Конъюнктурный обзор рынка кофе Nescafе Classic

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ» 
 
 

Кафедра экономики  торговли 
 
 

ИНДИВИДУАЛЬНАЯ  РАБОТА

на тему: «КОНЪЮНКТУРНЫЙ ОБЗОР рынка кофе Nescafе Classic»  
 
 
 

Студент

ФЭУТ,  4 курс. ЗГС-2                                                Сотникова Е.А. 
 
 

Минск – 2010  
 

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ОБЪЕКТА  ИССЛЕДОВАНИЯ

История возникновения кофе Nescafе

     История продукции Nescafе началась в далеких тридцатых годах, когда представители бразильского Института кофе обратились к компании Nestlе, с просьбой найти способ сохранения и промышленной переработки кофейных зерен. В то время Nestlе уже была признанным лидером в области разработки и производства продуктов питания, поэтому столь ответственное задание смогла выполнить превосходно.

     Вся проблема заключалась в том, что  Бразилия, на протяжении многих лет, постоянно  сталкивалась с вопросом перепроизводства зеленого кофе. Это происходило по причине отсутствия технологий переработки, отчего ежегодно пропадали огромные кофейные запасы. Также проблемным был процесс хранения зерен после  сушки, а также их первичной обработки.

     Первоначально возникла идея создания «кофейного кубика». Он мог бы сохранять все свойства кофейных зерен и выдерживать  длительное хранение. И вот, на протяжении семи долгих лет лабораторных опытов, кофейный гуру Макс Моргенталер (Max Morgenthaler) со своими помощниками, снова и снова  искали способ приготовления качественного  кофе и сохранения его естественного  аромата. Неудачи постоянно чередовались с маленькими открытиями, когда, наконец, ответ был найден!

     1 апреля 1938 года мир впервые услышал  о растворимом кофе, произведенным  в промышленных условиях. Конечно  же, это был Nescafе, название которого произошло от комбинации таких простых слов как Nestlе и Cafe. Первое производство напитка было запущено на фабрике в швейцарском городке Орб, что в 50 км от штаб-квартиры Nestlе находящейся в городе Вевей. Именно с этой, как оказалось нешуточной даты, начался отсчет лидерства компании в производстве растворимого кофе.

     Постепенно набирая обороты, Nescafе начинает свое успешное шествие по миру. Во времена Второй Мировой войны этот кофе пользовался особенно большой популярностью среди солдат. Как и все гениальное, он отличался таким фактором, как простота приготовления. Еще более важными достоинствами стали его бодрящие свойства. Военные кампании тех лет постоянно способствовали распространению напитка в Японии и Океании. Результатом этого стал тот факт, что в 50-е годы Nescafе стал любимым напитком подростков, которые, по традиции тех лет, стекались в кофейни послушать любимый рок-н-ролл.

     На  сегодняшний день Nescafе является общепризнанным лидером на рынках кофе более чем в 83 странах мира. В среднем, за одну секунду в мире выпивается более 4,500 чашек Nescafе!

Характеристика  кофе Nescafе Classic

     В мире существуют десятки видов кофейных деревьев, но только два из них знакомы  каждому из нас. Первый из них, Coffea arabica или арабика, отличается от других сортов более сложным ароматом.

     Второй  коммерческий вид это Coffea Canephora, или  робуста. Он характеризуется более высоким содержанием кофеина. Используется в кофейных смесях для придания большей крепости напитку. В отличие от арабики, этот вид кофейного дерева более устойчив к болезням, вредителям и воздействию высоких температур.

     И хотя на долю арабики сегодня приходится приблизительно 70% всех кофейных деревьев, посадки робусты постоянно увеличиваются. Это связано с тем, что её легче  выращивать, и она имеет более  высокую урожайность.

     Ежедневно треть населения Земли потребляет несколько тонн кофе. Но вы никогда  не найдете две страны, где бы одинаково подавали этот божественный напиток. Новый Nescafе Classic изготовлен из отборных зерен робусты, выращенной на тропических плантациях Бразилии. Это кофе с крепким горьковатым вкусом и сильным кофейным ароматом. Он приготовлен по усовершенствованной технологии, которая помогает сохранить еще больше кофейного аромата в каждой банке. Благодаря этой технологии кофейный аромат «собирается» на стадии обжаривания и помола и сохраняется при низких температурах в кофейных маслах, а добавляется в гранулы во время финальной стадии обработки и упаковки продукции.

Представление данных по объемам  продаж Nescafй Classic за два последних  года (по месяцам)

     Главные игроки на белорусском рынке кофе - это конечно, международные компании. Тройка лидеров - швейцарская компания Nestle, американская Kraft Foods и немецкая компания Tchibo. На эту тройку лидеров приходится почти 60% стоимостного оборота кофе в Беларуси. Это - данные за первое полугодие 2009 года. Рассмотрим динамику объемов продаж Nescafе Classic. Из диаграммы видно, что 2009 г. был отмечен ростом объемов продаж растворимого кофе Nescafе. Это связано с:

· увеличением  доходов на душу населения;

· высоким  качеством и вкусовыми характеристиками продукта;

· удобством  и быстротой приготовления напитка;

· с  тем фактом, что ТНК «Nestle» осваивает  новые сегменты рынка.

Мы также  видим сезонные колебания спроса на продукт, поскольку люди потребляют больше кофе зимой, а летом переходят  на прохладительные напитки, хотя колебания  спроса незначительные.

Табл. Объемы продаж растворимого кофе Nescafе Classic за 2008-2009 гг., тонн

Динамика  объемов продаж.

Представление данных по динамике цены Nescafе Classic за два последних года (по месяцам)

Динамика  цен на Nescafе Classic в 2008-2009 гг., бел.тыс.руб./кг.

Рис. 1.3. Динамика цен.

Из диаграммы  видно, что 2008г. Был отмечен высокими темпами роста цен, они росли стабильно. А в 2009г. Динамика цен носит более устойчивый характер. Это связано с политической ситуацией в стране (до декабря цены были искусственно занижены).

Себестоимость производства кофе Nescafе Classic

     В ближайшем будущем любителей  бодрящего горячего напитка ожидают  дополнительные траты - мировые цены на кофе достигли максимума за последние 4 года. На Нью-йоркской бирже стоимость  фунта кофе выросла до 1,043 долл. За неделю продукт подорожал на 7%, а  за 2 последних месяца - на 20%. По словам аналитиков, причина этого явления кроется в ожидаемом снижении производства кофе. Если в этом году в мире было произведено 114 млн мешков, то в следующем производство сократится до 108 млн. в частности, Бразилия, крупнейший на сегодня производитель кофе, из-за плохой погоды сократит производство на 5-8 млн мешков. Другой экспортер - Колумбия - также может снизить поставки. Однако, как заявил президент белорусского представительства компании «Nestle», рост биржевых цен никак не повлияет на стоимость растворимого кофе. Следовательно, в ближайшем периоде она останется неизменной.

АНАЛИЗ  И ПРОГНОЗ КОНЪЮНКТУРЫ  РЫНКА

     Ни  одна крупная или малая фирма  не сумеет успешно функционировать  без оценки положения на рынке. Любое  оперативное или долгосрочное маркетинговое  решение принимается на базе конъюнктурных  оценок. Понятие рыночной конъюнктуры  включает:

· степень  сбалансированности рынка;

· сформировавшиеся и наметившиеся тенденции развития рынка;

· уровень  устойчивости или колеблемости основных параметров рынка;

· масштаб  рыночных операций и степень деловой  активности;

· сила и размах конкурентной борьбы.

     Анализ  и прогноз конъюнктуры рынка  кофе Nescafe показал, что рынок является относительно устойчивым по ценовым  показателям, однако наблюдаются незначительные колебания объемов продаж, связанные  с сезонными колебаниями спроса на кофе. Темпы развития рынка невелики.

Колебание объемов продаж в среднем составляет 13,3%. Отклонение цены от тренда в среднем не превышает 6,7 %.

Оценка  конкурентоспособности  товара

     При определении набора подлежащих оценке и сравнению параметров конкурентоспособности  товара исходят из того, что часть  параметров характеризует потребительные свойства товара, а другая часть - его  экономические свойства

Таблица. Исходные данные для оценки конкурентоспособности товара фирмы

Следует отметить, что ранг (вес) каждого  из предложенных показателей устанавливается  экспертным путём. 

     Подводя итог оценки конкурентного статуса  и доли фирмы на рынке, можно сделать  вывод, что покупатели кофе Nescafe не имеют  ярко выраженных предпочтений (приверженность снижается), за счет этого происходит снижение доли рынка (на 3,44%) наряду с  ростом доли рынка фирмы-конкурента Kraft Foods (на 5,78%). Поэтому необходима активная маркетинговая стратегия, которая  позволит выявить у покупателей  устойчивые предпочтения и будет  способствовать росту доли рынка  кофе Nescafe. Следует поддерживать конкурентоспособность  товара.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА И  ПУТИ РЕШЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ  ПРОБЛЕМЫ ФИРМЫ

Содержательная  характеристика маркетинговой  проблемы

     Рынок сублимированного кофе представлен  значительным числом производителей. На белорусском рынке наиболее успешно зарекомендовали себя такие марки, как Nestle (кофе Nescafe), американская компания Kraft Foods (кофе Jacobs) и немецкая компания Tchibo.

     Исследование  данного рынка с целью определения  конкурентной позиции кофе Nescafe Classic выявило следующее содержание маркетинговой  проблемы.

     Рынок кофе Nescafe является относительно устойчивым по ценовым показателям, однако наблюдаются  незначительные колебания объемов  продаж, связанные с сезонными  колебаниями спроса на кофе. Темпы  развития рынка невелики. Колебание объемов продаж в среднем составляет 13,3%. Отклонение цены от тренда в среднем не превышает 6,7 %.

     Анализ  эластичности спроса показал, что при  исключении прочих факторов при снижении цены на 1 тыс.бел.руб. спрос на кофе в среднем увеличивается на 0,09 тонн.

     На  основе проведенных расчетов можно  сделать вывод, что в среднем  товар эластичен, и спрос на него увеличивается на 1,24 % в расчете  на 1% прироста дохода.

     В зоне устойчивых объемов продаж при  повышении цен на кофе Nescafe на 1% объем  продаж в среднем снижается на 0,57 тонн. В неустойчивой зоне при  повышении цен на 1% объем продаж снижается на 1,29 тонн, т.е. существенно. Таким образом, чтобы достичь высокого уровня объемов продаж, цену можно повышать не более чем на 8%.

     Анализ  потребительских предпочтений свидетельствует  о том, что покупатели кофе Nescafe не имеют ярко выраженных предпочтений, поскольку приверженность постоянно  снижается, а динамика притока и  оттока почти идентичны. Все это  свидетельствует о том, что при  соответствующей маркетинговой  стратегии можно повлиять на покупательские предпочтения и, следовательно, расширить  ряды потенциальных покупателей  и затем, увеличить объемы продаж.

     Доля  рынка кофе Nescafe под влиянием потребительских  предпочтений снижается наряду со снижением  доли рынка компании Tchibo и ростом Kraft Foods. Следовательно, маркетинговая  стратегия должна быть направлена на рост доли рынка компании Nestle.

     Проведя сравнительную характеристику кофе Nescafe с другими товарами-аналогами, можно сделать вывод, что по качеству и цене он практически не уступает кофе Tchibo, и конкурентоспособен по отношению  к кофе Jacobs. При сравнении данных марок кофе у Nescafe можно выделить ряд недостатков, устранение которых  позволит повысить его конкурентоспособность.

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА, ЕЕ КОЛИЧЕСТВЕННОЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ И  ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ

     Конкурентоспособность товара. Конкурентоспособность товара - решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за время его эксплуатации.

     Иначе говоря, под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских  и стоимостных (ценовых) характеристик  товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого  товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих  товаров-аналогов. И поскольку за товарами стоят их изготовители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности соответствующих  предприятий, объединений, фирм, равно  как и стран, в которых они  базируются.

     Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит там проверку на степень  удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот  товар, который максимально удовлетворяет  его личные потребности, а вся  совокупность покупателей - тот товар, который наиболее полно соответствует  общественным потребностям, нежели конкурирующие  с ним товары.

     Поэтому конкурентоспособность (т.е. возможность  коммерчески выгодного сбыта  на конкурентном рынке) товара можно  определить только сравнивая товары конкурентов между собой. Иными  словами, конкурентоспособность - понятие  относительное, четко привязанное  к конкретному рынку и времени  продажи. И поскольку у каждого  покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных  потребностей, конкурентоспособность  приобретает еще и индивидуальный оттенок.

     Степень удовлетворения запросов покупателей  зависит от целого ряда факторов, которые  и представляют собой факторы  конкурентоспособности. Различают:

· технические  факторы, характеризующие технический  уровень и качество товара. Технический  уровень - это техническое совершенство продукта, степень воплощения в нем  новейших научно-технических достижений. Качество определяется параметрами (показателями), соответствующими определенным свойствам  товара (прочность, скорость, эстетические характеристики, безопасность, функциональность и пр.);

· технико-экономические  факторы (надежность, материалоемкость, энергоемкость, удобство монтажа и т.д.);

· организационно-коммерческие факторы (цена, условия платежа, сроки  поставки, базисные условия контракта, эффективность маркетинга и рекламы, уровень допродажного и послепродажного  сервиса, сертификация товара и др.);

· деловую  репутацию изготовителя (поставщика) и характер межличностных отношений  партнеров (покупателя и продавца), нередко превращающиеся в главные  факторы успеха.

     Необходимо  отметить, что среди факторов конкурентоспособности  важное место занимают стоимостные  параметры. На первый взгляд может показаться, что прежде всего цена продажи  должна быть учтена в оценке конкурентоспособности  товара. Но практика показывает, что  правильнее принимать во внимание цену потребления, представляющую собой  сумму цены продажи и всех затрат покупателя (пользователя), которые  имеют место в течение срока  эксплуатации (использования) товара. Модель цены потребления готового потребительского изделия может включать: цену продажи, транспортные расходы, стоимость наладки, стоимость упаковки и хранения, издержки покупателя по обучению персонала, затраты  на уход в процессе эксплуатации, издержки обслуживания, стоимость топлива (энергии), затраты на ремонт и приобретение запасных частей, налоги, издержки на утилизацию, стоимость страховки.

     Установлено, что снижение цены продажи, как правило, не приводит к повышению уровня конкурентоспособности, если соотношение цены продажи и  цены потребления находится в  пределах 0,05 - 0,2.

Таким образом, товар привлекателен для  потребителя низкой ценой потребления (т.е. своей надежностью, высокими эксплуатационными  характеристиками и др.), даже если он дороже конкурирующего, но потребляет меньше электроэнергии, не требует ремонта в течение 10-12 лет и т.п. (к примеру, телевизор).

     Для оценки или анализа конкурентоспособности  товара чаще всего пользуются методом, основанным на сравнении качественных (технических или технико-экономических) и стоимостных параметров товара.

Сопоставлением  технических параметров оцениваемого и конкурирующего товаров определяют индекс технических параметров:

где I_т.п. - индекс технических параметров;

n - количество параметров, выбранных для оценки;

D_i - коэффициент значимости каждого параметра среди всей совокупности (n);

q_i - относительный показатель качества товара, определяемый путем деления числового значения показателя качества оцениваемого товара на аналогичный показатель конкурирующего товара.

Индекс  экономических параметров (индекс цен) определяют сопоставлением цен потребления  оцениваемого и конкурирующего товаров.

где I_э.п. - индекс экономических параметров;

S₁, S₂ - цена потребления оцениваемого и конкурирующего товаров.

     Чем выше значение I_т.п., выше уровень соответствия оцениваемого товара запросам потребителя. Чем выше значение I_э.п., тем в меньшей степени оцениваемый товар отвечает запросам (ожиданиям) покупателя.

     Таким образом, соотношение этих индексов может характеризовать уровень  конкурентоспособности товара К:

     Такие расчеты полезны как для управления конкурентоспособностью в процессе создания нового товара, так и при  других ситуациях в деятельности фирмы (выбор целевого рынка, оптимизация  товарного ассортимента и т.д.).

     Однако  следует иметь в виду, что правильнее оценивать уровень конкурентоспособности  не товара, а предложения фирмы  в целом, поскольку такой подход включает анализ и оценку организационно-коммерческих и других факторов конкурентоспособности.

     Рынок является относительно устойчивым по ценовым показателям, но наблюдаются колебания объемов продаж, связанные с сезонными колебаниями спроса на кофе. Кофе Nescafe Classic является товаром эластичного спроса. Продукция фирмы является конкурентоспособной.

     В данной ситуации целесообразна маркетинговая  стратегия, направленная на развитие способности  противостоять конкурентам, повышение  доли рынка, рост прибыли, рост объемов  продаж и инвестиции в развитие.