Имидж товара и услуг

Содержание:

Стр.

Введение

1. Понятие имиджа товара и услуг

2. Формирование имиджа товара, услуги

3. Имидж товара в современном мире

Заключение

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Введение

Рыночная трансформация экономики России, насыщение рынка товаров и услуг, создание конкурентной среды актуализируют необходимость использования фирмами маркетинговых технологий, одним из элементов которых является формирование и укрепление корпоративного имиджа. Особое значение он приобретает для сферы услуг, ибо в силу специфики самих услуг потребители при выборе их производителя все больше опираются на его имидж, деловую репутацию.

Проблема формирования имиджа товара является одной из наименее разработанных тем в отечественной экономической литературе.

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что имидж фирмы является фактором, влияющим на ее конкурентоспособность; маркетинговую позицию; ценообразование и имидж ее продукции; привлекательность компании как работодателя; качество клиентуры и партнеров, т.е. практически на все сферы жизнедеятельности компании.

Наравне с действиями, направленными на создание благоприятного внешнего фирменного имиджа, в работе подчеркивается вся важность и внутреннего имиджа, выступающего важным стимулирующим и мотивирующим фактором повышения деловой активности сотрудников, что является также слабо разработанной сферой знаний в отечественной теории менеджмента.

Цель данной работы заключается в рассмотрении сущности имиджа, его и роли.

В соответствии с целью были поставлены следующие задачи:

1)изучить теоретические аспекты понятия имидж товара и услуг;

2)проанализировать пути формирования имиджа;

3) рассмотреть развитие имиджа на современном этапе.

1. Понятие имиджа товара и услуг

Имидж (от англ. image — «образ», «изображение») — искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. Имидж создается пропагандой, рекламой с целью формирования в массовом сознании определённого отношения к объекту. Может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые.

«Образ — это то же самое, что имидж, но по-русски». С. В. Лавров[1].

Имидж объекта — это мнение рационального или эмоционального характера об объекте (человеке, предмете, системе), возникшее в психике группы людей на основе образа, сформированного в их психике в результате восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта. Например[2]: интервью с Гариком Сукачевым. Излишне напоминать, что имидж у него своеобразный — гремучая смесь хулиганствующего пролетария и старого солдата, «не знающего слов любви».

Рассмотрим, чем же является имидж, рассматриваемый как часть продукта, какие характеристики продукта он включает в себя, что создает фирма, сознавая имидж продукта, за что платит покупатель, покупая имидж, и какие потребности он при этом удовлетворяет.

Об имидже товара первым заговорил в 60-е Д. Огилви. Именно тогда американский рынок товаров и услуг настолько переполнился предложениями, что появилась реальная возможность сгинуть в этом потребительском рае. Огилви продумал «теорию имиджа» и вынес вердикт, кто для успешных продаж требуется информировать людей не только о качестве товара и его уникальности, но и обращаться к стереотипам, наделяя продукт теми признаками, которые желает в нем видеть потребитель.

С тех пор эта теория была многократно дополнена, в наши дни накоплен солидный багаж знаний о том, как создать у товара позитивный имидж. Уникальность, способность полностью решить предполагаемую проблему, удовлетворить возникшую потребность, исполнить заветную мечту.

Имидж явления - это устойчивое и распространенное представление об особенностях, специфических качествах и чертах, характерных для данного явления.

Имидж товара – это представление об отличительных, исключительных характеристиках объекта, придающих ему своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных.

Он обычно формируется общественным сознанием и существует в общественном сознании. Хотя, конечно же, каждый индивид может иметь собственное представление о явлении, отличное от бытующего в общественном сознании имиджа данного явления.

Цель имиджа товара - создать стойкое впечатление, сформировать отношение к этому образу, позволяющее в ситуации свободного выбора, спровоцировать потребителя выбирать именно его носителей.

Имидж товара складывается из четырёх составляющих[3]:

1.                  имидж фирмы, марки;

2.                  качество, отвечающее потребительским функциям;

3.                  внешний дизайн;

4.                  потребности и уровень культуры потребителей, приобретающих данный товар.

Чтобы иметь привлекательный имидж, товару необходимы следующие из характеристик:

        лучшие внутренние качества, связанные с сутью продукта;

        лучшие внешние качества – упаковка, этикетка;

        особые качества, например, в отличие от аналогичных продуктов, предлагаемый – с дополнительными функциями;

        исключительные особенности, например, изделия марки «Роллекс»;

        товар отражает статус покупателя, например, таунхаус – признак принадлежности к категории обеспеченных людей;

        товар связан с особой ситуацией, например, свадебное платье – атрибут торжественного приёма в честь свадьбы;

        товар ассоциируется с конкретным человеком или компанией, выпускающей или потребляющей его.

Товары, имеющие одинаковые характеристики, но разных производителей имеют зачастую значительную разницу в цене. Эту разницу иногда называют стоимостью имиджа.

Таким образом, обобщенно, привлекательный имидж товара можно обрисовать следующим образом: позитивность, доступность в понимании и однозначность.

Грамотно разработанный имидж товара является достаточно важным конкурентным преимуществом для любого вида товаров и услуг.

2. Формирование имиджа товара, услуги

Не следует забывать, что имидж является второй важной составляющей продукта, которая выходит за рамки его функциональных потребительских свойств. Марка и имидж очень тесно связаны между собой. Марка способствует созданию имиджа, в свою очередь, марка отражает определенный имидж продуктов фирмы. Имидж продукта не может существовать, если продукт не имеет марки, товарного знака, отличающего его от других продуктов. В то же время в большинстве случаев покупатель отдает предпочтение продукции той или иной марки только потому, что эта продукция имеет определенный имидж. Однако, хотя марка и имидж - это две составляющие продукта, которые очень тесно переплетены между собой, они ни при каких обстоятельствах не совпадают и не подменяют друг друга.

Любые товар (услуга), в идеале, должны быть узнаваемыми. Добиться успеха на этом поприще можно только занявшись формированием имиджа. В бизнесе нельзя плыть по течению, довольствуясь малым. Даже если так повезло, что удалось занять в своем районе (области, регионе) совершенно пустую нишу не заморачиваясь основами маркетинга и рекламы, расслабляться нельзя. Идеи витают в воздухе, и вы не успеете оглянуться, как более продвинутые коллеги уведут половину клиентов.

Имидж товара создается буквально по крупицам, это работа ювелирная, она не должна отдавать фальшью или враньем. Собрав всю информацию, список качеств, ожидаемых аудиторией, вы начинаете переводить ее в вербальную, визуальную, событийную плоскость. Затем, создав энное количество рекламной продукции, скрытой и явной, позиционирующий ваш товар с выбранных ракурсов, вы выносите свое детище на суд общественности. Когда рекламная кампания наберет ход и принесет первые плоды, вы сможете подкорректировать заранее намеченный план.

Запустив машину по формированию имиджа, ни в коем случае нельзя оставлять ее без присмотра. Иногда теоретические выкладки и даже данные исследований могу не сработать, тогда потребуется быстрая смена направления.

Конечно, это работа тонкая, требует такта и дипломатии, но зато, сумев создать положительный имидж продукции, компания получает серьезный приток клиентов. Ведь людская молва до сих пор распространяется со скоростью света.

Далее приведем схему имиджа организации.

Рис.1 Структура имиджа организации

Самым действенным способом формирования имиджа товара является – имиджевая реклама.

Имиджевая реклама включает в себя следующие способы воздействия на потребителя: пропаганда того образа жизни, к которому многие стремятся, акцентирование внимания на индивидуальности личности, а также использование уже утвердившихся и имеющих авторитет объектов для подражания. На выбор этих способов влияет тот потребитель, на которого агентство ориентируется.

Если предлагаемый товар предназначен для так называемых новых русских или той части населения, которая является наиболее обеспеченной, то для успешной кампании необходимо использовать образы не представителей среднего класса, а, напротив, лиц, живущих в достатке. Только в этом случае у рекламного проекта есть возможность повысить потребительский спрос на товар. Естественно, изделия для основной части населения должны преподноситься совершенно иначе.

Делать упор на индивидуальность личности, т. е. на тот имидж, который свойствен только определенному кругу людей типа неформалов, романтиков и т. д., следует только в том случае, если товар предназначен для именно этой части населения. В противном случае его раскупаемость будет очень низкой, а сам товар быстро потеряет популярность не только среди основной массы своих приверженцев, но и остальной части населения.

Примером рекламирования товара посредством имиджа обычно служат ролики, в которых образ потенциального потребителя выражен наиболее характерно. Естественно, что имидж очень часто пересекается и с авторитетностью, тем самым позволяя сделать рекламную кампанию наиболее результативной.

Использование в имиджевой рекламе авторитета известных личностей позволяет быстрее вызвать у потребителя желание соответствовать имиджу данного индивида, а, следовательно, приступить к использованию предлагаемого товара. Наиболее ощутимым авторитетом обычно обладают звезды эстрады и кино, поскольку, являясь кумирами, они уже имеют своих поклонников, стремящихся во всем им подражать.

Сочетание данных образов в рекламе позволяет увеличить не только спрос товара со стороны основной массы поклонников, но и спрос вообще. В связи с этим, чтобы рекламная кампания стала действительно продуктивной, в роли представителя имиджа необходимо выбирать тех кумиров, поклонниками которых является едва ли не половина населения, т. к. в том случае, если круг поклонников будет слишком узок, использование данного имиджа в рекламе вызовет у остальных потребителей отторжение товара.

Но и здесь есть вероятность попасть впросак. Как известно, популярность звезд не вечна, пристрастия поклонников изменчивы, а потому с угасанием звезды падает и спрос на рекламируемый ею товар. Как видите, использование авторитета и имиджа звезд, являющихся таковыми только для определенного круга людей — своих фанатов, не всегда способно благотворно влиять на увеличение спроса, в то время как имидж самой компании, заслуженный веками, даже по прошествии большого количества лет не только остается, но и еще более укрепляется[4].

Следуя этой особенности, многие фирмы, достигнув определенного положения на рынке сбыта и приобретя авторитет среди конкурентов, направляют свою рекламу на укрепление своего собственного имиджа, а затем используют плоды этих усилий в рекламных кампаниях любого из своих товаров. Рекламируя тот или иной товар, им достаточно показать потребителю свой фирменный знак, который лучше, чем любые слова, укажет на качество товара. Иначе говоря, теперь не фирма работает на имидж, а наоборот, имидж приносит реальные доходы.

При этом очень часто к уже имеющемуся имиджу фирмы компания приплюсовывает имидж какого-либо известного человека. Это делается для того, чтобы еще более усилить авторитет среди разных кругов потребителей. Тут за основу берется имидж не одного человека, а чаще всего сразу целого поколения — поколения Пепси, поколения Интернет и т. д. Это позволяет предотвратить угасание спроса среди разных слоев населения и сыграть сразу в двух направлениях: на своем собственном имидже для тех, кто знаком с продукцией, и имидже звезды, за которой последуют те, кто данный товар еще не опробовал.

Иногда компании идут на такой ход, как отрицание всех известных имиджей. И это также способствует продвижению и популярности товара на рынке сбыта. В данных рекламных кампаниях упор делается не на конкретный имидж, а на сам товар, объединяющий собой все эти имиджи. Великолепным примером этого является реклама Спрайта, гласящая: Имидж — ничто, жажда — все!

Следовательно, любая правильно построенная имиджевая реклама позволяет гораздо быстрее привлекать потребителя к товару, а значит, и способствует увеличению продаж.

По статистике зарубежных рекламных агентств, имиджевая реклама гораздо продуктивнее других видов рекламы и способствует не только быстрому росту потребительского спроса, но и самым прямым образом влияет на моду.

3. Имидж товара в современном мире

В современных условиях в рекламе накоплен значительный опыт в области создания позитивного имиджа. Высокой популярностью пользуется имидж с идей уникальности товара, способностью удовлетворять ту или иную потребность, умеющий избавлять от проблем, воплощать мечты.

В наше время успех продаж зависит напрямую от грамотного маркетинга, авторитетность продукта может быть как реальной, так и выдуманной. Вспомните, сколько раз вы покупали, поверив рекламе, особый товар, который на деле оказывался рядовым, не лучше своего собрата из соседнего магазина, только дороже оного[5].

Так происходит потому, что формирование имиджа это не самостийный процесс, а продуманный. Он строится на выявлении вашей аудитории, ее вкусов и требований, на том, как ваш потенциальный покупатель представляет себе идеал того или иного продукта. Основываясь на собранных сведениях, вы либо и в самом деле пытаетесь взрастить у своей продукции ожидаемые свойства или обыгрываете их в рекламной компании.

В современном мире очень часто используют визуализацию бренда, как способ формирования имиджа продукта.

Главной стратегической задачей любого производимого продукта является его доставка конечному потребителю. Успешность этого процесса складывается из множества составляющих, первенство среди которых принадлежит созданию у потребителя яркого запоминающегося образа продукта. Никто не станет отрицать, что на сегодняшний день при покупке определяющую роль мы отводим ни столько самому продукту, сколько его имени, бренду. Сотни маркетологов разрабатывают целые стратегии, призванные с помощью особых форм физиологического воздействия сделать продвигаемый продукт брендом №1 в сознании потребителя. Для достижения результата задействуются все возможные органы человеческих чувств.

Одним из самых эффективных методов привлечения внимания целевой аудитории по праву считается формирование колоритного визуального имиджа продукта (бренда). Визуализация бренда призвана обеспечить его узнаваемость и способность выгодно выделяться на фоне конкурентов. В момент встречи с покупателем продукт должен оказать такое воздействие на зрительные органы клиента, чтобы запечатлеть в его сознании целостную незабываемую картинку. Главными составляющими, формирующими имидж бренда на зрительном уровне, являются цвет, графика и шрифт.

Вы замечали свою реакцию на цветовое оформление окружающих вас предметов, начиная мелкими деталями и заканчивая пространством. Одни оттенки вас раздражают, другие успокаивают, третьи – просто запоминаются своей индивидуальностью и необычностью. Именно эту особенность человеческого подсознания и стараются использовать маркетологи, наделяя бренд определенным цветовым решением. Ошибочно подобранный цвет способен нарушить всю смысловую структуру, заложенную в бренд его создателями. Если же цветовой спектр совпал с позиционированием бренда, то отображенная в образе продукта идея обязательно «осядет» в сознании потребителя. В цветопередаче важны любые мелочи: яркость, насыщенность, количество оттенков. «Правильный» цвет подчеркнет гармонию форм, а «неверный» - разрушит единство композиции. Отнюдь не случайно большинство успешных брендов (74%) осуществили визуализацию своего «детища» одним цветом. В их числе Pepsi, Coca Cola, Nescafe, Heinz. И также психологически обоснованно 40% известных брендов выбрали в качестве основного фона синий.

Графическое выражение бренда имеет не меньшее значение, чем цветовая гамма. В графике отображается не только принадлежность бренда к какой-либо товарной категории, но и закладывается философия продукта, его стратегическая линия. Определенные фирменные элементы придают бренду узнаваемости. В восприятии потребителя репутация компании, гарантия качества её продукта определяется наличием фирменного знака или логотипа. Он должен быть запоминающимся и оригинальным, выразительным и функциональным, лаконичным и ассоциативным. Например, присутствие квадрата символизирует признаки надежности и стабильности. Стрелки говорят о постоянном развитии, а линии обозначают радужную перспективу. Многие дорогие бренды (около 2/3) сделали свои логотипы прямоугольной формы. У трех из четырех логотипов символика выражается исключительно за счет букв (без присутствия символов). Современные тенденции в образе брендов запечатлевают разнообразные графические символы. Например, марка «Чудо» применяет в логотипе сияние, как символ чистоты и оптимизма, тепла и света. «BioMax» умело использует экологию, символизирующую заботу об окружающей среде и пользу для здоровья. Lowenbrau, отдавая дань истории и традициям, делает упор на псевдогербы.

В иерархии эмоциональных и психологических раздражителей видное место принадлежит графическому отображению букв и знаков, проще говоря, шрифту. Он способен транслировать идеи, заложенные в основе позиционирования, призван воздействовать на потребителя своей энергетикой. Эстетичный и привлекательный шрифт ассоциируется с ясностью, уникальностью, внутренней чистотой имиджа компании. Основное предназначение шрифта – стать фирменным отличительным элементом компании. 84% удачных брендов используют в своих визуальных образах ясный и чистый шрифт, еще 44% - умело комбинируют в шрифте прописные знаки со строчными.

Итак, грамотно проработанная визуализация бренда является залогом достижения положительного имиджа компании. А гармоничное сочетание цвета с графическими компонентами в процессе создания визуального имиджа способно решить главную задачу бизнеса – увеличение продаж и получение прибыли.

Заключение

Стремясь увеличить объем продаж, следовательно, поднять потребительский спрос, агентства для достижения этих целей очень часто используют имиджевую рекламу. Она основывается на авторитете известных личностей или своем собственном и стремится вызвать у покупателя желание следовать примеру этих самых лиц. Таким образом, рекламируя имидж, компания продает товар.

Как видно, имидж продукта имеет различные проявления, связан с различными характеристиками продукта и отражает различные подходы потребителя к продукту. В одном продукте потребитель видит одно, и это создает в его глазах имидж данного продукта, в другом - другое, в третьем - третье и т.д. Однако необходимо подчеркнуть, что, несмотря на разнообразие имиджей продуктов, есть что-то общее в их основе. Именно это общее, облеченное в форму конкретного проявления, создает фирма, и это общее покупает потребитель продукта, выкладывая свои деньги за имидж продукта.

Приобретая товар, имеющий определенный имидж, осуществляя дополнительную плату за этот имидж, покупатель оплачивает ассоциации, связанные с этим товаром. При этом покупатель как бы приобретает не только товар, но и особое место этого товара в окружающей среде, отражающееся в концентрированной форме в имидже товара. Покупая имидж как составляющую часть продукта, покупатель удовлетворяет свои мечты и надежды приобщиться к определенным процессам в окружении, занять в нем определенное место. Поэтому, создавая имидж продукта, вкладывая в этот процесс большие средства, фирма должна четко осознавать, что, добиваясь исключительности своего товара, создавая у него отличительные особенности, она в конечном счете должна все это подчинять основной цели создания имиджа: выведению своего товара на такое место в среде, которое имеет повышенную привлекательность для покупателя.

Имидж как составляющая продукта приносит фирме положительные результаты только в том случае, если он имеет привлекательность для покупателя. Человеку, не интересующемуся своим статусом, нет необходимости платить за имидж, который должен определить или поднять его статус в собственных глазах и глазах окружения. Поэтому, создавая конкурентный имидж продукта, очень ясно надо осознавать, какому покупателю этот продукт будет предназначен, кого фирма видит потребителем своего продукта.

Имидж - достаточно сильное, но в то же время достаточно опасное для нее же оружие в руках фирмы. Имидж создается очень долго, для его создания требуются большие усилия и средства. Но подорвать его можно в одночасье. При этом негативный эффект для фирмы иногда может быть просто катастрофическим. Поэтому, создавая имидж, фирма должна понимать, что в дальнейшем ей необходимо будет прилагать соответствующие усилия для того, чтобы этот имидж поддерживать.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.      Алексунина В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности - М.: Дашков и К, 2009- 716 с

2.      Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг - СПб.: Питер, 2009 - 736 с.

3.      Барышев А.Ф. Маркетинг – М.: Академия, 2009 – 439 с.

4.      Басовский Л.Е. Маркетинг - М.: ИНФРА-М, 2008 – 274 с.

5.      Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. / Пер. с англ. под науч. ред. С.Г.Жильцова.- СПб.: Питер, 2010 - 480 с.

6.      Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг - СПб.: Питер, 2011 - 400 с.

7.      Поллард А., Практический маркетинг: реакция на факторы внешней среды, Жуковский: МЦДО ЛИНК, 2011. 105 с..

8.      Потапов Д. Маркетинг продаж. М.: Эксмо, 2008.187с

9.      Смит А. Практический маркетинг: планирование хороших отношений, Жуковский: МЦДО ЛИНК, 2010. 125 с

10. Фатхутдинов Р. Инновационный менеджмент как система повышения конкурентоспособности // Управление персоналом. - 2011. - № 1

11. Шевелькова О.,Лысова Т. Чемпионы прошлого кризиса.// Smart Money.2009.№ 12 ( 150).С.18-23

10

[1] Выступление и ответы Министра иностранных дел России С. В. Лаврова на вопросы СМИ на пресс-конференции по итогам деятельности российской дипломатии в 2010 году Москва, 13 января 2011 года

[2] Выпуск газета Сегодня №6 (507) за 14.01.2000 ЗА ЧЕСТНЫХ ФРАЕРОВ ЗАМОЛВИТЕ СЛОВО

[3] Барышев А.Ф. Маркетинг – М.: Академия, 2009 – 439 с

[4] Барышев А.Ф. Маркетинг – М.: Академия, 2009 – 439 с

[5] Поллард А., Практический маркетинг: реакция на факторы внешней среды, Жуковский: МЦДО ЛИНК, 2011. 105 с