Менеджмент продаж. 2

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ 

БЮДЖЕТНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ФИНАНСОВЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ 

ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

по  дисциплине «Менеджмент продаж»

 

Вариант 7

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание:

1. Раскройте понятие и сущность  концепции маркетинга и ориентации  на потребителей и удовлетворение их запросов        3

2. Проведите сравнительный анализ особенностей поведения покупателей и поведения организаций на рынке. Дайте оценку факторов, оказывающих влияние на покупку, в том и в другом случае         7

3. Тест           12

Список литературы         13

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Раскройте  понятие и сущность концепции  маркетинга и ориентации на  потребителей и удовлетворение их запросов.

Концепция маркетинга включает в себя комплекс следующих понятий: - что надо продавать, то есть производить то, что можно  продать; - где продавать, иными словами, определение рынка сбыта продукции; - каким путем продавать - непосредственно  потребителю или через оптовую и розничную торговлю (в последнем случае - поставлять всем магазинам или в зависимости от их уровня, то есть выборочно в отличие от интенсивного способа сбыта) ; -определение потенциальных покупателей, иначе говоря, не нацеленный сбыт, когда продукция адресована всем потенциальным покупателям, или нацеленный сбыт, то есть ограничение круга покупателей в зависимости от их индивидуальных запросов или платежеспособного спроса (косметические товары: для женщин или для мужчин, для молодежи или для людей среднего возраста, на каждый день или для торжественных случаев и так далее).

Очевидно, что в основе маркетинга должна лежать тщательно продуманная философия эффективной и социально ответственной деятельности. Организация может взять за основу одну из шести конкурирующих между собой концепций маркетинга: производственную, товарную, сбытовую, маркетинговую традиционную, концепцию индивидуального и социально ответственного маркетинга.

В свое время профессор маркетинга Северо-Западного университета США  Ф. Котлер дал понятие «концепции маркетинга», определив ее «как сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности, где залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами».

Иными словами, Ф. Котлер определяет сущность концепции маркетинга с помощью  выражений типа: «Отыщите потребности  и удовлетворите их», «Любите  клиента, а не товар», «Производите то, что можете продать вместо того, чтобы пытаться продать то, что сможете произвести», «Делать все, что в наших силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентом доллар ценностей значимостью, качеством и удовлетворенностью». Иными словами, главным объектом концепции маркетинга является всестороннее изучение клиентов фирмы с их запросами, потребностями и нуждами. Фирма должна строить всю свою деятельность с расчетом максимальной удовлетворенности покупателей, взамен получая соответствующую прибыль.

По  представлениям Ф. Котлера, стрежнем концепции  маркетинга является ориентация на нужды, запросы и потребности клиентов, максимизация потребительской удовлетворенности для достижения главной цели фирмы.

Таким образом, отправная точка концепции  есть теория суверенитета потребителя. Ф. Котлер, проводя исследования, а  также опираясь на концепции маркетинга, взятые в историческом контексте, выделил  пять глобальных, основных концепций, на основе которых любая фирма, заинтересованная в получении прибыли, вела (ведет и будет вести) свою деятельность.

Если  исходить из классификации теории "управления маркетингом", предложенной профессором  маркетинга Северо-Западного университета США Филиппом Котлером, то под "концепцией маркетинга" понимается "сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности", который "утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами".

Рассматривая  сущность поставленного вопроса ("какова концепция маркетинга?"), ее возможно, по Ф. Котлеру, "на уровне явления" определить с помощью выражений  типа: "Отыщите потребности и  удовлетворите их", "Производите  то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести", "Любите клиента, а не товар", "Пусть будет по-вашему", "Вы - наш босс", "Делать все, что в наших силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентом доллар ценностной значимостью, качеством и удовлетворенностью".

Другими словами, объектом основного внимания в "концепции маркетинга" Ф. Котлер объявляет изучение целевых клиентов фирмы с их нуждами, запросами и потребностями.

Фирма интегрирует и координирует всю  свою деятельность с расчетом на обеспечение максимальной удовлетворенности клиентов, получая соответствующую прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности.

Таким образом, согласно Ф. Котлеру, по своей  глубинной сути концепция маркетинга - это ориентация на нужды, запросы и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями организации маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.

Таким образом, исходная "концепция маркетинга" отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя.

Однако, данную "концепцию маркетинга", предложенную Ф. Котлером, имеет смысл  сравнить с другими концепциями, видами (или типами) маркетинга. Остановимся  первоначально на концепциях маркетинга, взятых в историческом контексте.

Согласно  классификации, данной опять - таки Филиппом Котлером, всего в истории (как  и в теории и в самой "живой  практике") маркетинга (как "стратегий  сбыта") имеется пять глобальных, "фундаментально-исторических", концепций  маркетинга, на основе которых коммерческие организации вели (и ведут) свою сбытовую деятельность, а именно - это концепции:

Совершенствования производства.

Совершенствования товара.

Интенсификации  коммерческих усилий.

Собственно  маркетинга (или целевого маркетинга).

Социально-этического маркетинга.

Принцип «Ориентация на потребителя», а иначе  называемый концепцией маркетинга не теория, а философия предприятия, которая утверждает, что единственное условие соблюдения интересов участников бизнеса - удовлетворение нужд потребителей. На конкурентном рынке успех сопутствует компаниям, которые лучше других удовлетворяют запросы покупателей.

Сегодня на первый план выходит задача организации  деятельности компании таким образом, чтобы ее сотрудники были заинтересованы в поиске новых, более эффективных  способов удовлетворения нужд потребителей. Маркетинг в условиях конкуренции, свободного предпринимательства является как центральной задачей управления, так и двигателем экономического прогресса.

Подходов  к реализации этого принципа может  быть множество, и каждая компания их должна выбирать сама, так как главная  цель остаётся неизменной.

Российские  компании стремятся к повышению  уровня реализации данного принципа, но пока уступают зарубежным коллегам. Причиной этому служит медленно экономическое развитие страны и отставание от заграничных стран в несколько лет. Но в условиях современного прогресса, это отставание должно вскоре сократится.

Сам принцип «Ориентации на потребителя» компании должны не только реализовывать, но и демонстрировать это конкретному потребителю товара, например как это делают приведённые мною компании на своих интернет-сайтах. Прочитав эту информацию, клиент начинает больше доверять компании и полностью быть уверенным в том, что компания сможет удовлетворить его потребности. И если компания оправдывает его ожидания, то он не только обратится в эту компанию ещё раз, но и порекомендует её другим людям. И этот бесконечный процесс повысит популярность компании и будет способствовать её развитию. Именно поэтому принцип «Ориентации на потребителя» является важнейшим принципом менеджмента качества.

Маркетинг, ориентированный на потребителя  это:

- глубокое  знание потребителя;

- ориентация  на потребителя;

- наличие  внутренней системы качества;

- соответствующая  структура и организационная  культура.

К маркетинговым  инструментам относят:

• Программу и цели продаж;
• Выставки;
• Рекламу;
• Логистику;
• Сервис; и т.д.

Анализ  этих инструментов позволяет определить слабые звенья в деятельности организации и разработать новые стратегии для улучшения товародвижения.

К современным целям продаж относятся: работа с клиентами, заключение выгодных договоров, сбор обработка и анализ информации о рынке, участие в  маркетинговом планировании.

Основные  маркетинговые направления в  менеджменте продаж:

1. Маркетинговые исследования;
2. Рекламные компании, презентации, специальные выставки;
3. Стратегическое планирование.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Проведите сравнительный анализ особенностей поведения покупателей и поведения организаций на рынке. Дайте оценку факторов, оказывающих влияние на покупку, в том и в другом случае.

Процессы, происходящие на рынках, существенно  зависят от того, кто выступает  в качестве покупателя и какие  факторы на него воздействуют. Соответственно, сами рынки различаются в зависимости  от типа покупателей и ниже рассмотрены  несколько основных видов рынков.

Потребительский рынок – это совокупность физических лиц и домохозяйств (семей), приобретающие  товары и услуги для личного конечного  потребления. Главной особенностью этого вида рынка является приобретение товаров и услуг для конечного потребления, то есть они здесь находят своего конечного потребителя, для которого предназначались, почему рынок и называется потребительским.

На  покупательское поведение потребителей (какие, как, когда и в каком  количестве сделать покупки) на потребительском  рынке оказывают влияние множество  факторов, как правило, не поддающихся  контролю со стороны продавцов. Наиболее сильное влияние оказывают следующие:

1. Факторы  культурного уровня, к которым  относятся:

- культура  – основная первопричина, определяющая  потребности и поведение человека и являющаяся вещью благоприобретённой в процессе накопления жизненного опыта;

- субкультура  – какой-либо подвид культуры, принадлежащий только достаточно  узкой части общества (молодёжная, национальная, религиозная, профессиональная и т.п. субкультура);

- социальное  положение, характеризуемое принадлежностью  к тому или иному общественному классу; соответственно эта принадлежность определяется тем, что: а) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково; б) в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; в) общественный класс определяется на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и т.д.; для представителей отдельных общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях и т.п.

2. Факторы  социального уровня, к которым  относятся:

- референтные  группы, то есть группы людей,  оказывающих прямое (членские коллективы: друзья, соседи, коллеги по работе и т.п.) или косвенное влияние (общественные, профсоюзные, религиозные, культурные и иные организации, бывают желательные и нежелательные) на поведение человека или его отношение к чему-либо;

- семья,  которая бывает наставляющая, то  есть свои родители, и порожденная,  то есть свои супруг и дети; семья в принципе является  также референтной группой, но  настолько мощной, что обычно рассматривается отдельно;

- роли  и статусы; здесь под ролью  понимается тот набор действий  и поступков, который ожидают от индивида окружающие его лица (дочь, жена, директор, сослуживец и т.п.); каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества (положительный, авторитетный, легкомысленный, ненадёжный, коварный и т.п.).

3.  Факторы личного уровня, к которым  относятся:

-  возраст (ранее детство, детство,  юность, молодость, зрелость, старость  и т.п.) и этап жизненного цикла  семьи (молодая бездетная, молодая  с одним маленьким ребёнком, с  двумя разновозрастными детьми, с детьми школьного возраста, с детьми студенческого возраста, с детьми, живущими отдельно, старческая  беспомощная и т.п.);

- род  занятий (рабочий, служащий, руководитель  среднего звена, директор, предприниматель, «свободный художник» и т.п.);

- экономическое  положение, определяемое размерами  доходов,  сбережений и активов, кредитоспособностью, взглядами на соотношение расходов и накопление;

- образ  жизни, то есть устоявшиеся  формы бытия человека в окружающем  обществе, находящие свое выражение  в его деятельности, интересах  и убеждениях;

- тип  личности, то есть совокупность  отличительных психологических  характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на воздействия окружающей среды (влиятельность, уверенность в себе, независимость, общительность, агрессивность, приспособляемость и т.п.), и представление о самом себе (смелый, осторожный, удачливый, бережливый и т.п.).

4. Факторы  психологического уровня, к которым  относятся:

- восприятие, то есть процесс, посредством  которого индивид отбирает, организует  и интерпретирует поступающую  информацию для создания значимой  картины окружающего мира; люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания;

- усвоение, то есть определенные перемены, происходящие в поведении индивида  под влиянием накопленного им  опыта;

- убеждения,  то есть мысленная характеристика  индивидом чего-либо, и отношения,  то есть сложившаяся на основе  имеющихся знаний и опыта устойчивая  благоприятная или неблагоприятная  оценка индивидом какого-либо  объекта или идеи;

- мотивация  – это, с одной стороны, процесс  непрерывного выбора и принятия  решений на основе взвешивания поведенческих альтернатив, а с другой – это совокупность факторов, которые определяют некую готовность индивида к достижению цели, то есть мотивация объясняет целенаправленность, организованность и устойчивость деятельности, направленной на достижение определенной цели (см. теории мотивации З. Фрейда и А. Маслоу).

Под влиянием совокупности перечисленных  факторов потребитель принимает  решение о покупке.

Кроме потребительских рынков существуют рынки, на которых покупатели приобретают товары и услуги с иными целями. Наиболее обширными среди них по обороту финансовых средств являются рынки товаров промышленного назначения, то есть рынки, на которых юридические и физические лица приобретают товары и услуги для производства своих товаров и услуг.

Рынки товаров промышленного назначения имеют свои особенности:

- покупателей  и продавцов значительно меньше, чем на потребительских рынков (в сотни и тысячи раз);

- покупатели, как правило, оптовые за исключением  сферы машиностроения, где довольно много разовых дорогостоящих покупок (корабли, самолёты, локомотивы, прокатные станы, буровые установки и т.п.);

- продавцы  и покупатели концентрируются  в крупных промышленных центрах  (города-миллионники, областные центры, Москва, С.-Петербург и т.п.);

- спрос  на товары промышленного назначения  однозначно определяется спросом  на конечные товары (например, спрос  на строительные материалы определяется  спросом на квартиры и т.п.);

- спрос  на товары промышленного назначения  неэластичен, то есть чем выше  цена, тем ниже спрос;

- спрос  на отдельные группы товаров  промышленного назначения может  резко меняться, особенно спрос на сырьё и оборудование в результате научно-технического прогресса, смены государственных приоритетов и межгосударственных отношений, природных катаклизмов и т.п.;

- покупатели  товаров промышленного назначения, как правило, имеют хорошую  профессиональную подготовку и  опыт проведения аналогичных  покупок.

При приобретении товаров промышленного назначения всегда учитываются:

- разбросы  технических характеристик;

- разбросы  цен;

- время  и условия поставки;

- условия  монтажа и технического обслуживания;

- условия  платежа;

- размеры  заказа;

- репутация  продавцов и производителей.

На  поведение покупателей товаров  промышленного назначения также  оказывает влияние множество  факторов, из которых важнейшими являются:

1.  Факторы окружающей среды:

- первичный  спрос;

- экономические  перспективы;

- ставка  банковского кредита;

- условия  материально-технического снабжения;

- научно-технический  прогресс;

- политические  события;

- законодательные  тенденции;

- деятельность  конкурентов.

2.  Факторы особенностей организации-покупателя:

- цели  организации;

- политические  установки руководства организации;

- традиции, принятые методы работы;

- структура  организации;

- особенности  функционирования внутриорганизационных  систем.

3.  Факторы межличностных отношений  представителей покупателя и  продавца:

- удовлетворение  покупкой;

- полномочия  покупателя и продавца;

- статусы  представителей  покупателя и  продавца;

- умение  поставить себя на место другого;

- умение  убеждать.

4.  Факторы  индивидуальных особенностей  личности покупателя:

- возраст;

- уровень  доходов;

- образование;

- служебное  положение в организации;

- тип  личности;

- готовность  пойти на риск.

Процесс принятия решения о покупке товаров  промышленного назначения несколько отличается от процесса принятия решения о покупке потребительских товаров и обычно включает следующие этапы:

1.  Осознание проблемы.

2.  Описание нужды или потребности.

3.  Оценка характеристик товара.

4.  Поиски производителей и поставщиков.

5.  Запрос коммерческих предложений.

6.  Выбор предложений и поставщиков.

7.  Процедуры формулировки и оформления  заказа.

8.  Оценка работы поставщиков.

Второе  место среди рынков по обороту  финансовых средств занимают рынки  промежуточных продавцов, на которых товары (услуги на этих рынках, как правило, не продаются) приобретаются юридическими или физическими лицами (посредниками) для последующей перепродажи. Фактически рынки промежуточных продавцов или рынки посредников служат ускорению и облегчению движения товаров к конечным потребителям.

Также существуют довольно обширные рынки  государственных и муниципальных  организаций, на которых бюджетные  организации (различные органы государственного и муниципального управления, учреждения здравоохранения, образования, культуры, спорта, социальной защиты, государственные и муниципальные унитарные предприятия, армия, милиция и т.д.) закупают необходимые для своей деятельности материалы, услуги, энергию и информацию.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тест:

Стратегия маркетинга отражает решения, принятые по:

а) продуктовой линейке;

б) каналам сбыта;

в) распределению функциональных обязанностей.

 

Ответ: а), б).

В стратегии маркетинга отражаются ключевые решения, принятые по следующим  основным компонентам комплекса  маркетинга:

• продуктовая линейка (характеристики, упаковка, качество, ассортимент);
• ценовая политика (уровни цен, условия оплаты, изменения цен, 
  политика скидок);
• продвижение (реклама, РК, стимулирование продаж, персональные продажи);
• каналы сбыта (характеристики каналов, затраты, число и состав, 
  уровни запасов).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы:

1. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров -- М.: ИКФ «ЭКМОС», 2009.
2. Винокуров В.А. Стратегическое планирование на предприятии. - М: ЦЭМ, 2010.
3. Виханский О.С. Стратегическое управление. - М: МГУ, 2009.
4. Маркетинг: учебник для вузов / (Н.Д. Эриашвили и др.); под ред. Н.Д. Эриашвили. - 3-е изд.; М.: ЮНИТИ, 2008.
5. Котлер Ф. и др. Маркетинг, менеджмент. - М.: Прогресс, 2009.
6. Кондрашов В. М. Менеджмент продаж: учебное пособие. – М: Вузовский учебник, 2007.
7. wikipedia.org (Википедия).
8. aup.ru (Административно-управленческий портал "Менеджмент и маркетинг в бизнесе").

 

 

 

Данная  работа скачена с сайта http://www.vzfeiinfo.ru ID работы: 35922