Маркетинг в страховании. 10

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

       Вопросы страхования хозяйственной деятельности, учитывающей интересы суверенных субъектов государства и направленной на создание им равных стартовых условий для перехода к рыночным отношениям, приобретают особое значение в процессе формирования рыночной инфраструктуры, расширения самостоятельности товаропроизводителей, резкого сужения сферы государственного воздействия на развитие процессов производства и распределения, материальных благ. И именно страхование повышает инвестиционный потенциал и дает возможность увеличить состояние и богатство нации.

          Успешное развитие страхового рынка невозможно без его регламентирования, без обдуманных законодательных актов, определяющих порядок организации и деятельности страховщиков, а также без правильного маркетинга. 
           Вопросы страхования затрагивают интересы как частных (физических) лиц, так и юридических. Широта потребностей определяет и широкий спектр страховых услуг, которые вместе с совокупностью государственных и частных страховых институтов составляют сущность страхового рынка.

          Объектом страхового дела как науки и учебной дисциплины служат особые социально-экономические отношения, которые складываются на производстве и в обществе по поводу различных видов страховой деятельности.

 Цель работы - определить место маркетинга в страховании.

Задачи:

Рассмотреть понятие и сущность маркетинга, маркетинговые исследования, а также сегментацию страхового рынка.

 Изучить конкуренцию и конкурентоспособность страховой компании, методы продвижения страховых услуг, структуру сбыта страховой организации.

              Методы исследования:

В работе использовались методы индукции, дедукции, анализа и синтеза, метод обработки информации.

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА

1.1.Стратегия и тактика маркетинга

                Маркетинг — это философия страховщика, определяющая стратегию и тактику его деятельности в условиях конкуренции.

              При этом на рынке страховых услуг наблюдаются разные типы конкурентного поведения:

                 1) соревнование между страховыми фирмами, стремящимися как можно более полно реализовать свой товар (страховые услуги);

                  2) соревнование между страхователями, которые желают приобрести качественные услуги;

                 3) соревнование страхователей и страховщиков, когда первые пытаются купить товар подешевле, а вторые — продать страховые услуги подороже. Несмотря на то, что большинство страховых премий определяется актуарными расчетами, но именно сложное конкурентное поведение во многом определяет цену и качество страховых услуг.

             Маркетинг одновременно выступает как совокупность методов управления страховой деятельностью компании и исследования рынка страховых услуг, как комплексный подход к вопросам организации и управления страховой деятельностью и набор функций страховой компании, которые направлены на оказание страховых услуг. При этом спрос создается усилиями самой страховой компании и удовлетворяется ею.

             Страховая услуга — специфический товар. Его продажа сложна. Поэтому маркетинг как метод организации и управления деятельностью страховых компаний и метод исследования рынка страховых услуг столь важен. Центральная часть маркетинга страховщика — сбытовая деятельность, направленная на продажу и продвижение страховых услуг от страховщика к страхователю. Но этим задачи маркетинга не ограничиваются.

              Страховой компании необходимо определить свою стратегию и тактику, следовательно, установить, какие оказывать страховой компании услуги и в каких количествах, ориентируясь на запросы и предпочтения страхователей, спрос на рынке страховых услуг, гибко реагируя на изменения общественных и индивидуальных потребностей.

               Маркетинг помогает страховой компании формировать и осуществлять программы капиталовложений, принимать решения относительно формирования структуры организации, использования рабочей силы, форм и методов сбыта, рекламы, выявлять неудовлетворенные потребности или новые формы удовлетворения уже известных, изучать процесс формирования или разрушения потребностей, запросов и предпочтений рационально использовать ресурсы компании для пользы страхователя и получения достаточной прибыли страховщика.

             Практический маркетинг направлен на:

      1) обоснование необходимости и целесообразности оказания определенного вида страховых услуг,

      2) формирование спроса на страховые услуги;

       З) удовлетворение страховых интересов клиентов

       4) ценообразование;

       5) регламентирование страховой деятельности;

       б) организацию сети продвижения страховых услуг;

       7) координацию и планирование производственной (под производственной деятельностью мы понимаем все действия, направленные на создание страховой услуги, в том числе определение условий предоставления услуг, выполнение актуарных расчетов, осуществление вспомогательных и обеспечивающих процессов), сбытовой и финансовой деятельности компании;

       8) организацию работ по созданию новых страховых услуг, отвечающих запросам страхователей;

       9) регулирование и направление деятельности компании;

      10) текущее оперативное руководство реализацией страховых услуг и достижение поставленных целей. Однако специфическими функциями маркетинга остаются сбор и анализ информации о рынке, установление связей со страхователями, управление ассортиментом страховых услуг.

          Стратегический маркетинг решает следующие основные задачи: выбор перспективного направления деятельности компании и видов страховых услуг, на которых компания собирается строить свое будущее; создание имиджа и престижной фирменной марки; определение ценовой политики.

        Тактический маркетинг направлен на создание системы связей с потребителями услуг, взаимодействие с общественностью, обеспечение форм и методов сбыта (оказания страховых услуг), управление сбытом в соответствии с поставленными стратегическими целями.

          Задача стратегии и тактики маркетинга состоит в увеличении доли компании на страховом рынке, осуществлении постоянного контроля динамики спроса, своевременной адаптации бизнеса компании, ее стратегических программ и тактики конкурентной борьбы в соответствии с изменениями потребностей рынка и страхователей, условиями ведения страхового дела.

         Система маркетинга страховой компании включает ряд элементов, к которым прежде всего следует отнести:

        1) маркетинговые исследования, включающие исследование, сбор и анализ информации в экономической, производственно- сбытовой, научной, потребительской, рекламной и других сферах, обработку и накопление информации, исследование операций маркетинга, изучение деятельности конкурентов и т.д.;

       2) выбор ассортимента страховых услуг и планирование сбытовой деятельности, включая определение и разработку ассортимента услуг, определение качественного наполнения каждого вида и формы страхования, подготовку планов реализации сбытовых услуг и улучшения их качества, выбор ценовой политики, в том числе в части продвижения товара на рынок;

       3) сбыт и реализацию: выбор каналов сбыта, сбыт через организованную сбытовую сеть, отчетность и анализ динамики сбыта, определение квот и бюджетов подразделений компании, планирование реализации страховых услуг по объему и ассортименту, оперативные связи участниками сбытовой сети;

       4) рекламу и стимулирование сбыта, в том числе рекламу среди конечных и промежуточных потребителей с использованием средств массовой информации, персональной рекламы и других способов распространения рекламы, стимулирование покупателей (в том числе льготы, скидки, подарки и т.п.), стимулирование участников сбыта, реализация программ продвижения товара на рынок.

                           1.2. Маркетинговые исследования

               Проводя маркетинговые исследования, страховая компания должна предварительно определить виды информации, необходимые для управления бизнесом, достижения стратегических и тактических целей. Обычно информацию разделяют на прогнозно-аналитическую (в том числе необходимую для выполнения актуарных расчетов) и контрольно-справочную (в том числе необходимую для оперативного управления).

               Общий объект маркетинговых исследований — рынок страховых услуг — конкретизируют, выделяя тот или иной предмет исследования:

1) страховые услуги как  товар;

2) цена услуги;

З) рынок покупателей, потенциальные страхователи, емкость рынка;

4) уровень платежеспособного  спроса населения;

5) мотивы клиента при  заключении договора страхования, структура потребительских предпочтений, т.е. вкусы и привычки людей, их  реакции на те или иные виды страховых услуг;

6) положение страховщика  на рынке страховых услуг и  его конкурентоспособность;

7) конкуренты, формы и  уровень конкуренции:

8) финансовое положение  конкурентов, страховые тарифы на  конкретном рынке, особенности управления  страховым делом;

9) сегментация и динамика  рынка страховых услуг;

10) формы и методы сбыта, каналы продвижения страховых  услуг от страховщика к потенциальному  клиенту, функции и особенности  деятельности посредников страховщика, характер сложившихся взаимоотношений  со страхователями;

11) контакты и связи;

12) реклама;

13) внешние условия осуществления  страхового бизнеса и др.

              Обычно процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы, операции и процедуры: определение проблемы, предмета и целей исследования; анализ собственной (внутренней) и накопленной (внешней) информации; анализ публикаций и документов; консультации и формирование экспертных оценок и суждений; опросы и полевые исследования (наблюдения); анализ и интерпретация результатов исследований; составление предложений и вариантов решения проблемы; принятие маркетингового решения.

             Основные источники маркетинговой информации: страхователи; страховые агенты; рекламные агентства; фирмы, выполняющие маркетинговые исследования на заказ (предоставляющие информацию); персонал конкурирующих страховых компаний; материалы совещаний, встреч, конференций, переговоров; договоры страхования; статистические и другие отчетные данные о результатах выполнения договоров страхования; публикации в деловой и экономической периодике; рекламные объявления; официальные источники, в том числе сборники законодательных актов и государственных органов статистики; опубликованные результаты экономических исследований: официальные отчеты страховых компаний; материалы судебных разбирательств.

             Собранная информация систематизируется и накапливается в форме специальных баз данных, позволяющих автоматизировать ее дальнейшую обработку.

              Центральной фигурой страхового рынка является страхователь, его интересы и потребности в страховой защите. Поэтому выделяют два основных способа организации маркетинга: ориентированный на страховой продукт и ориентированный на страхователя. Это находит свое отражение и в подходах к проведению маркетинговых исследований. Но общим моментом в деятельности различных страховщиков остается ориентация на конъюнктуру рынка, максимальное приспособление разрабатываемых условий отдельных видов страхования к неудовлетворенным и потенциальным страховым интересам.                     Следовательно, важнейшие направления исследований следующие:

1) страхователи, так как  увеличение их количества является  основной целью усилий маркетинга;

2) страховые услуги (перечень  видов договоров страхования, по  которым следует работать страховщику);

3) цена страховой услуги (тарифная ставка, применяемая при  заключении конкретного вида  договора страхования, зависящая  от величины страхового риска, расходов страховщика на ведение  дела, планируемой прибыли и других  факторов);

4) рынок как физическая  и юридическая возможность обретения  страховой услуги конкретным страхователем.

1.3. Стимул, мотив и поведение страхователя, как особое направление маркетингового исследования

              Особое направление маркетинговых исследований — изучение стимулов, мотивов и поведения страхователей.

              Стимулы всегда лежат в основе поведения страхователей. Это внутренние побудительные мотивы, обусловленные совокупностью внешних (хозяйственная среда, характеризуемая различными экономическими параметрами) и внутренних (первичные желания людей и стремления к предсказуемости и гарантированности будущего семьи, благосостояния, личного здоровья и т.д.) причин.

             Ощущения — это чувственное восприятие человека, предпосылка восприятия, осознания людьми своих потребностей. Истинные ощущения не зависят от человека и не подконтрольны потребителям на рынке. Они являются продуктами стимулов, движущих людьми.

             Запросы и предпочтения проявляются вслед за ощущениями, причем еще до того, как человек осознает, что же на самом деле ему нужно. Запрос страхователя — инертное состояние человека, которое проявляется в его активном поведении в случае адекватной мотивации. Поэтому человек начинает осознавать свои запросы в страховании и стремится к их удовлетворению после достаточно сильной мотивации.

              Восприятие — это осознание человеком своих действительных нужд и предпочтений. Оно проявляется через систему ценностей, обусловленных личными качествами и факторами того социального окружения, в котором находится человек. Возможно восприятие реальности потенциальным клиентом в искаженном виде. Поэтому перед страховщиком стоит задача воздействовать на восприятие потенциального страхователя надлежащим образом.

           Побудительные мотивы поведения всегда держат людей в некотором напряжении и выступают непосредственной причиной их стремления каким-то образом устранить это напряжение. Однако люди редко приступают к действиям, руководствуясь лишь каким-то одним побудительным мотивом, так как на практике на человека одновременно действует ряд побудительных мотивов, которые разнообразны, разнонаправлены и не совпадают во времени. Задача страховщика - предугадать основные побудительные мотивы людей к страхованию, определить приоритеты каждого из этих мотивов в поведении той или иной группы страхователей и воздействовать на потенциального страхователя с помощью рекламы и других форм продвижения договоров страхования к населению. Выполнив эту задачу, можно рассчитывать на положительный эффект.

              Поведение страхователей на рынке, их действия и поступки подчинены цели устранить или ослабить противоречие между желанием заключить договор страхования и имеющихся для этого финансовыми возможностями.       Потенциальный клиент может:

1) принять решение о  заключении договора страхования;

2) заняться поиском и  сбором дополнительной информации  относительно общественной репутации  страховщика или

З) отказаться от идеи заключения договора страхования и не предпринимать никаких дальнейших действий.

               Если сделка между страхователем и страховщиком состоялась, то человек обычно начинает сравнивать, насколько условия договора страхования отвечают его ожиданиям и надеждам. Процесс сопоставления желаемого и действительного называется формированием обратной связи между целями и побудительными мотивами поведения страхователя на рынке и первоначальными его запросами и предпочтения Результаты сравнения человек использует для коррекции своего поведения в будущем. Единичный положительный опыт, т.е. полное удовлетворение запросов страхователя при заключении договора страхования данного вида в первый раз, как правило, стимулирует новые контакты с этим страховщиком или его полномочным представителем в лице страхового агента. Важно, что позитивная информация в процессе формировании обратной связи от страхователя может затрагивать интересы его семьи, родственников, знакомых, соседей и сослуживцев, которым страхователь рекомендует поступать аналогичным образом. В результате возрастает престиж данного страховщика, возникает доверие к его фирменному знаку, расширяется круг потенциальных страхователей. Напротив, негативный опыт страхователя, приобретенный во взаимоотношениях со страховой компанией, может иметь далеко идущие последствия. Это прямая антиреклама, адресованная ближайшему окружению страхователя.

ГЛАВА 2. УСЛУГИ СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ  И ИХ ПРОДВИЖЕНИЕ НА РЫНОК

2.1. Конкуренция и конкурентоспособность страховой компании

             Конкуренция и конкурентоспособность страховой компании являются предметом маркетинговых исследований и заботы руководства страховой компании. Конкуренцию можно охарактеризовать уровнем и интенсивностью, силой и рыночными возможностями наиболее сильных конкурентов, перспективами конкуренции на выбранных сегментах страхового рынка.

            Конкурентоспособность определяет относительное положение страховой компании и ее продуктов (страховых услуг) в сравнении с конкурентами и их продуктами.

             Конкурентоспособность страховщика представляет собой возможности сбыта страховых продуктов на данном рынке учетом имеющихся страховых интересов. Выделяют экономические и организационные параметры, характеризующие конкурентоспособность страховщика. К числу экономических параметров относятся расходы на обучение персонала, комиссионное вознаграждение страховых агентов, налогообложение доходов от страховой деятельности в др. Организационные параметры составляет система сводок и льгот страхователям по срокам и условиям заключаемых договоров страхования. В идеале, экономические и организационные параметры конкурентоспособности страховщика должны быть ориентированы на учет потребностей всех его потенциальных клиентов.

            Интенсивность конкуренции оценивают по следующим факторам: численность и сравнимая емкость конкурирующих страховых компаний; изменение объема спроса на страховые услуги и его структурная и стоимостная динамика; барьеры проникновения на страховой рынок (особенности лицензирования страховой деятельности); ситуация на смежном кредитном рынке; различия в стратегии страховщиков-конкурентов, особые мотивы для конкуренции на данном страховом рынке.

           Численность конкурирующих страховых компаний и их сравнительная емкость в наибольшей мере определяют уровень конкуренции. Интенсивность конкуренции выше, если на страховом рынке борется значительное число страховых компаний приблизительно равной силы.

              Анализируя уровень конкуренции, выделяют основных конкурентов, и рассматривается их роль в совокупной реализации страховых услуг. Различают ценовую и неценовую конкуренцию.

             Ценовая конкуренция использует тарифную ставку в качестве основного инструмента давления на страхователя. Снижение тарифной ставки привлекает потенциального страхователя. Однако предел снижения тарифной ставки определяется страхуемым риском, расходами страховщика и минимальным уровнем прибыльности бизнеса. Поэтому ограничены и возможности применения ценовой конкуренции в борьбе за страхователя (без снижения качества оказываемых услуг). К ценовой конкуренции относится система скидок, широко применяемая в страховой практике.

                   Ценовая конкуренция практикуется главным образом страховщиками -аутсайдерами в их борьбе с гигантами страхового бизнеса, для соперничества с которыми у аутсайдеров нет сил и возможностей в сфере неценовой конкуренции. На российском рынке некоторые компании, снижая тарифные ставки, по существу идут на обман страхователя, так как не способны в полной мере выполнить взятые на себя обязательства и, естественно, не выполняют их.

               Неценовая конкуренция использует дополнительные сервисные услуги страховщиков своим клиентам (систему льгот, преимущественное право приобретения акций страховой компании, содействие в приобретении недвижимости, бесплатные консультации юридического характера и т.д.). Инструментом неценовой конкуренции служит реклама, с помощью которой компании стремятся создать престижный имидж в глазах страхователей. Этим же целям служат и периодически проводимые «дни развития бизнеса» и конференции, в которых участвуют ведущие менеджеры страховщика, а также определенные группы страхователей.

              К незаконным методам неценовой конкуренции относятся шпионаж ноу-хау, переманивание специалистов, владеющих профессиональными секретами организации страхового дела, подлог страховых свидетельств.

              В России уделяется большое внимание пресечению монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции на страховом рынке. Эти функции возложены на Государственный комитет РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур в соответствии с антимонопольным законодательством, а также на Департамент страхового надзора Министерства финансов РФ.

2.2. Методы продвижения страховых услуг

             Методы продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальным клиентам разнообразны, но в практике страхования выделяют три метода: экстенсивный, исключительный и выборочный. Экстенсивный метод продвижения страховых услуг заключается в использовании любых посредников страховой компании, способных оформить один или несколько договоров страхования данного вида. Исключительный метод продвижения страховых услуг состоит во взаимодействии страховой компании с одним генеральным страховым агентом, которому предоставляется исключительное право на заключение договоров страхования от имени и по поручению страховой компании в данном географическом регионе. Выборочный метод продвижения страховых услуг заключается во взаимодействии страховой компании с двумя и более генеральными страховыми агентами от имени и по поручению страховой компании в данном географическом регионе.

               Продвижение страхового продукта связано с формированием спроса на страховую услугу. С точки зрения экономической теории, формирование спроса — это целенаправленное воздействие на потенциальных покупателей в целях повышения существующего уровня спроса до желаемого, приближающегося к уровню предложения данной компании, а с маркетинговых позиций эта функция включает ряд мероприятий по привлечению клиентуры — потенциальных страхователей.

             Ценовые льготы и скидки со страховой премии широко используются при продвижении товара на рынок. Их можно подразделить на три категории: льготы за безубыточное страхование, льготы различным группам страхователей и кредитные льготы.

            Льготы 1-й категории предоставляются страхователю, непрерывно страхующему имущество и не обращавшемуся в течение срока действия договора Страхования за страховым возмещением. За такое безубыточное страхование страхователю обычно назначается ежегодная скидка со страховой премии. Кроме того, страхователю после двух лет и более непрерывного страхования при отсутствии выплат страхового возмещения может быть предоставлен льготный месяц. В этот месяц, наступивший после окончания срока действия договора страхования, страховая ответственность страховщика продолжается.

Льготы 2-й категории предоставляются страховщиком для отдельных групп страхователей (например, для пенсионеров, инвалидов, участников ВОВ и т. п.) данные льготы используются для снижения стоимости страховки до уровня покупательной способности малообеспеченных групп населения. Льготы 2-й категории могут предоставляться страховщиком страхователям, которые уже застраховали у него другие объекты страхования (льготы комплексного страхования), или группе страхователей, застраховавших свое имущество у одного агента в одно время (страхование по льготному листу). Кредитные льготы предоставляют страхователю право выплачивать страховую премию по частям. При этом договор вступает в силу сразу после оплаты первого взноса, т.е. страховая компания принимает на себя полный объем обязательств по договору страхования, осуществляя своеобразное кредитование страхователя (страхуемого риска).

               При продвижении страхового продукта компании используют методы ценовой и неценовой конкуренции и средства влияния на потенциальных страхователей: влияние и убеждение с помощью целенаправленной рекламы, широкий комплекс организационных мероприятий по заключению договоров страхования, дифференциация тарифов на страховые услуги, сочетание страховых услуг с различными формами торгового и юридического обслуживания.

             Поскольку основная функция маркетинга заключается в удовлетворении страховых интересов, то продвижение страховых услуг тесно связано с высокой культурой страхового обслуживания, совершенствованием организации продаж страховых полисов, улучшением обслуживания клиентов и поддержанием своего имиджа.

              Для стимулирования долгосрочного страхования может использоваться участие страхователя в прибылях страховой компании, как в форме выплаты дивидендов, так и в виде снижения страховых взносов. Участие страхователя в прибылях страховой компании может быть оформлено как доля:

1) прибыли, которая ежегодно  добавляется к резерву свободных  средств;

2) дивидендов, полученных  от прибыльного вложения средств страхования;

З) прибыли, которая используется в качестве резерва для дополнительного страхования без уплаты взносов (бонуса), срок действия которого истекает вместе со сроком действия основного договора страхования.

            Продвижение на рынок принципиально нового вида страхования связано с двумя взаимосвязанными процессами:

• диффузией нововведения, т.е. распространением за пределы страховой компании информации относительно возможностей использования данного нового вида страхования, а также тех преимуществ и выгод, которые сулит это страхование каждому, кто решил заключить договор и получить страховой полис;

• принятием (одобрением) нового вида страхования страхователями, т.е. положительным решением со стороны потенциального страхователя о том, что данное нововведение страховщика подходит для удовлетворения его нужд, или отторжением нововведения страхователем.

              Процесс продвижения нового вида страховых услуг включает 8 этапов в восприятии потенциальными страхователями нововведения:

1) распространение печатной  рекламы, содержащей информацию  о новой страховой услуге;

2) информирование о новой  страховой услуге в средствах  массовой информации;

З) восприятие суждения авторитетного эксперта или человека, мнением которого дорожит потенциальный страхователь;

4) осведомленность страхователя  о состоянии страхового рынка:

5) проявление интереса  потенциального страхователя к  новому виду страховых услуг;