Содержание

1. Введение……………………………………………………………..……2

2. Теоретическая часть………..…………………………………….….…...3

3. Практическая  часть ……………..…………………………………...…15

4. Список  литературы …….………………………………………………20

Введение

    Экономическая деятельность в условиях рыночных отношений, ужесточение конкурентной борьбы и иные причины требуют постоянного совершенствования методов планирования и управления продажами товаров и услуг для получения большей прибыли компании. Успешная деятельность любой торговой организации обеспечивается реализацией комплекса мероприятий организационно-технического, экономического и правового характера.

     Продажи и маркетинг являются полностью  взаимно интегрированными. Маркетинговая  концепция управления компанией  исходит из того, что основой успешного  бизнеса является выявление запросов и желаний потребителей и представление им таких продуктов и услуг, с помощью которых будут удовлетворены их желания и запросы. Ключевым фактором успешных продаж является определение целевых сегментов, т.е. групп клиентов, работа с которыми может принести наибольшую прибыль. Продажи  в последнее время рассматриваются как часть маркетинговой функции предприятия, включающей в себя непосредственный контакт с покупателем, т.е. продавец должен определить специфические потребности покупателя и разработать механизмы их удовлетворения.

     Таким образом, продажи и управление продажами  связаны с анализом потребительских  запросов и желаний  и через  общие маркетинговые усилия компании выражают стремление предоставить своим  покупателям выгоды, позволяющие удовлетворить их потребности.

    Целью данной работы является изучение сущности управления продажами на предприятии, обзор факторов, влияющих на рост объема продаж. 
 

В данной работе рассмотрим такие моменты как:  

• Роль управления продажами, менеджер по продажам.
• Концепция маркетинга и ориентация на потребителя, выявление и удовлетворение запросов и желаний потребителей.
• Поведение покупателей и организаций, факторы, оказывающие влияние на процесс принятия решения о покупке.
• Развитие практики закупок.
• Управление взаимоотношениями между торговыми представителями и покупателями; снижение покупательского риска, учет конкурентной среды.
• Стратегическое партнерство между покупателями и производителями продукции.

     В той степени, в какой продажи  становятся все более профессиональными, в той же меняются сущность и роль управления продажами. В наши дни акцент в этом сочетании делается на слово «управление».

     В наши дни менеджер по продажам должен играть более стратегически значимую роль в компании. От него требуется вносить существенный вклад в формулирование планов компании. Поэтому возникает потребность разбираться в приемах, связанных с планированием, включая прогнозирование продаж и составление бюджета. Менеджеру по продажам также необходимо разбираться и в концепциях маркетинга, чтобы гарантировать интегрированность продаж и маркетинга друг с другом. Во многих компаниях сейчас меньше внимания уделяется объемам продаж и больше прибыли. Поэтому менеджер по продажам должен уметь анализировать ситуацию и направлять деятельность торговых представителей в сторону более рентабельных видов бизнеса.

     Работа  менеджера по продажам требует знаний и навыков в различных областях. Для выполнения функций по управлению продажами особенно важны три  категории навыков:

• навыки абстрактного мышления и принятия решений,
• навыки работы с людьми,
• технические навыки.

     Менеджер по продажам должен быть бухгалтером, планировщиком, менеджером по персоналу и маркетологом одновременно. Однако его основная обязанность — гарантировать, чтобы функция продаж обеспечивала наиболее эффективный вклад в достижение задач и целей компании. Для того чтобы добиться этого, менеджер по продажам должен выполнять следующие конкретные обязанности;

     •  определять цели и задачи для торговых представителей;

     •  на основе этих целей и задач составлять прогноз по продажам и бюджет;

     •  организовывать деятельность торговых представителей, определять их численность, разбивать территорию на участки и планировать работу своих подчиненных;

     •  заниматься отбором, наймом и подготовкой торговых представителей;

     •  заниматься мотивацией торговых представителей;

     • осуществлять оценку работы торговых представителей и контролировать ее.

     Причина столь повышенного внимания к  персональным продажам проста: во многих компаниях персонал, занимающийся продажами, является единственным важным связующим элементом компании с ее потребителем. Даже наилучшим образом спроектированный и спланированный набор маркетинговых усилий может провалиться только из-за того, что торговые представители действуют неэффективно.

     Деятельность  менеджера по продажам чрезвычайно  важна для торгового предприятия, т.к. результативность работы менеджера по продажам на местах позволяют создать условия, обеспечивающие бесперебойную торговлю при минимальных объемах товарных запасов, а также для предотвращения товарных потерь в процессе хранения, внутримагазинного перемещения и продажи товаров.

     Менеджер  по продажам является представителем низшего звена менеджмента и в его обязанности, кроме прочего входят некоторые функции управления, такие как управление персоналом, взаимосвязь товаропотоков, размещение товаров в торговом зале, их оборачиваемость, обратные потоки тары и упаковки из торгового зала до мест их хранения, направления покупательских потоков.

     Современная концепция маркетинга заключается в ориентации предпринимателя на потребителя. Ф.Котлер так определяет концепцию маркетинга: «… ключом к достижению целей организации является определение потребностей и желаний целевых рынков, и более эффективное и результативное, чем у  конкурентов, удовлетворение этих потребностей».

     Можно выделить четыре основных типа концепций:

1. Ориентация на производство
2. Ориентация на продукт
3. Ориентация на сбыт
4. Ориентация на потребителя

     В практике деятельности компаний встречаются  также ряд других концепций (ориентаций): на технологию, на производителя, на финансовые показатели, на менеджеров и т. д.

     Ориентация на производство

     Одна  из первых маркетинговых концепций: «ориентация на производство». Она  появилась в эпоху дефицита товаров. Не хватало всего: если производителю удавалось произвести нечто полезное, его продукцию «отрывали с руками». Это отражалось на деятельности фирмы, в которой главным приоритетом было развитие производства и повышение производительности. Результатом применения данной концепции является массовое производство и распределение.

     Ориентация на продукт

     Данная  концепция базируется на идее, что потребитель выбирает из того, что ему предлагают, лучший по качеству продукт, за который он может заплатить. Девиз этой концепции: «Хороший продукт не нуждается в рекламе». Компания, придерживающаяся этой концепции, придает особое значение развитию продукта и контролю за его качеством. Она предполагает, что продукт автоматически будет с восторгом принят рынком. В реальности, высокое качество продукта является необходимым, но не достаточным условием успеха на рынке.

     Ориентация на сбыт

     Эту концепцию с успехом применяют  в ситуации, когда предложение  превышает спрос, но потребитель  еще не разобрался в своих нуждах. Ее опасность заключается в том, что потребитель будет сожалеть о покупке, совершенной «под давлением», и повторных покупок будет меньше.

     Ориентация на потребителя

     По  мере роста конкуренции на рынках и повышения компетентности потребителей, фирмы, стремящиеся к успеху, были вынуждены двигаться в сторону большей ориентации на рынок. Понимание роли продавца скорее сводится не к «попытке продать», а к «содействию покупке».

    Маркетинг согласно его широкому пониманию - это  социально-управленческий процесс, посредством  которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок.

    Потребность - надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то потребность, он или ее заменяет или снижает уровень своих запросов. Часто говорят, что главная задача маркетинга - найти потребность и удовлетворить ее.

    Желание - это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. В разных регионах и странах общие потребности трансформируются в самые разнообразные желания, определяемые культурными, историческими, географическими и др. факторами. Потребители, проживающие в одной стране и испытывающие одну и ту же потребность, могут ее удовлетворять путем приобретения различных товаров.

    Спрос - желание, конкретная потребность, подкрепленное покупательной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения продуктов, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.

    Продукт - все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления, с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт - это все, что может удовлетворять какие-нибудь потребности.

    Обмен - акт получения от кого-то желаемого продукта путем предложения ему чего-то в замен. Для осуществления обмена необходимо, чтобы выполнялись следующие условия: сторон должно быть как минимум две; каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны; каждая сторона должна хотеть совершить обмен с другой стороной; каждая сторона должна быть свободной в выборе - вступать в обмен или нет; каждая сторона должна быть в состоянии осуществлять коммуникации и доставку своего продукта.

    Сделка - торговая операция между двумя сторонами, включающая по крайней мере два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации. Существуют два вида сделок: денежная сделка, когда продукты обмениваются за деньги и бартерная сделка. Сделка предполагает выполнение следующих условий: наличие по крайней мере двух продуктов, представляющих интерес для взаимного обмена; согласованных условий, времени и места ее совершения.

    Рынок в маркетинговом понимании - это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются сделки. Таким образом, потребности, выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки. Отсюда следует, что маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.

     Многие  потребительские покупки являются индивидуальными. Однако приниматься  решение может и целой группой, как это иногда происходит в семье. В этом случае в ходе принятия решения о покупке могут взаимодействовать и влиять друг на друга несколько человек. Каждый из них может играть ту или иную роль. Энджель и его коллеги описывают пять таких ролей.

     1. Инициатор — тот, кому первому  пришла в голову идея рассмотреть какую-то покупку. Он может также собрать информацию, которая поможет в принятии решения об этой покупке.

     2. Авторитет — человек, который  старается убедить других людей  в группе относительно возможных  исходов принятого решения. Эта категория так же, как правило, собирает информацию и пытается навязать остальным свои критерии принятии решения.

     3. Лицо, принимающее решение — человек,  обладающий властью и/или финансовыми  полномочиями в отношении окончательного  решения по обсуждаемому вопросу  о покупке.

     4. Покупатель — человек, фактически совершающий покупку, общается с поставщиком, ходит по магазинам, осуществляет платеж и решает вопросы с доставкой приобретенного продукта.

     5. Пользователь — тот, кто употребляет  купленный товар по назначению  или пользуется оплаченной услугой.

     Качество продукта и уровень послепродажного обслуживания, очевидно, очень важны для обеспечения спокойствия, и именно торговый представитель может помочь покупателю удостовериться, что тот продукт, который он купил, наилучшим образом соответствует его запросам.

     Общий процесс принятия решения о покупке  представлен на рисунке 1.

                                                                                             Рис.1 

     В сфере закупок наблюдается ряд  новых тенденций, что для компаний-поставщиков  имеет маркетинговые последствия. Например, сторонники закупок типа «точно в срок» и все чаще проявляющаяся  тенденция к централизации закупок, обратному маркетингу и лизингу во многом изменили сущность закупок и то, как поставщики соперничают друг с другом за получение заказов.

     Закупки точно в срок

     Целью концепции «точно в срок» является минимизация заказов за счет организации  системы поставок, которая обеспечивает поступление материалов и компонентов по мере возникновения в них потребностей. Сами по себе расходы на хранение в этом случае либо существенно снижаются, либо вообще устраняются, в результате чего прибыль растет. Более того, поскольку хранение запасов является своего рода гарантией при поломках оборудования, браке в исходных материалах или комплектующих или возникновении человеческих ошибок, мы можем рассматривать их как своего рода амортизатор, который действует для смягчения подобных неэффективных ситуаций.

     Ряд практических приемов, связанных с  системой «точно в срок», также ассоциируется  с повышенным качеством. Покупатели в первую очередь дают спецификацию только по самым важным характеристикам  продукта, что означает большую свободу действий для поставщиков при разработке продукции и использовании производственных методов. Акцент делается на том, что поставщик гарантирует качество, а это означает, что проверка качества компании покупателем не требуется и общие расходы сокращаются, поскольку контроль качества непосредственно на месте производства продукта более эффективен, чем в любой другой точке цепи поставок.Общее влияние подхода типа «точно в срок» может быть очень значительным. Это позволяет сократить расходы на запасы и инспектирование продукции, улучшить проектирование продукции, отработать систему поставок, сократить время простоев и повысить качество готовой продукции.

     Однако  реализация подхода «точно в срок»  требует интеграции между собой  закупочных и производственных операций. Время выполнения заказа в этом случае должно быть коротким, а число брака— очень низким. Привлекательной стороной в этом приеме для поставщика является то, что такой подход обычно приводит к заключению долгосрочных соглашений о закупках. Маркетинговым последствием применения этой концепции становится повышение конкурентоспособности на многих промышленных рынках, например, если говорить об автомобилях, поставщики должны быть способны удовлетворять требования этой динамично развивающейся отрасли.

     Централизованные закупки

     Для операционных подразделений в компании, имеющих общие потребности и  возможность упрочить свои позиции  при переговорах за счет оптовых  закупок, привлекательным вариантом  становятся централизованные закупки. Централизация побуждает сотрудников по закупкам специализироваться на небольшом числе продуктов, что позволяет им глубоко разобраться в стоимостных факторах и научиться тому, как наилучшим образом действовать с конкретными поставщиками.

     Переход от локальных к централизованным закупкам имеет и важные маркетинговые последствия.Локальные покупки, как правило, фокусируются на учете краткосрочных факторов расходов и прибыли, в то время как централизованные закупки уделяют больше внимания долгосрочным взаимоотношениям с поставщиком.

     Обратный  маркетинг

     При традиционном взгляде на маркетинг  считается, что компании-поставщики активно изучают запросы потребителей и пытаются удовлетворить их лучше  конкурентов. Такая модель отдает инициативу на рынке поставщику, а покупатели являются пассивной стороной, полагаясь на то, что поставщики сами разберутся в их запросах, поскольку обладают технологическими возможностями.

     Сущностью обратного маркетинга является то, что покупатель берет на себя инициативу обращения к новым или уже существующим поставщикам и предлагает им удовлетворить его требования по поставкам. Следствиями обратного маркетинга, помимо прочего, является то, что он может вызвать серьезные угрозы для внутренних поставщиков, которые не участвуют в сотрудничестве, однако предоставить крупные возможности и для внутренних, и для внешних поставщиков, которые стремятся к такому сотрудничеству.

     Возрастание значимости обратного маркетинга обеспечивает поставщикам, которые готовы выслушивать  предложения покупателя и тщательно анализировать их, два ключевых преимущества.

Во-первых, это возможность устанавливать  более прочные и длительные отношения  с потребителем, а во-вторых, источник для создания новых продуктов, которые  впоследствии могут разрабатываться  для более широкой потребительской базы.

     Лизинг

     Лизинг  — это контракт, по которому владелец актива дает право использовать этот актив в течение определенного  времени другой стороне и за это  получает арендную плату. Выгодами для  потребителя в этом случае является то, что соглашение о лизинге позволяет ему не платить за товар ту сумму, которую он должен был бы заплатить при покупке. Кроме того, такой вариант является своего рода страховкой, так как позволяет отказаться от товара, если он быстро устаревает; может принести налоговые преимущества; не надо тратить средства, связанные с утилизацией продукта; а при определенных вариантах лизинговых контрактов — избежать некоторых расходов на обслуживание. Эти выгоды необходимо сопоставить с затратами на лизинг, которые иногда могут оказаться более высокими, чем при покупке.

     Существуют  два основных типа лизинга: финансовый (или с полной выплатой) и операционный (иногда называемый арендным соглашением. Финансовый лизинг — это долгосрочное соглашение, которое полностью амортизируется за время действия контракта. Лизинговые платежи обычно превышают закупочную цену того же предмета. Условия и временные сроки лизинга варьируются в зависимости от договора и конкурентных условий. Иногда поставщик соглашается в течение лизингового периода оплачивать все расходы по техническому обслуживанию.

     Операционный  лизинг, как правило, охватывает более  короткий период времени, может быть аннулирован и амортизируется не в полной мере. Ставки по операционному  лизингу обычно выше ставок финансового лизинга, поскольку срок контракта в этом случае меньше. Лизинг может быть также выгоден и для поставщиков, поскольку он предоставляет потребителям выгоды, которые могут дифференцировать предложения по товарам и услугам. Это может привлечь потребителей, которые в противном случае могли бы считать этот продукт недоступным или экономически для себя невыгодным.

     Интерактивный подход позволяет объяснить сложность  взаимоотношений между покупателем  и торговым представителем. Эти взаимоотношения  рассматриваются с точек зрения двух активных сторон. Обратный маркетинг является одним из вариантов этого подхода. Каждая из сторон может быть вовлечена в адаптацию технологии, процессов и продуктов с учетом действий противоположной стороны, и изменения видов деятельности одной стороны в этом случае, скорее всего, происходят не без учета действий другой стороны или консультации с ней. В таких обстоятельствах ключевой целью промышленных рынков становится управление отношений с потребителями. Это должно привести к созданию неформальной сети, состоящей из личных контактов, и тесному взаимодействию между персоналом поставщика и потребителя. Многие поставщики и покупающие организации ведут бизнес друг с другом в течение многих лет. Такие долговременные взаимоотношения могут обеспечивать существенные преимущества для обеих сторон. Так, для покупателей снижается  риск, поскольку они знают сотрудников организации-поставщика и то, с кем нужно взаимодействовать, если возникает та или иная проблема. В результате этого коммуникации уменьшаются и имеет место совместное решение проблем и управление проектированием. Компании–продавцы в свою очередь узнают о требованиях покупателя, а наличие доверия со стороны заказчика позволяет устанавливать барьеры, препятствующие выходу на их рынок конкурентов. Так разработка новых тканей, которые можно стирать в стиральной машине произошло в результате тесных взаимоотношений Marks & Spenser с британскими производителями.

     Тесные  взаимоотношения на рынках «бизнес–бизнес»  являются неизбежными, как и меняющиеся технологии, более короткие циклы жизни продукта и возросшее соперничество со стороны иностранных участников, что переводит отделы маркетинга на ключевые, стратегические позиции. Покупатели все чаще относятся к надежным поставщикам как к стратегическим партнерам, с которыми они делятся информацией и своим опытом при разработке новой продукции, стараясь добиться нужного соотношения затрат и эффективности и обеспечения высокого качества этой продукции. Следствием такого подхода является то, что маркетинг в ведущих организациях в этом случае не ограничивается традиционным манипулированием четырьмя основными составляющими – продуктом, местом, продвижением и ценой. В основе современного подхода лежит умелое управление отношениями с потребителем. Это заставляет некоторые компании назначать менеджеров по отношениям с потребителями, задачей которых является контроль за партнерством и исполнение коммуникационной и координирующей роли. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Тема 2, Задание 3.

1.Раскройте понятие и сущность стратегии партнерства в системе личных продаж. Обоснуйте необходимость построения качественного партнерства в системе продаж товарной продукции.

2. Раскройте формы партнерских отношений. Опишите стратегические альянсы как новую форму партнерства. 

     Личные продажи  – это непосредственный контакт торгового персонала с покупателем с целью продажи ему товара или услуг.

Маркетинг партнерских отношений:

• Старается создать новую ценность для покупателя, а затем распределить ее между производителем и потребителем.
• Признает ключевую роль индивидуальных клиентов не только в качестве покупателей, но и в определении той ценности, которую они хотят получить. В рамках МПО покупатель помогает компании получить доход, связанный с реализацией потребительских ценностей. Таким образом, ценность создается вместе с покупателями, а не для них.
• Требует от компании, чтобы она, следуя своей деловой стратегии и концентрации внимания на покупателях, создавала и согласовывала свой бизнес-процесс, коммуникации, технологию и подготовку персонала для обеспечения той ценности, которую желает получить покупатель.
• Это длительная совместная работа покупателя и продавца, функционирующая в реальном времени.
• Признает ценность постоянных покупателей выше, чем отдельных покупателей или организаций, которые меняют партнеров при каждой покупке. Признавая ценность постоянства, МПО стремится к тому, чтобы устанавливать в будущем более тесные связи с покупателем.
• Стремится построить цепочку взаимоотношений внутри организации для создания той ценности, которую хочет получить покупатель, и между организацией и ее основными партнерами на рынке, включая поставщиков, посредников в канале распределения и акционеров.

     Рассмотренные принципы личных продаж и ведения  переговоров направлены на заключение разовой сделки с покупателем. Но во многих случаях компания заинтересована не в единичной трансакции, а в установлении долгосрочного сотрудничества с покупателем и потому стремится продемонстрировать свои способности в обеспечении и обслуживании заказов па самом высоком уровне.

     Большее число компаний переходит от трансакционного маркетинга к маркетингу партнерских отношений. Крупные потребители часто являются глобальными компаниями, поставляющими продукцию на мировой рынок и предпочитающими поставщиков, которые: (1) поставляют и доставляют согласованный ассортимент товаров и обеспечивают обслуживание своей продукции в различных географических районах; (2) быстро решают возникающие проблемы в любых экономических регионах; (3) тесно сотрудничают с командой компании-заказчика в решении вопросов улучшения продукции и повышения эффективности ее производства.

     Должное исполнение программы управления маркетингом  партнерских отношений предполагает, что компания уделяет взаимодействию с клиентами внимание не меньшее, чем проблемам своего производства. В то же время необходимо отдавать себе отчет, что маркетинг партнерских отношений отнюдь не универсален и эффективен далеко не во всех ситуациях. Компания должна сама определить, в каких сегментах рынка и с какими конкретными потребителями ей следует развивать партнерские отношения.

Маркетинг взаимоотношений – направлен на формирование долговременных партнерских отношений с потребителями с целью их удержания.

     В построении системы партнерства, в  основе которой лежат прозрачность, доверие и взаимная прибыль, испытывают необходимость все участники рынка.

     Стратегический  альянс – долгосрочное взаимовыгодное объединение компаний-партнеров, сохраняющих  свою юридическую и экономическую  самостоятельность. Как таковой стратегический альянс представляет собой долгосрочное, взаимовыгодное объединение компаний – партнеров, сохраняющих свою юридическую и экономическую самостоятельность, в целях координации совместных действий и обеспечения конкурентных преимуществ.

     В современной динамичной экономике стратегические альянсы позволяют бизнесу создать конкурентное преимущество за счет доступа к ресурсам и способностям партнера, таким как рынки, технологии, капиталы и люди. Создание команды позволяет обеим сторонам синергично увеличить свои ресурсы и способности и за счет этого расти и расширяться быстрее и эффективнее. Быстрорастущие фирмы особенно активно полагаются на стратегические альянсы, чтобы расширить свои технические и операционные ресурсы. В результате, они экономят время и скачком увеличивают продуктивность, поскольку не должны создавать новые компетенции с нуля. Таким образом они могут концентрироваться на инновациях и своем стержневом бизнесе. Более традиционные бизнесы предпочитают создавать альянсы с целью географического расширения, сокращения себестоимости, улучшения производства и создания других синергий в цепочке создания ценности.