Маркетинг в страховании. 11

                                                    2

                             Содержание

Введение

1. Маркетинг страховых услуг

1.1 Маркетинг в страховании: принципы, цели, задачи

1.2 Специфика маркетинга страховых услуг

1.3 Маркетинговая стратегия страховой компании

2.Основные типы Российских  страховых компаний

3.Расширение маркетинговых  инструментов

Заключение

Список литературы

                                                         3

                                                Введение

Страхование является одним  из стратегических факторов эффективного функционирования и успешного развития экономических отношений в стране. Оно позволяет решать проблемы социального и пенсионного обеспечения, способствует росту благосостояния граждан, а так же повышает инвестиционный потенциал государства. Одним из ключевых моментов при выработке и принятие стратегических решений является формирование и развитие национальной страховой системы, соответствующей мировым стандартам и удовлетворяющей потребностям государства и страхователей.

Современное состояние  национальной системы страхования  свидетельствует о её динамичном развитии и характеризуется активным спросом на страховые услуги.

Наиболее эффективным современным способом совершенствования страховой деятельности является применение методов маркетинга в практике страховщиков. Страховой маркетинг как самостоятельное течение возник в экономически развитых странах относительно недавно – в начале 1970-х гг. в России это явление оставалось практически неизвестным до настоящего времени. Можно по пальцам пересчитать страховые компании, имеющие специалистов по маркетингу или маркетинговые отделы. В то же время возможности страхового маркетинга очень велики. Он представляет собой новую продуктивную философию бизнеса, внедрение которой в практику страховщиков чрезвычайно благоприятно отразится на их деятельности.

                                                  4

1. Маркетинг  страховых услуг

1.1 Маркетинг в страховании: принципы, цели, задачи

Маркетинг как метод  управления деятельностью страховых  компаний и метод исследования рынка  страховых услуг появился сравнительно недавно. Западные страховые компании стали широко применять его в  начале 60-х годов. Анализ рыночной деятельности крупнейших страховых компаний за рубежом показывает, что целый ряд направлений и функций маркетинга являются общими в деятельности различных страховщиков. К ним относятся ориентация страховых компаний на конъюнктуру рынка, максимальное приспособление разрабатываемых условий отдельных видов страхования к неудовлетворенным и потенциальным страховым интересам. В концептуальном плане деловой стратегии любого страховщика всегда находится страховой интерес. Залог успеха в том, что страхователь должен быть удовлетворен данной компанией, чтобы он продолжал иметь дело с ней и в дальнейшем. Удовлетворение страховых интересов клиентов является экономическим и социальным обоснованием существования страхового общества.

Таким образом, практический маркетинг страховщика опирается на следующие основные принципы:

- глубокое и всестороннее изучение конъюнктуры страхового рынка, спроса и требований потребителей;

- гибкое реагирование на запросы страхователей;

- воздействие на формирование  спроса потребителей в интересах производства;

- осуществление инноваций.

Практическая реализация этих принципов  на уровне конкретного предприятия  или организации означает, во-первых, нацеленность на

                                                        5

достижение конечного практического результата своей деятельности, т.е. получение максимально возможной прибыли (дохода) от реализации услуг определенного количества и качества; во-вторых, направленность на получение долговременных стабильных результатов и, в-третьих, осуществление стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных потребителей с одновременным воздействием на потребительский спрос и тенденции его развития (с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы).

Задачи маркетинга в страховой компании по существу вытекают из его принципов: обеспечение рентабельной работы в постоянно изменяющихся условиях; обеспечение конкурентоспособности компании в целях соблюдения интересов клиентов, поддержания общественного имиджа страховщика; максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых страховой компанией, что создает условия для устойчивости деловых отношений; комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем коллектива страховой компании.

В соответствии с указанными задачами страховой маркетинг ориентируется  на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких как количество заключенных  договоров, объем прибыли, доля страхового поля, охваченная страховщиком, размер взносов и количество договоров, приходящихся на одного работника, размеры степени удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых страховой компанией, а также способность обеспечения страховщиком сохранности конфиденциальной информации. В числе социальных показателей – развитие профессиональной подготовки работников компании, уровень решения социальных проблем.

Целями страхового маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых

                                                            6

управленческих решений и планов работы страховой компании, а также  расширение объемов предоставляемых  услуг, рыночной доли и прибылей. Предлагать клиенту то, что реализуется, не пытаться навязывать что-то иное – основа маркетингового подхода в управлении деятельностью страховой компании.

Опыт применения маркетинга в деятельности страховых компаний показывает, что процесс маркетинга включает в себя ряд действий, которые могут быть сведены к двум основным функциям: формирование спроса на страховые услуги; удовлетворение страховых интересов.

С точки зрения экономической теории формирование спроса – это целенаправленное воздействие на потенциальных покупателей  с целью повышения существующего уровня спроса до желаемого уровня, приближающегося к уровню предложения данной компании.

С точки зрения маркетинга применительно  к страховому рынку первая функция  включает в себя целый ряд мероприятий  по привлечению клиентуры как  потенциальных страхователей к услугам данного страхового общества. Эта функция реализуется через использование методов и средств влияния на потенциальных страхователей: реклама, организационные мероприятия по заключению договоров страхования, дифференциация тарифов на страховые услуги, сочетание страховых услуг с различными формами торгового и юридического обслуживания.

Задача планирования стратегии  и тактики маркетинга заключатся не только в том, чтобы завладеть  страховым рынком, но и в постоянном контроле над формированием спроса, с тем чтобы в нужный момент изменить тактику конкурентной борьбы в соответствующем направлении.

Вторая основная функция маркетинга, как было указано выше, - удовлетворение страховых интересов. Реализация этой функции является залогом нового спроса на страховые услуги. Страховые компании затрачивают большие средства на совершенствование организации продаж

                                                           7

страховых полисов, улучшение обслуживания клиентов и поддержание имиджа. Оформление заключенного договора страхования является началом формальных отношений между страховщиком и страхователем. Заключение договора страхования означает совершение акта купли-продажи страхового полиса, которому предшествует большая подготовительная работа, так как потенциальный страхователь еще не является клиентом данного страхового общества. От того, как его встретят в представительстве или агентстве страховщика, какое впечатление произведет на него оформление интерьера и деловая обстановка в офисе, каким будет поведение и отношение к нему персонала, часто зависит, станет ли этот посетитель клиентом данной страховой компании или он уйдет к страховщику-конкуренту и воспользуется страховыми услугами там. Поэтому квалифицированные и опытные страховщики учитывают психологию определенных социальных групп клиентуры при проведении маркетинга. Страховые компании следуют принципу: любой посетитель является потенциальным клиентом.

Страховое обслуживание клиентуры является одним из основных слагаемых удовлетворения страховых интересов, его уровень влияет на спрос на страховые услуги, то есть, чем выше уровень сервиса у данного страховщика, тем больше спрос на его страховые услуги. Однако повышение уровня сервисного обслуживания требует увеличения затрат. Поэтому руководство страхового общества должно найти оптимальное соотношение между уровнем обслуживания и экономическими факторами, связанными с обслуживанием. Задачей службы маркетинга страховщика является определение закономерности соотношения экономических факторов обслуживания и спроса на страховые услуги. Критерием качества обслуживания страхователей является отсутствие жалоб с их стороны. Субъективный фактор (клиент) играет важную роль в определение специфики маркетинга страховых услуг.

                                                 8

              1.2 Специфика маркетинга страховых услуг

Основными приемами страхового маркетинга выступают общение с  клиентом, обеспечение рентабельности деятельности, создание преимуществ  для клиента при пользовании  услугами данной страховой компании по сравнению с продуктами конкурентов, материальная заинтересованность работников страховой компании в продаже услуг.

Специфику маркетинга в  страховой компании определяют как  особенности рынка страховых  услуг, так и специфические характеристики самих услуг.

Особенности рынка страховых услуг  таковы:

1. Услуга не существует  до ее представления. Это делает  невозможным сравнение предложений  двух разных продавцов даже  там, где продукты страховых  компаний кажутся идентичными.  Сравнение возможно только после получения услуги, тогда как на рынках продукты можно сравнить различными способами: тестирования, пробные покупки, испытания и т. д. Единственное, что можно сделать на рынке страховых услуг,-- сравнить ожидаемые выгоды и полученные.

2. Предоставление страховых услуг  требует специальных знаний и  мастерства, которые покупателю  трудно оценить, а зачастую  и понять. Высокая степень неопределенности  при предоставлении услуг ставит  клиента в крайне невыгодное  положение, поэтому клиент зачастую стремится работать с одним и тем же «продавцом»; эта инерция работает на продавца, так как в таком случае покупатели склонны прощать нарушения, когда их замечают.

Страховым услугам присущи  четыре характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ: неосязаемость (неуловимость или нематериальный характер услуг);

                                                            9

неотделимость от источника (неразрывность  производства и потребления услуг); неоднородность или изменчивость качества; неспособность услуг к хранению.

Неосязаемость означает, что услуги невозможно увидеть, попробовать  на вкус, услышать, понюхать, хранить  до их получения. Неосязаемость услуг  вызывает проблемы, как у их покупателей (страхователей), так и у продавцов (страховщиков). Страхователю трудно разобраться и оценить, что продается, до приобретения услуги, а иногда даже после ее получения. Покупатель вынужден верить продавцу услуг на слово. Одновременно неосязаемость услуг усложняет управленческую деятельность страховщика. У него возникают две проблемы: во-первых, сложно показать клиентам свой товар; во-вторых, еще более сложно объяснить клиентам, за что они платят деньги.

Страховая компания лишь может описать  преимущества, которые появляются в  результате предоставления данной услуги, а сами страховые услуги можно оценить только после их выполнения (хотя в случае, если страховой случай не произойдет, и страхователь не получит страховую выплату, он может так и не оценить услугу). Этим объясняется то, что ключевые слова в маркетинге страховых услуг – «польза», «выгода», которые получит клиент, обратившись в данную компанию.

 Для укрепления доверия к себе со стороны клиентов страховщик может, например, по возможности повысить осязаемость своей услуги, подчеркнуть ее значимость, заострить внимание на связанных с нею выгодах, можно также привлечь к пропаганде своей услуги какую-либо знаменитость. Повысить материальность услуги, сделать ее более осязаемой может присутствие элемента товара в услуге в самой разной форме. Это может быть предоставление клиентам информации о сотрудниках, их опыте и квалификации, брошюры, буклеты или другие материальные символы, помогающие понять и оценить услуги организации.

                                                 10

Специфика производства услуг заключается в том, что их нельзя произвести в срок и хранить. Оказать услугу можно только тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление услуг тесно связаны и не могут быть разорваны.

Страховая услуга неотделима от источника, а это значит, что число возможных  покупателей ограничивается рабочим  временем страховщика. Существует несколько  стратегических подходов к преодолению  этого ограничения.

Во-первых – работа с более многочисленными группами.

Во-вторых – страховщик может научиться  работать быстрее.

В-третьих – страховщик может  подготовить большее число поставщиков  услуг.

Неизбежным следствием одновременности  производства и потребления услуги является изменчивость ее исполнения. Качество страховой услуги довольно сильно зависит от того, кто ее обеспечивает, а также от того, где и когда она предоставляется (даже один и тот же служащий в течение дня оказывает услуги по-разному). Страхователи нередко знают о подобном разборе качества и при выборе компании советуются с другими страхователями.

Для уменьшения изменчивости услуг  компании, давно работающие в сфере  услуг, разрабатывают стандарт обслуживания, то есть комплекс обязательных для  исполнения правил обслуживания клиентов, гарантирующих установленный уровень качества всех производимых операций. Стандарт обслуживания устанавливает формальные категории, по которым оценивается уровень обслуживания клиентов и деятельность любого сотрудника страховой компании. Это могут быть, например, работа с жалобами и претензиями – количество жалоб не должно быть меньше двух в месяц на одного сотрудника, по каждой жалобе клиент должен обязательно получить ответ; наличие в офисе информационно-рекламных материалов;

                                            11

требования по оформлению документов, писем и деловых бумаг, объявлений, вывесок (хорошо оформленные, грамотно написанные деловые бумаги свидетельствуют об уважении к клиентам и об уровне культуры организации); максимальное время ожидания ответа по телефону и другие критерии вплоть до требований к одежде и облику сотрудников.

Важная отличительная  черта страховых услуг – их «сиюминутность»; они не могут быть сохранены для дальнейшей продажи  предоставления. В условиях постоянства  спроса несохраняемость услуги не является проблемой, а так как спрос на страховые услуги колеблется, это составляет определенную проблему. Например, если спрос на услуги становится больше предложения, то это нельзя исправить, взяв товар со склада, аналогично, если предложение превосходит спрос, то теряется доход и стоимость услуг.

Для достижения наилучшей  взаимосвязки спроса и предложения страховщик может, например, культивировать спрос в периоды его спада, а в пиковое время – привлекать временных служащих (рекомендуется также обучать персонал совмещению функций); выполнять только самые необходимые обязанности; вводить дополнительные услуги (кофе, свежие журналы и т. д.), которые помогают облегчить клиентам время ожидания основной услуги. Увеличение скорости обслуживания, в том числе за счет автоматизации, позволяет страховщику работать с большим числом клиентов.

Однако все эти меры окажутся не действенными при отсутствии у компании чётко сформулированной маркетинговой стратегии.

                                            12

1.3 Маркетинговая  стратегия страховой компании

В структуре страхового маркетинга можно выделить два самостоятельных  направления: товарный, рыночный маркетинг  и структурный, организационный  маркетинг.

Товарный, рыночный маркетинг направлен  на совершенствование финансово-экономических отношений страховщика и страхователя за счет анализа состояния его внешнего окружения (рыночной среды) и правильной ориентации компании на рынке. Его основными составляющими являются:

- исследование рынков;

- разработка требований к страховому продукту исходя из свойств рыночного сегмента, на котором его предполагается продавать;

- выбор системы сбыта страховой продукции, адаптированной к рынку и продукту;

- обеспечение эффективной информационной, прежде всего — рекламной поддержки продаж;

- разработка мер по активизации сбыта (активизации потребительского поведения).

Структурный маркетинг  достигает той же цели за счет оптимизации  организационного построения структуры  компании и, прежде всего, системы сбыта  страховой продукции исходя из максимально более полной ориентации на поведенческие особенности потребителя и свойства страховой услуги. Значение структурного маркетинга объясняется тем, что страховой продукт мало правильно разработать, его надо корректно донести до страхователя и потери, вызванные недостатками организационного построения компании, могут поглотить все преимущества, достигнутые на этапе исследования рынка и разработки страхового продукта.

Разработка оптимальной страховой услуги, эффективная поддержка продаж и совершенствование организационного построения компании — это

                                              13

взаимосвязанные задачи. Так, например, решения, принятые в части  свойств страхового продукта, влекут за собой определенные шаги в организационном построении систем сбыта, и наоборот. Соответственно, от свойств продукта зависит и рекламная поддержка. Таким образом, товарный и организационный маркетинг — это две стороны одного явления, тесно связанные между собой. Тем не менее, для простоты анализа их лучше разделять и рассматривать раздельно.

Увязка инструментов организационного и рыночного маркетинга представляет собой сложную задачу. При этом оптимизационную процедуру  необходимо строить на основании принципа получения максимальной эффективности на единицу вложений в маркетинговые мероприятия. Если встать на точку зрения страховой компании, то мерилом эффективности маркетинговых инструментов является объем продаж страховой продукции.

Оптимальное сочетание маркетинговых инструментов является практическим воплощением маркетинговой стратегии компании. Ее назначение состоит в эффективном планировании рыночных действий страховщика. Она включает в себя:

- рынки, отобранные для действий компании;

- продукты, сформированные для продвижения на данных рынках (особое значение имеет адаптация свойств услуги к особенностям рынка);

- выбранные системы сбыта для каждого сегмента;

- информационную (рекламную) поддержку продаж.

Исходными предпосылками  для построения маркетинговой стратегии являются: свойства страхового рынка; прогноз действий конкурентов; возможности самой страховой компании (прежде всего — финансовый потенциал, территориальное присутствие, наличие широкой гаммы страховых продуктов, разнообразие систем сбыта).

Для разработки маркетинговой  стратегии может быть использован  чисто вероятностный подход, когда  каждому значению внутренних и 

                                            14

внешних параметров ставится в соответствие определенная вероятность  реализации, а дальше на основе экономико-математического моделирования определяется наиболее перспективный вариант маркетинговой стратегии. Однако этот способ является слишком сложным. Проще применить сценарный подход. В его рамках задаются три сценария развития страхового рынка — пессимистический, наиболее вероятный и оптимистический. Далее на них накладывается перспективное видение возможностей компании, а также прогноз действий конкурентов. Их совместное рассмотрение дает возможность сформулировать основной и вспомогательные варианты маркетинговой стратегии. Выбор вариантов маркетинговых действий компании осуществляется исходя из принципа обеспечения максимальной эффективности на единицу вложений. Важным требованием к ней является гибкость, т.е. возможность приспособления к ранее непредвиденным внешним условиям.

С точки зрения страховщика  наиболее привлекательными сегментами являются части рынка, характеризующиеся  высокой доходностью, предсказуемостью; быстрым ростом; умеренной конкуренцией; сильными позициями данной компании. С другой стороны, на этих сегментах, как правило, самая высокая конкуренция. Поэтому, осуществляя собственное позиционирование, компания должна соотносить собственные возможности (прежде всего — инвестиционные), а также свойства своих продуктов, с конкурентным окружением. Как правило, оценка перспективности позиционирования компании на том или ином рынке осуществляется при помощи социологических опросов, в ходе которых населению предлагается провести сравнительную оценку соперничающих компаний и их продуктов. На данный анализ накладывается оценка долей страховщиков по сегментам. С учетом этого определяются зоны перспективной и бесперспективной конкуренции.

                                                     15

                  2.Основные типы Российских страховых компаний

       На сегодня можно выделить 4 основных типа компаний, действующих на рынке страховых услуг в России:

1) государственные компании  и компании с участием государства  «Ингосстрах», «Росгосстрах» и др.). Эти компании прямо или косвенно контролируются государственными органами власти и находятся в привилегированном положении в части монопольного или преимущественного доступа к выгодным федеральным программам страхования (обязательное медицинское страхование, обязательное страхование военнослужащих, страхование космических программ, межправительственных кредитов и займов, экспортных и импортных операций, программы страхования государственного имущества и государственных предприятии и пр.). Государственные и бывшие государственные компании на сегодняшний момент в большинстве своем являются лидерами страхового рынка Российской Федерации по объемам страховых сбором.

2) кэптивные компании («Спасские ворота», «Энергогарант», «СОГЛЗ», «Интеррос-Согласис» и  др.). Эти компании созданы при участии крупных финансово-промышленных групп и нацелены на обслуживание операций материнских компаний, хотя осуществляют и чисто рыночные операции с внешними контрагентами. Практически монопольный статус уполномоченной страховой компании крупной ФПГ дает существенные преимущества кэптивным компаниям, одновременно сужая их специализацию в соответствии с отраслевой принадлежностью материнской компании. Так, «Энергогарант» специализируется на страховании операций системы РАО ЕЭС, «СОГАЗ» - «Газпрома» и т.д.

3) рыночные компании («РЕСО-Тарантия»,  «РОСНО» и др.). Этот тип компаний  в явном виде не тяготеет  к определенной отрасли или  крупной ФПГ и по формальным  признакам является классическим  типом компании,

                                             16

оказывающей широкий спектр услуг многочисленным контрагентам (юридическим и физическим лицам) на рынке страховых услуг. Следует, однако, помня печальный опыт АСКО, отметить, что успешно действующих средних и крупных страховых компаний без опоры на те или иные политические или экономические структуры в Российской Федерации практически нет. Так, РОСНО создана при содействии Федерации независимых профсоюзов России и правительства Москвы и ориентируется на обслуживание ее интересов и т.д.

4) дочерние компании  иностранных страховых организаций («AIG - Россия», «Ост-Вест альянс», «Цюрих-Русь» и др.). Эти компании практически монопольно обслуживают интересы зарубежных корпоративных клиентов материнских страховых организации в России («Кока-кола», «Марс» и др.), что является существенным преимуществом дочерних компаний иностранцев, позволяющим им безбедно существовать. С другой стороны, действующее законодательство Российской Федерации вводит некоторые ограничения для иностранных страховых компаний, начинающих деятельность на российском рынке, что в определенной степени снижает конкурентные возможности данной группы компаний.

Как уже отмечалось, даже рыночные страховые компании в той  или иной мере тяготеют к определенным политическим или экономическим  структурам и ориентируются на обслуживание их интересов. По оценке зарубежных экспертов, в России практически нет ни одной мало-мальски крупной страховой компании, которая могла бы называться чисто рыночной, то есть все лидеры страхового рынка в той или иной мере носят статус кэптивных организаций. Объяснением этому является то, что поддержка мощной материнской структуры (ФПГ, государства или политической структуры) - необходимое условие выживания страховой компании на крайне ограниченном российском страховом рынке.

                                                     17

               3. Расширение маркетинговых инструментов 

         Довольно часто под страховым маркетингом понимают комплекс действий, направленных на увеличение прибыли страховщика или максимальное расширение сбыта страховой продукции за счет более полного учета потребностей страхователей. Встречается и такое определение: страховой маркетинг - это предварительный анализ доходности клиентуры и рынков, а также методология их завоевания и удержания. Понимание сути маркетинга, выраженное в этих двух определениях, достаточно узкое, не отражающее весь спектр его возможностей. Тем не менее, в практической деятельности страховых компаний чаще всего используются именно такие, суженные варианты определения страхового маркетинга.

Страховой маркетинг, как  и маркетинг вообще, включает:

• исследование рынков и  собственного страхового портфеля;

• разработку требований к страховым продуктам (услугам);

• продвижение страховых продуктов на рынок.

Исследование рынков - это изучение потенциальной клиентуры с целью выделения таких потребительских групп, привлечение которых в страховую компанию в качестве страхователей принесет страховщику наибольшую прибыль. Исследование страхового рынка подразумевает его сегментацию, выделение целевых (наиболее предпочтительных) сегментов и осуществляется с учетом свойств потенциальной клиентуры, а именно:

• ее страховые потребности;

• географическое и социально-экономическое  распределение;

• платежеспособность потребителей;

• возможность воздействия на клиентуру при помощи рекламы и иными способами с целью убедить ее приобрести страховой продукт;

• стоимость привлечения  клиентуры в компанию:

• возможные направления  эволюции страховых потребностей и  предпочтений клиентов;