Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Маркетинг в сфере культуры и искусства

Маркетинг в сфере культуры и искусства.

На протяжении долгого времени сфера культуры и искусства представляла собой ценность духовного наследия и не воспринималась как коммерчески выгодная деятельность. Предметы искусства были наделены характеристикой «самоценности», то есть, картины, музыкальные шедевры и другие произведения искусства были ценны сами по себе и то, что они могли не представлять при этом никакой экономической ценности, принималось обществом как данность. Как правило, финансовая поддержка культуры исходила из бюджетных средств государства и различных меценатов и благотворительных фондов. Организациям культуры были чужды законы бизнеса. Более того, идея интеграции этих законов в сферу культуры зачастую воспринималась как посягательство на высокие идеалы искусства, и руководители культурных организаций ограничивали свою миссию сохранением и поддержанием культурных ценностей, не преследуя коммерческие цели. XXI век (и даже конец XX-го) стал новой вехой в развитии мирового рынка культурных продуктов. Явление глобализации привело к трансформации человеческих связей и изменениям в межличностных коммуникациях, которые выливаются, в том числе, в тотальной конкуренции всех со всеми. Сегодня в сети глобальных рыночных связей на первый план выходит способность занять свое уникальное место, и культура в современном обществе во все большей степени выступает и осознается не как результат социально-экономического и политического развития, а как необходимое условие, один из важнейших факторов этого развития. Во всем разнообразии культурных продуктов кинематограф занимает доминирующее положение среди прочих видов искусств и становится, вместе с тем, предпочтительной формой проведения досуга. С позиций маркетинга кино – на рынке всего лишь продукт, требующий, как и все продукты специализированного и научного подхода по популяризации и продвижению в массы. Как и все продукты, он требует грамотного продвижения, тем более учитывая роль рекламной компании фильма в его кассовых сборах. Производством, реализацией и продвижением продукции и услуг на кинорынок занимается киномаркетинг. Необходимость полномасштабного анализа продвижения кинопродукта, как части специализированного маркетинга - киномаркетинга, в данной отрасли российского кинобизнеса не вызывает сомнений. Это делает необходимым тщательное и всестороннее изучение данной проблемы с целью выявления приемлемых и эффективных методов повышения успешности отечественного кинематографа.

Изменение приоритетов политики государства в области распределения доходов поставило социокультурную сферу в крайне сложное финансовое положение. Культурные организации, находившиеся еще в начале 1990-х годов на полном государственном обеспечении, сейчас получают от правительства не более 40% общей суммы расходов. Данное обстоятельство заставляет учреждения искать пути повышения эффективности управления и разрабатывать стратегию в области маркетинга.

В России, как нигде в мире, распространена практика участия артистической элиты в бизнесе. Творческая деятельность российского артиста не может гарантировать стабильного дохода. Чтобы сводить концы с концами, деятели культуры создали при театрах и творческих союзах запутанные механизмы самофинансирования, а звезды шоу-бизнеса, памятуя о том, что мирская слава преходяща, вкладывают деньги в создание собственных брендов и ресторанов.

Когда на сцену театра «Et cetera» выходит Александр Калягин в образе «дурацкого короля» . Мало кто из зрителей думает о том, что от подписи Калягина зависит строительство десятков тысяч квадратных метров офисных помещений класса А. Поющие легкомысленные песенки артисты эстрады могут оказаться владельцами ресторанных сетей или фабрик, которые способны, к примеру, получить подряд Министерства обороны РФ, если их владельцы выступят, скажем, на концерте в честь Дня Победы. В рыночных условиях главной особенностью маркетинга в сфере культуры является соединение трех его направлений. Кроме привлечения потенциальных потребителей можно выделить управление отношениями с покровителями, создание репутации и системы внутреннего менеджмента учреждения.

Маркетинг в сфере культуры подразумевает достижение тех секторов рынка, которые наиболее заинтересованы в данном товаре, адаптируя к нему коммерческие переменные — место, продвижение, цену для установки контакта с достаточным числом покупателей и достижения совместимых с организацией культуры целей. Маркетинговая деятельность в коммерческой сфере строится в ориентации на рынок, а главной целью является прибыль. В сегменте культуры и искусства всё по-другому: главная задача – не экономическая, а художественная, и она состоит в удовлетворении эстетической потребности. Выведение художественного товара на рынок начинается не с анализа рынка, а с изучения самого товара, его качественных характеристик и особенностей. Затем данные о художественном продукте направляются в информационную систему, а потом через нее на рынок – государству, потребителям, агентам на местах, спонсорам. После этого полученная обратная связь транслируется снова в информационную систему и возвращается производителю. Фирма принимает решение по поводу критериев маркетингового комплекса, назначает место и способы продвижения продукции, устанавливает цену и воздействует этими параметрами на целевую аудиторию потребителей.
Кроме того, в сфере культуры компании активно проводят дискриминационную ценовую политику: к примеру, цены на входные билеты дифференцируются по возрастному признаку (дети, пенсионеры, студенты) и по категориям посетителей (инвалиды, ветераны труда, участники войны, иностранные и отечественные граждане, а также группы и индивидуалы). Уровень цены может формироваться зависимо от времени посещения организации (закрытые и открытые часы работы, день / вечер) и уникальности выставок, спектаклей и концертов.

1.Направления маркетинга культурной организации.

Работа с посетителями (клиентами) необходима для оправдания миссии учреждения культуры, тогда как целью привлечения покровителей является получение финансовой и материальной поддержки. Создание репутации культурной организации важно для дальнейшего развития ее деятельности.

Кроме того, следует отметить, что разные области маркетинга в сфере культуры неразрывно взаимосвязаны. Учреждение, качественно разрабатывающее свою индивидуальную, высокопрофессиональную рабочую программу, становится более интересным для посетителей и для общества в целом. Внимание прессы, создание собственного уникального имиджа и прочной репутации позволяют привлечь интерес частных и корпоративных покровителей (спонсоров), что, в свою очередь, способствует улучшению внутренней работы учреждения и созданию индивидуальной рабочей программы.

Следовательно, направления маркетинговой деятельности культурных организаций действуют последовательно, друг за другом - по спирали, переходя с каждым витком на качественно иной, более высокий уровень развития. Брадфорд называет эту взаимосвязь «спиралью успеха», или «спиралью неудачи» - в зависимости от получаемых результатов.

2.Спираль развития направлений маркетинговой деятельности в сфере культуры.

Анализируя направления маркетинга в сфере культуры, мы рассмотрим маркетинговую среду, которая служит ключевым моментом процесса управления. Маркетинговая среда складывается из совокупности факторов на макро- и микроуровнях, напрямую влияющих на эффективность работы организации.

Макросреда включает в себя такие социальные факторы, как политические, экономические, демографические, социокультурные, научно-технические, которые определяют развитие сферы культуры. В то же время сфера культуры отличается устойчивыми обратными связями со своей макросредой, которые заключаются в непосредственном влиянии на формирование личности, культурного уровня нации, что в конечном счете воздействует на само отношение к сфере культуры.

Микросреда наряду с макропроцессами также имеет важное значение. Микросреда в свою очередь может быть подразделена на две составляющие: внутреннюю и внешнюю.

Внешней средой маркетинга является окружающая среда, на которую фирма выходит со своими маркетинговыми мероприятиями. В сфере культуры она включает реальных и потенциальных посетителей, спонсоров, покровителей, партнеров, конкурентов, а также общественность в лице средств массовой информации и иных лиц, формирующих общественное мнение, как о работе культурной организации, так и о культуре в целом.

Внутренняя среда маркетинга включает тех лиц и те силы, которыми осуществляется маркетинг внутри фирмы. Как правило, в культурных организациях имеются службы, которые планируют, разрабатывают и осуществляют маркетинговые программы отдельно для посетителей, друзей культурной организации, спонсоров и т.д.

3.Составляющие внешней среды маркетинга культурной организации.

Маркетинг не ограничивается только определением целевой группы его стратегии и анализом среды - не менее важным является сам комплекс маркетинга.

Рассмотрим составляющие комплекса маркетинга и важнейшие факторы, влияющие на маркетинговую деятельность в сфере культуры.

Продукт

В учреждении культуры в качестве продукта выступают различные услуги, предоставляемые им в соответствии с его миссией. Для музея, например, в качестве основных услуг выступают выставочная деятельность, т.е. представление и интерпретация коллекций, а также образовательная работа, а именно: экскурсии, лекции, детские и юношеские студии, семинары, конференции и т.д. Кроме того, большое значение имеют дополнительные услуги. Они заключаются в информационном обеспечении, работе кафе, буфетов, музейных магазинов, специальных мастерских для посетителей, а также в проведении различных мероприятий - приемов, встреч, концертов, спектаклей.

Потребитель

Особенностью комплекса маркетинга культурной организации является обязательное присутствие и участие потребителей, иначе вся деятельность учреждения оказывается бессмысленной. Эта особенность, впрочем, не касается исключительно сферы культуры, а распространяется также на производство ряда услуг. Например, работа парикмахерской или гостиницы без клиента не менее абсурдна.

Сфера культуры удовлетворяет потребности человека в духовном развитии, поэтому в качестве потребителей услуг учреждений культуры выступают различные слои населения. Культурные организации могут специализироваться на работе с определенной аудиторией, например с детьми, взрослыми, пенсионерами, инвалидами и т.д.

Политика цен

Ценовая политика культурной организации определяется прежде всего социальными целями ее деятельности. Следовательно, уровень цены зависит от доступности конкретной услуги для потенциального потребителя. В данном случае цены почти всегда ниже, чем они были бы в чисто рыночных условиях, а иногда и вообще отсутствуют. Поэтому возможности использования рыночной ценовой политики в стратегии маркетинга сферы культуры несколько ограниченны. Дополнительным подтверждением данного положения является действие двух эффектов.

Эффект при увеличении спроса.

Для коммерческих организаций больший спрос на их услуги означает больше доходов. В сфере культуры наблюдается обратный эффект. Учреждения культуры, как правило, не в состоянии покрывать расходы, которые требуются на одного потребителя, за счет доходов, полученных от него. Согласно теории предельной полезности предельные расходы производства дополнительной услуги для удовлетворения растущего спроса могут превышать предельный доход, полученный от реализации дополнительной единицы услуги. Отсюда следует, что культурные организации в силу выполнения общественных функций не могут находиться на самофинансировании, а должны ориентироваться на внешние источники финансовой поддержки.

В сфере культуры имеют место направления деятельности, для которых данный эффект не реализуется. При определенных объемах производства предельный доход превышает предельные затраты и образуется прибыль. Это прежде всего коммерческие (контрактные) услуги внутри или на основе организации -- например, работа кафе, буфетов, ресторанов, магазинов, специальных мастерских, а также рекламная деятельность. Их финансовая оценка ничем не отличается от анализа деятельности коммерческой структуры.

Эффект при росте нововведений и производительности труда.

Рост высокотехнологичных разработок, внедрение новейших научных достижений ведут к увеличению производительности труда, снижению цен на продукцию и росту заработной платы работающих в коммерческом секторе. В сфере культуры эти изменения практически отсутствуют. Данный эффект еще называют «болезнью цен» Баумола (по имени экономиста, доказавшего его).

Особенность рынка, характерная для сферы культуры, -это информационная асимметрия, которая заключается, с одной стороны, в отсутствии полной информации у потребителей о свойствах предлагаемого продукта, а с другой стороны, в отсутствии определенного уровня подготовки потребителей для оценки качества самого продукта.

Таким образом, информационная асимметрия на рынке культуры затрудняет оптимальный выбор услуг потребителями. Как следствие, это ведет к потере производителями части потенциального рынка. В целом информационная асимметрия на рынке культуры оказывает отрицательный эффект как на потребителей, так и на производителей услуг.

Работа учреждений культуры характеризуется также наличием локальной монополии на рынке. В большинстве случаев в небольших городах экономически не оправданно создание, например, нескольких художественных музеев, театров и т.д. Это связано с тем, что средние издержки здесь выше предельных, что создает барьер для входа на локальный рынок культуры. Таким образом, учреждения культуры чаще всего действуют в неконкурентных условиях, что, в конечном итоге, может негативно отражаться на свойствах предоставляемых ими услуг.

Рассмотренные выше принципы маркетинга в сфере культуры раскрывают важную роль данной деятельности в управлении культурной организацией. Учреждения культуры, занятые поиском путей оптимизации внутренней работы, в первую очередь должны разрабатывать маркетинговую стратегию, отличающуюся своей комплексностью и разнонаправленностью.

Как сказал известный журналист Павел Жаворонков «Не продается вдохновенье, но можно…»

… «Занявшись в начале 1990-х строительством рыночной экономики, государство бросило деятелей искусства на произвол судьбы. «Великая экономическая депрессия» в отечественной культуре не пощадила ни «кремлевских соловьев», ни художественную оппозицию с ее «фигой в кармане советскому строю». Рухнула система Госконцерта – организатора гастрольно-концертной деятельности, прекратилось финансирование театров и киностудий. Представители творческой элиты начали искать новые источники средств к существованию. Диапазон поисков оказался широк – от политической и общественной деятельности до откровенного криминала. Например, в 2002 году при сбыте партии героина был арестован народный артист России Анатолий Савельев–руководитель цыганского ансамбля «Вита Ромэн».
Некоторые артисты пошли в бизнес: узнаваемое имя облегчало налаживание деловых контактов, а старые знакомства в номенклатурной среде позволяли поучаствовать в разделе хозяйственных активов СССР. Самым известным из этой плеяды является народный артист СССР Иосиф Кобзон. Успешное начало деловой карьеры Кобзона журналисты связывают с его работой в Верховном Совете СССР, где он был одним из немногих депутатов, решившихся открыто поддержать Бориса Ельцина в его полемике с президентом СССР Михаилом Горбачевым». Творческая элита возлагала большие надежды на команду Владимира Путина. Известно, что Борис Ельцин мало интересовался современной культурой и неохотно контактировал с известными артистами и музыкантами, что ограничивало их лоббистские возможности и, следовательно, деловой потенциал. При Ельцине в Кремле не существовало аналога московской касты «придворных» художников и музыкантов (исключениями можно считать Олега Газманова и еще нескольких исполнителей, пользовавшихся расположением первой леди Наины Иосифовны).

Путин сразу же после назначения исполняющим обязанности президента совершил поездку по стране в сопровождении эстрадных знаменитостей (Максима Галкина, Михаила Боярского и других), вся Россия узнала, что ему нравится творчество группы «Любэ», а заместитель руководителя президентской администрации Владислав Сурков – поклонник русского рока и пишет песни для команды «Агата Кристи». Но продолжения не последовало, кроме того, началось свертывание экономических свобод, на которых строился бизнес многих влиятельных предпринимателей из мира искусства.

И таких примеров сотни тысяч, но стоит ли судить, когда финансирование нашего государства в сфере культуры и искусства сходиться на нет- вопрос очень даже спорный ….

II. Некоммерческая и социальная реклама. История и современность.

1.Социальная реклама

Социальная реклама – вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, ориентированный на актуализацию проблем общества.

Возможности такой рекламы широки, а результаты рекламной деятельности могут быть благотворными. Поэтому социальную рекламу можно использовать как инструмент вовлечения общества в социальные процессы. В связи с этим интерес к социальной рекламе постоянно растет.

В настоящее время много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития.

Таким образом, цель данной контрольной работы: показать важность социальной рекламы при решении множества различных социальных проблем.

В настоящее время, социальная реклама не достаточно изучена. Это связано с тем, что ее всегда выделяют, как отдельный вид рекламы. Ярко эта проблема выражена в России.

Вопросам социальных технологий в сфере рекламы как в зарубежной, так и в отечественной литературе уделено недостаточно внимания.

По проблеме социальной рекламы до сих пор не существует полноценной монографии, полностью посвященной данной теме. Есть главы в учебниках по рекламе (Федотова А.Н. «Социология рекламной деятельности», «Социология рекламы», «Реклама в обществе» - социальная реклама как составляющая рекламной деятельности), отдельные статьи в специализированных периодических изданиях («Социальная реклама и бизнес», «Вопросы рекламы» и др.).

Социальная реклама является формой неличного представления и продвижения социальных идей, поведения и практик. Её предназначение – гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы – изменение поведенческих моделей в обществе.

Социальная реклама регулируется ст. 10 закона РФ «О рекламе». Согласно закона «О рекламе» в социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах.

В начале 2009 года на сайте www.socreklama.ru стартовал исследовательский проект, целью которого стало выявление наиболее актуальной темы социальной рекламы с точки зрения простых граждан. Опрос проходил в интерактивном режиме, поэтому невозможно отследить структуру выборки по полу, возрасту, доходу и сфере деятельности.

Как ни странно, самый высокий отклик вызвала тема «Милосердие к животным», скорее всего как дань западной моде и западным стереотипам. На втором месте – тема «Сохранности окружающей среды».

Социальная реклама, являясь частью социального маркетинга, нуждается в проведении исследований для выявления внимания и интереса к социальным проектам, актуальным темам и проблемам молодёжи, общества в целом.

Сегодня разрабатываются методики оценки коммуникационной эффективности таких кампаний, хотя по-прежнему Россия отстаёт от Европейских стран в развитии социальных кампаний и исследований, направленных на изучение отношения общественности к таким кампаниям, их эффективности и общественного резонанса.

В России существуют серьёзные проблемы с социальной рекламой, так как законодательно не регламентированы нормы её бесплатного размещения, льготы для рекламодателей, рекламных агентств, предоставляющих рекламоносители (наружная реклама), средств массовой информации, предоставляющими эфирное время, площади и т. д.

Профессиональная реклама и развитое общество нераздельны, развитие общества сказывается и на изменениях рекламы: её целей и задач, исполнения, стратегий. Развитие новых средств коммуникации порождает новые возможности для рекламных коммуникаций, изменяются её виды, расширяются возможности по охвату специализированных рынков и потребителей.

2.Некоммерческая реклама.

Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая коммерческими организациями или государством в интересах некоммерческой организации и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к социально-значимым проектам общества. Некоммерческая реклама реализуется в форме рекламной кампании социальных изменений, цели и задачи которой формулируются следующим образом:

1) формирование позитивного отношения к государственным структурам;

2) привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни и активизация действий по их решению;

3) формирование общественного мнения;

4) изменение поведенческой модели общества;

5) укрепление социально значимых институтов гражданского общества;

6) формирование новых типов общественных отношений;

7). демонстрация социальной ответственности бизнеса.

В некоммерческой рекламе имя рекламодателя остаётся «за кадром», оно может быть оглашено только с согласия самого спонсора. Некоммерческая реклама так же имеет свою структуру и подразделяется на несколько групп:

1) реклама некоммерческих организаций;

2) реклама от имени государственных институтов;

3) социальная реклама;

4) политическая реклама.

К рекламе некоммерческих организаций могут прибегать музеи, зоопарки, общества по охране окружающей среды, памятников архитектуры, театры. Профессионалы разрабатывают такую рекламу бесплатно, участвуя в общем проекте поддержания интереса к общественным ценностям. Иногда местные средства массовой информации и агентства наружной рекламы со значительными скидками предоставляют время и место для реализации такой рекламной кампании.

Поскольку реклама является частью маркетинга, то и социальная реклама является частью социального маркетинга. Социальный маркетинг – сфера деятельности планирования и реализации социальной кампании на основе маркетинговых коммуникаций. Социальная реклама реализуется с помощью социальной рекламной кампании – организованного усилия группы людей (агентов перемен), направленного на убеждение других людей принять или изменить поведение, отношение или практики, поддержать социально-значимые общественные проекты.

В любой рекламной кампании существует объект продвижения – это может быть товар, услуга, торговая марка и т. д. Продвигаемым объектом социальной рекламной кампании выступает социальный продукт – осязаемый или неосязаемый продукт (идея, отношение), лежащий в основе социальной кампании и предназначенный для осуществления определённых изменений в сознании и поведении общественных групп.

В настоящее время основными направлениями социальных кампаний являются:

1) здравоохранение: пропаганда здорового образа жизни, кампании против курения, реабилитация наркотической и алкогольной зависимости, вакцинации против вирусных заболеваний, планирование семьи;

2) экология: кампании по охране природы (растений и животных, национальных парков и лесов, защита заповедников;

3) защита семьи, детства и материнства: кампании против насилия в семье, привлечение внимание детей к престарелым родителям и т. д.

Как видим, цели и задачи социальной рекламной кампании отличаются от целей и задач рекламной кампании товара или торговой марки, которые состоят в том, что объектом продвижения служит нематериальный товар,

3.История и современность

Социальная реклама все еще относительно новое и неизученное понятие для России.

Между тем, она имеет достаточно длинную историю.

Советская власть полностью контролировала среди прочих других сферу рекламной деятельности в Союзе. На четырнадцатый день после Октябрьской революции 1917 года в числе первых распоряжений власти был издан декрет «О введении государственной монополии на объявления».

Важнейшей задачей большевиков было запрещение печатать объявления где-нибудь кроме газет, издаваемых Советами в провинции и в городах и центральным Советом в Питере для всей России.

Декретом была введена монополия на печатание за плату объявлений в периодических изданиях печати, равно в сборниках и афишах, а также сдача объявлений в киоски, конторы и учреждения.

Во время ранней советской власти социальная реклама полностью сводилась к одному политическому типу. Советская власть использовала ее в целях собственной популяризации, мобилизации населения в Красную Армию, сбора средств и пожертвований. Уже позже, когда проблемы войны и борьбы с белогвардейцами отошли на второй план, темы социальной рекламы стала более разнообразной. Хотя носители социальной рекламы были довольно однообразны, в основном красочные плакаты. Этот вид мы и будем рассматривать в дальнейшем.

Уровень советской рекламы оценивается историками как довольно высокий. Например, в 1925 году на художественно-промышленной выставке в Париже цикл плакатов советских рекламистов был удостоен серебряной медали.

Обязательно в специальной литературе того времени было противопоставление рекламы социалистической и капиталистической с обязательной критикой последней.

Можно заметить, что основные темы государственной рекламы советского времени отражали государственную политику. Рассмотрев образцы социальной рекламы в советское время, можно условно выделить следующие темы, волнующие государственную власть:

война; военная тематика преобладала во всех сферах жизни страны сразу после отречения Николая II от власти. Выходили яркие плакаты с хлесткими запоминающимися лозунгами. Такую рекламу можно разделить на два типа государственно-социальную и военную.
борьба с инакомыслящими;
помощь голодающим и больным;
призыв к здоровому образу жизни;
воспевание коммунистических ценностей.