Контрольная работа по «Стратегический маркетинг»

Министерство образования и науки Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Комсомольский-на-Амуре государственный

технический университет »

Факультет экономики и менеджмента

Кафедра маркетинга и коммерции

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине «Стратегический маркетинг»

Вариант 5

Студент группы 7-МГ                                                                                А. В. Тришина

Преподаватель                                                                                                               Ю.Г. Ларченко

2011

Содержание

1 Маркетинговые стратегии на разных этапах жизненного цикла товаров

в соответствии с  целями комплекса «4ПИ». …………………….…………….…3

2 Анализ товарного портфеля розничного предприятия………………..…..8

3 Список использованных источников……………………………………...13

1 Маркетинговые стратегии на разных этапах жизненного цикла   товаров

         в соответствии с  целями комплекса «4ПИ».

Концепция жизненного цикла товара впервые была разработано и опубликована в 1956 г. известным американским экономистом и маркетологом Теодором Левитом. Это концепция основана на том, что товару отведен определенный срок жизни, в течение которого он проходит ряд этапов. Цель маркетинга заключается в том, чтобы, по возможности, продлить срок пребывания товара на рынке. При этом следует некоторые этапы жизненного цикла товара сокращать, а некоторые - затягивать, пользуясь инструментами регулирования спроса. Маркетинговые стратегии на разных этапах жизненного цикла товаров в соответствии с целью маркетинга и целями комплекса «4ПИ» представлены в таблице 1 [6].

Таблица 1 - Маркетинговые стратегии на разных этапах жизненного цикла

                     товаров в соответствии с целью маркетинга и целями комплекса

                    «4ПИ

Продолжение таблицы 1

Остановимся более подробно на основных маркетинговых стратегиях, применяемых на различных этапах жизненного цикла товара

          Маркетинговая стратегия на этапе внедрения товара на рынок.

На этапе внедрения товара целью является создать рынок для нового товара. Темп роста продаж зависит от новизны продукции и от того, насколько ее желает потребитель. В зависимости от товара и выбора потребительского рынка предприятие может начинать продажу товара либо высокой престижной цены, либо с низкой цены массового рынка. Продвижение товара должно быть информативным, и желательно прилагать бесплатные образцы [1].

Следовательно, на этом этапе применяют следующие маркетинговые стратегии:

1 Стратегия быстрого “снятия сливок с рынка”.

Компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая цена даёт возможность получить соответствующую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать в случаях когда:

- большая часть потенциального рынка ещё не знакома с товаром;

- потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его, и могут заплатить запрашиваемую цену;

- фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке;

2 Стратегия быстрого проникновения на рынок.

Фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации, стимулируя желание приобрести новинку [4]. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товара на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Ее целесообразно использовать в следующих случаях:

- рынок имеет значительные размеры;

- большинство покупателей чувствительны к ценам;

- есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов;

3 Стратегия медленного проникновения на рынок.

Фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в средствах массовой информации. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение приведут к росту прибыли. Компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Данную стратегию используют в следующих случаях:

- рынок имеет значительные размеры;

- рынок чувствителен к ценам;

- существует угроза выхода на рынок конкурентов.

Маркетинговые  стратегии на этапе роста [3]. Цель применения этих маркетинговых стратегий - ускорить рост спроса на товар и достичь максимальной прибыли

- улучшить качество товаров, придать ему новые свойства и «укрепить» его положении на рынке;

- выпустить новые модели и модификации, а так же расширить номенклатуру размеров, ароматов, и т.д., чтобы защитить основной товар;

- выйти на новые сегменты рынка;

- расширить действующие каналы сбыта и найти новые;

- снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.

Маркетинговая стратегия на этапе зрелости и насыщения рынка.

На этапе зрелости товара предприятия пытаются сохранить отличительные преимущества (например, более низкая цена, качества товара и гарантии) как можно дольше. Конкуренция достигает максимума [2]. В результате сокращаются прибыли в целом по отрасли и в расчете на единицу товара. На этом этапе покупки совершает массовый покупатель со средними доходами. Теперь цель предприятия - не рост продаж, а сохранение достигнутого уровня.Продавцам необходимо постоянно искать новые пути в использовании неисчерпаемых возможностей модификации рынка и модификации товара.

Модификация рынка. Компания может увеличить число покупателей «зрелых» марок товаров тремя способами:

1Завоевание доверия потребителей, не пользующихся товаром;

2 Выйти на новые сегменты рынка. Фирма выходит на новые сегменты рынка, выделенные по географическому, демографическому или иным принципам, на которых используют такой еж товар, но другой марки;

3 Переманить на свою сторону клиентов компаний - конкурентов. Компания призывает оценить её товар с точки зрения сравнения с конкурентами.

Модификация товара. Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара - его долговечности, надёжности, вкуса [5].

Эта стратегия эффективна:

- пока существует возможность улучшить качество;

- пока покупатели верят утверждениям о повышении качества;

- пока достаточно много потребителей готовы заплатить за более высокое качество.

Стратегия улучшения свойств направлена на придание товару новых свойств (например, размер, добавки, аксессуары), делающих его более универсальным, безопасным или удобным. Периодически модернизируя товар, фирма приобретает имидж компании - новатора и завоёвывает приверженность тех сегментов рынка, которые ценят именно эти свойства. Основной недостаток заключается в том, что новые свойства легко копируются конкурентами, и если фирма не будет постоянно стремиться к лидерству, свойства перестанут приносить прибыль [1].

Стратегия улучшения внешнего оформления заключается в том, что она способствует выделения товара, придания ему черт уникальности и завоеванию приверженности потребителей.

4 Маркетинговая стратегия на этапе спада.

Успешное управление «стареющими» товарами требует от компании решения ряда задач.

Выявление «стареющих» товаров. Задача - разработка системы выявления товаров, вступивших в стадию спада.

Существуют 5 стратегий, которые используют фирмы на данном этапе:

1 Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке;

2 Сохранение определённых уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли;

3 Сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременно увеличить капиталовложение в прибыльные ниши;

4 Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств;

5 Отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой [4].

2 Анализ товарного портфеля розничного предприятия

Задание: на основе данных таблицы 1 проанализировать товарный портфель розничного торгового предприятия с помощью матрицы БКГ и представить для каждой товарной группы свою стратегию развития.

Таблица 1 – Исходные данные для построения матрицы БКГ

Ход работы:

На основании данных таблицы 1 находим долю рынка предприятия относительно основного конкурента по формуле:

                                     (1)

где     Опр – объем продаж предприятия, т;

          Ок – объем продаж основного конкурента, т;

Далее по каждой товарной группе находим среднюю относительную долю рынка за три года (таблица 2).

Таблица 2 – Средняя относительная доля рынка предприятия

Затем на основании исходных данных (таблица 1) определяем темпы роста предприятия по формуле:

                                        (2)

где    Опр1 (Опр0) – объем продаж предприятия в отчетном (прошлом) годах, т.

              Далее определяем средние темпы роста предприятия (таблица 3).

Таблица 3 – Средние темпы роста предприятия

Рассчитываем диаметр кругов, проведенных округ точек с    координатами соответствующими продукту. Диаметр выбирается пропорционально  доле объема продукта в общем объеме реализации предприятия.

На основе полученных данных строим матрицу БКГ, для чего определяем положение ее номинальных (центральных линий).

При построении от начала координат номинальная линия ОДР (по оси абсцисс) определяется по формуле:

                                          (3)

где ОДРmax – максимальное значение относительной доли рынка.

Аналогично определяем номинальную линию Тр, по оси ординат.

Таблица 4 – Расчетная таблица

              Рисунок 4 – Матрица БКГ

Исходя из приведенных расчетов можно сказать, что лидером рынка является товарная группа «Овощи», доля рынка которой составляет более 40 %. Данной группе свойственна оборонительная стратегия, направленная на стабилизацию позиций и сохранения лидерства. В этом случае следует продолжать наступление и бороться с конкурентами, путем давления на них, дискредитации и переманивания потребителей и трудовых кадров. Привлекать новых потребителей следует за счет снижения цен, более широкого рекламировании, использовать новые способы применения существующего товара.

Претендентами на лидерство является товарная категория «Яйца», доля рынка которой составляет 25 %. В этом случае следует воспользоваться наступательной стратегией на лидеров, т.е. поглощение более слабых конкурентов. Здесь можно порекомендовать имитацию действий лидера, поиск незанятых ниш, создание более качественного товара, создание отличного имиджа.

Рыночными последователями в данной работе выступают такие товарные группы, как  «Фрукты» и «Консервы». Этим группам свойственна стратегия сохранения доли рынка и рентабельности. Для этого необходимо дифференциация товаров и снижение цен. В этом случае подойдет стратегия «Подражатель», т.е. полностью копирование продукции конкурентов, и производить её реализацию на «черном» рынке.

Список использованных источников

1 Алешина, И. В. Стратегии конкурентной борьбы в маркетинге / И. В. Алешина. - М.:  Издательство ВЛАДОС, 2003. - 352 с.

2 Березин, И. С Маркетинг. Как это делают в России / И.С. Березин. - М.: Вершина, 2005.- 432 с.

3 Герасимов, Б. И. Маркетинговые исследования рынка / Б. И. Герасимов. - М.:  ФОРУМ, 2009. – 336 с.

4 Каменева, Н. Г. Управление маркетингом / Н. Г. Каменева. - М.: Изд-во ВЗФИЭ, 2010.- 432 с.

5Панкрухин, А. П. Маркетинг / А. П. Панкрухин.- М:  Омега - Л, 2007. – 652 с.

6  Котлер, Ф  Основы маркетинга / Ф. Котлер. - М.: Изд-во Питер, 2003.- 632 с.

2