Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Маркетинг в страховании

2 Введение

На сегодняшний день российский страховой рынок находится на этапе пробуждения интереса к маркетингу и создания первых профессиональных маркетинговых служб в страховых компаниях, а также зарождения независимой системы страхового маркетингового консультирования. В то же время для большинства российских страховщиков маркетинг служит инструментом расширения продаж уже готовой продукции, разработанной, как правило, «вслепую», без подробного учета требований рынка. Коммерческие усилия направлены, прежде всего, на расширение сбыта за счет усиления рекламы, общественных связей, развития сети продаж страховой продукции и их стимулирования. Ряд российских компаний идет на существенные убытки ради захвата рынков. Страховщики, специализирующиеся на рисках физических лиц, вкладывают большие средства в комиссионные вознаграждения агентов, тем самым пытаясь расширить сбыт страховой продукции за счет перераспределения агентской сети. Многие страховщики ради расширения клиентуры идут на демпинговое снижение тарифных ставок. Эта практика особенно опасна применительно к высокорисковым видам страхования — таким, как, например, страхование автотранспорта населения.

Мировой опыт свидетельствует о наличии тесной взаимосвязи между социальными расходами общества и уровнем развития долгосрочного страхования жизни. Страхование способно замещать некоторые государственные социальные программы, снимая нагрузку на государственный бюджет. В России это имеет особое значение в связи с кризисом пенсионной системы и неблагоприятными демографическими тенденциями.

Актуальность данной темы заключается в том, что страховой маркетинг в России развит слабо, и для его развития необходимо использовать опыт развитых стран, а также транснациональных компаний. Некоторое восстановление реального спроса на страхование в России с 1999 по 2002 г., как представляется, только увеличит интерес к новым способам завоевания и удержания рынка. Такое развитие событий стимулирует качественный прогресс страхового маркетинга в России. Как мне кажется, будет происходить сужение фронта внедрения маркетинга, что объективно

обусловлено, прежде всего, снижением общей численности российских страховых компаний, а, с другой стороны, объективная потребность в нем достаточно ограничена. Страховой маркетинг лучше всего работает на массовых рынках, которые еще недостаточно развиты в России. Поэтому в полномасштабном внедрении страхового маркетинга в обозримой перспективе будут заинтересованы не более 20-30 российских и зарубежных компаний. Тем не менее, потребность в новых маркетинговых подходах к совершенствованию работы страховщика в будущем будет только расти, что только лучшим образом скажется на конкурентоспособности российских страховых компании перед вступлением в ВТО.

Цель контрольной работы рассмотреть маркетинг в страховании.

Задачи:

1.Понятие маркетинга в страховании.

2.Этапы страхового маркетинга.

3.Деятельность страховых организаций по разработке новых страховых услуг.

4.Методы рекламирования страховых услуг.

5.Способы реализации договоров страхования.

1.Понятие маркетинга в страховании

В современных условиях в нашей стране ежегодно увеличивается число аварий и катастроф вследствие повышенного износа и нарушений эксплуатации технических объектов, отсутствия необходимых мер по их предупреждению, отсутствия эффективных систем борьбы с негативными последствиями природных явлений Только прямой ущерб от катастроф ежегодно составляет по разным оценкам от 10 до 15% ВВП. Если в советский период ущерб от чрезвычайных событий подлежал компенсации из бюджетных источников, то в рыночной экономике, когда государство не может нести такого рода расходы в полном объеме, возрастает значение страхового бизнеса. Однако из всех потенциальных объектов в России застраховано, по оценкам различных специалистов. не более 7-10%.

Осуществляя защиту от последствий непредвиденных событий (аварий, катастроф, стихийных бедствий и т. п.), страхование выступает как средство обеспечения непрерывности общественного производства, как рыночный. механизм компенсации ущерба. Страховые компании также формируют резервы предупредительных мероприятий, за счет которых финансируется работа по профилактике страховых случаев и снижения степени риска.

Кроме того, заключая договор с клиентом, страховая компания получает в свое распоряжение средне- и долгосрочные финансовые ресурсы, которые инвестируются с целью получения дохода. Инвестиции страховщика должны отвечать требованиям диверсификации, возвратности, прибыльности и ликвидности. В качестве объектов инвестирования страховщики избирают, как правило, те, которые дают не спекулятивный, а гарантированный доход, и не связаны с повышенным риском (государственные и муниципальные ценные бумаги, банковские депозиты и др.). Таким образом, в лице страховых компаний экономическая система страны приобретает стабильного инвестора, дающего устойчивый приток долгосрочных вложений.

Чтобы достичь более полного использования института страхования для удовлетворения потребности народного хозяйства в страховой защите и инвестиционных ресурсах, чтобы увеличить показатель охвата страхованием

потенциальных объектов, необходима эффективная система взаимодействия страховых компаний с клиентами - страховой маркетинг. Предметом исследований в страховом маркетинге является спрос и предложение страхового рынка.

Страховой рынок России сегодня сложно отнести к какому-либо из существующих в экономической теории типов (рынок чистой конкуренции, рынок монополистической конкуренции, чистая монополия или олигополия), - так как он до сих пор находится в состоянии переходного периода. За то время, которое прошло с момента отмены монополии Госстраха, рынок еще не успел достигнуть в своем развитии уровня развитых стран. К тому же нельзя сказать, что страхование на сегодняшний день полностью освобождено от монополизма.

Страховой рынок - это особая сфера отношений, опосредующих процесс купли-продажи специфического товара - страховой услуги. Специфика страховой услуги заключается в том, что она является одновременно и потребительской, и финансовой. Следовательно, маркетинг в области страхования также отличает ряд особенностей.

Практический маркетинг страховщика опирается на следующие основные принципы:

- глубокое и всестороннее изучение конъюнктуры страхового рынка, спроса и требований потребителей ;

- гибкое реагирование на запросы страхователей ;

- воздействие на формирование спроса потребителей в интересах производства;

- осуществление инноваций.

Практическая реализация этих принципов на уровне конкретного предприятия или организации означает, во-первых, нацеленность на достижение конечного практического результата своей деятельности – получение максимально возможной прибыли (дохода) от реализации услуг определенного количества и качества, во-вторых, направленность на получение долговременных стабильных результатов и, в-третьих, осуществление стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных потребителей с одновременным воздействием на потребительский спрос и тенденции его развития (с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы).

Задачи маркетинга в страховой компании по существу вытекают из его принципов: обеспечение рентабельной работы в постоянно изменяющихся условиях; обеспечение конкурентоспособности компании в целях соблюдения интересов клиентов, поддержания общественного имиджа страховщика; максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых страховой компанией, что создает условия для устойчивости деловых отношений; комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем коллектива страховой компании.

В соответствии с указанными задачами страховой маркетинг ориентируется на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких как количество заключенных договоров, объем прибыли, доля страхового поля, охваченная страховщиком, размер взносов и количество договоров, приходящихся на одного работника, размеры степени удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых страховой компанией, а также способность обеспечения страховщиком сохранности конфиденциальной информации. В числе социальных показателей – развитие профессиональной подготовки работников компании, уровень решения социальных проблем.

Целями страхового маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы страховой компании, а также расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли и прибылей. Предлагать клиенту то, что реализуется, не пытаться навязывать что-то иное – основа маркетингового подхода в управлении деятельностью страховой компании.

Опыт применения маркетинга в деятельности страховых компаний показывает, что процесс маркетинга включает в себя ряд действий, которые могут быть сведены к двум основным функциям:

формирование спроса на страховые услуги ;
удовлетворение страховых интересов.

С точки зрения маркетинга применительно к страховому рынку первая функция включает в себя целый ряд мероприятий по привлечению клиентуры как потенциальных страхователей к услугам данного страхового общества. Эта функция

реализуется через использование методов и средств влияния на потенциальных страхователей: реклама, организационные мероприятия по заключению договоров страхования, дифференциация тарифов на страховые услуги, сочетание страховых услуг с различными формами торгового и юридического обслуживания.

Задача планирования стратегии и тактики маркетинга не только в том, чтобы завладеть страховым рынком, но и в постоянном контроле над формированием спроса, с тем чтобы в нужный момент изменить тактику конкурентной борьбы в соответствующем направлении.

Вторая основная функция маркетинга, как было указано выше, - удовлетворение страховых интересов. Реализация этой функции является залогом нового спроса на страховые услуги. Страховые компании затрачивают большие средства на совершенствование организации продаж страховых полисов, улучшение обслуживания клиентов и поддержание имиджа.

Следует несколько подробнее остановиться на качественной стороне удовлетворения страховых интересов.

Оформление заключенного договора страхования является началом формальных отношений между страховщиком и страхователем. Заключение договора страхования означает совершение акта купли-продажи страхового полиса, которому предшествует большая подготовительная работа, так как потенциальный страхователь еще не является клиентом данного страхового общества. От того, как его встретят в представительстве или агентстве страховщика, какое впечатление произведет на него оформление интерьера и деловая обстановка в офисе, каким будет поведение и отношение к нему персонала страховщика, часто зависит, станет ли этот посетитель клиентом данной страховой компании или он уйдет к страховщику-конкуренту и воспользуется страховыми услугами там. Поэтому квалифицированные и опытные страховщики учитывают психологию определенных социальных групп клиентуры при проведении маркетинга. Страховые компании следуют принципу: любой посетитель является потенциальным клиентом.

Страховое обслуживание клиентуры является одним из основных слагаемых удовлетворения страховых интересов, его уровень влияет на спрос на страховые услуги, то есть, чем выше уровень сервиса у данного страховщика, тем больше спрос

на его страховые услуги. Однако повышение уровня сервисного обслуживания требует увеличения затрат. Поэтому руководство страхового общества должно найти оптимальное соотношение между уровнем обслуживания и экономическими факторами, связанными с обслуживанием. Задачей службы маркетинга страховщика является определение закономерности соотношения экономических факторов обслуживания и спроса на страховые услуги. Критерием качества обслуживания страхователей является отсутствие жалоб с их стороны.

Если спрос на страховые услуги начал падать, руководство службы маркетинга страховщика должно выявить причины и принять меры по их устранению. Такими мерами могут быть улучшение имиджа компании, повышение качества обслуживания, пересмотр структуры тарифов и т. д.

Сложившаяся ситуация побуждает страховщиков постоянно совершенствовать свою деятельность на основе долгосрочной стратегии. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, страховые компании вынуждены вводить в практику новые виды обслуживания, ставить на первое место интересы страхователей, бороться за каждого клиента. Этим и объясняется объективная необходимость для страховщиков действовать на рынке на основе теории и практики современного маркетинга. Для них сегодня это не вопрос моды, а вопрос жизни или смерти бизнеса.

Основными приемами страхового маркетинга выступают общение с клиентом, обеспечение рентабельности деятельности, создание преимуществ для клиента при пользовании услугами данной страховой компании по сравнению с продуктами конкурентов, материальная заинтересованность работников страховой компании в продаже услуг.

2.Этапы страхового маркетинга

Одним из наиболее эффективных современных способов развития страхового рынка является применение методов маркетинга в деятельности страховщиков. Его возможности очень велики, так как он представляет собой новую продуктивную философию бизнеса. Ее внедрение в повседневную жизнь компаний чрезвычайно благоприятно отразится как на результатах их деятельности, так и на состоянии рынка как такового, он может существенно улучшить (оптимизировать) финансово-

экономические отношения в страховании. Под финансово-экономическими отношениями в страховании здесь понимается комплекс взаимодействий компании и клиента, возникающих в процессе продажи страхового продукта, его обслуживания и выплаты страхового возмещения. Расширение использования маркетинга является одним из наиболее перспективных направлений развития российского страхования в ближайшем будущем.

Страховой маркетинг как самостоятельное течение возник в экономически развитых странах относительно недавно - в начале семидесятых годов. У нас в России это явление мало распространено до сего времени.

Усилившаяся на исходе XХ столетия тенденция к глобализации мировой экономики затронула и страховой рынок. Сближение экономик разных стран создает принципиально новые условия для страхового бизнеса, способствует унификации условий страхования. И чтобы выжить в условиях жестокой конкуренции, страховым компаниям приходится прибегать к услугам маркетинга, который издревле применялся на рынках товаров народного потребления.

Основываясь на исторических данных, можно смело утверждать, что именно старый свет являлся, помимо всего прочего, колыбелью и родиной страхования. Еще у древних римлян практиковалось страхование похоронных расходов. Страхование стало спутником революционных перемен и в международной торговле, и в промышленном развитии. Когда корабли из европейских гаваней отправлялись за товаром в голландскую Ост-Индию или Америку, то риски такого предприятия были более чем значительны - здесь и гибель корабля в результате шторма, конструкторских недостатков, перегруза; приходилось считаться с высокой вероятностью встречи с пиратами, гибели экипажа в результате эпидемии и множеством других опасностей. В условиях, когда преобладавшие тогда деревянные строения отапливались печами, а для освещения люди использовали свечи, широкое распространение получило огневое страхование, причем именно в городах (в деревнях на помощь погорельцу приходили односельчане, помогавшие ему отстраиваться заново).

Большое влияние на развитие страхования произвели информационные технологии конца XX века, в том числе и интернет. По некоторым данным, ежегодный Интернет-оборот мирового страхового рынка достигает 300 млн.

долларов, что составляет 3-3,5% от общего объёма Интернет-продаж. Наиболее развит этот рынок в США. Сегодня около 4,5 тыс. американских страховых компаний имеют свои сайты, и более 500 из них используют онлайновые продажи. В настоящее время 5% доходов страховых компаний приходится на электронную коммерцию. По прогнозам аудиторской фирмы Pricewaterhouse Coopers эта цифра в 2005 г. достигнет 16%. А доля страховщиков, которые через Интернет поддерживают связь со своими клиентами и привлекают новых, за тот же период возрастет с 20 до 70 %.

В начале 90-х гг. процесс создания новых страховых компаний принял лавинообразный и неконтролируемый характер. При этом новые страховщики готовы были страховать все и на любых условиях. Ярким примером такой “всеядности” страховых компаний было чрезвычайно популярное в то время страхование банковских кредитов. Этот заведомо убыточный и бесперспективный вид страхования давал возможность страховщикам собирать достаточно крупные взносы. Когда же наступало время компенсировать убытки, компании, как правило, находили юридические основания для отказа в выплате. Это привело к судебным конфликтам ряда банков со страховыми компаниями, убедившихся в недобросовестности страховщиков, и резкому росту недоверия к страховым компаниям на финансовом рынке.

Основной причиной быстрого роста числа страховых организаций было осознание промышленными и коммерческими кругами широких возможностей финансовых операций, которые можно проводить при помощи страховых инструментов. Имений тогда зарождается “зарплатное” страхование жизни, основа которого - использование льготного режима налогообложения краткосрочного накопительного страхования жизни для снижения налогов на фонд оплаты труда предприятий. Различные организации предпочитали страховать за счет прибыли собственных сотрудников на срок в 1 год и не проводить при этом отчислений в различные фонды. Поэтому вместо увеличения заработной платы руководители заключали договоры страхования жизни в пользу своих сотрудников. Пик развития “зарплатного” страхования жизни пришелся на конец 1995 - начало 1996 г.

Первоначальный период становления независимого российского страхования в основном завершился в начале 1992 г. Второй этап развития российского страхования

в 1993-1995 гг. можно назвать периодом относительно цивилизованного экстенсивного роста. Его начало связано с образованием Росстрахнадзора как органа государственного регулирования страховой деятельности и с принятием первого в истории России закона “О страховании”. Вступление в силу этого закона в начале 1993 г. существенно изменило ситуацию на страховом рынке. Были точно определены основные параметры страховой деятельности и требования к надежности страховщиков. Началась систематическая работа по упорядочиванию страхового рынка.

Что касается тенденций развития страхового рынка, то второй этап его становления характеризовался продолжением экстенсивного роста на направлениях, имеющих мало общего с классическим страхованием - в первую очередь, за счет “зарплатных” схем, а также широким развитием системы обязательного медицинского страхования (ОМС).

Обязательное страхование присутствует во всех страховых системах в мире. Однако Россия привнесла в эту сферу свою специфику. В западной экономике основу обязательного страхования составляет страхование гражданской ответственности автовладельцев, страхование ответственности предпринимателя (например, в Бельгии) или страхование ответственности охотников (в Испании). В России - это уже упомянутое ОМС за счет внебюджетных фондов, страхование сотрудников силовых структур (армия, милиция и др.), страхование пассажиров.

Если сравнивать современное состояние российского страхования с рынками индустриально развитых стран, то следует сделать следующий вывод: сегодняшний российский рынок страхования аналогичен европейскому рынку конца XIX - начала XX вв. В России существует около 60 видов страхования, тогда как в Европе - около 500, а в США - 3000. В нашей стране на сегодня охвачено около 7% возможных рисков, традиционно страхуемых в развитых странах. Однако, возможности страхового рынка России огромны - в нашей стране в потенциале можно собирать около 100 млрд. долл. США премии в год. За десятилетия эволюции страхового сознания у многих рядовых европейцев выработался ряд стереотипов, согласно которым имущество (машина, дом), жизнь, здоровье, просто не могут быть не застрахованы. В России, к сожалению, массовое страховое сознание еще не

утвердилось, и процесс его становления будет длительным и трудным. Одним из показателей неразвитости российского страхового рынка по сравнению с Западом является недостаточная распространенность обществ взаимного страхования.

3. Деятельность страховых организаций по разработке новых страховых услуг

К разряду потребительских товаров и услуг страхование относится в силу того, что его покупателями (страхователями) являются граждане и юридические лица. которые приобретают эту услугу для собственного непроизводственного потребления. Цель страхования - компенсация ущерба или непредвиденных расходов в результате наступления страховых случаев. Страхователь тратит на уплату страховых премий часть своего дохода, то есть отказывается от других альтернативных путей его использования (приобретение других товаров и услуг, накопление).

Страхование относится также и к финансовым услугам, так как в процессе его осуществления происходит перераспределение финансовых ресурсов. Деньги клиентов, временно находящиеся в распоряжении страховщика в виде страховых резервов, выводятся на финансовый рынок как инвестиционные ресурсы с целью получения дохода. Клиенту может выплачиваться дополнительный доход - страховой бонус (часть прибыли страховщика). В развитых странах страхование, как финансовая услуга. успешно конкурирует с другими услугами (банковскими, услугами пенсионных фондов и т. п.).

Целью маркетинга страхования как потребительской услуги является удовлетворение потребности клиента в страховой защите. Цель маркетинга страхования как финансовой услуги - оптимизация движения финансовых ресурсов страховщиков и страхователей, то есть он помимо собственно страховой деятельности затрагивает и финансовую. В узком смысле страховой маркетинг - это та часть маркетинговой деятельности, которая непосредственно связана с продажей страховых проектов.

Особенностью воспроизводственного цикла в страховании является то обстоятельство, что продажа страховой услуги предшествует се производству. Между оплатой стоимости услуги и производством самой услуги всегда существует

временной промежуток, в течение которого полученные страховщиком денежные средства аккумулируются в страховых резервах. Сначала клиент в обмен на уплаченную страховую премию приобретает страховую защиту, но ее материальное выражение - страховую выплату - он получит только после наступления страхового случая.

Оказание страховой услуги имеет вероятностный характер. Клиент страховщика получает страховую выплату в случае, если произойдет указанное в договоре событие, наступление которого оценивается определенной вероятностью. Клиент может и совсем не получить возмещения (если страховой случай не произошел), однако услуга все равно считается оказанной, и уплаченные страховые взносы не возвращаются. Потребность в страховании в большинстве случаев не осознана потенциальным покупателем страховой услуги. В отличие от потребностей в питании, одежде, жилище, медицинском обслуживании, рабочей силе для предприятий, страхование стоит на одном из последних мест в иерархии потребностей. При низком уровне платежеспособности клиент не хочет тратить деньги на страхование, если у него не удовлетворены полностью более важные потребности. До тех пор, пока страховой случай не произошел, нет потребности и в компенсации ущерба от него. Поэтому страховщики вынуждены вести агитационную и разъяснительную работу, доходчиво объяснять клиенту его потребность в компенсации непредвиденного ущерба, а значит, и в страховании. Иными словами, страховщик решает задачу перевода потребностей клиента в страховании из разряда неосознанных в осознанные.

Достигается это при соблюдении ряда условий.

Во-первых, страховая компания должна обладать налаженной системой продаж, основу которой составляют хорошо подготовленные продавцы. Продавцами страхового продукта могут являться как штатные работники компании, так и страховые посредники.

Отношения, возникающие при купле-продаже страхового продукта, основываются на взаимодействии между страховой компанией (в лице ее представителя) и страхователем, заключающими между собой договор страхования и принимающими на себя оговоренные в нем права и обязанности. При этом страховая

компания является производителем страхового продукта, а страхователь - покупателем. Конечными потребителями страхового продукта могут быть как страхователи, так и застрахованные лица и выгодоприобретатели.

В современных условиях продажа страховых продуктов непосредственно страховой компанией страхователю (так называемый метод прямых продаж) не является преобладающим. Между производителями и потребителями страховых услуг функционирует связующее звено - страховые посредники. Они могут действовать как от имени и по. поручению страховщика (страховые агенты), так и по поручению страхователя (страховые брокеры). И агенты, и брокеры решают одну задачу - достижение баланса интересов страховщика и страхователя при заключении договора страхования с учетом собственного экономического интереса - получения комиссионного вознаграждения. Страховой агент выступает как участник рынка со стороны предложения, то есть для него приоритетными являются интересы страховщика. Страховой брокер выступает со стороны спроса, приоритетными для него являются интересы клиента.

Во-вторых, клиенту должен быть предложен страховой продукт, юридически грамотно разработанный и обязательно учитывающий потребности клиента, а также легко дополняемый смежными страховыми продуктами (например, страхование автомобиля дополняется страхованием гражданской ответственности автовладельца, страхование туристов на случай внезапных заболеваний и несчастных случаев - страхованием багажа и т.п.). Усилия продавца будут неэффективны, если продукт не привлекателен для клиента, если у него нет соответствующего страхового интереса.

В-третьих, для успешного привлечения клиентов необходим положительный имидж компании. Благоприятно воспринимается клиентом информация о хорошем финансовом состоянии компании, размере уставного капитала, наличии крупных и известных предприятий в числе акционеров и клиентов компании, участии компании в перестраховочных операциях. численности и квалификации персонала и т. п. Отрицательно влияет на решение клиента о страховании информационная закрытость компании (если компания отказывается предоставить клиенту те сведения, которые не могут являться коммерческой тайной страховщика, - данные бухгалтерского баланса, аудиторского заключения, лицензии и т. п.). Таким образом, страховой маркетинг