Банковский маркетинг. 3

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

МАРИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

 

 

 

 

Кафедра менеджмента и  бизнеса

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Банковский маркетинг»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2011

Содержание

Введение.	3
Банковский маркетинг (теоретическая часть)	4
Понятие и цели банковского маркетинга. Особенности	4
1.2 Элементы банковского маркетинга	6
1.3 Система маркетинговой информации. Планирование банковского  маркетинга. Система организации маркетинга Маркетинговая среда банка	9
Резюме.	15
Глоссарий	16
Практическая часть	17
Список литературы	25
Приложение	26

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Современное развитие рыночной экономики постоянно усложняет  требования, предъявляемые к банковской сфере. Идеи перехода к рыночной экономике с трудом, но завоевывают все больше сторонников. Растет интерес и к банковской сфере. Создаются коммерческие банки, укрупняются уже имеющиеся и исчезают те, которые не выдерживают конкуренцию. Создаются и другие финансовые институты. С развитием коммерческих банков и расширением круга выполняемых ими операций весьма актуальной становится проблема внедрения маркетинга в банковское дело.

Современный маркетинг  рассматривается специалистами  как система организации всей деятельности банка (фирмы) по разработке, производству и сбыту товаров  и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов клиентов, с целью получения максимальной прибыли.

Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга.

Создание реальной банковской системы в России привело к необходимости внедрения коммерческими банками современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют интернационализация и универсализация банковской деятельности, усиление конкуренции с иностранными банками, а также появление у банков конкурентов в лице небанковских учреждений: страховых, брокерских, различных фондов, торгово-промышленных и финансовых корпораций. Последствием этого стали снижение доходности и усиление риска. Чтобы выжить, банкам нужно бороться за каждого клиента. В этих условиях банковский маркетинг выступает в роли механизма поддержания адекватности всей деятельности банка процессам, развивающимся на рынке. Вся деятельность банка должно опираться на глубокое и всестороннее изучение рынка, его реального потенциала и перспективы развития. В этом банку поможет маркетинг.

 

1.1 Понятие и  цели банковского маркетинга. Особенности.

Реализация товаров и  услуг — важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело как вид предпринимательской деятельности не составляет исключения.

Целью политики руководства  банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, — увеличение получаемой прибыли. Отсюда значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно меняются под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой.

Конкуренция на финансовом рынке возросла настолько, что для того, чтобы выжить, банки должны научиться продавать полный набор банковских продуктов, уже существующих на рынке, а также разрабатывать и продвигать на рынок новые продукты и услуги. Цель состоит в том, чтобы создать "банковский универмаг", где клиенты могли бы получить все интересующие их услуги в одном месте и с наибольшим комфортом. Что касается маркетинга, то наиболее важным для банка является именно разработка новых продуктов с хорошим дизайном и удобной, хорошо проработанной системой доведения их до потребителя.

Маркетинг - это  не только акт реализации продукта. Это стратегия и философия банка, требующая тщательной предварительной подготовки, продумывания и анализа, активной работы многих подразделений банка, начиная с высших руководителей и кончая низовыми звеньями.

Маркетинговая стратегия  предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг.

В процессе общения с клиентом необходимо определить, каковы те конкретные формы финансового обслуживания, в которых он нуждается, и разъяснить необходимость и выгодность их покупки. Философия маркетинга качественно меняет отношения банка и клиента. Если раньше банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор банковских продуктов, то сегодня он должен разрабатывать новые виды услуг, которые специально адресованы конкретным группам клиентов — крупным корпоративным фирмам, мелким предприятиям, отдельным категориям физических лиц (студентам, молодым семейным парам, пенсионерам) и т.д. При этом в центре внимания банка должны всегда находиться реальные потребности клиентов. Маркетинг в банке можно определить как стратегию выявления и использования потребностей общества в услугах банка в коммерческий целях.

Общая схема организации  маркетинговой деятельности в банке  может быть представлена следующим  образом.

1. Анализ рыночных возможностей (маркетинговые исследования).
2. Отбор целевых рынков.
3. Сегментирование рынка.
4. Позиционирование услуги на рынке.
5. Разработка системы маркетинга.
6. Ценовая политика.
7. Разработка и продвижение новых видов услуг.

Одна из целей  банковского маркетинга – привлечение  новых клиентов, которые до этого  не пользовались услугами банка.

Специфика маркетинга в банковской сфере определятся тем, что банк работает в сфере услуг. Характеристики, которые должны быть учтены при разработке стратегии маркетинга:

• неосязаемость услуг, их абстрактный характер;
• непостоянство качества услуг;
• несохраняемость услуг.

Неосязаемость услуг означает, что их невозможно ощутить материально, увидеть и оценить до тех пор, пока клиент их не получит.

Непостоянство качества и неотделимость услуг от квалификации людей предъявляют особые требования к обучению кадров. Работники банка должны знать не только технику банковского дела, но и психологию общения с людьми. Дополнительное качество оказываемых банком услуг создает окружающая обстановка (интерьер банка, офисная мебель и прочие внешние элементы).

Несохраняемость услуг означает, что должен быть особый механизм выравнивания спроса и предложения. Услуги нельзя хранить, как товары. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать, что будет предпринимать банк для того, чтобы не было очередей: привлекать дополнительных работников из других отделов; стимулировать обращение в банк в другое время и т.д.

Отличительные особенности банковского продукта:

1. Оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчеты).
2. Нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений.
3. Большинство банковских услуг имеет протяжённость во времени: сделка, как правило, не ограничиваются однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком.

По аналогии с товарами в банковском продукте выделяют три уровня:

• Основной продукт (услуга) или базовый ассортимент: кредитование, услуги по вложению капитала, услуги по расчетам, операции с валютой и пр.
• Реальный продукт, или текущий ассортимент услуг. Он постоянно меняется и развивается, не затрагивая базовой направленности банка.
• Расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня направлены на формирование дружеских неформальных отношений с клиентом, оказание ему всесторонней помощи, это может быть обслуживание внешнеэкономический связей, помощь в области финансов, менеджмента, личные советы банкира.

В общем виде для сбыта  банковских услуг возможны следующие  каналы:

1. Собственные каналы сбыта — основная форма сбыта:

• головное отделение банка;
• стационарные и передвижные отделения банка,  филиалы;

2. Сбыт с использованием автоматизированных стоек и томатов. Несобственные каналы сбыта: сбыт посредством основания дочерних фирм, участия в капитале других банков, страховых компаний, предприятий жилищного строительства и т.д.

Литература: [1, с.372-380].

1.2 Элементы банковского  маркетинга.

 

Комплекс маркетинга предприятие (банк, фирма) разрабатывает из находящихся под ее контролем четырех составляющих: товара, цены, рынка, прибыли. Банк (предприятие) существует тогда и только тогда, когда его товар (услуги) находит своего покупателя (клиента), который готов заплатить ему за них деньги.

Для разработки комплекса  маркетинга фирма (банк) использует четыре системы: маркетинговую информацию, планирование маркетинга, организацию службы маркетинга и маркетингового контроля. С помощью этих систем банк следит за маркетинговой средой и приспосабливается к ней. Приспосабливается банк и к своей собственной микросреде, состоящей из маркетинговых посредников, поставщиков, конкурентов и контактных аудиторий. Банк приспосабливается к макросреде — демографическим, экономическим, политико-правовым, технико-экологическим и социально-культурным факторам.

Отметим, что эта модель относится не только к производителям (фирмам) конкретных товаров, но и к банкам и банковским учреждениям. Банки, как и любая фирма (предприятие), являясь самостоятельным юридическим лицом, производят и реализуют продукт (товар), специфический товар— услуги, получают прибыль и осуществляют свою деятельность.

Товар банка специфичен — это услуги, которые представляют собой операции с деньгами. В экономической литературе эти услуги получили название "Банковская продукция".

В коммерческих банках продукция  подразделяется на два основных класса: услуги по пассивным и активным операциям. Услуги по пассивным операциям оказываются в целях аккумуляции средств, в основном сбережений и временно свободных средств населения, составляющих основу кредитных систем развитых стран. Путем оказания услуг по активным операциям коммерческие банки распределяют собранные средства таким образом, чтобы обеспечить себе конкурентоспособный уровень прибыли и необходимую устойчивость в функционировании.

Банковские операции могут быть классифицированы на:

1. кредитные услуги (операции) — это отношения между банком и клиентом (заемщиком или дебитором) по предоставлению определенных денежных сумм на основании принципов срочности, платности и возвратности;
2. депозитные операции, которые дают возможность банкам аккумулировать временно свободные денежные средства различных экономических контрагентов;
3. осуществление денежных расчетов и платежей с физическими и юридическими лицами — клиентами и другими банками и банковскими учреждениями;
4. операции с ценными бумагами и инвестиционная деятельность;
5. трансформация средств на рынке ссудных капиталов. Она производится посредством таких банковских операций, как форфейтирование, факторинг, траст и проч.
6. предоставление консультационных и аудиторских услуг своим клиентам, контрагентам, акционерам и прочим благожелательным и искомым контактным аудиториям.

Наличие стадий в рамках периода существования услуги (товара) получило название "концепция жизненного цикла товара (услуги)".

Внедрение — это период появления товара (услуги) на рынке и постепенного увеличения объема продажи. Банк в это время практически не получает прибыли от реализации этой услуги вследствие больших издержек, связанных с внедрением услуги на рынок.

Рост — это период быстрого роста продажи товара (услуги) на рынке и заметного увеличения прибыльности его реализации.

Зрелость — это период постепенного замедления темпов Проста продажи, так как товар уже получил признание большинства покупателей. В это время прибыль достигает максимального значения и начинает снижаться ввиду увеличения затрат на маркетинг с целью укрепления конкурентоспособности товара (услуги).

Спад — это период снижения объема продажи и прибыли.

Рынок выступает связующим звеном между банком и клиентом, он представлен набором банковских услуг, вовлеченных в обращение и предназначенных для реализации.

Рынок банковских услуг классифицируется по двум основным принципам.

1. Рынок конкретных банковских услуг (продуктовый принцип), который может быть:

• кредитным;
• операциональным;
• кредитно-операциональным;
• инвестиционным.

2.  Рынок клиентов банка, которыми могут быть:

• юридические и (или) физические лица, являющиеся собственниками или ведущие операции с недвижимостью;
• различные корпорации — потребители банковских услуг;
• банки-корреспонденты (институциональный рынок);
• рынок, связанный с правительственными органами;
• юридические и (или) физические лица, являющиеся, клиентами банка по линии трастовых услуг.

Основными элементами достижения баланса между спросом и предложением банковских услуг и необходимой эффективности маркетинга конкретного банка, а соответственно, получения прибыли являются:

• товарная политика, включая инновационную;
• политика продаж, включая ценообразование;
• сервисная политика;
• рекламная политика.

Политика продаж. Основной задачей политики продаж банков, банковских учреждений является анализ:

• состояния рынка, выявление доли рынка, обслуживаемой конкретным банком;
• доли рынка запасов и депозитов по категориям клиентов и их принадлежности к разным отраслям;
• доли контролируемого рынка по сравнению с институтами парабанковской системы;
• маркетинговой информации, содержащей классификацию клиентов по социально-экономическим, демографическим, региональным признакам.

Сервисная политика. В условиях резкого обострения конкуренции между банками и другими организациями решающую роль может играть уровень сервисного обслуживания.

Для правильной организации  сервисной политики необходимо:

• изучение клиентов банка, регулярные опросы вкладчиков;
• изучение мотивов выбора банка (близость от места работы, жительства, количество и качество банковских услуг, цены таких услуг и в банках-конкурентах, понимание нужд клиентов, быстрота проведения операций и т.д.);
• изучение сервисной политики банков-конкурентов, £'£ выявление перспективных направлений и возможности ис-Шчпользования своего банка и др.;
• изучение поведения собственных сотрудников банка при помощи опроса клиентов банка.

ЦЕНА — элемент комплекса маркетинга. Она относится к группе контролируемых факторов и является основным показателем, определяющим доход, в то время как другие элементы комплекса маркетинга определяют затраты. Поэтому тщательная разработка целевой стратегии выступает как важнейшая задача банка. При этом в качестве главной цели выдвигается обеспечение согласованности и взаимной увязки ценовой и общей стратегии маркетинга.

Процесс выработки ценовой  стратегии проходит ряд последовательных этапов, в том числе:

• установление целей ценообразования;
• оценку спроса;
• анализ структуры затрат;
• изучение цен на продукты конкурентов;
• выбор метода ценообразования;
• учет факторов, влияющих на уровень цен;
• окончательное установление цен.

В политике ценообразования банк может преследовать различные цели, в том числе:

• максимизацию текущей прибыли;
• удержание позиций на рынке;
• лидерство на рынке по отдельным услугам;
• лидерство в качестве оказываемых услуг и др.

ПРИБЫЛЬ. В системе банковского маркетинга (комплекса маркетинга) прибыль является четвертым завершающим элементом ее первого (основного) уровня. Этот показатель отражает основные финансовые результаты его деловой активности и дает ему возможность произвести все выплаты в бюджет, Центральному банку и своим контрагентам.

Литература: [1, с.372-394].

1.3 Система маркетинговой  информации. Планирование банковского  маркетинга. Система организации маркетинга. Система маркетингового контроля. Маркетинговая среда банка.

 

Все элементы —  сбор обработка, хранение и передача информации — образуют систему маркетинговой  информации. Элементы этой системы, к которой относятся люди, машины и процедура, взаимодействуя, создают упорядоченный поток информации, полученной как от внутренних, так и от внешних по отношению к банку источников. Этот поток является основой принятия управленческих решений. Пример системы приведён в приложении на рис. 1.

Всю маркетинговую информацию можно подразделить на первичную и вторичную.

Первичной называется информация, полученная впервые именно для решения конкретно поставленной проблемы.

Основными методами сбора первичных маркетинговых данных являются: опросы, наблюдение, эксперимент, имитационное моделирование.

Маркетинговое исследование, как правило, осуществляется в пять этапов: выявление объекта исследования, разработка схемы исследования, сбор данных, анализ данных, подготовка отчета о результатах исследования.

Вторичная информация представляет собой данные, получаемые из бухгалтерской и статистической отчетности, специальных публикаций, справочников, систематизирующих и аналитических обобщений.

Связь между системой маркетинга и планированием носит активный двусторонний характер.

Для банка планирование является деятельностью высшего порядка, которая приводит к улучшению показателей сбыта и прибылей.

Планирование состоит  из двух частей: стратегическое планирование и планирование маркетинга. Осуществлением планов руководит служба маркетинга. Взаимосвязь между планированием, реализацией планов и контролем  показана на рис. 2.

Стратегическое  маркетинговое планирование исходит из наличия у банка нескольких сфер деятельности, и задачей ее является выделение наиболее перспективных и привлекательных с целью их развития, и соответственно сокращение наиболее слабых, бесперспективных.

Смысл и особенности стратегического  планирования:

• поддерживает целенаправленный и устремленный в будущее образ мышления и поступков;
• координирует решения и действия в области маркетинга;
• сдерживает стремление к максимизации текущей прибыли в ущерб решению долгосрочных задач;
• позволяет руководству банка установить обоснованные приоритеты распределения всегда ограниченных ресурсов, наметить конкретные цели и мобилизовать все свои ресурсы для их достижения;
• создает предпосылки для оценки и контроля результатов.

Стратегическое планирование банка состоит из четырех основных элементов:

• выработка программы банка;
• постановка задач и целей;
• составление планов развития хозяйственного портфеля;
• разработка стратегии роста банка.

Для решения указанных  задач маркетинга разрабатываются маркетинговые стратегии, которые, в свою очередь, детализируются соответствующими деталями.

План маркетинга включает бюджет, определяющий затраты на осуществление мероприятий, предусмотренных планом маркетинга. План маркетинга, как и любой другой план, не может быть реализован без соответствующего бюджета. На рис. 3 перечислены наиболее распространенные методы определения бюджета маркетинга.

Организация маркетинга может быть: товарной (продуктовой), рыночной, региональной функциональной, матричной, клеточно-органической.

Схема организации маркетинга по товарному производству заключается в том, что банк осуществляет производство различной банковской продукции и выделяет управляющих по товарам или по каждой группе продуктов торговой марки.

Схема организации по рынку  предполагает, что маркетинговая деятельность организована по всей совокупности товаров (услуг) для каждого отдельного рынка.

В схеме товарно-рыночной (матричной) организации используется деятельность как управляющих по товарам, так и управляющих по рынкам, иными словами, в этом случае используются элементы товарной, рыночной, функциональной организации маркетинга.

Деятельность любой организации, в том числе банка, направлена на достижение стоящих перед ней  целей. Эти цели являются отправной  точкой при составлении плана  маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное передвижение к намеченным рубежам. Однако условие разработки плана и условие его реализации часто отличаются. Поэтому планы часто корректируются. Необходимость этих корректировок определяется при помощи системы маркетингового контроля.

Контроль за деятельностью  любого банка может быть внутренним и (или) внешним, зависимым и (или) независимым, сплошным и (или) выборочным.

Внутренний контроль проводится регулярно силами самого банка. Он может быть сплошным или выборочным. Банки, как правило, проводят детальный (развернутый) анализ всех направлений деятельности банка в год один или два раза.

Детальный анализ деятельности банка подразделяется на:

• ресурсный анализ;
• затратный анализ;
• анализ эффективности.

Выборочный анализ проводится чаще, чем сплошной, и осуществляется в следующем порядке: планирование выборки, отбор объектов для анализа, анализ, оценка результатов.

Внешний анализ проводится теми, кто заинтересован в результатах деятельности банка (финансовые органы, партнеры и контрагенты, другие банки). Анализ может быть сплошным и выборочным. Кроме того, он может быть зависимым и независимым.

Маркетинговую среду  банка можно рассматривать как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем: микросреда и макросреда. Микросреду (непосредственное окружение) банка образует третий уровень банковского маркетинга, с помощью которого любой банк осуществляет связь с внешней средой. Этот уровень представлен силами, имеющими непосредственное отношение к самому банку и его возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Основные составляющие непосредственной внешней среды маркетинга представлены на рис. 4.

Поставщиками являются все физические и (или) юридические лица, обеспечивающие банк и его конкурентов необходимыми финансовыми, трудовыми ресурсами, материальными средствами для создания конкретного банковского продукта. Поставщики работают исключительно на договорной основе.

Из множества видов  посредников в банковской индустрии действуют в основном два. К ним относятся различные организации, оказывающие маркетинговые услуги, и кредитно-финансовые учреждения.

Выполнение кредитно-финансовыми  посредниками ряда функций определяет экономическую роль финансовых посредников.

Клиенты (покупатели). Клиентов банка подразделяют на розничных (физические лица и некоторые представители малого бизнеса) и оптовых (юридические лица, организации и предприятия). Всех клиентов также классифицируют по пяти типам клиентурных рынков (рис. 5).

1.  Потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, приобретающие услуги для удовлетворения собственных потребностей.

2.  Рынок производителей (фирмы, предприятия) — организации, приобретающие банковские услуги для использования их (ссуда, инвестиции) в процессе производства.

3. Рынок промежуточных продавцов — организации, приобретающие банковскую продукцию для последующей перепродажи с прибылью для себя.