Маркетинг предвыборной компании

СОДЕРЖАНИЕ:

№ 4. Маркетинг предвыборной кампании

4.1. Анализ маркетинговой среды

Предвыборная кампания (избирательная кампания) — система агитационных мероприятий, осуществляемая кандидатами на выборные должности и их партиями в избирательной борьбе, после официального утверждения в качестве таковых, с целью обеспечить себе максимальную поддержку избирателей на предстоящих выборах.

В предвыборной камании также участвуют  различного рода группы поддержки, общественные организации, средства массовой информации и т. д. Основными формами (способами) агитации в ходе кампании являются проведение предвыборных собраний и митингов, печатание статей и памфлетов, расклейка предвыборных афиш и плакатов, выступления по радио и телевидению. Современные избирательные законы весьма подробно регламентируют проведение предвыборной кампании (сроки, порядок проведения и формы агитации, источники финансирования и др.).

Проведение предвыборной кампании — сложный, многоуровневый, но увлекательный процесс. Он требует максимальной выкладки от всех, умения работать в кризисной ситуации. Грамотное проведение предвыборной кампании предполагает обязательное присутствие на разных фронтах предвыборной борьбы психолога.

Перед выборами партии первостепенное внимание уделяют подбору кандидатов, поэтому избирательные кампании носят исключительно персонифицированный характер. Иными словами, предвыборная борьба – это борьба личностей. В связи с этим избиратели, отдавая предпочтение тому или иному кандидату, в большей степени оценивают не его программу, а его жизненный и политический опыт, интеллектуальные качества, ораторское мастерство, другие коммуникативные способности. В ходе предвыборной кампании СМИ и конкуренты тщательно «просвечивают» биографию кандидатов, при этом применяются разнообразные технологии, в том числе и «черные».

4.2. Анализ спроса и требований потребителей

Во время предвыборной кампании стратегия выборной команды строится по классическим принципам политического маркетинга. Сначала изучается спрос. Исходя из спроса, формируется имидж кандидата. Посредством СМИ имидж транслируется в общественное сознание электората.

Имидж кандидата (лидера) – один из главных инструментов политической рекламы. Его специфика заключается в том, что реакция получателя имиджевой информации контролируема, так как сообщения создаются с учетом ожиданий населения. Имидж включает в себя и реальные черты личности, и проекцию свойств, отражающих интересы и ожидания избирателей. Он как бы выступает своего рода посредником между лидером и массой. Избиратель воспринимает этот образ, постоянно воспроизводимый как самим кандидатом, так и СМИ.

В избирательной кампании имидж выполняет три основные коммуникативные функции:

1. Облегчает аудитории восприятие информации о политике, помогает ей составить представление о политических замыслах, задающих все основные, с точки зрения избирателя, параметры и характеристики лидера.

2. Обеспечивает режим наибольшего благоприятствования восприятию личности политика аудиторией.

3. Подготавливает почву для формирования установки на избрание именно данного кандидата.

Помимо коммуникативной  функции, имидж обладает номинантной, эстетической и адресной функциями.

1. Номинантная – позиционирует кандидата в среде других.

2. Эстетическая – улучшает впечатление, производимое политиком, подчеркивает его стиль и привлекательность.

3. Адресная – обеспечивает связь между имиджем политика и его целевой аудиторией, подчеркивает, что кандидат отвечает ожиданиям избирателей.

Имидж политика реализуется  в том или ином формате, наиболее адекватном восприятию аудитории и соответствующем каналу коммуникации.

Выделяют пять основных видов имиджа политиков:

1. Объективный (текущий, воспринимаемый) имидж – впечатление о кандидате, имеющееся у избирателей.

2. Субъективный (зеркальный) – представление самого кандидата и его команды о том, какой образ лидера сложился в глазах избирателей.

3. Моделируемый – образ, который пытаются создать команда и привлеченные специалисты.

4. Желаемый (самоимидж) – тот, который политическая организация или кандидат хотели бы закрепить в умах избирателей.

5. Требуемый (идеальный) – ожидаемый избирателями.

С точки зрения политического  маркетинга наибольший интерес представляют объективный имидж, так как именно он подвергается корректировке в  процессе проведения избирательной кампании, а также моделируемый, который транслируется на аудиторию. Для эффективной стратегии идеально, когда моделируемый образ тождествен текущему (объективному).

По мнению политтехнологов, существуют, по крайней мере, три  группы имиджевых характеристик:

• персональные;
• социальные;
• символические.

К персональным характеристикам  имиджа политика относятся: физические и психофизиологические особенности, характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решения, наличие  харизмы, умение производить впечатление сильного человека, вызывающего доверие и симпатию, манеры поведения. Важную роль играют и такие параметры кандидата, как внешность, темперамент, биография, известность, а также связь их с представлениями аудитории о лидере. Персональные характеристики практически невозможно изменить, но можно сформировать определенное отношение к ним, усилив достоинства кандидата.

Задача значительно  облегчается, если кандидат обладает харизмой.

К социальным характеристикам  относятся качества кандидата, подчеркивающие его способность генерировать объединяющие общество идеи. Именно благодаря совпадению политических ценностей аудитории и лидера между ними осуществляется коммуникация. При этом кандидату важно доказать свое первенство в провозглашении идей, так как в большинстве случаев программы многих претендентов на народную любовь совпадают. Задачу можно решить, в частности, путем использования различной символики и атрибутов, связанных с защищаемой идеей. К социальным характеристикам лидера относят также его статус (официальное положение, происхождение, величина состояния и т.д.). Социальное окружение лидера в значительной мере определяет нормы и ценности, которых он придерживается.

Символические характеристики – самые стабильные в облике политического  лидера. Наличие их делает кандидата носителем той или иной идеологии и дает гарантии неизменности его курса в будущем. В гамму символических характеристик имиджа лидера входят: мировоззрение политика, его программа, определенный набор постоянных «лидерских» черт, востребованных электоратом, а также культурных архетипов, связанных в сознании избирателей с позициями и ролями лидера.

В ряду символических  характеристик особое место занимают социально-экономическая программа  кандидата и планы её реализации. Часто отличие нового политика от прежних состоит в том, что он предлагает не просто другую, но именно новую программу действий.

К символическим характеристикам  относится и позиция лидера в  вопросах, которые на данный момент социально значимы. Удовлетворить  ожидания избирателей порой бывает весьма непросто.

Существует достаточно много рекомендаций по подготовке кандидата  к выборам и созданию его политического  имиджа. Вот некоторые из них:

1. Прежде всего, кандидату  следует убедиться в том, что  у него, помимо желания, достаточно выдержки и сил бороться за выборную должность и пройти этот путь до конца.

2. Чтобы быть уверенным  в себе, кандидату необходимо  понимать проблемы и вопросы,  волнующие людей в его избирательном  округе. Чем более активным он  будет, тем глубже проникнется этими проблемами. Кроме того, кандидату нужно научиться мыслить масштабами своей будущей должности.

Самый лучший путь к пониманию  проблем жителей избирательного округа – научиться внимательно  слушать людей, понимать все слои населения, никогда не ограничиваясь только известной аудиторией.

3. Кандидату следует  начинать свою избирательную  кампанию с изучения географической, демографической и исторической  информации о своем избирательном  округе. Необходимо также собрать  материалы о результатах предыдущих  избирательных кампаний. На основе такой информации можно сформулировать задачи для проведения объективного политического исследования.

«Комплекс коммуникаций политического маркетинга можно  представить как совокупность следующих  элементов:

• политическая реклама, использующая все возможные каналы распространения информации (телевидение, радио, пресса, почтовая рассылка, уличная коммуникация) и существующие в рамках этих каналов рекламные обращения (ролики, фильмы, рекламные публикации, буклеты, листовки, средства наружной рекламы);
• организация общественного мнения – через специальные публикации в прессе, организация теледебатов, телевизионных выступлений, интервью;
• «личная продажа» – встреча кандидатов и их доверенных лиц с избирателями, митинги;
• «стимулирование сбыта» – различные формы материального стимулирования избирателей (подарки, бесплатные обеды)».

Из приведенного определения  видно, что технологии политического  и обычного маркетинга действительно  во многом сходны. И в том и  в другом случае особая потребность в маркетинге ощущается тогда, когда «производитель» сталкивается с проблемой сбыта своей продукции – «продажи» своего кандидата – ведь потребитель может предпочесть товар конкурента.

Между принципами политического  маркетинга и маркетинга в других сферах, также предполагающих конкуренцию, существуют определенные параллели:

• Нужный товар – в нужное время и в нужное место.
• Покупатель всегда прав.
• Кто владеет информацией – владеет миром.
• Создавая товар, создавайте потребителя.
• Конкуренты задают критерии, которые необходимо превзойти.

В реализации стратегии  и плана маркетинга используются четыре маркетинговые системы:

• система маркетинговой информации;
• система планирования;
• организация службы маркетинга;
• система контроля.

Эти же системы функционируют  и в политическом маркетинге. Подобные аналогии можно продолжать, поскольку общего действительно много. Например, в полной мере понятия классического маркетинга определяют такие базовые понятия политического маркетинга, как:

• внешняя среда;
• внутренняя среда;
• характеристика кандидата;
• рынок кандидатов;
• качество кандидата;
• предложение (список кандидатов);
• спрос;
• позиционирование кандидата;
• цена кандидата;
• имидж кандидата.

Под воздействием комплекса  маркетинговых коммуникаций, реализуемых  предвыборными командами партий и движений, формируются предвыборные предпочтения и спрос электората. При этом предвыборные «команды» стремятся повысить качество своих кандидатов в сознании избирателей, совершенствуя их образ различными методами.

4.3. Анализ конкурентов

Вполне понятно, что  главным действующим лицом избирательной  кампании, безусловно, является сам  кандидат на выборную должность.

Типовые проколы своих и чужих  конкурентов полезно знать, ведь их можно использовать как готовые  ресурсы для наступления. Кроме  того, ведение информационной базы тактических проколов позволяет не только предохранить Кандидата от подобных ошибок, но вовремя заметить и соответственно отреагировать на них.  

Отношение к ошибкам, своим и  чужим. Какая типичная ошибка российских кандидатов - это также повод поговорить с собеседником.

 «Кандидат, который  надеется победить на выборах,  должен стать органической составляющей  относительно многочисленной, хорошо  организованной команды своих  помощников. Характер избирательной  кампании предполагает совместную работу коллектива людей, которые вместе с кандидатом преодолевают путь к намеченной цели. Кандидаты, проигравшие выборы, как правило, хорошо знают из собственного опыта, что в одиночку выиграть кампанию практически невозможно».

Кандидатами от партии, как правило, становятся люди, пользующиеся широкой известностью и авторитетом у различных слоев населения страны или избирательного округа. Учитываются возраст кандидата, его национальность, вероисповедание. Предпочтение отдается тем кандидатам, которые ранее уже побеждали на выборах либо были близки к успеху.

Каждая избирательная  кампания не похожа на другие. Однако имеются  моменты, не учитывать которые нельзя. Например, обязательно нужно знать психологию избирателей:

1. Голосуют не за партию, а за человека. Здесь проявляется желание избирателя связать свое будущее именно с сильной личностью, а не с группой людей. История свидетельствует: как раз сильные личности – Юлий Цезарь, Александр Македонский, Карл Великий, Наполеон, Сталин, Гитлер – становятся народными кумирами. И сегодня многие следуют за лидерами, обладающими харизмой. Партия такому вождю нужна только для поддержки.

2. Голосуют  за идею, а не за идеологию. В первую очередь избирателя интересует не платформа кандидата, но его представление о стране и программа конкретных действий по улучшению жизни.

3. Голосуют  за будущее, а не за прошлое. Избиратель должен поверить в будущее, декларируемое кандидатом.

4. Голосуют  за спектакль, а не за рутину. Люди избирают того, кто создает островок истории, на котором героем будет народ.

5. Голосуют  за себя, а не за кандидата. Даже возле урны избиратель думает только о себе, ведь выборы – это область психологии.

6. Голосуют  за подлинник, а не за подделку. Абсолютное правило для кандидатов-претендентов – быть самим собой.

7. Голосуют  за конкретные цели, а не за  банальные истины. Обещание должно заставить избирателя мечтать.

8. Голосуют  за ценности подлинные, а не  мнимые.

9. Голосуют  за активного кандидата, а не  за пассивного. Никто никогда не выигрывал выборов, не участвуя в них.

10. Голосуют  за победителя, а не за неудачника.

На успех любой избирательной  кампании влияет взаимодействие трех основных факторов:

• Личность кандидата – его способности, взгляды на жизнь, характер, а также профессиональные связи, проявляющиеся в организации кампании.
• Специфика окружения – географические и демографические особенности избирательных округов, количество избирателей, уровень избираемого органа власти. Играют роль урбанизация местности, наличие и профессионализм СМИ, число помощников, принимающих участие в избирательной кампании. В условиях России, как отмечают многие исследователи, географический фактор неразрывно связан с этническим. Планируя избирательную программу, необходимо учитывать эти особенности: знать, представители каких национальностей живут в избирательном округе, каковы их национальные приоритеты.
• Политический план: направленность, политические цели, стратегия, тактика, бюджет – то есть всё то, что определяет структуру организации избирательной кампании.

С каждым годом, с каждыми выборами политическая реклама становится все более изощренной и эффективной. Это – общая тенденция. Практически во всех странах её богатым арсеналом пользуются действующие политики, имеющие преимущественный доступ к СМИ и активизирующие перед выборами сбою деятельность. Именно США – и прежде всего телевидение – заставляют политиков больше внимания уделять своей внешности, умению общаться с аудиторией в прямом эфире, участвовать в теледебатах, отвечать на неприятные вопросы журналистов, участников «круглых столов», соперников-претендентов.

Научно-исследовательский  центр РОМИР в октябре 2000 г. провел в 41 субъекте Российской Федерации  специальный опрос, посвященный  восприятию россиянами одного из инструментов ведения предвыборной борьбы. Как выяснилось, большинство граждан черпают информацию о российских политиках и партиях из программ телевидения (94,5%); 38% россиян получают дополнительные сведения из радиопередач; 34,9% обращаются систематически к газетам и журналам. Другими источниками пользуется существенно меньше граждан: листовки, брошюры, плакаты читают 0,9% опрошенных; наружная реклама привлекла внимание 0,6% респондентов, и 0,2% заявили о предпочтительности Интернета.

«Закон о рекламе» дает следующее определение термина  «политическая реклама»: «Политическая реклама – реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций, принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан, их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям».

В определении обозначены лишь субъекты рекламы. Если же взять  широкий социологический аспект, то можно дать и другую трактовку. Политическая реклама – это система  методов психологического воздействия на аудиторию с целью управления её политическим мышлением и поведением, нацеленная на изменение или закрепление тех или иных политических убеждений.

Политическая реклама  все чаще используется для создания имиджа в избирательных кампаниях, способствует жесткой конкуренции на выборах. Число заказчиков на нее возрастает по мере увеличения числа партий, движений, лиц, баллотирующихся на выборные должности различных уровней.

Таким образом, политическая реклама – эффективное средство внедрения политических и идеологических ценностей, исходящих из ожиданий общественности, - одно из важнейших аспектов в процессе анализа конкурентов предвыборной кампании.

4.4. Программа маркетинга

Современный подход к организации  предвыборной кампании Кандидата требует  комплексного подхода к построению и реализации стратегии выборной кампании.

В соответствии с этим подходом команда  поддержки начинает работу с поиска ответов на следующие вопросы:

Результаты обсуждения командой этих и других вопросов, как правило, используются для заполнения рабочих таблиц, что делает их легко обозримыми, упрощает корректировку и организацию новых обсуждений.

Ведет табличную документацию специалист по организации коллективного проектирования. Он же составляет сводные таблицы, оформляет другой графический материал, информирует специалистов, привлеченных для разовых консультаций.

Программа же разработки и реализации стратегии и тактики проведения предвыборной кампании состоит из следующих этапов:

1. Ситуационный  анализ, который содержит: анализ предвыборной ситуации (в том числе потребностей электората) с целью определения положения партии (движения) на политической арене; прогноз (что ожидает партию при существующем положении); оценку влияния внешней среды, выявление имеющихся проблем.

2. Маркетинговый  синтез. Он предполагает: выдвижение целей; оценку целей; определение приоритетности задач, направленных на достижение поставленных целей.

3. Стратегическое  планирование. Включает в себя: выдвижение возможных вариантов стратегии; выбор рабочей стратегии; решение о практической разработке стратегии.

4. Тактическое  планирование – определение тактики (какие действия следует предпринять и почему); разработка оперативного плана и его реализация.

5. Маркетинговый  контроль. Сюда входят: сбор информации о результатах деятельности и её оценка.

Документы, необходимые для создания стратегии и проведения кампании:

1. План-график назначенных мероприятий и акций с их кратким описанием 
2. Характеристики основных конкурентов
3. Видеоряд выступлений кандидатов
4. Подробная биография кандидата
5. Видеоряд наиболее рейтинговых местных новостных программ и местных ток-шоу
6. Сетку вещания местного канала
7. Сетку вещания наиболее рейтингового местного радио
8. Последние социологические исследования
9. Список должностных лиц области, с указанием отношений с Кандидатом
10. Особые пожелания Кандидата по федеральным СМИ.

Организационный план избирательной кампании:

1. Разработка и согласование плана кампании
2. Формирование штаба кампании
3. Оргтехническое обеспечение штабов кампании
4. Построение рабочей сети групп поддержки в районах Организация финансирования кампании
5. Информационная и аналитическая деятельность
6. Мониторинг
7. Организация поездок и встреч лидера, доверенных лиц
8. Работа с ТВ- и Радио
9. Работа с прессой
10. Фабрика текстов
11. Рекламные проекты
12. Агитационная обработка участков
13. Организация контроля за голосованием
14. Распространение агитационных материалов
15. Телефонный обзвон
16. Программа транспорт

Список литературы:

1. Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб: Питер, 2005.
2. Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов - М., 2002
3. Арасланов Т. Н. Маркетинг услуг: уточнение некоторых понятий с экономической точки зрения // Маркетинг в России и за рубежом. № 2. 2004.
4. Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций - М., 2003.
5. Голубков Е. П. О некоторых понятиях и терминологии маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. № 5. 2003.
6. Голубков Е.П. Маркетинг:словарь-правочник. - М., 2008
7. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. М., Финпресс, 1999.
8. Голубков Е.П. «Маркетинг как концепция рыночного управления». - Маркетинг в России и за рубежом №2 / 2000
9. Голубков Е.П. «Современные тенденции развития маркетинга». - Маркетинг в России и за рубежом. №1 / 2004
10. Котлер Филип - Основы маркетинга. - М.,Прогресс,1992 сс.80-103.
11. Котлер Филип. Маркетинг менеджмент. СПб., Питер, 1998.
12. Миронова Н. В. Маркетинг различных типов услуг // Маркетинг в России и за рубежом. № 4. 2003.
13. Полипенко Н.Н, Татарский Е.Л. Основы маркетинга: Учебно-методическое пособие. М., 2002.
14. Стаханов В.Н. Маркетинг сферы услуг - М., 2001
15. Уткин Э.А. Маркетинг. - М., Экмос,1998, сс. 5-59, 67-97.
16. Шевченко Д.А. «Теория и практика употребления маркетинговой терминологии». Практический маркетинг № 03 (73) 2003 г.
17. Шевченко Д.А. «Маркетинг: сегодня и завтра»  
    Маркетолог №12 /2002.