Концепция жизненного цикла товара.

1.     Концепция жизненного цикла товара.

Жизненный цикл товара – одна из теорий, широко используемых в маркетинге, суть которой заключается в том, что период выпуска и продажи товара разбивается на несколько этапов, на каждом из которых товар надо по-разному рекламировать, продавать и менять на него цену.

Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешёвым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет. Концепция жизненного цикла товара может применяться в отношении вида продукции, конкретной модели и торговой марки. Тип и особенно конкретная модель продукции обычно более чётко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка.

Существуют несколько этапов жизненного цикла товара:

Этап внедрения на рынок. Он начинается с момента поступления товара в продажу. Поскольку процесс распределения товара на множестве рынков требует времени, объём продаж в этот период увеличивается медленно. Хорошо известным товарам потребовалось несколько лет, прежде чем они вступили в период быстрого роста. В случае с дорогостоящими новинками, рост объёма продаж сдерживается и рядом других факторов, например незначительным числом потребителей, которые могут позволить купить себе новый товар.

На этапе внедрения компания либо несёт убытки, либо получает незначительную прибыль вследствие небольшого объёма продаж и высоких расходов, связанных с организацией сбыта и рекламой.

Соотношение затрат на продвижение товаров и объём продаж в этот период максимально, поскольку необходимо:

      информировать потенциальных потребителей о новом, ещё неизвестном товаре;

      убедить их опробовать товар и обеспечить сбыт через предприятия розничной торговли.

Основные усилия по сбыту товаров компания направляет на привлечение потребителей, обычно это представители групп с высоким уровнем дохода, так как цены на данном этапе достаточно высоки.

На этапе внедрения компания, как правило, не испытывает давления со стороны конкурентной среды. Этап вывода товара на рынок характеризуется либо отсутствием конкурентов, либо их незначительным количеством. Последняя ситуация возможна в том случае, когда разработка нового товара производится параллельно несколькими компаниями.

Маркетинговые стратегии на данном этапе. Руководители службы маркетинга могут задать очень высокий или низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара). Если рассматривать только ценообразование и продвижение товаров, то руководители фирм используют одну из следующих стратегий.

Стратегия быстрого «снятия сливок». Компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая цена даёт возможность получить соответствующую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать в случаях когда:

      большая часть потенциального рынка ещё не знакома с товаром;

      потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его, и могут заплатить запрашиваемую цену;

      фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке.

Стратегия быстрого проникновения на рынок. Фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации, стимулируя желание приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товара на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Её целесообразно использовать в следующих случаях:

      рынок имеет значительные размеры;

      большинство покупателей чувствительны к ценам;

      есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов;

      сокращаются издержки компании на производство товара с увеличением масштабов производства и приобретением опыта;

Стратегия медленного проникновения на рынок. Фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в средствах массовой информации. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение приведут к росту прибыли. Компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Данную стратегию используют в следующих случаях:

      рынок имеет значительные размеры;

      рынок чувствителен к ценам;

      существует угроза выхода на рынок конкурентов.

Этап роста. Данный этап характеризуется резким увеличением объёма продаж. Потребители, признавшие товар с момента его появления на рынке, будут продолжать покупать его, и их примеру последуют другие. На рынке появляются конкуренты, которых привлекают возможности производства товара в большом объёме с целью получения высоких прибылей. Они предлагают товар, наделённый новыми свойствами, и находят новые каналы сбыта. Цены остаются на прежнем уровне или немного снижаются по мере увеличения спроса. Компании удерживают затраты на продвижение товара на прежнем уровне или немного увеличивают их, чтобы выдержать конкуренцию, и продолжают привлекать потенциальных потребителей рекламы и других маркетинговых стратегий. Прибыли от увеличения объёма продаж растут намного быстрее, чем издержки, что приводит к уменьшению соотношения издержек на рекламу и объёма продаж. Прибыли на этом этапе растут, поскольку:

      издержки на рекламу приходятся на больший объём продаж;

      издержки производства как следствие его расширения сокращаются быстрее, чем уменьшаются цены.

Стратегии маркетинга на этапе роста. Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям:

      улучшить качество товаров, придать ему новые свойства и «укрепить» его положение на рынке;

      выпустить новые модели и модификации, а так же расширить номенклатуру размеров, ароматов, и т.д., чтобы защитить основной товар;

      выйти на новые сегменты рынка;

      расширить действующие каналы сбыта и найти новые;

      в рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения;

      снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.

Компания на этапе роста должна решить проблему выбора между большой долей рынка и высокими текущими прибылями. Вкладывая деньги в усовершенствование товара, стимулирование его сбыта и распределение, она имеет возможность занять господствующее положение на рынка. Но при этом фирма отказывается от сиюминутной прибыли в надежде получить намного больший доход от внедрения перспективных стратегий.

Этап зрелости. В определённый момент существования товара на рынке темпы роста объёмов продаж начинают замедляться, наступает стадия относительной зрелости. По времени этот этап обычно длиннее предыдущих и ставит сложные задачи в сфере управления маркетингом.

Большинство товаров на рынке находятся в стадии зрелости, следовательно, и управление маркетингом следует перестраивать в расчете на зрелый товар. На данном этапе выделяют 3 фазы:

Фаза «взросления» – темпы роста продаж начинают замедляться, сбытовая сеть стабилизируется.

Фаза «стабильной зрелости» – объём продаж держится на постоянном уровне вследствие насыщения рынка. Большинство потенциальных потребителей уже опробовали товар, и показатели объёмов продаж зависят от численности населения и потребности в приобретении нового товара взамен старого.

Фаза «старения» – абсолютный уровень объёмов продаж начинает снижаться, поскольку интересы потребителей переключаются на другой товар.

Замедление темпов роста объёмов продаж приводит к увеличению запасов готовой продукции, что ведёт к обострению конкуренции. Конкуренты стремятся найти и занять свободные ниши рынка. Они всё чаще прибегают к продаже товара по сниженным ценам, усиленно рекламируют продукт. Растут ассигнования на исследования и разработки в целях усовершенствования товара, создания их новых модификаций и расширения их ассортиментной группы. Из борьбы выбывают наиболее слабые конкуренты. В итоге на рынке остаются только прочно закрепившиеся конкуренты, основная цель которых – получение конкурентных преимуществ. Зачастую господствующее положение на рынке занимают несколько гигантов, на долю которых приходится большая часть выпускаемых товаров. Они обслуживают весь рынок и получают прибыль главным образом за счёт большого объёма производства и низких издержек. Этих гигантов окружает множество фирм, занявших различные ниши: компании, специализирующиеся на обслуживании одного сегмента рынка, на производстве одного товара. Таким образом, руководители фирмы, работающей на «зрелом» рынке должны решить: стоит ли вступать в борьбу за место на рынке и получать прибыль от больших объёмов и низких издержек производства или обратиться к стратегии занятия ниши и получать прибыль от высоких наценок.

Этап спада. Неизбежен тот момент, когда объём продаж большинства разновидностей товаров или марок начинает снижаться. Это объясняется достижениями в области развития технологий, изменением вкусов потребителей, что может привести к затовариванию, снижению цен и сокращению прибыли. На данном этапе некоторые фирмы покидают рынок. Оставшиеся могут сократить число предлагаемых товаров, уйти с незначительных сегментов рынка и ещё более снизить цены.

Фирме необходимо обосновать выбор типа маркетинга для каждого этапа жизненного цикла товара. Жизненный цикл разрабатываемого товара должен быть спрогнозирован на предыдущих этапах проекта. Затем необходимо рассмотреть их более детально, с точки зрения маркетинговой стратегии (табл. 1.).

Таблица 1. Выбор типа маркетинга

На первом этапе необходимо проинформировать потребителя о выходе нового товара на рынок. Стимулирующий маркетинг применяется при отсутствии спроса на неизвестный товар. Необходимо убедить покупателя, что ему предлагается недорогой и качественный товар. И побудить его к потреблению именно этого товара.

На втором этапе (этап роста), если товар организации понравился покупателям, начинает расти уровень сбыта. На данном этапе необходимо завоевать новые рынки, что требует дополнительных расходов на рекламу по информированию новых потребителей.

На третьем этапе рост объемов сбыта начинает замедляться. Компании необходимо применять поддерживающий маркетинг. Смысл его будет заключаться в том, чтобы замедлить падение объемов продаж и уверить тех потребителей, которые приобрели данный товар, в правильности выбора.

На четвертом этапе товар компании вытесняется с рынка современным. В связи с этим компания вынуждена будет искать те сегменты рынка, где ее продукция сможет удовлетворить потребности. Целесообразным на данном этапе также представляется прекращение производства данного товара (модели товара). В этом случае средства, которые должны были пойти на ремаркетинг, лучше направить на разработку новых, более современных моделей.

В заключение данного вопроса следует повторить, стандартный жизненный цикл товара имеет следующие стадии: разработка, выход на рынок, рост, зрелость (насыщение), спад. Для многих товаров жизненный цикл может сильно отличаться от стандартного из-за сезонности, капризов моды, смены увлечений и т.д.

2.      Реклама в системе маркетинга

Реклама – слово латинское «выкрикивать, отличаться, требовать».

Реклама – это популяризация товаров с целью продажи, формирование спроса, ознакомление потребителя с качеством, особенностями и местом продажи товара, объясняя его использование.

Эта информация призвана помочь производителю выгодно реализовать свои товары, услуги, покупателю с пользой приобрести. Это средства вещевания.

2500 лет назад на острове Крит уже существовала реклама:

      толкую сновидения;

      папирус «объявление о продаже раба»;

      клейма и печати древних ремесленников (~ товарные знаки).

Есть сведения о том, что в средневековых городах были цеховые союзы, расхваливающих товары в местах скопления народа. В эпоху возрождения начался рассвет рекламы (типография). По мере развития капитализма, реклама превращается в отдельную отрасль, громадную индустрию, которая служит интересам предприятий и используется ими как средство завоевания рынков.

В IХХ веке реклама становится частью современного образа жизни капиталистических стран. В Х – ХI веках купцы рекламировали свои товары используя зазывал, частушки. В Росси в IХХ веке активно развивается печатная реклама, «газета», торговля и жизнь.

В 1897 году в Санкт-Петербурге состоялась всемирная выставка торгового плаката (700 работ). После революции был издан декрет о государственной монополии на рекламные объявления. Во времена НЭПа вновь организовали первые советские рекламные агентства. Реклама рассматривалась как способ установления связи между рабочими и крестьянством.

В 30 – 60 годы реклама развивается слабо. 70-е годы – новый этап развития рекламы. 1992 год – в Москве проходят выставки, фестивали посвященные рекламе.

Характеристики рекламы:

      неличный характер (информация к потребителям не лично от продавца, а от посредника);

      одностороння направленность обращения (от продавца);

      неопределенность с точки зрения измерения рекламы;

      общественный характер (законность);

      рекламное объявление имеет четкого определенного спонсора, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама;

      реклама не претендует на безпрестрастность, т.е. отражает преимущество товара или предприятия;

      броскость и способность к увещеванию (пояснению);

      должна иметь адрестность;

      должна быть правдивой;

      не должна иметь сравнений с конкурентами;

      в рекламе запрещается негативно отзываться о конкурентах;

      время, место, размах рекламы, должны быть связаны с организацией сбыта рекламируемого товара, услуги;

      в рекламе следует учитывать сезонность спроса;

      постоянность.

Виды рекламы:

Информативная. При выведение товара на рынок, когда стоит задача первичного спроса, реклама сообщает о новинке, принципах действия.

Увещевательная. Особо значимая на этапе роста, когда перед предприятием стоит задача формирования избирательного спроса. В рекламе формируется предпочтение в марке, изменения свойств товара, убеждение в срочности покупки.

Эмоциональная (подкрепляющая). Ее задача уверить покупателей в правильности   сделанного выбора. Реклама вызывает симпатию к товару, создает имидж товара. Привлекает внимание потребителей к определенному элитарному поведению, связанному с покупкой товара, либо оказанной услуги.

Напоминающая. Важна на этапе ЖЦТ. Необходима для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре («где купить, необходимость, осведомленность о товаре»).

          Средства рекламы (носители рекламы):

С точки зрения рекламодателя, роль носителей рекламы могут выполнять любые лица, или вещи, если они способны донести информацию до потребителя  и представляют пользу для потребителя.

Периодическая печать, справочники, СМИ, кино, «на вещах», на упаковке, реклама в сети интернет, реклама марок товара – все это средства рекламы. Рассмотрим некоторые из них:

Телевидение. В современных условиях телевидение – это многомерное сродство информации. Развито цифровое телевидение и растет качество изображения, а интерактивность становится реальностью. TV сегодня – это совокупность множества взаимосвязанных эфирных и кабельных сетей, позволяющих расширить возможности рекламодателей. TV обеспечивает передачу звука и изображения, увеличивая силу воздействия рекламы.

Радио. Радиореклама имеет широкое распространение за счет развитой сети местных радиостанций. В настоящее время, используя радиорекламу, можно оказывать целенаправленное воздействие на конкретные сегменты рынка. Радиореклама обеспечивает восприятие информации на слух. Через общенациональные радиостанции можно добиться широкого охвата аудитории при более низких издержках, чем при использовании TV рекламы. Радиореклама способна воздействовать на потребителя в периоды непосредственного принятия решения о покупке. Радиореклама хорошо сочетается с другими средствами рекламы. Она способна охватить потребителей с высоким уровнем дохода, так как эти потребители часто слушают радио, находясь в пути. Радиореклама обеспечивает высокую гибкость в использовании рекламного бюджета. Она оперативна.

Газеты. По размерам рекламных бюджетов реклама в газетах занимает второе место после TV рекламы. Газеты имеют самый высокий тираж. Для населении газеты – это источник информации, новостей, рекламы, развлекательных материалов. Газетам доверяет большое количество населения, Реклама в газетах отличается гибкостью форматов рекламы и охвата аудитории. Эта реклама является относительно дешевой. К рекламе в газете читатель может вернуться в любое время по собственной инициативе. Однако не всегда газетная реклама позволяет обеспечить безупречность передачи креативных стратегий.

Наружная реклама. К наружной рекламе относится вся та реклама, которая демонстрируется за пределами помещения. К ней можно отнести: уличную рекламу (постеры, рекламные доски, щиты, вывески, панно, световые табло, рекламные тумбы), рекламу на транспортных средствах, рекламу на вокзалах и аэропортах, в том числе внутренние дисплеи, на остановках общественного транспорта. Все виды наружной рекламы отличаются яркостью, броскостью, масштабностью. Она отличается массовостью, самой длительной историей и популярностью среди потребителей.

Реклама в сети интернет. Базовым принципом рекламы в ИНТЕРНЕТ является управление взаимоотношениями с покупателем. В отношении покупателей могут применяться  онлайновые купоны , конкурсы и другие «электронные» мероприятия. Этот вид рекламы отлично взаимодействует с другими медиа. На web-сайтах можно разместить большое количество дополнительной информации о товарах и предприятии, причем стоимость рекламы в расчете на один контакт крайне низка. При проведении таких рекламных мероприятий потребителей нужно делить как минимум на две категории: случайные пользователи и покупатели различных товаров и услуг.

Рекламные сувениры с изображением фирменной символики предприятия получило распространение на рынке предприятий, однако, и конечные потребители часто получают небольшие сувениры в виде фирменных пакетов, ручек, блокнотов. Основное предназначение сувенира состоит в поддержании долгосрочной осведомленности о торговой марке. В отношении особо привлекательной категории потребителей могут использоваться и деловые подарки. Их предназначение состоит в выражении благодарности покупателям, создании основы для будущих деловых отношений, поощрении сотрудников за результаты работы. Деловые сувениры обычно дороже обычных рекламных сувениров, они индивидуальны.

Реклама в местах продажи используется как розничными, так и оптовыми предприятиями. Реклама оптовых предприятий и производителей, предназначенная для юридических лиц, получила название бизнес-рекламы. Оформление витрин, вывесок, надписей, использование фирменной упаковки, POS материалов привлекает внимание потребителей непосредственно в торговом зале.

К видам рекламы можно отнести выставки, ярмарки, встречи, семинары, напоминающую рекламу в виде упаковочной бумаги, клеящей ленты с фирменной символикой. Однако, многие из этих мер можно скорее отнести к стимулированию сбыта. Вместе с тем, в современном маркетинге для достижения своих целей рекламодатели используют интегрированные маркетинговые коммуникации, а поэтому иногда сложно отделить меры по стимулированию от мер по рекламе или паблик рилейшенз. Возможно с точки зрения повышения эффективности воздействия на аудиторию этого и не нужно.

При выборе рекламного средства следует учитывать несколько факторов:

      характер рекламируемого товара;

      наличия средств на рекламу;

      размеры рынка;

      цели рекламы;

      масштабы рекламы;

      круг возможных потребителей;

      специальные требования к рекламе;

      технические возможности изготовления средств рекламы в нужном количестве в требуемые сроки.

При выборе рекламного средства учитываются:

      охват – число лиц в рамках целевой аудитории, которые должны ознакомиться с рекламой за определенный отрезок времени;

      частота появления рекламы;

      сила воздействия – оценка эффективности воздействия, которую должен обеспечить контакт с рекламой.

Особенности рекламы в России:

      небольшой срок активной рекламной деятельности;

      заметная агрессивность рекламы;

      повсеместное заимствование рекламного материала;

      рекламное пиратство;

      жанр рекламы как исторического анекдота;

      реклама – антиреклама;

      абсурдная реклама.

Организация рекламной деятельности:

Реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия, а, следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе его единой политики.

Организация рекламной деятельности предусматривает определение ее целей, путей их достижения и создает предприятию условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создает условия для оценки ее эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи.

При разработке плана по рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять ее, не допуская ошибок. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно определять ее результат.

Цель рекламных мероприятий может быть:

      краткосрочной;

      среднесрочной;

      долгосрочной.

Определение цели является трудоемкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и определенными средствами.

Постановка цели устраняет ошибки при создании и распространении рекламных средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя, открывает необходимый простор для его творческой инициативы.

В зависимости от спроса и предложения план предусматривает проведение рекламных мероприятий по конкретному товару или услуге. Планы по рекламе позволяют предприятию заранее определить программу действий в результате изменяющихся условий на рынке товаров, услуг.

Руководство предприятия должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимального эффекта. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия. Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактов производителей с потребителями, расширению знаний населения о товарах и услугах.

Осуществлять планирование рекламы следует в четыре этапа:

На первом этапе к составлению плана рекламы желательно привлечь руководителей основных подразделений при непосредственном участии представителя рекламного отдела, если такой имеется. Вначале определяется перечень товаров или услуг, которым необходима реклама. Затем — периоды времени на проведение рекламы.

На втором этапе планирования по каждому товару или услуге определяются виды рекламных целей, а также средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы.

При этом необходимо учитывать возможность изготовления дополнительных рекламных материалов для данного мероприятия.

Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы в средствах массовой информации (основной и несколько запасных). Затем отделу рекламы или специалисту по рекламе поручается подготовка сведений об изданиях, средствах массовой информации, примерном объеме сообщений, их стоимости и сроках распространения. На основе полученной информации уточняются, определяются конкретные издания, средства массовой информации, сроки выхода рекламных сообщений, рассчитываются затраты на них.

Вся проведенная работа позволяет сформировать проект плана по рекламе.

На третьем этапе определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенных средств, производится корректировка проекта плана. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т. д.

На четвертом этапе планирования производится окончательное согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).

Лучше разрабатывать план на год, так как он дает четкое представление о потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или выставочных комитетов. В этом случае требуется минимум времени, чтобы оценить потребность в предлагаемом рекламном мероприятии.