Контрольная работа по "Менеджменту". 291

ФГБОУ ВПО «МОРДОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИМЕНИ Н.П. ОГАРЕВА»

 

 

 

Экономический факультет 

 

 

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа

 

 

По курсу: «Маркетинг»

Вариант №6

 

 

 

 

                                                                       Выполнил: ст-т 402 группы з/о

                                                                           Гаврюшкин А.В.

                                                                            специальность: Менеджмент организации

                                                             Проверила:  Солдатова Е.В.

 

 

 

 

 

 

 

Саранск 2012

СОДЕРЖАНИЕ

 

1. Введение……….……………………………………………………………….….3

2. Концепция интенсификации коммерческих усилий………………………....…5

3. Матрица Ансоффа………………………………………………………………...7

4. Пример……………………………………………………………………………..9

Список использованных источников…………………………………...…………14

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В нашей современной жизни мы очень часто встречаем много  новых слов и понятий, одним из них является «маркетинг». Слово  маркетинг и его производные  можно встретить где угодно: названия магазинов «Мини маркет», «Супер маркет»; название профессии - маркетолог. Многие под маркетингом подразумевают  торговлю, продал - купил, но так ли это  на самом деле? Я попробую раскрыть сущность маркетинга: его тесную связь  с культурой, историю рекламы, как  составную часть маркетинга, историю  эволюции концепции маркетинга как  науки и его связь с менеджментом. А также на собственной практической деятельности, на примере работы магазинов  по продаже сантехники, показать, как  используется культурная практика маркетинга в современных рыночных отношениях.

В условиях рыночных отношений особое место занимает маркетинг как  система управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, нацеленная на эффективное удовлетворение потребительского спроса. Для этого маркетинг должен ориентироваться на культуру человеческой деятельности, его восприятие окружающим миром, потенциальными потребителями, чтобы обеспечить фирме реализацию стратегических целей.

Действительно, если фирма участвует  в конкурентной борьбе за покупателя, ей необходимо детально знать и учитывать  в своих действиях требования потребителей к товару, особенности  работы фирм-соперников, ситуацию на рынке  и т.д. Маркетинг является одним  из многих составляющих элементов, которые  можно отнести к культуре, как  способ бытия, социального опыта, развивающегося вместе с человеческой историей. Маркетинг  необходим тем фирмам, которые  стремятся работать на рынке долго  и устойчиво. Культурная практика маркетинга показала, что успех в бизнесе  главным образом зависит от качества самого маркетинга. Вот почему именно маркетинг считают технологией  успеха, овладение которой необходимо тем, кто функционирует в сложных, постоянно меняющихся условиях рынка, да и не только рынка, а жизни вообще.

Маркетинг - это сфера жизни общества, и если мы хотим быть успешными  в этой сфере, то мы должны использовать потенциал данной социокультурной  практики. Отсюда вывод: маркетинг абсолютно  необходим бизнесменам, но важен  для всех, так как ориентирован на выяснение и удовлетворение запросов в сфере культуры потребления  определённого целевого сегмента рынка.

Сам термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок), что  означает, торговать, предлагать для  продажи. Но маркетинг как система  культурной и экономической деятельности включает в себя гораздо больше.

Главное в маркетинге – двухсторонний  и взаимодополняющий подход. С  одной стороны, это тщательное и  всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей; ориентация производства на эти требования, адресность вы-пускаемой продукции; с другой – активное воздействие на рынок  и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Этим определяется основа маркетинга, содержание его главных элементов  и функций (к числу наиболее важных относятся: комплексное изучение рынка, планирование товарного ассортимента, разработка мероприятий для более  полного удовлетворения существующих потребностей и потенциальных, выявление  неудовлетворенного спроса, планирование и осуществление сбыта, воз-действие на организацию и управление производством). Каждый из этих эле-ментов важен сам  по себе, однако именно их увязка и комплексное  применение в совокупности представляют собой сущность культуры маркетинга.

Таким образом, применять маркетинг  – значит реализовать системный  подход к управленческой деятельности с четко поставленной целью, детализированной совокупностью мероприятий, направленных на ее достижение, а так-же использовать соответствующий культурный и организационно-экономический  механизм.

 

1. Концепция интенсификации коммерческих усилий

 

«Концепция (от лат. conceptio –  понимание, система), определённый способ понимания, трактовки какого-либо предмета, явления, процесса, основная точка зрения на предмет и др., руководящая  идея для их систематического освещения.

Данной концепции придерживается большое количество компаний.

Концепция интенсификации коммерческих усилий основана на убеждении компании, что потребители не будут активно  покупать товар, если не предпринять  специальных мер по продвижению  его на рынок.

Данная концепция чаще всего применяется по отношению  к товарам пассивного спроса —  тем, о покупке которых покупатель вряд ли задумается. В этой ситуации компаниям необходимо определить круг потенциальных покупателей и  разъяснять им преимущества своего продукта.

Многие компании используют данную концепцию в периоды перепроизводства. Их цель продать произведенный товар, а не то, что требует рынок.

Естественно, маркетинг, основанный на стратегии агрессивных продаж, связан с большим риском. Он ориентирован на единовременную сделку, а не на долговременные взаимовыгодные отношения с клиентами. Он предполагает, что клиент, который  остался недоволен покупкой забудет  об обиде через некоторое время  и купит товар данной фирмы  снова. Но статистика говорит об обратном. Удовлетворенный покупатель рассказывает о товаре, который ему нравится в среднем трем своим знакомы, а неудовлетворенный делится  разочарованием в среднем с десятью.

Применяют концепцию интенсификации коммерческих усилий и в сфере  некоммерческой деятельности. Политическая партия усиленно навязывает избирателям  своего кандидата как блестяще подходящего  именно на эту выборную должность. А  сам кандидат с раннего утра до позднего вечера мотается по избирательным  участкам, пожимает руки, целует младенцев, встречается с пожертвователями, произносит наспех сымпровизированные зажигательные речи. Несчетное количество долларов тратится на телевизионную  и радиорекламу, плакаты, рассылку материалов по почте. Любые изъяны кандидата  от публики скрывают, ибо главное - запродать его, а не терзаться  по поводу будущей удовлетворенности  избирателей своим приобретением.

Многие компании прибегают к  концепции интенсификации коммерческих усилий в периоды перепроизводства. Их цель – продать то, что у  них есть, а не производить то, что требуется на рынке. Естественно, маркетинг, основанный на стратегии  агрессивной продажи, связан с большим  риском. Он нацелен исключительно  на сам акт продажи, а не на создание длительных и выгодных отношений  с клиентами. Он предполагает, что  покупатели, которые согласились  на покупку товара, будут им довольны. А если нет, то со временем забудут  чувство разочарования и снова  купят товар этой фирмы. Такие  предположения относительно покупателей, разумеется, не оправдываются. Большинство  исследований показывают, что покупатель не станет снова покупать товар, которым  он остался недоволен. Что ещё  хуже, удовлетворенный покупатель рассказывает о товаре, который ему понравился, в среднем трем своим знакомым, а неудовлетворенный делится  разочарованием в среднем с десятью.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Матрица Ансоффа

 

Этот широко известный  инструмент анализа, впервые был  опубликован в HarvardBusinessReview (1957 год) в  статье под названием "Стратегии  диверсификации". За прошедшие десятилетия  методика была многократно проверена  и подтвердила свою эффективность  при выборе маркетинговых стратегий  развития.

Матрица Ансоффа: рынок / продукт

Продукт   \           Рынок	Действующий	Новый продукт
Действующий	Расширение  на рынке	Развитие  продукта
Новый рынок	Развитие  рынка	Диверсификация

 

Когда компании необходимо определиться с направлением своего дальнейшего роста и обеспечить в будущем наиболее конкурентоспособную  позицию для увеличения объема продаж, в помощь приходит стратегический маркетинг.

Одним из наиболее известных  инструментов для реализации стратегии  развития компании является Матрица  Ансоффа (матрица роста товара-рынка).

Матрица Ансоффа концентрирует  усилия по развитию компании в четырех  стратегических направлениях, предполагая  наличие широкого выбора продуктов, которые можно производить и  рынков, на которых можно работать.

Все известные мне источники  используют линейный анализ матрицы, который  определяет, что стратегия компании должна определяться тремя главными факторами:

1.Существующее положение  компании через совокупность  продуктов и рынков.

2.Вектор роста, который  задает направление развития  компании на основе ее существующего  положения.

3.Конкурентное преимущество, которое может обеспечить компании  сильную позицию на рынке.

Это правильно, но такой подход значительно сужает как сами возможности  роста компании, так и возможные  стратегические «ходы» развития бизнеса  и увеличения продаж.

При расширенном анализе  матрицы Ансоффа следует учитывать, что основной вектор роста должен закладываться еще на этапе создания компании, тогда все последующие  маркетинговые стратегии будут  только его корректировкой.

Если по желанию владельца  компании не предусмотрен выход на новые рынки, даже при наличии  необходимых для этого ресурсов, вряд ли квадрант стратегии расширения рынка или диверсификации будет  уместен. Тогда эти стратегии  можно реализовать за счет сторонних  компаний и даже под новыми брендами.

Существующее положение  компании определяется принятыми в  прошлом и настоящем решениями  руководства. Последствия некоторых  из них могут проявляться не сразу, а с течением длительного времени, что несомненно внесет свои коррективы в вектор роста на этапе внедрения  и реализации стратегии.

Создавать разные конкурентные преимущества для одного и того же товара нелогично. Такие изменения  должны затрагивать все рынки  сразу или же быть свойствами товара с самого начала (по умолчанию). А  вот для ребрендинга или создания нового продукта вполне применимо.

 

 

 

3. Пример разработки товарной марки

 

Региональный ликеро-водочный завод работает на рынке с 1993 г. Завод  находится на юге России, продукция  продается на всей европейской части  России. Завод выпускает несколько  марок водки в разных ценовых  нишах, имя производителя пользуется доверием у потребителей благодаря  стабильному качеству продукции.

Планируется запуск нового продукта - водки сегмента «нижний  премиум», стоимость в рознице  – 150 рублей. Водка по своим качествам  соответствует заявленному ценовому сегменту, она производится по специально разработанной рецептуре, на основе спирта «люкс», высокая степень очистки.

Основной тенденцией на рынке  водки является падение доли дешевой  водки, что активно проявляется  в крупных российских городах, где  общее благосостояние жителей активно  растет, а, следовательно, существует возможность  покупать более дорогие и качественные продукты. Одновременно растет средний  ценовой сегмент и сегмент  «нижний премиум» (120-180 рублей за 0,5 л). Это подтверждают данные аудита розничной торговли в 14 регионах России.

В этом сегменте рынка очень  высокая конкуренция: «Парламент», «Кристалл» (черная этикетка), «Родник», «Флагман» (черная этикетка), «Мерная», «Немирофф», «Союз Виктан», «Стольная», «Дипломат» - это далеко не полный перечень марок, которые составляют реальную конкуренцию будущему продукту.

Поскольку возможности рекламировать  водку и другие крепкие алкогольные  напитки очень ограничены, производители  вынуждены использовать все способы  продвижения – рекламу на местах продажи, рекламу одноименных продуктов (минеральной воды, слабоалкогольных напитков), спонсорство, productplacement, рекламу  предприятия-производителя и т.д. В результате оказывается, что рекламное  поле вокруг потребителя также очень  насыщенно.

 

Целевая аудитория:

Это мужчины в возрасте 25-50 лет (акцент на 25-35 лет, т.к. эта группа менее консервативна и чаще покупает водку). Образование - высшее. Имеют  семью, одного-двух детей. Доходы – 200-300 у.е. на члена семьи.

По мнению Гильдии маркетологов с уровня душевого дохода в 7000 рублей в месяц ($250) в России сегодня начинается средний класс. Такой уровень  дохода весной 2004-го года имели 25-30% россиян. Нас интересует ядро среднего класса:

22 миллиона человек имеют  доход от 250 до 500 долларов в месяц  на каждого члена семьи. В  этой группе преобладают относительно  высоко оплачиваемые профессионалы,  наемные работники: менеджеры,  инженеры, аудиторы, государственные  чиновники среднего эшелона и  т.п. Они заботятся о своем  здоровье и готовы оплачивать  качественные продукты. Они покупают  слегка подержанные автомобили, бытовую технику среднего ценового  сегмента. Они бывают в кино  и театре, кафе и барах, недорогих  клубах и ресторанах. Норма сбережений  у этой группы семей составляет  около 12%. Значительная часть представителей  этой группы стоит на центристских  позициях. Они против прямого  вмешательства государства в  экономику, но не возражают  против более активной социальной  политики. Сточки зрения жизненных  ценностей это люди, ведущие активный  образ жизни, настроенные на  профессиональный и жизненный  успех, многие из них тяготеют  к западному образу жизни или  его внешним проявлениям. Они  ценят предсказуемость и стабильность, возможность планировать свою  жизнь. 

Исследования показывают, что интересующие нас потребители  покупают водку 2-4 раза в месяц, причем предпочитают потреблять ее не в клубах, ресторанах или на работе, а дома или в гостях. Водка для них  это обязательно накрытый стол, закуска, т.е. застолье. Для представителей этой целевой группы (в отличии от других групп) в первую очередь важна  известность марки, а затем уже  имя производителя. Из существующих в этом сегменте марок безусловным  лидером для этой целевой группы является торговая марка «Флагман».

Постановка задачи:

Предлагается три варианта рекламной коммуникации, при этом возможно и даже желательно пересечение  этих направлений.

Вариант 1. «Холодная водка»

Существует ряд закономерностей  в восприятии водки. По результатам  исследования компании "E-generator.ru" водка воспринимается как «белая», «холодная», «обжигающая», «чистая/свежая».

Сам способ потребления водки  подразумевает, что напиток должен быть охлажден. Бутылка становится ледяной, покрытая инеем, сама водка  становится тягучей. Нам кажется  важным это направление, т.к. оно  вскрывает глубинное восприятие продукта, основано на органолептике. Примеры названий: «Русская зима», «Метелица», «Белый огонь», «Сибирская тройка», «Снежная долина».

Вариант 2. «Статусная водка, ценная водка»

Водка для успешных людей. Социальный статус в разных его проявлениях  и водка как статусный продукт, ценный сам по себе, соизмеримый  с настоящими драгоценностями. Примеры  названий: «Дворянское собрание», «Олигарх», «Золотая чарка», «Самородок».

Вариант 3. «Россия, исторические традиции»

Исторические традиции/державность/родина. В сознании потребителя водка  – традиционно русский напиток, символ России, ее национальное достояние. При разработке названия кроме общероссийской истории и культуры можно использовать местные традиции и мифологию. В  нашем случае речь идет о южном  регионе России, славном своими казачьими  традициями.

Примеры названий: «Золотые купола», «Царская охота», «Стольный  град», «Родимый край», «Русский характер», «Донбатюшка».

Дополнительно:

Название должно отвечать следующим требованиям:

- быть приемлемым для  разных групп целевой аудитории. 

Выбор потенциальных потребителей происходил на основе общих социально-демографических  характеристик (доходы, занятость, семейное положение) и не учитывал образ жизни  различных подгрупп. Название должно быть приемлемым (не вызывать негативной реакции) для абсолютного большинства  потенциальных потребителей.

- обладать рекламным потенциалом.  Это понятие включает в себя  несколько аспектов.

1. В первую очередь  это означает, что название не  должно противоречить свойствам,  которые приписывает потребитель  продукту и ассоциациям, которые  этот продукт у него вызывает.

2. При разработке названия  нужно оценить, насколько легко  выстраивается визуальный ряд.  В продвижении водки существует  ряд ограничений (нельзя рекламировать  водку в большинстве СМИ), поэтому  так важно, чтобы потребитель  легко мог представить себе  визуальную составляющую марки. 

3. Многогранность, многослойность  – это также является дополнительным  плюсом правильно выбранного  названия. Название должно вызывать  цепочку ассоциаций.

4. Поскольку речь идет  о премиальной марке название  должно быть не просто значимым  для потребителя в связи со  свойствами продукта, оно должно  быть значимым и масштабным, само  по себе обладать определенным  статусом. Если Россия, то - «Русский  стандарт», а не, например, «Русская  банька» или «На троих» - хотя  тоже, вполне русская тема.

5. Название должно вызывать  у потребителя эмоциональный,  душевный отклик.

6. Название должно хорошо  запоминаться и однозначно идентифицироваться  в сознании потребителя с товаром,  однозначно произноситься, быть  благозвучным и легко использоваться  в рекламе.

В качестве примера верно  выбранного позиционирования и успешного  названия можно привести «Флагман». Позиционирование марки можно обозначить как «Мужественность, мужской характер, мужской разговор» - именно такие  ассоциации вызывает водка у интересующей нас аудитории. Само название достаточно «многослойно» и вызывает цепочку  ассоциаций: от «большой корабль», «первый  корабль», «русский флот», «Россия», до «море», «морской поход», «настоящее мужское  дело». Это название само по себе значимо  и весомо, повышает статус продукта. «Флагман» дает прекрасный визуальный ряд и не оставляет потребителей равнодушными к знаку)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

 

 

1. Авдокушин Е.Ф. Маркетинг в международном бизнесе. М.: ИТК «Дашков и К⁰», 2002.
2. Акулич И.Л., Герчиков И.З. Маркетинг: Учебное пособие. Минск: Интерпрессервис ИТК «Дашков и К⁰», 2003.
3. Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Учебник. М.: ИТК «Дашков и К⁰», 2005.
4. Алексунин В.А. Международный маркетинг. Учебное пособие. М.:  ИТК «Дашков и К⁰», 2000.
5. Абакумова О.Г. ВПС: Маркетинг ВЭД. Конспект лекций - 2009.
6. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и практика: Учеб. пособие для вузов.- М.: ЮНИТИ.- ДАНА, 2004.
7. Уэбстер Ф. Основы промышленного маркетинга. Пер. с англ.- М.: изд. Дом Гребенникова, 2005.