Менеджмент продаж

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  БЮДЖЕТНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ФИНАНСОВЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ 

ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

БАРНАУЛЬСКИЙ  ФИЛИАЛ

 

Факультет менеджмента и маркетинга

Кафедра экономики, менеджмента и маркетинга

 

 

Специальность «Менеджмент организации»

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

Вариант №5

 

По дисциплине «Менеджмент продаж»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Барнаул 2012

 

Содержание

Введение…………………………………………………………………………..3

1. Раскройте методику определения потребности в товаре. Опишите критерии выбора товара…………………………………………………...4
2. Раскройте понятие и сущность концепции нового товара. Дайте характеристику циклического процесса разработки нового товара……8
3. Задача……………………………………………………………………...14
4. Тест………………………………………………………………………...15

Заключение……………………………………………………………………….18

Список литературы………………………………………………………………20

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Актуальность выбора темы контрольной работы определяется тем, что на сегодняшний день методика определения потребности в товаре, критерии выбора товара, понятие и сущность концепции нового товара и др.,  являются широко обсуждаемыми вопросами.

Целью работы является рассмотрение методики определения потребности в товаре, характеристика циклического процесса разработки нового товара, критерии выбора товара.

Цель позволила сформулировать задачи, которые решались в данной работе:

1) произвести анализ методики определения потребности в товаре;

2) произвести оценку критериев выбора товара;

3) определить понятие и сущность концепции нового товара;

4) дать характеристику циклического  процесса разработки нового товара.

Объектом исследования является товар.

Предмет исследования – Методика определения потребности в товаре. Критерии выбора товара. Понятие и сущность концепции нового товара. Характеристика циклического процесса разработки нового товара.

 

Информационной базой исследования послужили научная литература, освещающая вопросы о товаре.

 

 

Раскройте методику определения потребности  в товаре. Опишите критерии выбора товара

Потребность - это специфическая форма удовлетворения нужды, соответствующая культурному уровню и личности индивида.

Товар - все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Между потребностью и товаром могут  быть различные степени соответствия или товар может приносить потенциальному потребителю различную степень удовлетворения

Рис. 1.

Рис. 1. Степень удовлетворенности потребности товаром

Все товары, удовлетворяющие нужду, называются товарным ассортиментом  выбора. В приведенном выше примере  об удовлетворении жажды - квас, пиво, молоко кокосовых орехов и будут ассортиментным выбором. Попадая в супермаркет  и испытывая целый комплекс нужд, связанных с организацией какого-либо торжественного мероприятия мы сталкиваемся самыми различными вариантами товарного  ассортимента выбора. [3]

По мере развития общества увеличиваются  и расширяются потребности его  членов. Отдельные из потребностей становятся нас только актуальными, что побуждают (мотивируют) человека искать пути и способы их удовлетворения. Существует целый ряд теорий мотивации  потребностей.

Человеческие потребности располагаются в определенной иерархической последовательности в зависимости от их значимости для человека. Сначала удовлетворяются физиологические потребности, которые имеют более высокую степень значимости (рис. 2), а затем появляются побуждения к удовлетворению потребностей самосохранения. После удовлетворения этих потребностей движущими мотивами в деятельности человека последовательно являются: социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении.

Задача маркетологов создать условия, обеспечивающие полное удовлетворение реальных нужд и потребностей. Для  этого в каждом конкретном случае необходимо отыскать потребителей и  установить факторы, влияющие на формирование соответствующих потребностей, провести анализ и определить, как данные потребности будут развиваться  в будущем. На основе этого следует  обосновать и наладить производство соответствующих товаров, призванных более полно удовлетворить выявленные потребности.

Потребность в самопознании (реализация собственного  потенциала личности, таланта, способностей)

Социальные потребности (любовь, общение, принадлежность  к определенной социальной группе)

Потребность в самосохранении (одежда, жилище, чистая среда)

Физиологические потребности (сон, пища)

Рис. 2. Иерархия потребностей человека [5]

Остановив свой выбор на конкретных товара мы совершаем с представителями супермаркета обмен. Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта взамен чего-либо. Это наиболее цивилизованный способ удовлетворения нужды, хотя история знает и другие способы удовлетворения нужды - попрошайничество, воровство, собирательство или иной способ натурального самообеспечения.

Акта цивилизованного обмена совершается  при наличии следующих необходимых  условий:

1. Наличие, по меньшей мере, двух  субъектов.

2. Каждый субъект должен обладать  товаром, представляющим ценность  для другой стороны.

3. Каждый субъект должен обладать  коммуникационными способностями  (возможностями) и обеспечить  доставку своего товара.

4. Каждый субъект должен быть  свободен в принятии решений  (согласиться или отказаться совершать  обмен).

5. Каждая сторона должна быть  уверена в целесообразности и  желательности отношений с другой  стороной. [5]

 

Критерии  выбора товаров

Выбор товаров  осуществляется на ассортиментном совете нашей Компании, на основании формальных регламентов. Наша цель предложить покупателям  ассортимент товаров безупречного качества по минимальной цене.

Основные критерии для  выбора товаров:

• Товар должен иметь безупречное и постоянное качество;
• Товар должен иметь широкую известность и пользоваться высоким спросом у покупателей;
• Упаковка товара должна соответствовать требованиям действующего законодательства и позволять реализовывать товар в магазинах самообслуживания;
• Упаковка товара должна позволять принимать, хранить и отгружать товар с распределительных центров Компании;
• Количество товарных единиц в групповой упаковке должно позволять реализовывать в магазинах полные упаковки в соответствии с нормами оборачиваемости, принятыми в Компании.[1]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Раскройте понятие и сущность концепции  нового товара. Дайте характеристику циклического процесса разработки нового товара

Под концепцией нового товара понимается система ориентирующих базисных представлений предприятия-изготовителя о создаваемом товаре и его  рыночных возможностях.

Концепция товара исходит из того, что новый (проектируемый) товар  должен отвечать потребностям, которые  сформируются к моменту, когда продукт  выйдет на рынок. При этом действуют  два концептуальных требования:

1. Прогнозировать и активно формировать новые потребности;

2. Сокращать срок между выдвижением идеи и выходом с новым товаром на рынок.

При выработке концепции главное  внимание следует уделять не производственным проблемам (хотя они и очень важны), а прогнозированию спроса. Акцент делается не только на достижение новых  технических и экономических  характеристик, но прежде всего на создание «товаров рыночной новизны». Такие  товары должны удовлетворить совершенно новую потребность, либо возвышать (выводить на более высокую ступень) удовлетворение уже известной потребности, либо значительно расширять круг покупателей, способных приобрести товар, удовлетворяющий на уже достигнутом  уровне известную потребность. Продукт  может содержать много технических  новинок и в то же время не иметь  рыночной новизны, если он удовлетворяет  те же потребности и имеет тот  же круг потребителей.

За принятием идеи нового товара следует изучить:

· вероятность конструкторского и  технологического успеха;

· предполагаемые расходы на опытно-экспериментальные  работы;

· требуемые затраты в организации  нового производства или обновлении старого;

· сроки завершения этапов работы; возможные трудности технического, финансового, кадрового характера;

· необходимость привлечения партнеров  при проведении НИОКР;

· прогноз рынка к моменту  выхода товара на него и далее по времени;

· характер возможной конкуренции; сегменты рынка, нуждающиеся в товаре;

· прогнозируемую цену и ее зависимость  от объема и деятельности конкурентов;

· возможное появление конкурирующего товара у соперников (срок, характер товара).

Все выдвигаемые идеи (новые товары) сравниваются между собой по перечисленным  критериям аналогично тому, как это  делается при оценке конкурентоспособности. Проводится привязка товара к конкретному  рынку.

Специальное место в концепции  занимает позиционирование товара - система  определения места нового товара на рынке в ряду других товаров, уже  находящихся там, с учетом характера  восприятия всех товаров-конкурентов  потребителями. Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его в среде  конкурирующих аналогов. Наконец, позиционирование (в отсутствии товаров-конкурентов) - это уяснение, с учетом уникальных возможностей товара, его специфического места на рынке и во мнении покупателей, места данной спецификации товара в  перспективе. [4]

Цель позиционирования состоит  в том, чтобы помочь потенциальным  покупателям выделить данный товар  из числа его аналогов-конкурентов  по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке. Иначе говоря, позиционирование направлено не просто на определение возможного места товара на рынке в настоящее время и в перспективе, но скорее на укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению.

Прежде чем решить вопрос о позиционировании своего товара, изготовителю необходимо определить позиции товаров-конкурентов  и стоящих за ними производителей. Это позволит, выбрать два возможных  направления позиционирования.

Первое - позиционировать себя с  одним из действующих конкурентов  и приступить к действиям за долю рынка. Предприятие может осознанно  пойти на это исходя из следующего:

· оно может создать более  конкурентоспособный товар, чем  конкурент;

· рынок достаточно емкий, чтобы  вместить несколько конкурентов;

· предприятие располагает более  значительными, чем у конкурента, ресурсами и/или избранная позиция  наиболее полно отвечает конкурентным возможностям предприятия.

Второе направление - создать изделие, не имеющее аналогов на рынке, что  позволит предприятию «завоевать»  потребителя в отсутствии конкуренции. Однако до того, как принять такое решение, руководство предприятия должно убедиться в наличии:

· технических возможностей создания уникального продукта;

· экономических возможностей создания и производства в границах обоснованного  уровня цен;

· достаточного (чтобы позволить  прибыльный сбыт) числа потенциальных  покупателей, предпочитающих такого рода продукт.

Положительный ответ на эти условия  означает, что производитель нашел  перспективную «нишу» на рынке и  готов принять соответствующие  меры по ее заполнению.

В ходе проработки концепции товара проявляется необходимость в  тесном взаимодействии службы маркетинга с другими подразделениями. В  ней задействованы все: от конструкторов  до финансистов, не говоря уже о маркетологах. Последние не только организуют и  направляют работу, но и консультируют  каждую задействованную группу специалистов, которые не смогут обойтись без помощи маркетологов. [2]

Процесс разработки новых товаров  включает следующие этапы:

1. Формирование идей. Поиски идей  должны вестись систематически. Руководство должно определить, на какие товары и какие  рынки следует обращать основное  внимание, и сформулировать, чего  именно стремится достичь фирма  с помощью новинок. Источниками  идей для создания новинок  являются: потребители; ученые; информация  о товарах конкурентов; торговый  персонал и дилеры фирмы; изобретатели, патентные поверенные, лаборатории  университетов и коммерческие  лаборатории; консультанты сфер  промышленности и по проблемам  управления; рекламные агентства;  фирмы маркетинговых исследований; профессиональные ассоциации; отраслевые  издания.

2. Отбор идей. Цель – сократить  число идей, как можно раньше  выявить и отсеять непригодные  идеи. Даже в том случае, когда  идея представляется хорошей,  возникает вопрос: подходит ли  она для конкретной фирмы –  хорошо ли согласуется с ее  целями, стратегическими установками  и ресурсами?

3. Разработка замысла и его  проверка. Идея товара – общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Прежде всего, с какой выгодой для себя потребитель сможет использовать данный товар.

Уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. Замысел товара – проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов.

4. Разработка стратегии маркетинга. После выявления наилучшего замысла  предприятие разрабатывает соответствующую  стратегию маркетинга по выходу  на рынок с конкретным товаром.  Изложение стратегии маркетинга  состоит из трех частей:

1) Описание величины, структуры  и поведения целевого рынка,  предполагаемого позиционирования  товара, а также показатели объема  продаж, доли рынка и прибыли  на несколько ближайших лет.

2) Общие сведения о предполагаемой  цене товара, об общем подходе  к его распределению, смете  расходов на маркетинг в течение  первого года.

3) Перспективные цели по показателям  сбыта и прибыли, а также  долговременный стратегический  подход к формированию комплекса  маркетинга.

5. Анализ возможностей производства  и сбыта. Необходимо проанализировать  намеченные контрольные показатели  продаж, издержек и прибыли, чтобы  удостовериться в их соответствии  целям фирмы. Если результаты  анализа окажутся удовлетворительными,  можно приступать к этапу “разработка  товара”.

6. Разработка товара. С этого  момента начинается работа НИОКР,  в ходе которой замысел должен  превратиться в реальный товар.  На этом этапе буден дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точек зрения. Прототип товара должен удовлетворять следующим критериям:

• Потребители воспринимают его  как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара. 
• Он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях. 
• Его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства.

7. Испытания в рыночных условиях. Фирма выпускает небольшую партию  товара для испытания в рыночных  условиях, на этом этапе товар  и маркетинговая программа испытываются  в обстановке, более приближенной  к реальному использованию, чтобы  выявить взгляды потребителей  и дилеров на особенности использования  товара и проблемы перепродажи,  а также определить размеры  рынка.

8. Развертывание коммерческого  производства. Испытания в рыночных  условиях дают руководству достаточный  объем информации для принятия  окончательного решения о целесообразности  выпуска нового товара. При выходе  на рынок с новым товаром  фирма должна решить, когда, где,  кому и как его предложить. [3]

 

 

 

 

 

 

Задача

Одна из крупнейших торговых сетей  бытовой техники разместила свои точки продаж в городах, где население  отличается невысокой платежеспособностью. Для небольших городов ритейлер из своего ассортимента выбрал для продвижения продукцию среднего ценового уровня. Данные маркетингового исследования представлены ниже в табличной форме. Население России принимается равным 140млн. чел. В одном из городов продажи были неперспективными. Назовите этот город.

Объем продаж и численность населения  в городах расположения ритейлера 2396000

 

Решение: CDI1=7/0,6=11,6%; CDI2=20/0,2=100%; CDI3=14/0,2=70%; CDI4=25/0,2=125%; CDI5=19/0,3=63%.

BDI1=7/40,6=0,17%; BDI2=20/13,81=1,44%; BDI3=14/12,06=1.16%; BDI4=25/13,6=1,83% ; BDI5=19/19,78=0,96%

Ответ: В городе №1, Волгоград, продажи были не эффективными, так как показатели индекса развития отрасли и показатели индекса развития марки были наиболее низкими, чем показатели в других городах.

 

 

 

 

Тесты

1. Создание товара основывается:

а) на возможностях предприятия

б) на требованиях рынка

в) только на указаниях покупателя

г) на указаниях  региональных властей

Создание  товара основывается на возможностях предприятия и на требованиях  рынка.

2. При обосновании потребности  в товаре решаются вопросы:

а) какой  доход компании принесет товар

б) что покупатели приобретают

в) как они приобретают 

г) как создать ценность и выгоду для потребителя

При обосновании  потребности в товаре решаются вопросы о том, что покупатели приобретают, как они приобретают и как создать ценность и выгоду для потребителя.

3. Ценность товара создается  посредством:

а) реагирования на существующие потребности

б) увеличения затрат потребителя

в) умения определять скрытые  потребности

г) формирования новых ценностей

Ценность  товара создается посредством реагирования на существующие потребности, умения определять скрытые потребности и формирования новых ценностей.

4. Мультиатрибутивная модель товара является основой для принятия решений по его развитию и совершенствованию.

а) да

б) нет

В рамках маркетинга мультиатрибутивная модель товара является основой для принятия решений по его развитию и совершенствованию.

5. Метод матричного анализа развертывания  функции качества (РФК) дает возможность:

а) организовать производственный процесс

б) определить соответствие преимуществ технических характеристик  товара с ожидаемыми выгодами потребителя 

в) выявить  затраты на производство товара

г) оценить добавленное качество

 

Метод матричного анализа развертывания функции  качества (РФК) дает возможность определить соответствие преимуществ технических характеристик товара с ожидаемыми выгодами потребителя, оценить добавленное качество.

6. Затраты потребителя включают:

а) расходы  на презентацию товара

б) цену покупки товара

в) эксплуатационные расходы в период срока службы товара

г) расходы на транспортировку  товара

 

Затраты потребителя включают цену покупки  товара и расходы на транспортировку  товара.

7. Стратегии разработки новых  продуктов варьируются в зависимости: 

а) от рыночной позиции  продуктов  

б) от условий  продажи

в) от текущего предложения

г) от имеющегося ассортимента

 

Стратегии разработки новых продуктов варьируются  в зависимости 

от рыночной позиции продуктов, от текущего предложения, от имеющегося ассортимента.

8. Концепция нового товара - это система базисных представлений предприятия - изготовителя о создаваемом товаре, его рыночных возможностях.

а) да

б) нет

 

Под концепцией товара понимается система ориентирующих базисных представлений предприятия-изготовителя о создаваемом товаре и его рыночных возможностях.

9. Циклический процесс разработки  нового товара включает:

а) отбор идей

б) определение  прототипа изделия

в) испытание

г) утилизация

 

Циклический процесс разработки нового товара включает отбор идей, испытание, утилизация

10. Для оценки эффективности  концепции нового товара используются:

а) административные методы

б) метод перечисления признаков

в) метод «мозговой атаки»

г)  метод принудительного сочетания

Для оценки эффективности концепции нового товара используются метод перечисления признаков,  метод «мозговой атаки», метод принудительного сочетания.

 

 

 

 

Заключение

 Таким образом можно сделать вывод, что основное что может предложить потребителям компания – это определенного рода товар, которые удовлетворяют их потребности. При этом, продукция должна обеспечить компании выполнение поставленных перед ней целей. Разработка и определение ассортимента продукции – ключевой элемент маркетинга.

В маркетинге принято использовать трехуровневую структуру товара:

-	обобщенный товар, представляющий основные блага, которые желает получить потребитель  путем покупки продукции
-	фактический товар, представляющий обобщенный товар, имеющий конкретные характеристики – дизайн, качество товара, марка  товара, упаковка
-	расширенный товар, представляющий совокупность обобщенного  и фактического товара и дополнительных услуг и льгот, предоставляемых клиентам – кредитование, послепродажное обслуживание, гарантии качества

Предпринимателю необходимо точно  определить, какого типа товары или  услуги он хочет предложить целевой  группе потребителей. Существует три основные типа товаров:

-	товары длительного пользования  – те товары, которые используются в течение продолжительного времени (холодильники, компьютеры и др.)
-	товары кратковременного использования  – те товары, которые расходуются  за один или несколько циклов использования (продукты питания, журналы и др.)
-	услуги – нематериальные блага, которые  не могут стать собственностью потребителей (консультационные услуги, бытовое  обслуживание и др.)

Классификация товаров потребительского назначения предполагает их деление на следующие группы в зависимости от покупательского поведения:

-	товары повседневного спроса, приобретаемые  без длительных раздумий (например чай, газеты)
-	товары предварительного выбора, покупка  которых походит через сравнение  цены, качества, внешнего вида (например обувь, мебель)
-	товары особого спроса, приобретаемые  эпизодически и являющиеся довольно уникальными в своем роде (например изысканная одежда, коллекционные вина)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список  литературы

1. Армстронг М. Основы менеджмента: Как стать лучшим руководителем / (Пре. с англ. О.Ю. Серой), - Рост. н/Д: Феникс, 1998.-512с.-(Сер. «Учебники и учебные пособия»), 2010
2. Большаков А.С. Современный менеджмент: теория и практика/А.С. Большаков, В.И. Михайлов.-2-е изд., испр. и доп.-СПб. и др.: Питер, 202.-412с.: ил.-(Теория и практика менеджмента). 2009
3. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха/(Пер. с нем. Н,А. Врублевская). – М.:АО «Интерэкспорт»: Экономика, 2011
4. Веснин В.Р. Практический менеджмент персонала: Пособие по кадровой работе.-М.:Юристъ, 2008
5. Ветроградов В. Управление продажами. – М.: Олма Пресс, 2011.