Маркетинг в страховании и его специфика

    Министерство  образования РФ

    Всероссийский заочный финансово-экономический  институт 
 
 
 

    КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА  

    по  дисциплине «Страхование» 

    на  тему

    Маркетинг в страховании и его специфика. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Стерлитамак 2008 

Содержание 

Введение………………………………………………………………..3

Глава 1. Понятие и сущность маркетинга …………………………...4

1. Стратегия и тактика маркетинга………………………………..4
2. Маркетинговые исследования…………………………………..8
3. Стимул, мотив и поведение страхователя, как особое направление маркетингового исследования………………….11
4. Сегментация страхового рынка ……………………………….14

Глава 2. Услуги страховой компании и их продвижение на рынок…………………………………………………………………..16

2.1. Конкуренция и конкурентоспособность страховой компании………………………………………………………………16

2.2. Методы продвижения страховых услуг………………………..19

2.3. Структура сбыта страховой организации………………………23

Заключение……………………………………………………………27

Список литературы…………………………………………………...28

Приложение 1…………………………………………………………29 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

      Вопросы страхования хозяйственной деятельности, учитывающей интересы суверенных субъектов государства и направленной на создание им равных стартовых условий для перехода к рыночным отношениям, приобретают особое значение в процессе формирования рыночной инфраструктуры, расширения самостоятельности товаропроизводителей, резкого сужения сферы государственного воздействия на развитие процессов производства и распределения материальных благ. И именно страхование повышает инвестиционный потенциал и дает возможность увеличить состояние и богатство нации.

        Успешное развитие страхового рынка невозможно без его регламентирования, без обдуманных законодательных актов, определяющих порядок организации и деятельности страховщиков, а также без правильного маркетинга. 
 Вопросы страхования затрагивают интересы как частных (физических) лиц, так и юридических. Широта потребностей определяет и широкий спектр страховых услуг, которые вместе с совокупностью государственных и частных страховых институтов составляют сущность страхового рынка.

      Объектом  страхового дела как науки и учебной дисциплины служат особые социально-экономические отношения, которые складываются на производстве и в обществе по поводу различных видов страховой деятельности.

      Цель  работы- определить место маркетинга в страховании.

      Задачи:

1. Рассмотреть понятие и сущность маркетинга, маркетинговые исследования, а также сегментацию страхового рынка.
2. Изучить конкуренцию и конкурентоспособность страховой компании, методы продвижения страховых услуг, структуру сбыта страховой организации.

Глава 1. Понятие и сущность маркетинга. 

1.1. Стратегия и тактика маркетинга. 

      Маркетинг — это философия страховщика, определяющая стратегию и тактику его деятельности в условиях конкуренции.

     При этом на рынке страховых услуг наблюдаются разные типы конкурентного поведения:

1) соревнование между страховыми фирмами, стремящимися как можно более полно реализовать свой товар (страховые услуги);

2) соревнование  между страхователями, которые желают  приобрести качественные услуги;

3) соревнование  страхователей и страховщиков, когда первые пытаются купить товар подешевле, а вторые — продать страховые услуги подороже. Несмотря на то, что большинство страховых премий определяется актуарными расчетами, но именно сложное конкурентное поведение во многом определяет цену и качество страховых услуг [3;с.166].

     Маркетинг одновременно выступает как совокупность методов управления страховой деятельностью  компании и исследования рынка страховых услуг, как комплексный подход к вопросам организации и управления страховой деятельностью и набор функций страховой компании, которые направлены на оказание страховых услуг. При этом спрос создается усилиями самой страховой компании и удовлетворяется ею.

     Страховая услуга — специфический товар. Его продажа сложна. Поэтому маркетинг как метод организации и управления деятельностью страховых компаний и метод исследования рынка страховых услуг столь важен. Центральная часть маркетинга страховщика — сбытовая деятельность, направленная на продажу и продвижение страховых услуг от страховщика к страхователю. Но этим задачи маркетинга не ограничиваются.

Страховой компании необходимо определить свою стратегию и тактику, следовательно, установить, какие оказывать страховой компании услуги и в каких количествах, ориентируясь на запросы и предпочтения страхователей, спрос на рынке страховых услуг, гибко реагируя на изменения общественных и индивидуальных потребностей [1;с.175].

      Маркетинг помогает страховой компании формировать и осуществлять программы капиталовложений, принимать решения относительно формирования структуры организации, использования рабочей силы, форм и методов сбыта, рекламы, выявлять неудовлетворенные потребности или новые формы удовлетворения уже известных, изучать процесс формирования или разрушения потребностей, запросов и предпочтений рационально использовать ресурсы компании для пользы страхователя и получения достаточной прибыли страховщика.

     Практический  маркетинг направлен на:

1) обоснование  необходимости и целесообразности оказания определенного вида страховых услуг,

2) формирование  спроса на страховые услуги;

З) удовлетворение страховых интересов клиентов

4) ценообразование;

5) регламентирование  страховой деятельности;

б) организацию  сети продвижения страховых услуг;

7) координацию  и планирование производственной (под производственной деятельностью мы понимаем все действия, направленные на создание страховой услуги, в том числе определение условий предоставления учлуг, выполнение актуарных расчетов, осуществление вспомогательных и обеспечивающих процессов), сбытовой и финансовой деятельности компании;

8) организацию  работ по созданию новых страховых услуг, отвечающих запросам страхователей;

9) регулирование  и направление деятельности компании;

10) текущее  оперативное руководство реализацией  страховых услуг и достижение  поставленных целей. Однако специфическими функциями маркетинга остаются сбор и анализ информации о рынке, установление связей со страхователями, управление ассортиментом страховых услуг [5;с.255].

      Стратегический  маркетинг решает следующие основные задачи: выбор перспективного направления деятельности компании и видов страховых услуг, на которых компания собирается строить свое будущее; создание имиджа и престижной фирменной марки; определение ценовой политики.

     Тактический маркетинг направлен на создание системы связей с потребителями услуг, взаимодействие с общественностью, обеспечение форм и методов сбыта (оказания страховых услуг), управление сбытом в соответствии с поставленными стратегическими целями [3;с.167].

     Задача  стратегии и тактики маркетинга состоит в увеличении доли компании на страховом рынке, осуществлении постоянного контроля динамики спроса, своевременной адаптации бизнеса компании, ее стратегических программ и тактики конкурентной борьбы в соответствии с изменениями потребностей рынка и страхователей, условиями ведения страхового дела.

     Система маркетинга страховой компании включает ряд элементов, к которым прежде всего следует отнести:

     1) маркетинговые исследования, включающие исследование, сбор и анализ информации в экономической, производственно- сбытовой, научной, потребительской, рекламной и других сферах, обработку и накопление информации, исследование операций маркетинга, изучение деятельности конкурентов и т.д.;

     2) выбор ассортимента страховых  услуг и планирование сбытовой деятельности, включая определение и разработку ассортимента услуг, определение качественного наполнения каждого вида и формы страхования, подготовку планов реализации сбытовых услуг и улучшения их качества, выбор ценовой политики, в том числе в части продвижения товара на рынок;

     3) сбыт и реализацию: выбор каналов сбыта, сбыт через организованную сбытовую сеть, отчетность и анализ динамики сбыта, определение квот и бюджетов подразделений компании, планирование реализации страховых услуг по объему и ассортименту, оперативные связи участниками сбытовой сети;

     4) рекламу и стимулирование сбыта,  в том числе рекламу среди  конечных и промежуточных потребителей  с использованием средств массовой  информации, персональной рекламы  и других способов распространения рекламы, стимулирование покупателей (в том числе льготы, скидки, подарки и т.п.), стимулирование участников сбыта, реализация программ продвижения товара на рынок [2;с.235]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.2. Маркетинговые  исследования 

     Проводя маркетинговые исследования, страховая компания должна предварительно определить виды информации, необходимые для управления бизнесом, достижения стратегических и тактических целей. Обычно информацию разделяют на прогнозно-аналитическую (в том числе необходимую для выполнения актуарных расчетов) и контрольно-справочную (в том числе необходимую для оперативного управления).

     Общий объект маркетинговых исследований — рынок страховых услуг —  конкретизируют, выделяя тот или иной предмет исследования:

1) страховые  услуги как товар;

2) цена  услуги;

З) рынок  покупателей, потенциальные страхователи, емкость рынка;

4) уровень  платежеспособного спроса населения;

5) мотивы  клиента при заключении договора  страхования, структура потребительских предпочтений, т.е. вкусы и привычки людей, их реакции на те или иные виды страховых услуг;

6) положение страховщика на рынке страховых услуг и его конкурентоспособность;

7) конкуренты, формы и уровень конкуренции:

8) финансовое  положение конкурентов, страховые тарифы на конкретном рынке, особенности управления страховым делом;

9) сегментация  и динамика рынка страховых услуг;

10) формы  и методы сбыта, каналы продвижения  страховых услуг от страховщика  к потенциальному клиенту, функции  и особенности деятельности посредников  страховщика, характер сложившихся  взаимоотношений со страхователями;

11) контакты  и связи;

12) реклама;

13) внешние  условия осуществления страхового  бизнеса и др. [4;с.64].

     Обычно  процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы, операции и процедуры: определение проблемы, предмета и целей исследования; анализ собственной (внутренней) и накопленной (внешней) информации; анализ публикаций и документов; консультации и формирование экспертных оценок и суждений; опросы и полевые исследования (наблюдения); анализ и интерпретация результатов исследований; составление предложений и вариантов решения проблемы; принятие маркетингового решения.

     Основные  источники маркетинговой информации: страхователи; страховые агенты; рекламные агентства; фирмы, выполняющие маркетинговые исследования на заказ (предоставляющие информацию); персонал конкурирующих страховых компаний; материалы совещаний, встреч, конференций, переговоров; договоры страхования; статистические и другие отчетные данные о результатах выполнения договоров страхования; публикации в деловой и экономической периодике; рекламные объявления; официальные источники, в том числе сборники законодательных актов и государственных органов статистики; опубликованные результаты экономических исследований: официальные отчеты страховых компаний; материалы судебных разбирательств [6;с389].

     Собранная информация систематизируется и накапливается в форме специальных баз данных, позволяющих автоматизировать ее дальнейшую обработку.

     Центральной фигурой страхового рынка является страхователь, его интересы и потребности в страховой защите. Поэтому выделяют два основных способа организации маркетинга: ориентированный на страховой продукт и ориентированный на страхователя. Это находит свое отражение и в подходах к проведению маркетинговых исследований. Но общим моментом в деятельности различных страховщиков остается ориентация на конъюнктуру рынка, максимальное приспособление разрабатываемых условий отдельных видов страхования к неудовлетворенным и потенциальным страховым интересам. Следователь но, важнейшие направления исследований следующие:

1) страхователи, так как увеличение их количества является основной целью усилий маркетинга;

2) страховые услуги (перечень видов договоров страхования, по которым следует работать страховщику);

3) цена  страховой услуги (тарифная ставка, применяемая при заключении конкретного вида договора страхования, зависящая от величины страхового риска, расходов страховщика на ведение дела, планируемой прибыли и других факторов);

4) рынок  как физическая и юридическая  возможность обретения страховой услуги конкретным страхователем [4;с.65]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.3. Стимул, мотив и поведение страхователя, как особое направление маркетингового  исследования. 

     Особое  направление маркетинговых исследований — изучение стимулов, мотивов и поведения страхователей.

     Стимулы всегда лежат в основе поведения страхователей. Это внутренние побудительные мотивы, обусловленные совокупностью внешних (хозяйственная среда, характеризуемая различными экономическими параметрами) и внутренних (первичные желания людей и стремления к предсказуемости и гарантированности будущего семьи, благосостояния, личного здоровья и т.д.) причин [8;с.366].

     Ощущения  — это чувственное восприятие человека, предпосылка восприятия, осознания людьми своих потребностей. Истинные ощущения не зависят от человека и не подконтрольны потребителям на рынке. Они являются продуктами стимулов, движущих людьми.

     Запросы и предпочтения проявляются вслед  за ощущениями, причем еще до того, как  человек осознает, что же на самом  деле ему нужно. Запрос страхователя — инертное состояние человека, которое проявляется в его активном поведении в случае адекватной мотивации. Поэтому человек начинает осознавать свои запросы в страховании и стремится к их удовлетворению после достаточно сильной мотивации.

     Восприятие  — это осознание человеком  своих действительных нужд и предпочтений. Оно проявляется через систему ценностей, обусловленных личными качествами и факторами того социального окружения, в котором находится человек. Возможно восприятие реальности потенциальным клиентом в искаженном виде. Поэтому перед страховщиком стоит задача воздействовать на восприятие потенциального страхователя надлежащим образом [7;с.415].

     Побудительные мотивы поведения всегда держат людей  в некотором напряжении и выступают  непосредственной причиной их стремления каким-то образом устранить это напряжение. Однако люди редко приступают к действиям, руководствуясь лишь каким-то одним побудительным мотивом, так как на практике на человека одновременно действует ряд побудительных мотивов, которые разнообразны, разнонаправлены и не совпадают во времени. Задача страховщика - предугадать основные побудительные мотивы людей к страхованию, определить приоритеты каждого из этих мотивов в поведении той или иной группы страхователей и воздействовать на потенциального страхователя с помощью рекламы и других форм продвижения договоров страхования к населению. Выполнив эту задачу, можно рассчитывать на положительный эффект [8;с.369].

     Поведение страхователей на рынке, их действия и поступки подчинены цели устранить  или ослабить противоречие между  желанием заключить договор страхования и имеющихся для этого финансовыми возможностями. Потенциальный клиент может:

1) принять  решение о заключении договора  страхования;

2) заняться  поиском и сбором дополнительной  информации относительно общественной  репутации страховщика или

З) отказаться от идеи заключения договора страхования  и не предпринимать никаких дальнейших действий.

     Если  сделка между страхователем и  страховщиком состоялась, то человек  обычно начинает сравнивать, насколько  условия договора страхования отвечают его ожиданиям и надеждам. Процесс сопоставления желаемого и действительного называется формированием обратной связи между целями и побудительными мотивами поведения страхователя на рынке и первоначальными его запросами и предпочтения Результаты сравнения человек использует для коррекции своего поведения в будущем. Единичный положительный опыт, т.е. полное удовлетворение запросов страхователя при заключении договора страхования данного вида в первый раз, как правило, стимулирует новые контакты с этим страховщиком или его полномочным представителем в лице страхового агента. Важно, что позитивная информация в процессе формировании обратной связи от страхователя может затрагивать интересы его семьи, родственников, знакомых, соседей и сослуживцев, которым страхователь рекомендует поступать аналогичным образом. В результате возрастает престиж данного страховщика возникает доверие к его фирменному знаку, расширяется круг потенциальных страхователей. Напротив, негативный опыт страхователя, приобретенный во взаимоотношениях со страховой компанией, может иметь далеко идущие последствия. Это прямая антиреклама, адресованная ближайшему окружению страхователя [7;с.419]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

4. Сегментация страхового рынка.

     Одним из способов повышения конкурентоспособности  страховых услуг и увеличения доли на страховом рынке является сегментация страхового рынка по различным признакам.

     Сегментация страхового рынка — это определенная стратегия и тактика рационального и полного приспособления страхового бизнеса к потребностям рынка и конкретных страхователей. Она состоит в выделении из общей массы потенциальных страхователей отдельных типичных групп, предъявляющих однородные требования к товару, одинаково реагирующих на цену, рекламу, способы распространения страхового продукта, т.е. группы с одинаковой мотивацией, предпочтениями и поведением. Каждая такая группа образует сегмент рынка. Сегментирование создает многообразие видов страхования и может осуществляться по ряду признаков, например, территориальному (географическому), возрастному, половому, уровню доходов и т.д.

     Сегментация позволяет создавать и использовать системы взаимосвязей страховщика  и страхователей, методов и приемов  сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации, методы выбора и осуществления маркетинговых мероприятий.

Важный  параметр каждого сегмента — его  емкость [9;с.76].

     Сегментация позволяет практически оценивать  положение (долю) компании на страховом  рынке. Она служит мощным инструментом анализа рынка и формирования стратегии и тактики компании. Например, если взять в качестве простых переменных для сегментации страхового рынка по демографическому признаку четыре возрастные категории, три — по размеру семьи и еще три — по уровню дохода, то, комбинируя их различным образом, можно в итоге выделить 36 сегментов рынка. Проанализировав по ним дополнительную информацию, можно оценить значимость каждого из этих сегментов для страховой компании.

     В практике страхования в последнее  время все больше внимания уделяется  психогеографической сегментации. Такие факторы, как стиль жизни, личные качества страхователей, более точно характеризуют возможную реакцию клиентов страховщика на предлагаемые страховые услуги [9;с.79].

     Сегментация помогает выделить наиболее предпочтительные каналы продвижения договоров страхования на конкретном сегменте (см. Приложение 1.) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Услуги страховой компании и их продвижение  на рынок.

2.1. Конкуренция  и конкурентоспособность страховой  компании. 

     Конкуренция и конкурентоспособность страховой компании являются предметом маркетинговых исследований и заботы руководства страховой компании.

     Конкуренцию можно охарактеризовать уровнем  и интенсивностью, силой и рыночными возможностями наиболее сильных конкурентов, перспективами конкуренции на выбранных сегментах страхового рынка.

     Конкурентоспособность определяет относительное положение страховой компании и ее продуктов (страховых услуг) в сравнении с конкурентами и их продуктами.

     Конкурентоспособность страховщика представляет собой возможности сбыта страховых продуктов на данном рынке учетом имеющихся страховых интересов. Выделяют экономические и организационные параметры, характеризующие конкурентоспособность страховщика. К числу экономических параметров относятся расходы на обучение персонала, комиссионное вознаграждение страховых агентов, налогообложение доходов от страховой деятельности в др. Организационные параметры составляет система сводок и льгот страхователям по срокам и условиям заключаемых договоров страхования. В идеале, экономические и организационные параметры конкурентоспособности страховщика должны быть ориентированы на учет потребностей всех его потенциальных клиентов [3;с.185].

     Интенсивность конкуренции оценивают по следующим  факторам: численность и сравнимая емкость конкурирующих страховых компаний; изменение объема спроса на страховые услуги и его структурная и стоимостная динамика; барьеры проникновения на страховой рынок (особенности лицензирования страховой деятельности); ситуация на смежном кредитном рынке; различия в стратегии страховщиков-конкурентов, особые мотивы для конкуренции на данном страховом рынке.

     Численность конкурирующих страховых компаний и их сравнительная емкость в наибольшей мере определяют уровень конкуренции. Интенсивность конкуренции выше, если на страховом рынке борется значительное число страховых компаний приблизительно равной силы.

     Анализируя  уровень конкуренции, выделяют основных конкурентов, и рассматривается  их роль в совокупной реализации страховых услуг.

     Различают ценовую и неценовую конкуренцию.

     Ценовая конкуренция использует тарифную ставку в качестве основного инструмента давления на страхователя. Снижение тарифной ставки привлекает потенциального страхователя. Однако предел снижения тарифной ставки определяется страхуемым риском, расходами страховщика и минимальным уровнем прибыльности бизнеса. Поэтому ограничены и возможности применения ценовой конкуренции в борьбе за страхователя (без снижения качества оказываемых услуг). К ценовой конкуренции относится система скидок, широко применяемая в страховой практике [1;с.180].

     Ценовая конкуренция практикуется главным  образом страховщиками -аутсайдерами в их борьбе с гигантами страхового бизнеса, для соперничества с которыми у аутсайдеров нет сил и возможностей в сфере неценовой конкуренции. На российском рынке некоторые компании, снижая тарифные ставки, по существу идут на обман страхователя, так как не способны в полной мере выполнить взятые на себя обязательства и, естественно, не выполняют их.

     Неценовая конкуренция использует дополнительные сервисные услуги страховщиков своим клиентам (систему льгот, преимущественное право приобретения акций страховой компании, содействие в приобретении недвижимости, бесплатные консультации юридического характера и т.д.). Инструментом неценовой конкуренции служит реклама, с помощью которой компании стремятся создать престижный имидж в глазах страхователей. Этим же целям служат и периодически проводимые «дни развития бизнеса» и конференции, в которых участвуют ведущие менеджеры страховщика, а также определенные группы страхователей [3;с.173].