Індивідуальне завдання З «Міжнародний маркетинг»

Державна  митна служба України

Академія  митної служби України 
 
 
 
 
 
 

Індивідуальне завдання

З дисципліни: «Міжнародний маркетинг» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

м. Дніпропетровськ

2011

План

 Введение

1. Крупнейшие зарубежные фирмы-экспортеры пива в Украину
2. Импорт солода
3. Уровень цен на пиво и солод, ценовая эластичность пива
4. Емкость рынка и перспективы его развития
5. Рынок сырьевой базы и тары пивоваренной промышленности
6. Потребители и потребительские предпочтения
7. Конкурентная ситуация
8. Виды производимой продукции
9. Ценообразование
10. Продвижение продукции
11. Технологический процесс производства пива
12. Оборудование
13. Персонал
14. Сырье и материалы
15. Календарный план финансовых вложений
16. Общие издержки
17. Затраты на персонал
18. Источники финансовых средств
19. Средняя норма прибыли по инвестициям

Выводы

Введение

В данном бизнес-плане рассмотрено комплекс вопросов, связанных с организацией мини-пивоварни «BeerТАК» в г. Днепропетровск и в других регионах Украины.

Прежде, чем начинать действовать на рынке, предпринимателю необходимо иметь  по возможности полное представление о том, что на нем происходит. Полная и достоверная информация о рынках, на которых действует фирма (внешние факторы), и самой компании (внутренние факторы) является основой эффективного планирования и управления. Анализ рынка является важнейшим компонентом маркетингового подхода в компании. В задачи исследования входит сбор, анализ и обработка информации о товарах, клиентах, конкурентах и рынках.  

1. Крупнейшие зарубежные фирмы-экспортеры пива в Украину

2. Импорт солода

Основная  часть солода импортируется из трех западноевропейских стран - Франции, Финляндии, Германии. На долю каждой из них приходится от 22 до 30% всего объема ввоза. Другие страны-поставщики солода: Швеция (8%), Дания (6%), Великобритания (2%), Чехия (2%).  
 

2.1 Крупнейшие зарубежные экспортеры солода.

3. Уровень цен на пиво и солод, ценовая эластичность пива

Стоимость пива у отечественных производителей и крупных дистрибьютеров этой продукции составляет в среднем от 10-11 грн. до 14-15 грн. за литр и более в зависимости от сорта пива. При этом, цена бутылочного и разливного пива (в кегах) практически одинакова (без учета стоимости тары).

Эластичность  спроса показывает, как изменение  цены на пиво влияет на изменение объемов  его продаж. Если при увеличении цены на товар объемы продаж уменьшаются  незначительно, следует говорить о  малой эластичности спроса (спрос  неэластичный). В случае, когда увеличение цены ведет к существенному снижению объемов продаж, спрос можно назвать эластичным. Высокую эластичность спроса определяют следующие факторы: наличие большого числа конкурентов-продавцов данного товара; наличие товаров-заменителей; высокая информированность потребителей о продавцах данного товара и ценах; товар не принадлежит к группе товаров первой необходимости.  
Наименее эластичен спрос на крепкие напитки, исторически считающиеся основой застолья (водка, коньяк имеют показатель 0,55 - 0,45). Несколько выше эластичность спроса на шампанское, которое также считается непременным атрибутом торжества (около 0,6).  
Увеличение за последние 3-4 года предложения на рынке вина привело к некоторому сокращению потребления шампанского, несмотря на относительно небольшой рост цены на него. Средняя эластичность спроса характерна для вина и пива (соответственно, 1,15 и 0,9), то есть в случае удорожания этих напитков спрос на них может сократиться. Для сравнения укажем, что безалкогольные напитки имеют высокий показатель эластичности спроса с большой зависимостью спроса от цены (газированная вода - 3,5; минеральная вода - 4,2).  

4. Емкость рынка и перспективы его развития

На сегодня  емкость украинского рынка пива можно оценить около 3 млрд. USD в год. Потенциал рынка очень велик. Сроки окупаемости вложений значительно меньше, чем на Западе, а рентабельность крупных производств при благоприятной налоговой политике может достигать 30-40%.

Украинский рынок пива имеет высокие темпы роста и хорошие перспективы дальнейшего развития. 

5. Рынок сырьевой базы и тары пивоваренной промышленности

Рассмотрение  рынка сырья важно при организации  различных видов бизнеса, в т. ч. "пивного". Этот раздел исследования позволяет получить представление  о каналах поставок сырья и помочь в ориентации выбора отечественных или зарубежных производителей.

5.1 Пивная тара

Пиво  разливается в бочки, кеги, бутылки  и банки, причем на бутылки приходится около 90% всей затариваемой продукции.

Бочки, кеги. Издавна розлив пива осуществляют в деревянные бочки, имеющие два отверстия: шпунтовое для заполнения пивом и втулочное в дне для розлива. Однако деревянные бочки почти всегда являются одновременно источником инфекции и порчи пива, в связи с чем их постепенно заменяют металлическими (алюминиевыми и из нержавеющей стали) и пластиковыми емкостями, именуемыми кегами.

Бутылки. Пивные бутылки изготовляются из прочного стекла темно-зеленого или коричневого цвета, не пропускающего световых лучей. При изготовлении пастеризованного пива бутылки должны выдерживать давление в 0,9-1,1 МПа. Бутылка используется как оборотная тара: 80% их возвращается от потребителей и лишь 20% закупается вновь на отечественных стеклозаводах.

Банки.  Пивные банки изготавливаются из специальной листовой жести и алюминиевых дисков. Широкое распространение получили банки вместимостью 500г. Банки покрываются эмалью, состоящей из смолы и масел. Для поверхностного покрытия используют винил, не имеющий привкуса и обладающий достаточной прочностью.  

6. Потребители и потребительские предпочтения

Потребителями пива являются различные группы населения, т.к. пиво является массовым товаром. Слагаемые успеха в пивном бизнесе определяются детальной сегментацией рынка потребителей. Здесь важны следующие факторы: отношение потребителей к отечественным и импортным сортам, степень их приверженности к любимым сортам, предпочтительность цвета пива, предпочтительность его крепости, чувствительность покупателей к цене, социально-демографические характеристики любителей этого напитка.

Важным фактором, оказывающим воздействие на потребительские предпочтения, являются личные доходы. Существует зависимость: чем выше доход, тем качественнее (и, соответственно, дороже) покупаемый сорт. Уровень доходов потребителей практически не влияет на структуру потребления алкогольных напитков в целом, а корреляция между размером дохода и количеством потребляемого пива незначительна. Практически половина от общего объема потребления группы алкогольных напитков приходится на пиво.

Чтобы определить, будет ли продукция создаваемого предприятия пользоваться спросом, необходимо провести анализ предпочтений целевых групп потребителей в г. Днепропетровск. 

7. Конкурентная ситуация

Изучение  конкурентов предполагает получение  данных о практике их деятельности на рынке, их сильных и слабых сторонах. Полученные данные должны быть "взяты на вооружение" компании при планировании бизнеса вообще и разработки стратегии маркетинга в частности.

7.1 Факторы конкуренции

В Украине отмечается тенденция к концентрации производства. Уже сегодня десять крупных производителей контролирует около 50% рынка. Холдинги и крупные пивзаводы мощностью от 5-7 млн. дал стремятся увеличить размеры производства и взять под свой контроль все звенья цепи "от выращивания ячменя до сбыта пива", чтобы увеличить рентабельность производства (издержки уменьшаются в среднем на 10%). Таким образом, основным фактором конкуренции в отрасли является его себестоимость. Уровень конкуренции в отрасли является достаточно высоким. Тем не менее, на рынке постоянно появляются новые производители пива.

Анализ  рынка показывает, что успешный бизнес малых пивоварен возможен при  наличии постоянного круга клиентов, гарантирующих сбыт производимой продукции - развитой сети мелких ресторанов и "пабов" (пивных баров).  

8. Виды производимой продукции

Продукцией Мини-пивоварни будет качественное солодовое пиво, приготовляемое по классической рецептуре из высококачественных отечественных и импортных компонентов. Компания будет производить непастеризованное пиво с целью последующего сбыта потребителям в розлив через предприятия общественного питания.

В соответствии с возможностями оборудования и спросом потребителей, Мини-пивоварня будет производить два вида солодового пива:

• светлое непастеризованное пиво
• темное непастеризованное пиво

В рамках Проекта будет налажено производство классического, наиболее популярного  в стране пива, с использованием нижнего способа брожения. Доля светлого пива составит 75% общего объема производства продукции, остальные 25% придется на темный сорт.

Стоимостная структура доходов Мини-пивоварни, ввиду большей удельной стоимости  темного пива по сравнению со светлым, составит: 68-70% по светлому сорту, 30-32% по темному сорту.

С целью  получения конкурентных преимуществ  и создания удобств для торговых партнеров - предприятий общепита, Компания будет осуществлять доставку продукцию в точки общепита (рестораны, кафе-бары).

Продукция Мини-пивоварни рассчитана на массового  потребителя. Конечными покупателями продукции Мини-пивоварни являются практически все возрастные группы индивидуальных потребителей, предпочитающие разливное пиво. Непосредственная реализация будет осуществляться организациями общепита (ресторанами, пивными барами.

Предполагаемая  к производству Мини-пивоварней продукция  не являются уникальной, т.к. планируется использовать классические рецепты производства с применением качественного сырья (солод, хмель и др.). В своей работе предполагается периодически отслеживать удовлетворенность потребителей пива качеством производимой продукции.  

9. Ценообразование

Правильное  определение цены товара самым прямым образом влияет на успешность бизнеса  компании и, наряду с другими компонентами маркетинга, является чрезвычайно ответственным  этапом маркетинговой программы. Определение  цены обуславливает объем денежных доходов и является главным элементом для расчета точки безубыточности бизнеса, рентабельности, финансового плана проекта и планирования сбыта.

В зависимости  от выбранной стратегии, компания может  по-разному формировать цены на свою продукцию. Основными факторами, влияющими на назначение цены, являются:

• уровень издержек производства
• степень конкуренции на рынке
• вид товара или услуги
• имидж компании
• соотношение спроса и предложения на рынке

В задачи ценообразования входит обеспечение  необходимого объема реализации, достаточного для выполнения основных целей компании. Существуют три основные вида ценообразования для определения "базового" уровня цен на продукцию компании:

• с учетом издержек производства (постоянные и переменные издержки плюс наценка)
• на основе цен конкурентов (на уровне цен конкурентов, ниже, выше их цен)
• на основе платежеспособного спроса потребителей
• сочетание указанных видов

В Днепропетровске существуют реальные возможности для сбыта продукции, однако присутствует достаточно большое количество конкурентов. При формировании ценовой политики на производимую продукцию учитывается отношение потребителей к новым сортам пива и имеющаяся практика вывода на рынок новых товарных марок пива. В этой связи, ценообразование на продукцию  выберем с учетом существующих цен конкурентов.

Предполагается, что при этом, уровень цен будет  соответствовать выбранному имиджу производимой продукции: качественного  и одновременно доступного пива для  массового потребителя (средней  по уровню доходов части жителей и гостей города).  
Величина цен продукции Мини-пивоварни - на уровне основных конкурентов.  
"Базовыми" ценами на различные виды производимой продукции являются следующие:

10. Продвижение продукции

Главная роль продвижения - стимулирование спроса покупателей и улучшение общего имиджа компании. Существуют следующие  способы продвижения продукции  и общения с клиентами:

• реклама
• стимулирование сбыта
• персональные продажи

Реклама как средство продвижения товара и услуг выполняет функции продвижения продукции и создания положительного образа компании для потребителей. Существует большое количество каналов рекламы, которые достаточно хорошо известны.

Стимулирование  сбыта включает стимулирование потребителей товара и стимулирование торговли. Формами стимулирования сбыта являются:

• скидки на определенный период времени
• различные акции
• распродажа товаров по сниженным ценам
• различные игры и конкурсы
• предоставление премий и подарков
• бесплатное получение образцов товара на пробу

11. Технологический процесс производства пива

Мини-пивоварня  осуществляет три основные стадии технологического процесса:

1. Приготовление охмеленного и осветленного пивного сусла.
2. Брожение пивного сусла и дображивание пива.
3. Розлив естественно осветленного пива.

А. Солод взвешивают и измельчают на дробилке. В заторно-сусловарочный аппарат заливают воду, включают мешалку и засыпают дробленый солод. Затирание (приготовление осахаренного затора) проводят настойным способом по определенному режиму (повышение температуры и выдержка температурных пауз).

Разделяют инфузионный и декокционный способы  затирания солода. Инфузионный (настойный) - самый старый способ приготовления пива, занимает 60-120 минут. Декокционный способ (с кипячением части затора) - одно-варочный с раздельным затиранием. Осахаренный затор перекачивают в фильтрационный аппарат, где происходит разделение затора - отделение сусла от дробины. После окончания фильтрования первого сусла, дробину промывают водой. Полученное пивное сусло, собранное в заторно-сусловарочном аппарате, кипятят с хмелем в течение 1.5-2 часов. Охмеленное пивное сусло перекачивают в гидроциклонный аппарат, при этом хмель и другие взвеси оседают в центре и сусло осветляется. Осветленное пивное сусло охлаждают до температуры 6-70С, перекачивая через противоточный охладитель.

В. Охлажденное сусло перекачивают в бродильный аппарат, куда одновременно вносятся разводка пивных дрожжей. Брожение сусла проводят в бродильных аппаратах при температуре 6-80С в течение 5-7 суток. Молодое пиво, полученное по окончании брожения, подается в герметичные аппараты дображивания. Дображивание проходит при избыточном давлении двуокиси углерода при температуре 1-20С. Пиво насыщается двуокисью углерода и дозревает в течение 18-21 суток, превращаясь в готовый напиток.

C. Поскольку разливать продукцию мини-пивоварни в стеклотару нерентабельно, она не подлежит обязательной фильтрации и пастеризации а, следовательно, сохраняет все свои неоценимые целебные свойства. Розлив пива производят из аппаратов дображивания с помощью системы коммуникаций в тару потребителя. При температуре 2-40С пиво может храниться до 3 месяцев.  
Процесс варки регулируется и контролируется при помощи пульта управления. Также возможно ручное переключение всех приводов и установок и механизмов.  
Для всех трех стадий нужно будет приобрести различные виды оборудования.  

12. Оборудование

12.1 Факторы, определяющие выбор технологических параметров оборудования

В целом, на выбор оборудования будут влиять различные факторы - его цена, качество, срок службы, условия работы с поставщиками, удобство в обращении и многое другое. Тем не менее, начать выбор  лучше всего с уточнения базовых  параметров оборудования.  
В нашем случае таких параметров два:

• способ производства пива
• производительность оборудования

Объем производства на пивзаводе может  быть разным: завод, производящий в  сутки от 50 до 500 литров пива, - это  микро-пивзавод; завод производительностью от 500 до 15 000 литров - мини-пивоварня, далее следуют уже промышленные гиганты.

Процесс производства пива на микро - пивзаводе  значительно проще, чем на мини-пивоварняе. Солодовый концентрат - полуфабрикат, фактически готовое пиво, технология превращения его в готовый продукт проста и, следовательно, не требует значительных затрат.

На микро-пивзаводах, в основном используется метод верхового  брожения. Т.е. пиво дозревает непосредственно  в таре, а сам процесс занимает меньше времени. Соответственно, стоимость оборудования на порядок меньше, но и качество получаемого пива не очень высокое.

На мини-пивоварнях применяют технологический процесс  низового брожения, при котором пиво дображивает в течение определенного количества дней в специальных емкостях, а только после окончательного дозревания оно разливается в емкости для хранения и транспортировки. При этом достигается более высокое качество готовой продукции.

В комплект микро - пивзавода обязательно должны входить:

• емкость для первичного брожения
• технологическая емкость
• комплект лабораторного оборудования
• система переливания пива

При выборе оборудования для мини-пивоварни, опытные  специалисты рекомендуют интересоваться следующими моментами:

• выход горячего сусла за варку
• возможно ли применение при варке метода декокции
• возможна ли варка сусла под давлением
• есть ли в предложении вирльпул
• имеют ли все баки двойные стенки из нержавеющей стали с пенополиуретановой изоляцией
• не требуется ли охлаждение помещений
• рассчитана ли производительность пивзавода исходя из 1-й недели основного брожения и 3-х недель дображивания и созревания
• как варится сусло (применять непосредственный нагрев электронагревательными элементами нельзя!)
• достаточно ли баков готового пива для стойки розлива

12.2 Поставщики оборудования

Цена  оборудования не всегда соответствует  качеству. Мини - пивзаводы солидных европейских фирм дороже отечественных, а Восточная Европа (в первую очередь  Чехия) иногда в состоянии предложить оборудование не хуже западноевропейского, лучше отечественного, но по цене значительно ниже, чем у немцев или австрийцев.  

В комплект оборудования будут входить следующие  аппараты

12.3 Основное оборудование

12.4 Вспомогательное оборудование

Кроме оборудования, входящего в комплект мини-пивоварни, нам потребуется определенное количество емкостей для розлива, хранения и транспортировки пива. Пиво будет разливаться в кеги и развозиться по точкам. Кроме того, надо учесть тот факт, что кеги - тара многоразового использования и их надо мыть.

Здесь возможны два варианта: приобрести заправочную машину, которая будет  и заправлять пиво в кеги, и мыть их, либо мыть кеги вручную: это означает приобретение специального соединительного  оборудования. Заправочная машина импортного производства стоит порядка 20-30 тыс. долларов, отечественная - около 10 тыс. долл. К ней нужно подвести: воздух, воду (холодную и горячую), пар. Дополнительное оборудование для "ручной" мойки будет состоять из заливающих головок, фитингов и замков на фитинги, которые стоят на порядок дешевле отечественной заправочной машины.