Критерии рыночной сиггментации

Содержание

Введение………………………………………………………………………..2

1.Сегментирование рынка. Процесс сегментации. Основные критерии сегментации потребительских рынков………………………………………3

   1.1.Процесс  сегментации…………………………………………………...4

   1.2 Критерии сегментации потребительского рынка……………………..6

2.Основные функции маркетинга………………………………………..….10

  2.1 Организацию материально-технического снабжения…………….…..11

  2.2 Управление качеством и конкурентоспособностью товаров………....11

  2.3 Организация производства новых товаров…………………………....13

Заключение……………….…………………………………………..……….16

 
Список используемой литературы…………………………………….……..17  
 

Введение

 
В наше время создание товара не является уже таким беспрецедентным и  уникальным событием, как это было раньше. Еще буквально полвека  назад создание чего-то нового производило  переворот и приносило изобретателям  сверхприбыли. Сейчас главным является не создание, а умелое и эффективное  продвижение нового товара. Истории  известны случаи, когда продукция, которая, по сути, не была уникальной или сверхновой становилась лидером продаж на многие годы, благодаря грамотной маркетинговой  стратегии фирмы. 
 
При разработке нового товара необходимо четко знать на какую потребительскую аудиторию он рассчитан. Нужно знать о своем среднестатистическом потенциальном клиенте практически все, начиная с возраста и пола и заканчивая личными увлечениями. Именно эти сведения дают возможность разработать товар вплоть до мелочей и провести эффективную рекламную компанию.

 
Для этого и существует такое  понятие как сегментация рынка, которая представляет собой разделение потребителей на группы. Существуют различные  принципы, методы и критерии сегментирования  рынка, о которых и пойдет речь в данной работе. Каждый товар индивидуален и каждый потребитель индивидуален, поэтому нет одного определенного  принципа или метода. Каждой фирме  стоит самой выбирать стратегию  сегментирования. 
 
Сегодня все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

                                                       
 
Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

 
 
Именно на основе результатов маркетинговой  деятельности проводится большинство  коммерческих операций на мировом рынке. О росте значения маркетинга в  глобальных масштабах свидетельствуют, в частности, результаты специальных  исследований, согласно которым более 75% коммерческих неудач на мировом рынке  происходят по причинам, связанным  с ошибками в маркетинговой деятельности, и лишь менее четверти их обусловлено  другими причинами. Каждый товар  непременно требует продвижения  на рынке, это означает необходимость  качественной и оригинальной рекламы, различных акций, способствующих продвижению  товара. Помимо этого предприятию  весьма желательно иметь как можно  более широкую сеть розничных  продаж или сеть посреднических организаций, если она, конечно, не занимается очень  крупным и дорогим производством. Такая сеть должна иметь высокий  уровень сервиса, так как сегодняшний  покупатель привык к качественному  обслуживанию и широкому списку дополнительных услуг. И только выполнив все эти  требования, фирма может рассчитывать на то, что ей удастся занять прочное  место в сердце покупателя. Не стоит  забывать при этом об эффективности  рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и  удовлетворении потребностей покупателя - это изучать его мнение о товарах  фирмы, конкурирующих товарах, проблемах  и перспективах жизни и работы потребителей. Только обладая этим знанием можно в наиболее полной мере удовлетворить запросы потребителей. И как раз именно этим должна заниматься фирма в рамках системы сбыта - там, где она ближе всего соприкасается  с покупателем.

 
1. Сегментирование  рынка. Процесс сегментации. Основные  критерии сегментации потребительских  рынков.

 
 
Одним из основных направлений маркетинговой  деятельности является сегментация  рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. Рынок  состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым  разным параметрам. Разным может быть все, потребности, географическое положение, ресурсы, покупательские отношения  привычки в конце концов. И любой  из этих переменных можно воспользоваться  в качестве основы для сегментирования  рынка. 
 
К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка. Целевой рынок - это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Целевой сегмент - это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

 
Таким образом, сегментирование рынка - это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых  могут потребоваться отдельные  товары и/или комплексы маркетинга.

Целью сегментирования является выделение одной или нескольких целевых групп потребителей, под  которых "затачивается" весь комплекс маркетинговых мероприятий - от разработки продуктов и брендинга до выбора тональности и носителей маркетинговых  коммуникаций.

1.1.Процесс сегментации 
 
Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов:

1. принцип различия между сегментами;
2. принцип сходства потребителей;
3. принцип большой величины сегмента;
4. принцип измеримости характеристик потребителей;
5. принцип достижимости потребителей.

 
Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

 
Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

 
Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

 
 Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

 
 Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.  
 
В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.  
 
Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрении структуры рынка. Однако, наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются:

•  
  метод группировок по одному или нескольким признакам и
•  
  методы многомерного статистического анализа.

 
Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем  формируются подгруппы, в которых  значимость этого критерия значительно  выше, чем по всей совокупности потенциальных  потребителей данного товара. Путем  последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.  
 
Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации (кластерного анализа).

 
В этом случае, схемы классификации  базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.

 
С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным  использованием демографических, социально-экономических

И психографических показателей. В качестве примера отметим решение задачи о сегментации рынка путем построения типологии потребителей, под которой понимается разделение потребителей на типические группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение. Построение типологии - это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы.

 
В действительности объективно существуют достаточно однородные группы (классы) потребителей с характерным для  каждой из них типом потребительского поведения. С помощью методов  многомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы.

 
1.2 Критерии сегментации потребительского рынка

Потребительский рынок - это  рынок конечных потребителей, которые  приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования.  
 
Сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе:

•  
  региональных критериев;
•  
  демографических критериев;
•  
  критериев жизненного стиля потребителей.

 
Региональные  критерии представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов. Предприятие может использовать одну или несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка. Стратегии сегментации делают упор на выделение и использование географических отличий.

 
Основные региональные критерии следующие:

 
1) Расположение региона может  отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других  потребительских факторах

 
2) Численность и плотность населения  показывает, достаточно ли в регионе  людей, чтобы обеспечить сбыт  и облегчить проведение маркетинговой  деятельности.  
 
3) Транспортная сеть региона представляет собой сочетание массового общественного транспорта и автомагистралей. Регион с ограниченной сетью массового общественного транспорта, скорее всего имеет иные определенные потребности, чем регион с хорошо развитой системой транспорта и легковых автомобилей.  
 
4) Климат также может являться критерием сегментации рынка. 
 
5) Структура коммерческой деятельности в регионе включает ориентацию на туристов, рабочих и служащих, и других лиц, проживающих в данном регионе. Крупные города обычно располагают торговыми районами, пригороды имеют торговые центры. Каждый торговый район или центр имеет свой отличающийся образ и сочетание различных магазинов.

 
6) Доступность средств массовой  информации меняется по регионам  и существенно сказывается на  способности компании осуществлять  сегментацию. Многие национальные  издания, особенно газеты и  журналы, в настоящее время  имеют региональные издания или  вкладыши, чтобы позволить компаниям  помещать рекламу в расчете  на соответствующую региональную  аудиторию.

 
7) Динамика развития региона может  характеризоваться стабильностью,  падением или ростом

 
8) Юридические ограничения меняются  в зависимости от города и  области. 
 
Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам. Персональные демографические характеристики могут быть следующими:  
 
1) Возрастные категории. Возраст часто используется в качестве фактора сегментации.  
 
2) Пол также является важной сегментационной переменной, особенно для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные украшения. 
 
3) Уровень образования может также использоваться для выделения рыночных сегментов. Малообразованные потребители тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей мере предпочитают хорошо известные товарные марки, чем потребители, имеющие специальное или высшее образование. Последние более склонны сравнивать магазины, читать некоммерческие источники информации и приобретать товар, который они считают наилучшим, независимо от того, хорошо он известен или нет.  
 
4) Мобильность характеризует, как часто потребитель меняет место жительства. Мобильные потребители опираются на общенациональные торговые марки и магазины, и неличностную информацию.

 
5) Дифференциация доходов делит  потребителей на группы с низкими,  средними и высокими доходами. Каждая категория располагает  различными ресурсами на приобретение  товаров и услуг.

6) Профессия потребителей  может влиять на покупки.

 
7) Семейное положение и размер  семьи также могут составлять  основу сегментации. Многие фирмы  ориентируют свою продукцию или  на холостых, или на семейных  людей.

 
8) Персонально-демографические профили.  Такие профили учитывают несколько  факторов. Например, пол, образование,  доход одновременно. 
 
Жизненный стиль потребителей определяет, как люди живут и расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты. Критерии жизненного стиля потребителей, важные при сегментации рынка, могут быть следующими:

 
1) Социальные группы и этапы  жизненного цикла семьи - первые  возможные критерии рыночной  сегментации.

 
2) Степень использования товара  относится к объему товара  или услуг, которые приобретает потребитель. Потребитель может использовать совсем немного, немного или очень много. В некоторых случаях менее 20 % потребителей делают более 80 % покупок.

 
3) Опыт использования означает  прежний опыт потребителя в  отношении товара или услуги. Поведение не имеющих опыта  потребителей существенно отличается  от поведения потребителей, имеющих  значительный опыт. Кроме того, фирма  должна различать непользователей,  потенциальных пользователей и  регулярных пользователей. Каждый  из этих сегментов имеет различные  потребности.

 
4) Приверженность торговой марке  может иметь три формы: отсутствие, определенная и полная. Если она  отсутствует, то потребитель ничего  не предпочитает, его привлекают  распродажи, он часто меняет торговые  марки. Если существует определенная  приверженность, то потребитель  предпочитает несколько марок,  его привлекают скидки по ним,  он редко их меняет и обычно  не стремится апробировать новые.  При полной приверженности потребитель  настаивает на одной марке,  его не привлекают скидки по  другим, он никогда не меняет  марки и не будет пробовать  новую

 
5) Типы личности - критерий сегментирования  рынка, например, на интровертов  и экстравертов, легкоубеждаемых  и трудноубеждаемых. Потребители-интроверты  более консервативны и систематичны  в своем поведении при совершении  покупок, чем экстраверты.

 
6) Отношение к фирме и ее  предложениям. Нейтральное отношение  требует интенсивной информации  и убедительного продвижения.  Положительное отношение требует  подкрепления в виде последующей  рекламы и личных контактов  с потребителями. Негативное отношение  трудно изменить, оно требует  улучшения товара и образа  фирмы. Лучше всего здесь, видимо, игнорировать этот сегмент и  концентрировать усилия на первых  двух; при сегментации фирма не  обязана удовлетворять все группы  одновременно.  
 
7) Мотивы совершения покупок могут подразделять рынок на сегменты преимуществ.  
 
8) Важность покупки также различная для различных потребителей,  
 
Как правило, сочетание факторов демографии и стиля жизни необходимо фирме для определения и описания своих рыночных сегментов. Использование набора факторов позволяет делать анализ более одержательным и значимым.

Проведение сегментации  рынка и позиционирование на рынке  предприятия рассмотрим на примере "Кондитерской фабрики "Ударница".

Анализ рынка:

 
- пастило-мармеладные изделия - продукция,  которую покупают в сильной  зависимости от оценки её вкусовых  качеств;

- потребности в использовании  разнообразные - от удовлетворения  чувства голода за счёт сытной, полезной и вкусной продукции  до привязанности к данному  виду продукции, как непременному  атрибуту сладостей к чаю; 
 
- номенклатура продукции достаточно широкая - от шоколадных батончиков до различных сортов пастилы, зефиров, мармелада;

 
- максимальное число выпускаемых  одновременно видов продукции  может колебаться до 5-6 видов.

 
 
 2. Основные функции маркетинга

 
1) Аналитическая функция.

 
Вся экономическая система общества функционирует на основе понимания  того, что хочет рынок и как  он реагирует на появление того или  иного продукта. Таким образом, изучение рынка - это первое, чем должен заниматься специалист по маркетингу

 
На любом рынке имеется множество  потребителей, которые могут заинтересоваться продукцией или услугой компании. И здесь главное - определить среди  них свою группу, т.е. провести сегментацию  рынка. Каждое предприятие имеет  свои методы маркетингового исследования в этой области, но общим является изучение: во-первых, структуры потребителей, во-вторых, запросов потребителей, затем необходимо изучить товарную структуру, чтобы определить существующий ассортимент и выявить, есть ли продукт, подобный тому, который предприятие намерено предложить, а также каковы действующие на рынке стандарты, нормы, требования к качеству товаров. Одновременно изучаются компании-конкуренты: товарное предложение и спрос на их продукцию, система сбыта, прогноз на будущее в плане конкуренции продукции.

 
2) Производственная функция.

Производственная функция  маркетинга включает три подфункции:

2.1 Организацию материально-технического снабжения:

 
Материально-техническое снабжение - это наиболее существенный элемент  обеспечения производства. В условиях рыночной экономики предприятие  обеспечивает свои потребности посредством  закупки необходимых материально-технических  ресурсов по прямым договорам купли-продажи, а также используя возможности  оптового рынка.

 
Перед службой снабжения стоят  достаточно сложные задачи, т.к. она  должна обеспечить:

•  
  скоординированные с планом производства по срокам и объемам поставки элементов материально-технического снабжения;
•  
  наличие альтернативных источников снабжения;
•  
  регулярность и определенную равномерность поставок во избежание затоваривания складского хозяйства, что неизбежно увеличивает накладные расходы;
•  
  удовлетворительное качество поставляемого сырья
•  
  долговременный и устойчивый характер хозяйственных связей с поставщиками.

 
2.2 Управление качеством и конкурентоспособностью товаров:

 
Товар может стать конкурентоспособным, т.е. занять достойное место в  ряду аналогов и субститутов, только в том случае, если он будет отвечать такому трудноуловимому и многозначному понятию, как качество. В быту качество часто понимают прежде всего как отсутствие явных дефектов или брака. Более строгое требование - соответствие стандартам. Однако этого тоже недостаточно. Товар должен удовлетворять явным ожиданиям потребителя - технически, эксплуатационно, эстетически, по цене. Качество товара в маркетинге - это степень удовлетворения потребности, решения проблемы потребителя. В этой связи качество оценивается комплексом потребительских параметров товара:

 
а) нормативных;

б) сопоставимых «жестких», т.е. хорошо измеримых в конкретных единицах,  
 
в) «мягких» - оцениваемых экспертным путем в баллах.

 
Прежде всего важно, чтобы наш  товар не выходил по своим показателям  за пределы жестко установленных  нормативов, соблюдение которых является предметом внимания законодательства о защите потребителей, если нормативные  требования соблюдены, то сопоставляются так называемые жесткие потребительские  параметры: производительность,

энергопотребление, габариты и другие функциональные, конструктивные, технологические характеристики, измеряемые физическими способами.

 
Анализ конкурентоспособности начинается с оценки нормативных параметров. Если хотя бы один из них не соответствует  уровню, который предписан действующими нормами и стандартами, то дальнейшая оценка конкурентоспособности продукции  нецелесообразна. В то же время, превышение норм и стандартов и законодательства не может рассматриваться как  преимущество продукции, поскольку  с точки зрения потребителя оно  часто является бесполезным и  потребительской стоимости не увеличивает. Исключения могут составить случаи, когда покупатель заинтересован  в некотором превышении действующих  норм и стандартов в расчете на ужесточение их в будущем

 
 
Производится подсчет групповых  показателей, которые в количественной форме выражают различие между анализируемой  продукцией и потребностью по данной группе параметров и позволяет судить о степени удовлетворения потребности  по этой группе. Рассчитывается интегральный показатель, который используется для  оценки конкурентоспособности анализируемой  продукции по всем рассматриваемым  группам параметров в целом. 
 
Результаты оценки конкурентоспособности используются для выработки вывода о ней, а также - для выбора путей оптимального повышения конкурентоспособности продукции для решения рыночных задач. 
 
Однако факт высокой конкурентоспособности самого изделия является лишь необходимым условием реализации этого изделия на рынке в заданных объемах. Следует также учитывать формы и методы технического обслуживания, наличие рекламы, торгово-политические отношения между странами и т.д.

2.3 Организация производства новых товаров.

Особое внимание обращается на организацию производства товаров  рыночной новизны. Они открывают  перед потребителями возможности  удовлетворения совершенно новой потребности (это так называемые пионерные товары); поднимают на качественно новую ступень удовлетворение уже известной потребности; позволяют значительно более широкому кругу покупателей удовлетворять на определенном уровне известную потребность. 
 
Производство товаров рыночной новизны - ключевой фактор коммерческого успеха потому, что позволяет предприятию занимать на рынке в течение определенного периода монопольное положение и получать более высокую, по сравнению со средней по отрасли, прибыль.

 
Главное при создании нового товара, товарной системы исходить не из абстрактных  потребностей среднестатистического  покупателя, а из конкретных желаний  и потребностей реальных конечных пользователей. 
 
В случае создания товаров рыночной новизны предприятие получает ряд достаточно долговременных преимуществ перед конкурентами. Реализация концепции нового товара и его разработка связаны с большим объемом творческой работы с весьма незначительным на первых порах КПД.  
 
3) Распределительно-сбытовые функции

 
Охватывают все то, что происходит с продуктом после его производства, т.е. речь идет о продвижении его  на рынок. Воздействие на рынок, являющееся одним из основополагающих принципов  маркетинга, преследует цель способствовать успешной реализации товаров. Для этого  требуется организовать собственный канал распределения това-ров, что означает совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары (услуги) на этапе их продвижения от производителя к потребителю. Они подразделяются на прямые и непрямые.

 
При осуществлении сбытовых функций  маркетинга особое внимание уделяется транспортировке, под которой понимается физическое перемещение продукта от места производства к потребителю. Транспортировка осуществляется, как правило, по сегментам. Один из них может представлять собой перемещение продукта от предприятия к посреднику и реже от предприятия к потребителю.

 
Для своевременного удовлетворения запросов потребителя продукт должен храниться  там, где он легко доступен, при  этом заказ на его поставку может  быть оперативно выполнен.

Система хранения должна удовлетворять трем требованиям: безопасность, надежность и экономичность.

В сбытовые функции маркетинга входят также сортировка товаров и установление норм (стандартов). Многие продукты закупаются просто по стандартам или по общепринятой системе их идентификации. Если они не удовлетворяют этим нормам, то не будут приняты рынком. Таким образом, важно, чтобы рынок имел систему определения норм и сортов (качества продуктов). Тогда при заключении контракта потребитель может быть уверен, что продукт, который он закупает, соответствует принятым стандартам. Проведение товарной политики предполагает определенные действия по эффективному формированию ассортимента товаров, соответствующих стандартам, принятым на рынке, при минимальных производственных затратах. Ее разработка должна основываться, во-первых, на доскональном знании рынка, а во-вторых, на оптимальном учете возможностей самого предприятия. Такую информацию можно иметь лишь в результате выполнения аналитических функций маркетинга.

 
В условиях рыночной экономики ценообразование  является сложным процессом для  любого предприятия. Выбор общего направления ценовой политики, т.е. определение цен на новые и уже выпускаемые товары (оказываемые услуги) и повышение рентабельности производства, является важной составляющей сбытовых функций маркетинга, и ее роль все больше возрастает. 
 
На рынке именно цена - один из определяющих факторов действий потребителя. При формировании ценовой политики руководство предприятия должно понимать влияние конкурентной структуры рынка и устанавливать на свой продукт такие цены, чтобы овладеть запланированной долей рынка, обеспечить выживаемость и получить намеченную прибыль.

 
 Рекламная кампания предприятия имеет целью создать у потенциального потребителя полное представление о своих товарах (услугах), включая их полный спектр, качество, стоимость. Рекламу широко используют в маркетинговой деятельности. При этом производитель стремится стимулировать спрос на конкретный товар, а также активизировать действия оптовых и розничных торговцев. Посредник пользуется рекламой преимущественно для того, чтобы создать положительное отношение к конкретному производителю, торговому предприятию, формам и методам обслуживания. 
 
В связи с усилением конкуренции повышается маркетинговая активность предприятий, особенно тех, что, ориентированы на экспорт. Широко используя возможности воздействия на потребителя, реклама в определенной степени выполняет функцию управления спросом. По мнению специалистов, состояние потребительского спроса можно изменить маркетинговыми действиями, в том числе организацией рекламных мероприятий, таким образом, чтобы он соответствовал сбытовой политике предприятия. 
 
4) Функция управления и контроля.

 
Управленческие функции маркетинга предполагают, прежде всего, организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. В процессе этой деятельности определяется общая стратегия предприятия, и формулируются тактические (оперативные) задачи. 
 
Планирование маркетинга - это построение логической последовательности отдельных видов маркетинговой деятельности, определение целей компании и разработка планов для их достижения. Цель планирования заключается в уменьшении предпринимательского риска за счет снижения степени неопределенности и концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях деятельности организации.

 
 Маркетинговый контроль, вступающий как один из важнейших управленческих функций, бывает трех видов: стратегический, ежегодный плановый (тактический) и прибыли. Стратегический - это периодическая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия с целью выявления соответствия выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на рынке. Тактический - текущий контроль достижения намеченных целей (объемы продаж, доля занимаемого рынка, отношение потребителей к товарам и т.д.). Контроль прибыльности проводится на основе баланса прибыли и убытков, соотношения затрат и полученных результатов.