Банковский маркетинг. 12

1. Понятие банковского маркетинга.

     Термин  маркетинг (от анг. Market – рынок) - комплексная система организации производства и сбыта товаров и услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных покупателей  и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка. Приведенное определение отражает общие черты, характеризующие маркетинг в любой сфере хозяйственной деятельности.

      По мере развития финансового рынка и других изменений во внешней среде, обострением конкурентной борьбы за клиентов, в банковской индустрии с конца 60х г. г. произошли серьезные изменения. В банковской деятельности маркетинг стал применяться в 70х г. г. Банки вторыми после авиакомпаний обратились к маркетингу в сфере услуг и вначале активно применяли отдельные элементы маркетинга, а затем и концепции маркетинга и стратегического планирования.

     Усиление  конкуренции и увеличение требований клиентов к банковским услугам приводят к тому, что все большее число  банков обращаются к маркетингу, разрабатывают  стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех  в конкурентной борьбе.

     Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции: продукта, услуги или операции, совершенной  банком.

     Целью политики руководства банка и  деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой  существенно изменяются в последнее  время под влиянием резко усиливающейся  конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых отношений между банками и клиентурой.

     Маркетинг это стратегия и философия  банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений  банка от руководителя до низовых  звеньев. Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности  клиентуры. Поэтому столь необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг.

     Банковский  маркетинг можно определить как  поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учётом потребностей клиентуры. Это предполагает чёткую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения, мероприятий для реализации планов.

     Коммерческий  характер функционирования банков требует  широкого применения маркетинга. Специфика  маркетинга в банковской области  обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное  использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности. Отсюда банковский маркетинг должен быть нацелен на ускорение денежного оборота  за счёт совершенствования и ускорения  безналичных расчётов в хозяйстве. Маркетинг ориентирован на анализ и  удовлетворение потребностей клиентов банка (предприятий, организаций, населения) в быстром и правильном проведении расчётов, осуществляемых с поставщиками сырья и материалов, покупателям  готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системой. Банковский маркетинг связывается  с новыми формами расчётов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной  деятельности клиентов банка, особенности нахождения их партнёров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.

В банковской среде всё более предпочтительным становится интегрированный маркетинг, направленный не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика маркетинга в банковской сфере заключается в том, что  коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании  привлечённых средств с помощью  кредитования различных объединений, предприятий, организаций и населения. Это обусловливает необходимость  комплексного развития маркетинга как  в сфере кредитных вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд предприятиям и населению.

Специфика банковского маркетинга связана  с особенностями банковского  продукта и банковской услуги.

При организации  маркетинговой деятельности необходимо учитывать специфические характеристики, присущие банковскому продукту и  услуге. Напомним их:

• неосязаемость услуг, их абстрактный характер;
• непостоянство качества услуг и неотделимость услуг от квалификации людей, их представляющих;
• несохраняемость услуг.

Неосязаемость услуг означает невозможность материального их ощущения, увидеть и оценить их до момента получения результатов их предоставления. Главной и ключевой характеристикой банковской услуги является ее эффективность, иными словами, конкретная выгода и польза, получаемые потребителем от банковской услуги.

На этапе  продвижения и сбыта банковской продукции (услуг) используются такие  методы рекламы и стимулирования, которые повышают степень осязаемости  банковских услуг; акцентирование внимания на потенциальных выгодах взаимоотношений  с клиентами; привлечение к рекламе  солидных организаций (известные западные фирмы, правительственные структуры, уполномоченный банк и т.п.).

Непостоянство качества и неотделимость  услуг от квалификации людей требует постоянного обучения персонала. Служащие банка должны знать не только технику банковского дела, но и психологию общения людей. Несохраняемость услуг предполагает наличие действующего механизма выравнивания спроса и предложения. Услуги не хранятся как товары. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать мероприятия банка по предотвращению очередей; привлекать дополнительных работников из других отделов; стимулировать обращение в банк в другое время; скрашивать ожидание дополнительными услугами и т.д. Банковский продукт имеет ряд отличительных особенностей.

Во-первых, оказание банковских услуг связано  с использованием денег в различных  формах (наличные, безналичные деньги и расчеты).

Во-вторых, нематериальные банковские услуги приобретают  зримые черты посредством имущественных  договорных отношений.

В-третьих, большинство банковских услуг имеет  протяженность во времени: сделка, как  правило, не ограничивается однократным  актом, устанавливаются более или  менее продолжительные связи  клиента с банком. Отмеченные особенности  банковского продукта оказывают  влияние на маркетинг в банке.

В банковском продукте выделяют 3 уровня (по аналогии с товарами):

• основной продукт (услуга);
• реальный продукт;
• расширенный продукт.

     Первый  уровень основной продукт, или базовая номенклатура услуг: кредитование, услуги по вложению капитала и расчетам, операции с валютой и т.п.

     Второй  уровень реальный продукт или текущая номенклатура услуг. Она постоянно меняется и развивается, не затрагивая основных направлений деятельности банка. Целью реального продукта является побуждение клиента к приобретению наибольшего количества услуг, перевод случайного клиента в статус постоянного. Сюда относятся: подготовка документов, платежные услуги, контроль, бухгалтерское и аудиторское обслуживание, ведение реестра акционеров и другие операции с ценными бумагами, советы по налогообложению, инвестиционный консалтинг, доверительные операции и т.д.

     Третий  уровень расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня формируют доверительные и дружеские отношения с клиентом, оказание всесторонней помощи: обслуживание зарубежных связей, помощь в творческой идее в области финансов, менеджмента, использование связей и контактов, финансовых выгод, дружеские связи, наконец, личные советы банкира, неформальное общение. Банк может содействовать росту капитала предприятия клиента, слиянию, участвовать в капитале.

Таким образом, маркетинг - это рыночная концепция  управления деятельностью банка, направленная на изучение рынка и экономической  конъюнктуры, конкретных запросов клиентуры  и ориентации на них предлагаемых услугу.

2. Организация маркетинга в коммерческом банке. 

     Эффективная работа на финансовых рынках, как и  на любых других, в настоящее время  невозможна без серьезного маркетингового обеспечения. Коммерческим банкам необходимо знать, каким спросом пользуются предлагаемые ими активы и услуги, и от каких факторов этот спрос  зависит. Банковский маркетинг в  принципе не отличается от промышленного, но имеет ряд особенностей, обусловленных  спецификой банковской деятельности. Он включает такие компоненты,  как  анализ рыночных возможностей, отбор  целевых рынков, разработка комплекса  маркетинга и практическая реализация намеченных мероприятий.

      Анализ  рыночных возможностей включает сбор маркетинговой информации, изучение среды маркетинга, розничных и  оптовых рынков. На основе анализа  спроса и сегментировании рынка  производится отбор целевых рынков, то есть выбор целевых сегментов  и позиционирование товара на рынке.

      Разработка  комплекса маркетинга предполагает решение таких задач, как разработка товаров, определение методов ценообразования  и продвижения товаров на рынок, стимулирование их сбыта. К сфере  практической реализации маркетинговых  мероприятий относится выработка  стратегии маркетинга, планирование конкретных акций и контроль за их выполнением.

      Эта общая схема требует конкретизации  по каждому коммерческому банку  с учетом особенностей его деятельности.

      Постановка  задач, целее и определение возможностей банка зависят в первую очередь  от концепции управления маркетингом, которой придерживается его руководство.

      Как правило, основная задача банка (программная  установка) закрепляется в его официальном  программном заявлении. Задачи, вытекающие из этой установки, называют задачами банка; при дальнейшей конкретизации они превращаются в задачи маркетинга. На их основе формируются более конкретные стратегии маркетинга рис (13).

      Банк, как любая иная организация, имеет  определенный смысл своего существования; его осознание и позволяет  правильно сформулировать постановку задач. Изменяясь очень медленно, они оказывают решающее воздействие  на всю хозяйственную деятельность банка. 

     Рис. 13 Элементы концепции  маркетинга 

     Выбор успешных стратегий зависит не только от правильного понимания задач, стоящих пред самим банком, но и  от соотношения их с задачами банков-конкурентов. Это позволяет правильно оценить  как внутренние сдерживающие факторы, так и благоприятные возможности, предоставляемые конкурентами.

      Задачи  банков определяются следующими факторами:

• Историей банка;
• Внутренней культурой;
• Структурой банковской организации;
• Характеристикой главных лиц, принимающих решения.

   История банка – это прежде всего его  происхождение, которое определяет позицию банка в отношении  территориальных зон, групп клиентов и.т.д. Это также прошлые успехи банка, которые влияют на выбор будущих  направлений деятельности, и опыт былых неудач, позволяющий при  его учете избежать ошибок в будущем.

   Внутренняя  культура банка, определенный тип работающих в нем людей и набор организационных норм и правил, дух, царящий в организации, настроение и квалификация служащих и другие элементы организационной культуры определяют поведение банка и успех управленческих мероприятий. Культура банка формируется под влияние многих факторов, таких, как различия в содержании и характере труда работников, система поощрений и санкций и др.

   Изменения во внутренней культуре банка чаще происходят эволюционным путем, который  более приемлем, чем директивный.

   Структуру банковской организации, в немалой степени определяющая ее поведение, может быть как формальной, так и неформальной.

   Характеристика  главных лиц, принимающих решения, стиль их работы, стремление и ценности оказывают значительное влияние  на определение основных задач банка. Поэтому осуществленные изменения  в руководстве, в стиле его  действий и мышления являются необходимым  условием для изменения стоящих  перед организацией задач.

   Основная  задача банка ограничивает текущие  изменения стратегии, и в то же время является базой для выработки  будущих стратегий. Новая стратегия  в свою очередь, необходима для внесения назревших изменений в основную организационную задачу. Обычно это  сделать непросто и требует определенного  времени.

   Целями  банка называют задачи, конкретизированные по временным и количественным показателям. Цели устанавливаются высшим руководством банка с учетом потенциала внешней среды, внутренних трудностей, ресурсов банка и его акционеров.

   Для выработки обоснованных программ развития и поведения банка на рынке, создания адекватной основы для принятия правильных управленческих решений необходима оценка имеющихся возможностей банка.

   Анализ  возможностей проводится с учетом внешних  и внутренних условий деятельности банка. Внешние условия определяются направленность, экономической политики государства, мерами по ее реализации, а также контролирующей ролью  Центрального банка.

   Внутренние  условия включают финансово –  экономическое положение банка, предлагаемый перечень услуг, его стратегическое поведение на рынке, состояние планирования, уровень технической оснащенности, квалификацию персонала, информационную обеспеченность и качество маркетинговой  деятельности, организационную структура  банка. 

   В обобщенном виде основные компоненты маркетинговой деятельности банка  представлены на рис. 14.

   Система маркетинговой информации, по определению Ф. Котлера, представляет собой постоянно действующую систему, предназначенную для сбора, и классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, современной и точной информации, используемой распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь маркетинговых мероприятий и контроля за их исполнением. Она обеспечивает обратную связь от маркетинговой среды к лицам, принимающим решения и устанавливающим коммуникации. Эта система включает несколько вспомогательных подсистем: внутренней отчетности, сбора внешней информации, маркетинговых исследований, анализа информации.

Рис. 14. Маркетинговая деятельность коммерческого банка. 

      Система внутренней отчетности создается для сбора, обработки и оперативного представления информации о деятельности банка.

      Система сбора внешней информации предназначена  для поиска, обобщения и представления  руководству оперативных сведений о состоянии маркетинговой среды  банка. Источниками являются средства массовой информации, публикуемые годовые  отчеты, производственная статистика, отраслевые журналы,  опубликованные материалы компаний о производимой продукции, прочие специализированные издания, личные контакты с клиентурой , обмен информацией с дирекцией  и служащими других банков, приобретение необходимых сведений у специализированных организаций.

      Источниками сведений о конкурентах могут  служить: годовые отчеты; история  банков и компаний; доклады и выступления  руководства конкурирующих организаций; газеты и журналы банков; реклама; банковские справочники и.т.п.

      Процесс маркетингового исследования включает следующие этапы: выявление проблем  и формулировка целей исследования; отбор источников информации; сбор информации; анализ собранной информации; представление полученных результатов.

      Многообразная совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами банка и отношений банка с ними, образует среду маркетинга, подразделяемую на микро – марко среду. Микросреда складывается под воздействием внутрибанковских отношений. Она представлена силами, которые имеют непосредственное отношение к банку и его возможностям по обслуживанию клиентуры.

      Макросреда  образуется силами более широкого социального  плана; на нее влияют факторы демографического, экономического природного, политического  и культурного характера. Они  обладают известной спецификой в  каждой стране, включая Россию. И  взаимоотношения банка и его  руководства с микросредой и  макросредой маркетинга строятся в  определенной зависимости от избранной  концепции управления (философии  бизнеса).

     Следует принимать во внимание то, что клиентский рынок банковского сектора неоднороден. Принято различать мять его видов: потребительский, посреднический, рынок  производителей, государственных учреждений и международный рынок.

     Под розничным рынком в банковском деятельности понимается рынок услуг для физических лиц, а также для представителей малого бизнеса; оптовый считается  рынок организаций. Их изучение сводится в конечном счете к выявлению  мотивов приобретения банковских продуктов  и анализу покупательского поведения.

     Поведение покупателя зависит от нескольких групп  факторов – культурного, социального, личного и психологического характера. Приобретение банковских продуктов  – сложный процесс, состоящий  из нескольких этапов: осознание потребности, поиск информации, сравнительная  оценка вариантов, принятие решения  о приобретении продукта (услугу), реакция  на приобретение. Службе банковского  маркетинга важно не только выявить конкретные характеристики этих факторов, но и определить, какие их них поддаются (хотя бы частично) ее контролю, а какие находятся вне сферы ее влияния.

     Мотивы  приобретения банковских услуг можно  подразделить на рациональные и эмоциональные. К первым можно отнести финансовцю выгоду, качество услуг, их скорость и  безопасность, гарантийное обслуживание, репутацию банка и квалификацию его сотрудников. Ко – вторым, стремление клиента к самоутверждению, укреплению личной власти и влияния, желание  произвести впечатление на окружающих, обеспечить себе комфорт и удобства и.т.п.

     Выбор целевых рынков включает в себя изучение спроса, сегментацию рынка, отбор  целевых сегментов и позиционирование продуктов на рынке. На состояние  спроса влияют факторы политического, экономического, демографического и  культурного характера, НТП, изменение  цен на банковские продукты, рост конкуренции  со стороны других финансово –  кредитных институтов, а также  разного рода непредвиденные (чрезвычайные) ситуации.

     В современно маркетинге к основным критериям  сегментации рынка относят:

     Емкость сегмента (число потенциальных клиентов, объем, услуг, которые могут быть ими потереблены);

     Его доступность и устойчивость;

     Прибыльность  и уровень конкуренции;

     Защищенность  от конкуренции в будущем.

     В практике банковского бизнеса принято  выделять следующие сегменты: очень  богатые клиенты, клиенты, имеющие  высокий уровень достатка, специалисты, предприниматели, рабочие и служащие, студенты, молодежь, пожилые граждане.

     При сегментации рынка по продуктовому признаку различают четыре группы банковских услуг: кредитные услуги; депозитные операции; инвестиционные операции; прочие услуги.

     Критериями  для выбора целевых сегментов  служат такие показатели, как объем  сбыта и темы его роста, норма  прибыли, уровень конкуренции, чувствительность к ценам, требования к системе  доставки.

     Позиционирование  банковского продукта направлено на обеспечение его конкурентоспособности  в выбранном сегменте рынка и  разработку соответствующего комплекса  маркетинга. Другими словами, его  целью является проникновение банка  в данный сегмент и закрепление  в нем. Оно предполагает, следовательно  принятие решения о своем месте  в этом сегменте и оценку положения  конкурирующих банков.

     Система банковского планирования и контроля включает стратегическое планирование и планирование маркетинга. Контроль состоит в проведении замеров  и анализе результатов, достигнутых  при выполнении стратегических планов маркетинга, а также в осуществлении  коррекции планов и способов их осуществления. В банковском стратегическом плане  обычно находя отражение:

• Исходные условия и оценка среды;
• Приоритеты рынка;
• Оценка его сильных и слабых сторон, возможностей и опасностей;
• Коррективы стратегии;
• Определение времени стратегических действий;
• Ожидаемые результаты.
• План маркетинга обычно включает в себя следующие разделы:
• Сводка контрольных показателей;
• Оценка текущей маркетинговой ситуации;
• Перечень опасностей и возможностей;
• Перечень целей банка;
• Стратегии банка;
• Программы действий;
• Бюджет;
• Порядок контроля.

     Стратегическое  планирование клиентов корпораций включает следующие этапы: отбор основных счетов; налаживание контакта с потенциальными клиентами, выявление нужд и выбор  соответствующей стратегии; составлении  планов действий в отношении клиентов и сводных планов для крупных  счетов.

     Система контроля позволяет оценить избранные  стратегии в ходе их осуществления  и внести необходимые коррективы, предупреждая тем самым очевидные  ошибки, но не ориентируясь на безоговорочный успех. К отслеживаемым факторам относятся: изменение доли обслуживаемого рынка. Относительный охват рынка, конкурентоспособность банка, качество услуг и их относительная стоимость, качество системы доведения услуг до потребителя, качество системы коммуникаций, отношения с конкурентами, контактами аудиторами и клиентами.

     Основные  требования предъявляемые к эффективному контролю –его стратегический характер, результативность, гибкость своевременность, экономичность и простота. Выделяют три вида маркетингового контроля: за ходом выполнения планов, за рентабельностью  и ревизия маркетинга.

     Комплекс маркетинга образует ядро системы маркетинга, объединяя все факторы, посредством которых банк может воздействовать на клиентуру. Эти факторы обычно объединяют в четыре группы: продукты( услуга), цены, методы распространения (доставки), комплекс стимулирующих мер. В банковском маркетинге не меньшее значение имеют такие факторы, как система коммуникаций и риск.

     Банковские  продукты традиционно подразделяют на депозитные, кредитные, инвестиционные, и прочие.

     Ценовая стратегия – второй важнейший  элемент комплекса маркетинга. Цена относится к группе контролируемых факторов и является основным показателем, определяющим доход банка (другие элементы комплекса маркетинга, напротив, влияют на расходы). Среди разнообразных  целей ценообразования можно  выделит три основные: максимизация текущей прибыли, удержание позиций  на рынке, лидеров в качестве продуктов.

     Разрабатывая  ценовую стратегию, банк может выбирать один из альтернативных методов ценообразования, среди которых наиболее распространение  получили следующие:

• По методу «средние издержки плюс прибыль»;
• На основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли;
• На основе «ощущаемой ценности продукта»;
• Исходя из текущих рыночных ставок;
• На основе взаимоотношения с клиентами;
• С целью проникновения на рынок;
• Скользящее ценообразование.

  При определении цен приходится учитывать  множество факторов – имидж банка, региональные особенности, влияние  других субъектов рынка, ценовые  скидки, ценовую дискриминацию. Окончательно принятая цена должна быть доступна клиентам и в то же время подчеркивать качество услуги.

  Система доставки во многом определяет успех  маркетинга. Необходимо выбрать систему  предоставления банковских услуг, которая  бы оптимально соответствовала выбранному сегменту рынка, приоритетам клиентуры  в части места, времени и качества обслуживания.