоторой «однообразности» услуг, необходимость разработки дополнительных видов банковской продукции для удовлетворения и, по возможности. Предвосхищения запросов потребителей, поддержку постоянного контакта с клиентами.

     Другим  вариантом концентрированного маркетинга является удовлетворение одной потребности  всех групп потребителей. Выбор данного  направления характерен для вновь  образованных банков, которым необходимо выделиться из большого числа банковских учреждений. Основным элементом успеха в данном случае является удачный  выбор специализации, т.е. услуга, которая  была бы необходима широкому кругу  клиентов и давала бы преимущество перед конкурентами. Положительные  стороны данной стратегии состоят  в возможности более детального изучения потребностей клиентов на данный вид банковской продукции, наличии  практического опыта и, следовательно, оказании услуг на «высшем» по сравнению  с конкурентами уровне. Негативными  сторонами данного метода можно считать трудности поиска и разработки «своего» банковского продукта, который бы выгодно отличался от продуктов–аналогов, необходимость вести конкурентную борьбу с производителями аналогичных услуг и постоянно совершенствовать данный вид банковской продукции, подверженность колебаниям конъюнктуры рынка, большие затраты на рекламу, которая должна охватить широкие слои общества.

     - Дифференцированный маркетинг предполагает ориентацию банка на два или более различных рыночных сегмента. Преимущества данного метода в быстром приспособлении к ситуации на рынке, способность проводить ценовую политику в зависимости от возможностей различных клиентов, возможности при неудачах в каком–либо сегменте быстро переключить своё внимание на другие. Недостатками являются значительные затраты на маркетинг и постоянная конкурентная борьба за каждый рыночный сегмент.

     - Массовый, или дифференцированный маркетинг предполагает разработку единой программы для всех рыночных сегментов, т.е. предоставление услуг клиентам всех потребительских групп. Данный метод применяется в ситуации, когда рынок банковских услуг практически однороден. К преимуществам недифференцированного маркетинга относятся возможность широкого привлечения и обслуживания новых клиентов из различных сегментов, а также небольшие затраты на маркетинг. Недостатками являются наличие постоянной конкурентной борьбы, трудности с завоеванием лидирующего положения на рынке, проблемы с внедрением новой банковской продукции, способной удовлетворить запросы всех потребителей, сложности в выборе грамотных банковских сотрудников, способных оказывать широкий спектр услуг на должном уровне.[6]

     2.1 Разработка банковских услуг

     Основой создания и выпуска банковского  продукта является удовлетворение каких–либо потребностей клиентов, т.е. потребитель  приобретает не продукт как таковой, имеющий определенный набор свойств, а его способность удовлетворять  свою конкретную потребность. Таким  образом, для банка большое значение имеет предоставление реальной выгоды клиенту, приобретающему данный банковский продукт. Разрабатывая какую–либо услугу, банк определяет набор её свойств, позволяющих  удовлетворить определённую потребность  клиента.

     При планировании комплекса услуг банк учитывает не только потребности  клиента, но и жизненный цикл банковского  продукта, который проходит 4 этапа:

     ) внедрение банковского продукта;

     2) стадия роста сбыта; 

     3) стадия зрелости;

     4) стадия спада.

     Одной из задач банка является оптимизация  структуры существующих банковских продуктов, которая должна быть сбалансирована в отношении, как их рентабельности, так и их разнообразия, что позволит быстро реагировать на изменение  конъюнктуры рынка. Другая задача состоит  в определении оптимального сочетания  «старых» и «новых» банковских услуг, т.е. баланса между уже существующими  и только что разработанными банковскими  продуктами.

     Разработка  и внедрение новых банковских продуктов — одно из направлений  планирования комплекса услуг банка. В результате поиска идей новых продуктов  банк определяет для себя подходящие, затем разрабатывает замысел  выбранной идеи, т.е. конкретные мероприятия  по предоставлению данной услуги потребителю. Следующим этапом деятельности по разработке нового банковского продукта является анализ возможности банка по внедрению данной услуги с целью определения объёмов сбыта, затрат и соответственно предполагаемой прибыли. Определив свои возможности, банк начинает разработку нового продукта, а именно, конкретных действий по предоставлению данной услуги клиентам (подготовка нормативных документов, обучение сотрудников, оформление банковских операций, способы предложения данной услуги и коммуникационная стратегия, при необходимости — разработка компьютерных программ и т.д.). Испытание качеств новой услуги предполагает её предложение ограниченному кругу клиентов банка с целью проверки их реакции на данный банковский продукт. Если новая услуга действительно отвечает всем требованиям клиента, а также возможностям банка, банк предлагает её широкому кругу потенциальных и реальных клиентов.[3]

     2.2 Ценообразование 

     Одной из важнейших сторон маркетинговой  деятельности банка являются выбор  его ценовой политики. Прежде всего, руководство банка выбирает одну основную и (или) несколько альтернативных стратегий ценообразования в  зависимости от рейтинга самого банка, размер контролируемого им рынка  и конкретной ситуации экономико-политической конъюнктуры.

     При планировании комплекса услуг, как  новых, так и существующих, банк определяет и анализирует структуру затрат и, следовательно, их цену.

     Ценообразование является элементом комплекса маркетинга.

     Ценовая политика банка — установление цен  на различные банковские продукты и  их изменение в соответствии с  изменением рыночной конъюнктуры. Объектами ценовой политики банка являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, премии, скидки, минимальный размер вклада.

     В маркетинговой деятельности банка  цена выполняет важную функцию: она  согласует интересы банка и клиентов.

     Процесс разработки ценовой стратегии банка  состоит из нескольких этапов.

     Прежде  всего, на основании стратегической программы определяются задачи стратегии  ценообразования. Для каждого банка  первостепенной является задача получения  максимальной прибыли. Однако в условиях конкуренции и изменении конъюнктуры  рынка данная задача может быть сформулирована по–другому, например, получение максимальной прибыли при удержании лидерства  на рынке. В данном случае банк преследует цели — установление максимально  возможных цен на свои продукты при  условии удержания лидирующего  положения в определённом рыночном сегменте, которое практически исключало  бы возможность конкуренции и  позволяло бы длительное время работать с достаточной прибылью.