Контрольная работа по "Менеджмент". 29

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 

Государственное образовательное  учреждение высшего  профессионального  образования 

МОСКОВСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ОТКРЫТЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

(филиал в г. Воскресенске) 
 

Кафедра «Экономики» 
 
 
 
 
 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА 
 
 

Дисциплина: «Паблик-Рилейшнз» 

Вариант № 8 

Выполнила: студентка III курса (заочное отделение) Гасаненко Е.А. (шифр 909858) 

Специальность: 080507 – «Менеджмент  организации» 

Проверил: Ст. преподаватель  А.И. Майорова 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Воскресенск, 2011-2012 

Содержание 
 
 
 

I. Основная часть. 

     1. Основные правила установления  и поддержания связей с общественностью………………………………………………………………....3

    1.1. Понятие PR………………………………………………………………3

    1.2. Принципы и функции PR ………………………………………………4

        1.3.  Общественность в сфере PR…………………………………………...5

    1.4. PR в системе маркетинга………………………………………………..5

    1.5. PR в системе менеджмента……………………………………………..7

    1.6. PR, пропаганда и паблисити……………………………………………8

    1.7. Паблисити………………………………………………………………..9

    2. Благотворительная деятельность как инструмент формирования общественного мнения……………………………………………….…………10

    2.1. PR благотворительность (спонсорство)  как инструмент…………...10

II. Список используемой литературы………………………...……………..14 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Основные  правила установления и поддержания связей с общественностью.

1.1. Понятие PR

    Паблик рилейшнз — это функция менеджмента, обеспечивающая установление и поддержание эффективных коммуникаций между организацией и ее общественностью.

    Основная цель осуществления PR — деятельности в организации — создание благоприятных для ее успешного функционирования внешней и внутренней среды, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении данной организации.

    Определения PR

Исследователи насчитывают более 500 различных определений PR. Наиболее популярны из них следующие.

    PR — это продуманные, спланированные  и постоянные усилия, имеющие  цель установить и поддерживать  взаимопонимание между организацией  и ее общественностью.

    PR — функция менеджмента, которая  оценивает отношение общественности, приводит политику и действия человека или организации в соответствие с интересами общественности, планирует и претворяет в жизнь программу действий для того, чтобы завоевать понимание общественности и быть ею принятым.

    PR: "Public Relations — это искусство  и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

    PR — это особая функция управления, которая способствует установлению  и поддержанию общения, взаимопонимания  и сотрудничества между организацией  и ее общественностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства компании — служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль "системы раннего оповещения" об опасности и помогая справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности.

    Практика Public Relations — это искусство и  социальная наука, позволяющие анализировать  тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций, и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности.

    PR: "искусство создавать благоприятный  климат, благоприятное отношение  к фирме — продавцу (производителю  товара) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного (чиновники внешнеторговых ведомств, таможенных служб и т.п.).

    PR — это функция управления, способствующая  налаживанию или поддержанию  взаимовыгодных связей между организацией и ее общественностью, от которой зависит ее успех или неудача.

    PR — это специальная система  управления информацией (в том  числе социальной), если под управлением  понимать процесс создания информационных  поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения.

    1.2. Принципы и функции PR

    PR — специалисты, по сути, являются  посредниками между организацией и ее общественностью.

    Поэтому PR — деятельность можно обобщенно представить в виде двух направлений:

• изучение мнения общественности; информирование о нем руководство организации;
• создание и распространение информации, позволяющей общественности уяснить политику и деятельность данной организации.

    Эти направления и определяют основные принципы PR — деятельности:

• обеспечение взаимной пользы организации и общественности; осуществление программ и политики организации через призму общественного интереса;
• честность, правдивость и открытость при работе с общественностью и средствами массовой информации;
• осуществление коммуникаций до получения результата, т.е. до тех пор, пока не будет достигнуто взаимопонимание между организацией и ее общественностью;
• осуществление коммуникаций должно осуществляться с использованием научных методов изучения общественного мнения и междисциплинарного подхода; опираться на выводы психологии, социологии, политологии, других социально — экономических наук;
• PR — профессионалы обязаны разъяснять общественности суть проблем до того, как эти проблемы переросли в кризис;
• деятельность PR — профессионалов должна оцениваться с точки зрения единого критерия — этики поведения.

Считается, что PR выполняют три основные функции:

• контроль (целенаправленное формирование) мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и достижения интересов организации;
• реагирование на общественность (мониторинг событий, проблем, поведения и выработка ответной программы действий с учетом полученной информации);
• достижение взаимовыгодных отношений между группами общественности внутри организации путем обеспечения их конструктивного взаимодействия, либо способствования ему.

1.3. Общественность в сфере PR

    Одним из ключевых понятий в теории и практике PR является понятие "общественность". Под общественностью понимается любая группа людей (а также отдельных индивидов), в той или иной степени связанная с жизнедеятельностью организации.

    Принято выделять две группы общественности: внешнюю и внутреннюю.

    Внешняя общественность представляет собой группы людей, непосредственно не связанные с организацией:

• работники средств массовой информации;
• поставщики, партнеры;
• потребители; клиенты;
• местные жители;
• государственные органы;
• инвесторы (реальные и потенциальные);
• группы специальных интересов (работники системы образования, спорта, здравоохранения и т.д.).

    Внутренняя общественность — это группы людей, входящие в состав организации (рабочие, служащие, руководители, акционеры, совет директоров и т.д.).

    В теории и практике PR широко используется ситуативный подход, который предполагает восприятие общественности как группы людей, сплотившихся вокруг конкретных общих интересов или переживаний при определенных обстоятельствах. Подобное определение общественности, дает И.А. Алешина

    Общественность — это группа людей, во-первых, оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, во-вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации, и, в третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию".

    При предотвращении, либо разрешении проблем и кризисов в организации предпочтителен именно такой подход к восприятию общественности для выработки наиболее эффективных стратегий и тактик PR — деятельности.

    1.4. PR в системе маркетинга

    Любая маркетинговая стратегия реализуется посредством коммуникаций. Комплекс маркетинговых коммуникаций (marketing communication mix) включает следующие направления современной маркетинговой деятельности: рекламу в СМИ, сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинг.

    Определим сущность и особенности каждого элемента комплекса маркетинговой коммуникации.

    Реклама - это «вид деятельности, либо произведенная в ее результате информационная продукция, реализующая сбытовые или иные цели промышленных и сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц путем распространения оплаченной ими и идентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории». Как правило, организуется и осуществляется рекламным агентством. В качестве канала коммуникации использует рекламную часть средств распространения массовой информации. Создает и поддерживает образ (image) производителя или его товара, имеет целью достижение осведомленности, интереса и желания купить товар. Оплачивается в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в СМИ.

    Сейлз промоушн - это деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи товаров или услуг рекламодателя. Осуществляется с помощью упаковки товаров, когда материалы сейлз промоушн помещаются на упаковке или внутри нее, а также путем специальных мероприятий на местах продажи (скидки, купоны, соревнования и т. д.). Краткосрочной целью является побуждение к совершению покупок за счет создания дополнительной стоимости (ценности) товара (added value). Долгосрочная цель — создание большей ценности семейства товаров (brand) в восприятии потребителя.

    Директ-маркетинг — это постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидное намерение покупать определенные товары.

    Индивидуальное  выделение отдельных перспективных  покупателей из общей массы осуществляется созданием персонализированной базы данных. Деятельность в области директ-маркетинга осуществляется путем прямой почтовой или факсовой рассылки (direct mail) либо через узкоспециализированные средства распространения рекламы.

    Паблик рилейшнз имеет своей целью достижение высокой общественной репутации и лояльности. Предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации для осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или же выпускающим их фирмам. Широко использует личные формы коммуникации: выступления руководителей фирмы на конференциях, семинарах, презентациях, а также участие представителей фирмы в общественно значимых событиях.

    Выделив различия между элементами комплекса маркетинговых коммуникаций, подчеркнем, что было бы неверно проводить фиксированную грань, разделяя рекламу, паблик рилейшнз, сейлз промоушн и директ-маркетинг. Очевидно, что все элементы в той или иной степени формируют образ товара и фирмы-изготовителя. Очевидно также, что все акции, направленные на формирование спроса и стимулирование сбыта, способствуют созданию общественного мнения.

    Поэтому дробление функции и дифференцированный подход к различным средствам  маркетинговых коммуникаций может  свести на нет все мероприятия.

    Только  комплексный подход к разработке стратегии и тактики маркетинговых  коммуникаций и обязательный мониторинг рынка силами службы PR с внесением  оперативных корректив, работающих на обеспечение позитивного восприятия фирмы в целом, способны обеспечить выполнение поставленных задач по эффективному сбыту ее товаров и услуг.

    1.5. PR в системе менеджмента

    В самом общем виде в деятельности PR можно выделить два направления:

1. Работа с внешней общественностью, включающей клиентов, партнеров, конкурентов, властные структуры и т. д.;
2. Работа с внутренней общественностью — сотрудниками самой фирмы

    Второе  направление и обуславливает  важнейшую роль PR в системе менеджмента. Соответственно в работе PR-отдела выделяются два направления коммуникационного менеджмента: управление внешними и внутренними коммуникациями.

    Важное  место PR в управлении внутрифирменными коммуникациями обусловлено и тем, что усилия PR необходимы для поддержки  самой системы менеджмента. Это  заключается, во-первых, в работе с  персоналом, а во-вторых, в работе с руководством.

    В работе с персоналом служба PR выполняет  следующие функции:

• на основе исследования проблем коллектива консультирует руководство и принимает участие в управлении с целью создания гармоничных, доверительных и взаимовыгодных отношений между руководством и персоналом организации;
• разрабатывает систему информированности сотрудников на разных уровнях;
• организует подготовку внутренних публикаций для сотрудников;
• отслеживает и способствует разрешению конфликтных ситуаций в организации;
• изучает и поддерживает чувство удовлетворения служащих от работы;
• организует корпоративные развлечения — программы отдыха для сотрудников и членов их семей с целью большего сплочения коллектива;
• подготавливает и организует вручение премий и наград — материальные и моральные поощрения играют неоценимую роль во внутрифирменных отношениях; следует отметить, что стоимость подарка или размер премии не играют доминирующей роли; главным является признание руководством заслуг сотрудника и внимание, которое при этом оказывается.

    В работе с руководством служба PR:

• осуществляет имиджмейкинг и паблисити руководителя;
• готовит статьи и тезисы выступления для руководства;
• подготавливает публичные выступления руководителя, включая тренинг, постановку движения, дикции и голоса; консультирует по правилам хорошего тона; правит речь и освобождает от вредных привычек в поведении; обучает приемам овладения аудиторией.
• при необходимости консультирует руководство организации по вопросам формирования политики;
• участвует в выработке политических решений;
• влияет на руководство с тем, чтобы спланированные PR-программы были приняты;
• присутствует на всех встречах руководства, планирует и проводит эти встречи.

    1.6. PR, пропаганда и паблисити

    Мы  уже познакомились с определениями PR. Теперь проанализируем различные  определения пропаганды.

    Международная энциклопедия общественных наук определяет пропаганду как "умышленную манипуляцию с помощью символов (слова, флаги, памятники, музыка и тому подобное) мыслями или действиями других людей".

    В Советском энциклопедическом словаре 1984 г. издания дается следующее определение  пропаганды:

    Пропаганда (лат. propaganda — подлежащее распространению) — распространение политических, философских, научных, художественных и других идей в обществе; в более узком смысле — политическая или идеологическая пропаганда с целью формирования у масс определенного мировоззрения.

    “Геббельс писал о пропаганде, что это  инструмент политики, средство социального  контроля... Переубеждение не входит в задачи пропаганды, ее функция — привлечь сторонников и держать их в подчинении... Задача пропаганды при наличии соответствующих путей заключается в охвате всех видов человеческой деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания человека и заставить его принять точку зрения (нацистского) движения на мир”.

    Исходя  из определений выделим принципиальные различия между пропагандой и PR. 
 
 
 
 

    Таблица 1

    1.7. Паблисити

    Паблисити часто воспринимают как синоним PR. На самом деле это лишь одно из средств, которым специалисты по PR пользуются в своей работе. Паблисити — это "информация из независимого источника, используемая средствами информации потому, что она имеет ценность новости. Это неконтролируемый метод размещения сообщений в средствах информации, поскольку источник сообщения ничего не платит прессе за размещение"

    Иными словами, паблисити — это позитивная известность организации, ее деятельности, руководства и персонала, формируемая  с использованием СМИ.

    Она создается целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности и играет особую роль для организации в следующих случаях:

• улучшение репутации, в том числе, в условиях кризиса;
• продвижение нового продукта (услуги), либо сложного продукта (услуги), реклама которого потребовала бы слишком много времени, места и денег.

    2. Благотворительная  деятельность как  инструмент формирования  общественного мнения.

    2.1. PR благотворительность (спонсорство) как инструмент

    Вряд  ли найдется серьезная фирма, равнодушная к формированию собственного имиджа. Процесс этот, как известно, длительный и трудоемкий. При этом факт бесспорный: названия фирм, участвующих в спонсировании культурных проектов, известны всем и произносятся с интонацией особого уважения. Такие имена всегда на слуху, и, как впоследствии оказывается, продукции этих компаний покупатели доверяют больше!

    Исторически сложилось так, что во всем мире политика, экономика, коммерция не могут полноценно и эффективно действовать и развиваться  без сотрудничества со сферой культуры. Сотрудничество культуры и бизнеса - это конкретные дела, нередко выходящие за рамки основной деятельности промышленных и коммерческих фирм. Причем финансовая поддержка ими культурных учреждений или проектов - не, всегда лишь чистый альтруизм. Очень часто такая деятельность удовлетворяет взаимные интересы, в том числе и интересы фирмы, связанные с перспективами ее развития.

    Сотрудничество  бизнеса и социально-культурной сферы богато разнообразными формами. Основные виды - это благотворительность (безвозмездная передача средств), патронаж (долговременное покровительство) и спонсорство. В статье 19 Федерального Закона "О рекламе" спонсорство определяется как "осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый - соответственно, рекламодателем и рекламораспространителем".

    То  есть спонсорство - отнюдь не безвозмездная  благотворительность, это целевые  субсидии для достижения взаимных целей, это взаимовыгодное сотрудничество, фактически реализация совместных проектов. Недаром спонсорская поддержка оформляется договором, содержащим взаимные обязательства сторон. При этом речь идет о конкретных временных, хотя, возможно, масштабных проектах - организации выставок, фестивалей, поддержке концертных и спортивных программ и т. д. Чем же привлекательно спонсорство для потенциальных спонсоров? Прежде всего, разумеется, дополнительными возможностями в рекламе товаров и услуг фирмы. Такие возможности, как правило, намного более выгодны, чем затраты на покупку эфирного времени на радио и TV и рекламных площадей в газетах и журналах, а рекламная отдача для спонсора будет при этом намного эффективнее, чем проведение комплексной рекламной кампании фирмы на сумму спонсирования. Организаторы культурного мероприятия проводят широкомасштабную рекламную кампанию с применением практически всех видов рекламоносителей - до начала мероприятия, во время проведения, и даже после его окончания репортажи о событии еще долго будут появляться в СМИ, ведь мы живем в информационном обществе.

    Поэтому можно утверждать, что с информацией  о спонсорах неоднократно ознакомятся  самые широкие слои населения. С  этой точки зрения спонсорство является частью маркетинга и стратегии продвижения  товаров и услуг. Однако этим очевидным обстоятельством привлекательность спонсорства не исчерпывается, есть у него и более глубокие мотивации. Это создание привлекательного имиджа в связи с участием в реализации социально значимых проектов, демонстрация собственной состоятельности, а значит, и социальной значимости. А это для фирмы - уже часть PR. Известно, что репутация фирмы зависит не только от коммерческой, но и от благотворительной деятельности и спонсорства. Фестивали и конкурсы есть не что иное, как PR-мероприятия, участие в которых может быть использовано для создания позитивного имиджа коммерческих, промышленных и торговых компаний. Специалисты по связям с общественностью утверждают, что спонсорство способно поддержать имидж фирмы более эффективно, чем прямая реклама. Не исключено, что в будущем спонсорская реклама получит новые импульсы к развитию, ведь создать и сохранить свой имидж можно наиболее эффективно именно при помощи спонсорской деятельности.

    Конечно, спонсирование культуры положительно отражается на имидже фирмы: участие в культурном мероприятии даже районного, а тем более городского, всероссийского или международного значения, присутствие логотипа фирмы рядом с именами известных артистов - все это способствует росту популярности компании и ее торгового знака, повышению статуса руководителя фирмы.

    Очевидно, что спонсорство органично вплетается в ткань современного менеджмента  в сфере финансового, промышленного  и торгового капитала. Особое значение спонсорство приобретает при  внешнеэкономической деятельности - буквально как технология проникновения на зарубежные рынки. В этом плане сфера культуры располагает исключительными возможностями. Ведь культура - средство прорыва на международный рынок не в образе простого конкурента-"чужака", но сторонника сотрудничества, интересующегося культурой данной страны, знакомящего ее граждан со своей культурой, то есть поддерживающего естественные человеческие ценности и творчество.

    Практически вся социально-культурная сфера  является привлекательной для спонсирования. Наиболее благоприятной областью спонсирования является спорт, поскольку он создает уникальные возможности для рекламы. Соревнования широко освещаются СМИ. Спортивные знаменитости обладают высокой степенью популярности. Причем реклама фирмы, ее имидж оказываются на очень привлекательном фоне молодости, силы, здоровья. Более того, спорт связан с одеждой, обувью, питанием, рядом современных технологий. Все это в комплексе приводит к тому, что мировой спорт, в том числе и профессиональный, существует и развивается преимущественно на спонсорские средства.

    Сфера образования - начальная, средняя и  высшая школы - также обладают привлекательными чертами для потенциальных спонсоров. Это и особо привлекательный  имидж заботы о подрастающем поколении, и возможности ранней профориентации еще со школьной скамьи, и установление связей с молодыми перспективными специалистами - выпускниками соответствующих вузов и средних специальных учебных заведений.

    Наука - помимо прочего - открывает широчайшие возможности для внедрения фирмы в среду разработок новых технологий, материалов, перспективных теоретических идей. У такой компании повышаются шансы оказаться впереди конкурентов в научно-техническом прогрессе, появляется возможность начать реализацию и испытание новых разработок, что сделает фирму объектом внимания СМИ, и устанавливаются хорошие связи с квалифицированными и авторитетными экспертами в различных областях.

    Сфера социальной поддержки (оказание помощи социально незащищенным группам  населения: малоимущим, инвалидам, пенсионерам, ветеранам и т. д.) - одна из наиболее традиционных сфер спонсорства, осуществляемого обычно соответствующими общественными и государственными организациями и фондами, имеющими правовые, экономические и финансовые льготы.