Маркетинг в страховой компании

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………3

1. МАРКЕТИНГ КАК МЕТОД  УПРАВЛЕНИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ СТРАХОВЫХ КОМПАНИЙ…………………………………3

2. УРОВЕНЬ СТРАХОВОГО  ОБСЛУЖИВАНИЯ КЛИЕНТОВ И КОНКУРЕНЦИЯ………………………………………………………………………….6

3. РЕКЛАМА КАК СИЛЬНЕЙШЕЕ ОРУДИЕ  НЕЦЕНОВОЙ          КОНКУРЕНЦИИ…………………………………………………………………………8

4. ПРИМЕРЫ НЕСТАНДАРТНЫХ  МАРКЕТИНГОВЫХ ХОДОВ СТРАХОВЫХ КОМПАНИЙ………………………………………………………………10

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….12

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………………14

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время вопросы, связанные со страхованием очень актуальны, так как страхование обеспечивает экономические интересы отдельного человека и деятельности общества в целом, а совокупность методических вопросов страхования в современных условиях представляет собой актуальную задачу, требующую решения.

Маркетинг как метод управления коммерческой деятельностью страховых компаний и метод исследования рынка страховых услуг стал применяться сравнительно недавно. Маркетинг может быть определен как ряд функций страховой компании, включающий в себя планирование, ценообразование, рекламирование, организацию сети продвижения страховых полисов на основе реального и потенциального спроса на страховые услуги. В концептуальном плане деловой стратегии страховщика должен находиться страховой интерес. Концепция признает залог успеха в том, что страхователь должен быть удовлетворен данной компанией, чтобы он продолжал взаимоотношения с ней в дальнейшем. Рассматриваются вопросы, связанные с необходимостью проведения маркетинговой деятельности с целью создания конкурентных преимуществ страховой компании для ее устойчивого развития на рынке страховых услуг.

1. МАРКЕТИНГ КАК МЕТОД УПРАВЛЕНИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ СТРАХОВЫХ КОМПАНИЙ

Успех преобразований в значительной мере предопределяется созданием эффективной системы управления производственно-хозяйственной деятельностью страховых компаний, которая в условиях их полной юридической и экономической самостоятельности должна активно взаимодействовать с системой маркетинга. Маркетинговая деятельность при этом выступает как интегрирующая функция всех структурных звеньев фирмы и становится базой принятия эффективных решений, начинает играть ключевую роль в системе управления, организации, планирования и контроля производственно- хозяйственной деятельности страховой компании.

На российском страховом  рынке в настоящее время существует очень большое количество страховых компаний, которые обслуживают различные сегменты, оказывая своим страхователям услуги по личному, имущественному страхованию, страхованию гражданской ответственности, обязательным и добровольным его видам (табл. 1).

Таблица 1

Список крупнейших страховых  компаний России в 2010 году*

Общая сумма страховых  премий за минувший 2010 год выросла  на 6,8% и превысила отметку в 1 трлн руб., выплаты также увеличились на 4,7% и составили 771,14 млрд руб. (данные по страховому рынку России представлены Федеральной службой страхового надзора (ФССН) за 2010 год).

Страховые компании одними из первых ощутили на себе негативное влияние кризиса, что заставило их изменить свою маркетинговую политику.

Так помимо стандартного заключения договоров на страховые услуги в  офисе, страховые компании стали  предлагать оформление страховки на сайте компании или по телефону, доставку полисов на дом, скидки на КАСКО до 40%, а также дополнительные программы поддержки клиентов (выезд комиссара, замена автомобиля без доплаты к полису).

Маркетинг как метод управления коммерческой деятельностью страховых компаний и метод исследования рынка страховых услуг стал применяться сравнительно недавно, западные страховые компании стали широко применять его в начале 60-х годов 20-го века.

Современное определение  рассматривает маркетинг как комплексный подход к вопросам организации и управления всей деятельностью страховой компании, направленной на оказание таких страховых услуг и в таких количествах, которые соответствуют потенциальному спросу. При этом спрос создается усилиями самой страховой компании и удовлетворяется ею.

Маркетинг может быть определен  также как ряд функций страховой компании, включающий в себя планирование, ценообразование, рекламирование, организацию сети продвижения страховых полисов на основе реального и потенциального спроса на страховые услуги. В концептуальном плане деловой стратегии страховщика должен находиться страховой интерес. Концепция признает залог успеха в том, что страхователь должен быть удовлетворен данной компанией, чтобы он продолжал взаимоотношения с ней в дальнейшем. Удовлетворение страховых интересов клиентов является экономическим и социальным обоснованием существования страхового общества.

Опыт зарубежных страховых  компаний показывает, что процесс маркетинга страховых услуг стал применяться сравнительно недавно, западные страховые компании стали широко применять его в начале 60-х годов 20-го века. Современное определение рассматривает маркетинг как комплексный подход к вопросам организации и управления всей деятельностью страховой компании, направленной на оказание таких страховых услуг и в таких количествах, которые соответствуют потенциальному спросу. При этом спрос создается усилиями самой страховой компании и удовлетворяется ею.

Маркетинг может быть определен  также как ряд функций страховой компании, включающий в себя планирование, ценообразование, рекламирование, организацию сети продвижения страховых полисов на основе реального и потенциального спроса на страховые услуги. В концептуальном плане деловой стратегии страховщика должен находиться страховой интерес. Концепция признает залог успеха в том, что страхователь должен быть удовлетворен данной компанией, чтобы он продолжал взаимоотношения с ней в дальнейшем. Удовлетворение страховых интересов клиентов является экономическим и социальным обоснованием существования страхового общества.

Опыт зарубежных страховых  компаний показывает, что процесс маркетинга включает в себя целый ряд действий, которые могут быть сведены к двум основным функциям: формирование спроса на страховые услуги и удовлетворение страховых интересов клиентов. Для чего используется ряд методов и средств влияния на потенциальных страхователей: влияние и убеждение с помощью целенаправленной рекламы, широкий комплекс организационных мероприятий по заключению договоров страхования, дифференциация тарифов на страховые услуги, сочетание страховых услуг с различными формами торгового и юридического обслуживания.

2. УРОВЕНЬ СТРАХОВОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ КЛИЕНТОВ И КОНКУРЕНЦИЯ.

Страховое обслуживание клиентов – одно из основных слагаемых функции удовлетворения страховых интересов. Уровень страхового обслуживания прямо влияет на спрос. Чем выше уровень сервиса, оказываемого данным страховщиком, тем больше спрос на его страховые услуги. Однако повышение уровня сервиса и его мотивация требуют увеличения затрат. Поэтому руководство страховой компании должно найти оптимальное соотношение между уровнем обслуживания и экономическими факторами, связанными с обслуживанием. Задача службы маркетинга страховщика состоит в определении закономерности соотношения экономических факторов обслуживания и спроса на страховые услуги. Критерием качества обслуживания страхователей принято считать отсутствие жалоб с их стороны. А это возможно только при высокой заинтересованности в оказании качественных услуг со стороны страховых агентов, мотивация которых одна их основных задач руководства страховой компании [2].

Конкуренция – неотъемлемая составная часть развитого страхового рынка. Реальная рыночная экономика немыслима без конкуренции. В этой связи возникает настоятельная необходимость в изучении конкуренции, ее уровня и интенсивности, в знании сил и рыночных возможностей наиболее сильных конкурентов, перспектив конкуренции на выбранных рынках.

Принято различать ценовую  и неценовую конкуренцию страховщиков. В основе ценовой конкуренции лежит тарифная ставка, по которой предлагается заключить договор страхования данного вида. Снижение тарифной ставки всегда было той основой, с помощью которой страховщик, выделяя свои страховые услуги из общего перечня, привлекал к ним внимание потенциального страхователя. В современном мире, когда страховые рынки индустриально развитых стран в основном разделены между рядом крупных страховых компаний, использование ценовой конкуренции в борьбе за страхователя выглядит проблематично. Ценовая конкуренция применяется главным образом страховщиками-аутсайдерами в их борьбе с гигантами страхового бизнеса, для соперничества с которыми у аутсайдеров нет сил и возможностей в сфере неценовой конкуренции.

Неценовая конкуренция выдвигает на первый план дополнительные сервисные услуги страховщиков своим клиентам (преимущественное право приобретения акций страховой компании, содействие в приобретении недвижимости, бесплатные консультации юридического характера и т.д.).

К незаконным методам неценовой конкуренции относятся шпионаж, ноу-хау, переманивание специалистов, владеющих профессиональными секретами организации страхового дела, подлог страховых свидетельств.

3. РЕКЛАМА КАК СИЛЬНЕЙШЕЕ ОРУДИЕ НЕЦЕНОВОЙ          КОНКУРЕНЦИИ

Сильнейшим орудием неценовой конкуренции всегда была реклама, сегодня же роль ее возросла многократно. С помощью рекламы страховые компании индустриально развитых стран стремятся создать престижный имидж своей фирмы в глазах страхователей.

Целью рекламы страховых  услуг является содействие заключению новых и восстановлению ранее действующих договоров страхования. А для этого необходимо следующее: информирование потенциальных страхователей о действующих видах страхования; стимулирование желания подробнее ознакомиться с данным видом услуг – условиями и преимуществами страхования; формирование благоприятного имиджа компании.

Привлечение страхователей  с помощью различных видов  коммерческой рекламы является важным инструментом конкурентной борьбы на страховом рынке. Для любой страховой компании реклама является обязательной предпосылкой для заключения договора страхования.

Традиционные рекламные  технологии себя почти исчерпали. Рекламисты состязаются, выдумывая все новые способы завоевать потребителя, и уже ясно, что будущее рекламы – это шок, смех, секс и страх.

Видеоролики, ссылки на которые интернет-пользователи пересылают друг другу, флэш-мобы, книги с упоминаниями названий брендов, самовольное размещение рекламы в виде граффити или проекций на стенах зданий – недорогие инструменты нестандартного маркетинга становятся частью крупных рекламных кампаний, сопровождая появление новых фильмов, музыкальных альбомов, гаджетов.

На нашем, российском, телевидении в основном используются два вида телерекламы: прямая(блоки видеороликов) и спонсорство (потребитель узнает о продукте или услуге, в частности страховой, его качествах и особенностях в процессе просмотра телепередачи. На страховую услугу автоматически переносятся положительный образ ведущего, рассказывающего об услуге, или образ любимой передачи зрителя).

В последние годы развития отечественной рекламы начинают использоваться и нестандартные аудиовизуальные технологии. Такой способ интеграции рекламного сообщения в программный эфир, как виртуальная реклама, набирает обороты. Виртуальная реклама – это персонажи, логотипы или любые объекты фирмы, интегрированные в телевизионный эфир посредством рекламных технологий [1]. Это могут быть анимированные или статичные персонажи и объекты 3D, а также двухмерные логотипы и обозначения. Примером могут служить всплывающие на экране рекламные баннеры. Благодаря оригинальности исполнения подобного вида рекламы, очень высока степень запоминаемости рекламируемого продукта, а ее эффективность в 2,5–3 раза выше, чем у прямой рекламы. Виртуальная реклама в 1,5–1,7 раза эффективнее, чем традиционная спонсорская.

Использование эпатажа в  качестве инструмента продвижения. Если в способах продвижения задействован эпатаж, это сразу становится объектом интереса и пристального внимания всех: «от мала» – рядовых потребителей – «до велика» – всевозможных руководящих, управляющих, «запрещающих и разрешающих» органов. Примером эпатажной рекламы страховых компаний является реклама«Росгосстрах» – изображения столкновений и прочих неприятностей с автомобилями размещены на женских грудях и анимированы при помощи рук и подпрыгиваний.

Комплексное использование  традиционной, виртуальной и эпатажной рекламы увеличивает эффективность рекламной кампании.

Любые страховые услуги проходят проверку на степень удовлетворения общественных потребностей, которые выражаются в коллективных, групповых и индивидуальных страховых интересах. Эта проверка осуществляется на страховом рынке, где каждый страхователь приобретает именно тот страховой полис, который наиболее полно удовлетворяет его страховые интересы. В этой связи конкурентоспособность страховщика представляет собой возможности сбыта страховых продуктов на данном рынке с учетом имеющихся страховых интересов.

Таким образом, можно выделить экономические  и организационные параметры, характеризующие конкурентоспособность страховщика. К числу экономических параметров относятся расходы на обучение персонала, комиссионное вознаграждение страховых агентов, налогообложение доходов от страховой деятельности и др. Организационные параметры составляет система скидок и льгот страхователям по срокам и условиям заключаемых договоров страхования. В идеале экономические и организационные параметры конкурентоспособности страховщика должны быть ориентированы на учет потребностей всех потенциальных клиентов страховщика.

4. ПРИМЕРЫ НЕСТАНДАРТНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ ХОДОВ СТРАХОВЫХ КОМПАНИЙ.

4.1. Индивидуальная реклама для конечного потребителя. Продвижения страховой компании и ее нового продукта:

4.2. На сайте Альфа-страхования внедрили так называемое "пасхальное яйцо" (easter egg) - секретный раздел, доступный после определенной последовательности действий.

Чтобы активировать вирусную часть сайта, на главной странице сайта alfastrah.ru нужно 5-6 раз нажать на телефонный номер в правом верхнем углу. После этого появится мультфильм эротического содержания.

Стоит заметить, что помещаемость сайта выросла с 3639 уникальных посетителей в понедельник (до старта кампани) до более чем 65 000 уникальных посетителей во вторник. 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Страхование считается одним из самых консервативных секторов финансового рынка. Однако это вовсе не означает, что методы продвижения страховых продуктов также должны быть консервативны и что современные маркетинговые технологии не могут быть использованы в страховом бизнесе. Многие западные страховые компании активно используют в своей деятельности и промо-акции, и «сарафанное радио». 

Например, западные страховщики, которые появились на просторах СНГ в середине 1990-х, чтобы выстроить агентскую сеть, активно запускали сообщение: «Здесь ты найдешь себе престижную работу». При этом умело использовалась общая тогдашняя растерянность населения, вызванная массовой безработицей и необходимостью самостоятельно обеспечивать собственную занятость. 

Сегодня зачастую низкая эффективность рекламных и маркетинговых кампаний страховщиков объясняется стереотипами, которыми руководствуются их организаторы. Например, традиционный посыл — страховщик должен быть олицетворением надежности и доверия — вряд ли нужно использовать как основной при продаже ОСАГО. В этом виде страхования, где автовладельца обязывают купить страховку, тогда как он постоянно сомневается в необходимости и полезности этого приобретения, гораздо важнее сначала обеспечить возможность предельно быстро и удобно приобретать полисы ОСАГО, а затем заставить «заговорить выплаты». Для этого могут быть использованы самые разнообразные приемы, в зависимости от тех задач, которые страховщик ставит перед маркетологом. Так, очередей возле страховых офисов, которые сопровождали запуск ОСАГО в России, вполне можно было бы избежать, если бы были использованы мобильные точки продаж с ориентацией на целевую аудиторию, а заставить «заговорить выплаты» можно, например, либо запустив «сарафанное радио» через сопровождение каждой выплаты, либо запоминающуюся акцию, либо предложив оригинальный подарок. 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Нестандартные приемы  маркетинга становятся важной  частью традиционного продвижения товаров и услуг. http://www.communicators.ru

2. Филиппова Т.А., Завьялова  В.В. Мотивация и стимулирование  труда работников фирмы // Социально-гуманитарный вестник Юга России. 2010. № 8. С. 191–194.

3. http://marketingpeople.ru/

4. http://www.fiolet-korova.ru/partizanskij-marketing/