Оглавление 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение

     В России уже наступило время, когда  регионам приходится конкурировать  буквально за все: за инвестиции, информационные, транспортные и туристические потоки, экологические, экономические, социальные и культурные проекты, креативные эксклюзивные идеи и, конечно же, за специалистов, способных всем этим управлять. Причем в дальнейшем межрегиональная конкуренция все жестче, и при этом, в выигрышном положении окажутся те из регионов, кто не только обладает востребованными региональными ресурсами, но и сумеет с выгодой для своего развития воспользоваться ими. В этом заключается актуальность формирования имиджа территории. В условиях жесткой межрегиональной конкуренции возрастает роль позиционирования, позволяющего региону привлекать и наращивать ресурсы для своего развития. Позиционирование в рыночном понимании – это воссоздание привлекательного образа продукта, товара или услуги, повышающего его конкурентоспособность. Любой регион, следует рассматривать, как специфический товар, потребителями полезных свойств которого выступают жители, инвесторы, предприниматели, туристы и т.д.

        Цель формирования имиджа региона – выделить ключевые характеристики региона, выявить, а и в некоторых случаях, и создать, четкие ориентиры, указывающие на территориальную особенность региона. Иными словами, необходимо выявить главные ценности и приоритеты, которые отличают регион от других территорий, определиться с его перспективными брендами.

        Позиционировать регион, сделать  его узнаваемым можно только  путем продвижения его локальных  эксклюзивных отличий.

     Задачи  – разработать маркетинговые  стратегии формирования имиджа города Иркутска. Объект – маркетинговые стратегии территории.

Предмет – маркетинговые стратегии Иркутской области и города Иркутска.

     2.SWOT – анализ Иркутской области в сравнении с Новосибирской областью

     2.1. Маркетинговые стратегии

     Исходя  из исследуемых проблем, слабыми  сторонами являются экологическая ситуация, доходы, здравоохранение (проблемное состояние здоровья населения Иркутской области), повышенный уровень безработицы,        для повышения конкурентности нужно развивать следующий набор маркетинговых стратегий:

       Маркетинг инфраструктуры:

     Двумя ключевыми направлениями развития инфраструктуры Иркутской области являются развитие электроэнергетики (поскольку целый ряд важнейших производств региона являются энергоемкими и, следовательно, зависящими от цен не электроэнергию) и транспортной инфраструктуры (прежде всего в силу низкой транспортной освоенности территорий, где расположены месторождения полезных ископаемых).

     Развитие  электроэнергетики

     В настоящее время энергосистема "Иркутскэнерго" располагает установленной мощностью  в 12,9 ГВт, из которой 70% приходится на каскад Ангарских ГЭС (Иркутская, Братская, Усть-Илимская). В выработке электроэнергии доля гидроэлектростанций превышает 80% (суммарная выработка в 2005 году - 54,7 млрд. кВт-ч, в т.ч. на ГЭС - 47 млрд. кВт-ч, полезный отпуск электроэнергии - 47,9 млрд. кВт-ч).

     В ближайшей перспективе, в связи  с полной "загруженностью" мощностей гидроэлектростанций, вырабатывающих до 1/3 всей гидроэнергии страны, существенно нарастить выработку электроэнергии в Иркутской области будет возможно, только задействовав свободные тепловые мощности, имеющие, однако, существенно большую себестоимость электроэнергии.

     Так, еще в 2002-2003 годах из-за маловодности Байкала и Ангары резко снизилась  выработка электроэнергии на ГЭС (39 млрд. кВт-ч в 2003 году). "Иркутскэнерго" пришлось для выполнения контрактных  обязательств по поставкам на ФОРЭМ  расконсервировать дополнительные тепловые мощности, прежде всего, на Ангарской ТЭЦ-10, Ново-Иркутской и Усть-Илимской ТЭЦ, в результате чего в 2003 году выработка электроэнергии на 13 тепловых электростанциях Иркутской области достигла рекордных для постсоветского времени 13 млрд. кВт-ч. В 2004-2005 годах выработка снизилась до 9 млрд. кВт-ч, но по плану на 2006 год она опять должна увеличиться почти в 2 раза.

     Прогноз энергопотребления в Иркутской  области, растущего уже сейчас примерно на 1 млрд. кВт-ч в год, на 2010 год составляет около 60 млрд. кВт-ч (выработка - около 69 млрд. кВт-ч) против 47,9 млрд. кВт-ч в 2005 году. При этом максимальные возможности "Иркутскэнерго" по производству электроэнергии зависят от запасов воды в водохранилищах ГЭС и составляют порядка 70 млрд. кВт-ч (суммарная проектная годовая выработка электроэнергии трех ГЭС - 48,5 млрд. кВт-ч). Соответственно резерва установленной мощности хватит только на покрытие 2-3-летнего роста энергопотребления. С учетом реализации уже стартовавших инвестиционных проектов превращение Иркутской области в энергодефицитный регион возможно и ранее 2010 года.

     После же 2010 года можно ожидать существенного  скачка потребления электроэнергии в связи с реализацией новых  крупных инвестиционных проектов на территории Иркутской области. Грубые оценки прироста энергопотребления, причем только по проектам с наиболее высокой степенью определенности (имеющим инвестора, сроки реализации, выбранные площадки и т.п.) дают цифру в 15,2 млрд. кВт-ч, в том числе:

     - 5-я очередь Иркутского алюминиевого завода - 3 млрд. кВт-ч,

     - нефтепровод "Восточная Сибирь - Тихий океан" - 1,5 млрд. кВт-ч, 

     - нефтепровод "Талакан - Усть-Кут" - 0,5 млрд. кВт-ч, 

     - новый литейный комплекс Братского  алюминиевого завода - 0,5 млрд. кВт-ч, 

     Тайшетский алюминиевый завод - 9,7 млрд. кВт-ч.

     Реальное  же увеличение прироста энергопотребления  составит около 20 млрд. кВт-ч.

     Учитывая, что минимальный срок строительства  тепловых электростанции составляет 3-4 года, то можно говорить, что проблема энергоснабжения новых производств уже сейчас является одной из ключевых, а дефицит электроэнергии может стать естественным ограничителем экономического роста.

     В рамках "Мероприятий по ликвидации дефицита электроэнергетических мощностей  на территории Иркутской области  до 2020 года" "Иркутскэнерго" рассматривает варианты расширения действующих тепловых станций и строительства новой электростанции.

     Более "дешевым" по удельным затратам и "быстрореализуемым" вариантом  является строительство новых турбин и котлов на действующих угольных станциях. Так, расширение только Ново-Иркутской, Ново-Зиминской и Усть-Илимской ТЭЦ суммарно на 690 МВт дает дополнительные 4 млрд. кВт-ч при затратах в 664 млн. долл. Всего же промышленные площадки иркутских ТЭЦ дают возможность разместить до 2000 МВт дополнительных мощностей (около 11,4 млрд. кВт-ч выработки в год).

     Однако  расширения мощностей действующих  ТЭЦ явно недостаточно, и необходимо строительство новых электростанций. Исходя из стоимости строительства  тепловых электростанций в 800-1000 долл. за кВт установленной мощности строительство новой электростанции мощностью 1500 МВт (около 8,6 млрд. кВт-ч выработки в год) требует более 1,2-1,5 млрд. долл. инвестиций. Таким образом, расширение мощностей действующих ТЭЦ и строительство новой топливной электростанции как раз может покрыть возможный дефицит электроэнергии в объединенной Иркутской области к 2010 году. После 2010 года необходимо дальнейшее развитие электроэнергетики и, вполне возможно, строительство еще одной топливной электростанции.

     Новые электростанции могут работать как  на угле, поддерживая эту отрасль  и угледобывающие районы Иркутской  области, так и на природном газе (благодаря освоению газовых месторождений  региона).

     Необходимо  отметить, что за последние 5 лет  в Иркутской области произошел значительный рост цен на топливно-энергетические ресурсы (на уголь и тепловую энергию - в 2,2 раза, на мазут и электроэнергию - в 1,8 раза), который повысил привлекательность природного газа как энергоносителя. Однако в настоящее время он конкурентоспособен только в определенных нишах.

     Так, учитывая сохраняющуюся дешевизну  гидроэлектроэнергии (по сравнению  с другими регионами) и "традиции" ее применения в городском хозяйстве (электроплиты), эта сфера малопривлекательная  для газификации (учитывая значительные затраты на газораспределительные сети). Переоборудование действующих тепловых угольных электростанций на газ в большинстве случаев также экономически неэффективно. Однако эффективный радиус теплоцентралей, особенно в климатических условиях Восточной Сибири, невелик, а тепло, вырабатываемое мазутными и угольными котельными, в разы дороже. В результате, "технологичность" и экологическая чистота природного газа делает его "оптимальным" энергоносителем для муниципальных и промышленных котельных, а в перспективе и для новых тепловых электростанций с парогазовым циклом.

     Помимо  создания генерирующих мощностей для  Иркутской области актуален вопрос строительства магистральных сетей  для энергоснабжения новых производств  и населения.

     Несмотря  на проработку варианта "автономного" энергоснабжения будущих нефтепроводов для надежности и бесперебойности их работы целесообразно строительство следующих объектов:

     - ЛЭП 500 кВ "Усть-Илимск - Усть-Кут  - Северобайкальск", ЛЭП 220 кВ "Северо-байкальск  - Таксимо", подстанции на 500 кВ в Усть-Куте, реконструкция подстанции в Тайшете;

     - ЛЭП 220 кВ "Усть-Кут - Талакан".

     Построенная в 1962 году для электроснабжения Ленского золотопромышленного и Мамско-Чуйского слюдяного районов и требующая  реконструкции Мамаканская ГЭС и сейчас остается основным источником электроэнергии в Бодайбинском районе даже после присоединения его к энергосистеме "Иркутскэнерго" (ЛЭП "Таксимо - Бодайбо" работающая под напряжением 110 кВ). Поэтому, для удовлетворения растущего энергоснабжения Ленского золотопромышленного района необходима модернизация ЛЭП 110 кВ "Таксимо - Бодайдо" путем увеличения ее мощности до 220 кВ и доведение ее до Сухого Лога.

     Таким образом, планы по реализации крупных  инвестиционных проектов на территории Иркутской области требуют синхронизированного развития электроэнергетики и сетевой инфраструктуры. Проектная мощность электростанций позволяет в ближнесрочной перспективе наращивать объемы выработки электроэнергии. Однако без принятия уже сейчас комплексной региональной программы по модернизации и строительству электростанций в среднесрочной перспективе энергетика может стать естественным ограничителем экономического роста, поскольку дешевая электроэнергия - один из ключевых факторов конкурентоспособности Иркутской области ввиду ее <глубинного> положения.

     В этой связи разработка перспективного топливно-энергетического баланса  Иркутской области способна стать  ориентиром для местных производителей энергоносителей (прежде всего угля и газа) и стимулировать инвесторов на строительство новых генерирующих мощностей. Вопрос финансирования строительства сетевой инфраструктуры возможно решить "силами" потребителей электроэнергии (в основном для промышленных инвесторов) либо включением процентов по кредитам в тариф на электроэнергию.

     Транспортная  инфраструктура:

     Автодорожное  хозяйство

     Иркутская область занимает второе место в  России после Московской области  по протяженности автомобильных  дорог, но только треть из них имеет  асфальтовое покрытие. Даже федеральная  трасса М53 "Байкал" до сих пор имеет гравийный разрыв в 131 км. Плотность дорожной сети довольно низкая, существуют населенные пункты (таковых 185), которые не имеют транспортной связи с дорогами общего пользования, а три административных района не имеют вообще никакого выхода на автодорожную сеть. Учитывая большую площадь территории, а также неравномерную заселенность территории охватить строительством и реконструкцией всю территорию области и округа вряд ли представляется возможным и необходимым. Однако в связи с реализацией крупных инвестиционных проектов на территории Иркутской области вопрос транспортной доступности отдельных районов становится особенно актуальным. Это, прежде всего, относится к Северным и Внутренним территориям, где расположены основные природные богатства.

     1. Рост межрегионального грузопотока  и необходимость обеспечения  безопасности обуславливают необходимость  скорейшего завершения реконструкции  федеральной трассы М53-М55 "Байкал". Для этого необходимо ликвидировать  131 км гравийных разрывов, построить обходы городов Иркутска, Нижнеудинска, Куйтуна, Тулуна, Усолье-Сибирского, а также разноуровневые развязки (путепроводы) на железнодорожных переездах (в районе станций Глубокая и др.).

     2. Помимо строительства нефтепровода "Восточная Сибирь - Тихий океан", дающего старт развитию нефтедобычи в Иркутской области, вторым инфраструктурным проектом, способным стимулировать развитие Северных территорий, является завершение реконструкции (ликвидация гравийных разрывов) автодороги "Тайшет - Братск - Усть-Кут" (602 км) и строительство круглогодичной автодороги "Усть-Кут - Мирный" (883 км). В настоящее время здесь функционирует автозимник "Усть-Кут - Мирный".

     Обеспечивая наземную связь с Северными территориями Иркутской области и юго-западными  районами Якутии, данный проект позволяет комплексно решить несколько задач.

     Во-первых, разрабатываемый в настоящее  время "Сургутнефтегазом" и "Верхнечонскнефтегазом" проект строительства нефтепровода "Талакан - Усть-Кут" требует для  своего обслуживания технологической  автодороги. В перспективе вовлечение в разработку Чаяндинского нефтегазоконденсатного месторождения в Якутии также потребует строительства газопровода на юг, создание и обслуживание которого целесообразно в едином транспортном коридоре.

     Во-вторых, наземная связь с Северными территориями Иркутской области и юго-западными районами Якутии позволяет по крайней мере частично решить проблемы "северного завоза" и удешевить товары для жителей севера. В настоящее время северный завоз в Якутию и северные районы Иркутской области (Катангский, Киренский) осуществляется по Лене и Витиму в течение четырех месяцев (июнь-сентябрь) и по Нижней Тунгуске в течение двух недель (июль), а также воздушным транспортом.

     В-третьих, автодорога в северные районы Иркутской  области создаст условия для развития лесозаготовки на прилегающих территориях (прежде всего, в Киренском и Катангском районах). Улучшение транспортной доступности лесных ресурсов позволит существенно увеличить объемы лесозаготовок и укрепить сырьевую базу лесного комплекса.

     Наконец, создание сухопутного выхода из юго-западных районов Якутии на единую автодорожную сеть (создание круглогодичной межрегиональной  автодороги "Магадан - Якутск - Мирный - Усть-Кут - Тайшет - Красноярск", т.н. "Северного автотранспортного  коридора"), безусловно, создаст дополнительные стимулы для развития экономики Якутии. "Северный автотранспортный коридор" является частью "Транспортной стратегии России до 2020 года", а также одним из приоритетов Правительства Республики Якутия, которая ведет активные сотрудничество с федеральными органами власти по поводу ее финансирования.

     Автодорога "Усть-Кут - Мирный" внесена в "Программу  развития автодорог Иркутской области  на период 2000-2010 годы", однако финансирование по ней не предусмотрено.

     3. Разработка Ковыктинского газоконденсатного месторождения требует устойчивой транспортной связи как с южными территориями области, так и выхода на БАМ. В настоящее время за счет инвестиций "РУСИА-Петролеум" построена автодорога, связывающая месторождение с поселком Жигалово, а также содержится технологическая автодорога "Ковыкта - Окунайский", которой помимо газовиков активно пользуются лесозаготовители. В то же время Северные территории области в транспортном отношении "оторваны" от Иркутска. Так, грузы по маршруту "Иркутск - Тулун - Братск - Усть-Кут" находятся в пути до 3 суток. Освоение же нефтегазовых ресурсов неизбежно увеличит грузопоток между северными и южными территориями области.

     С точки зрения укрепления территориальной  целостности Иркутской области  и улучшения транспортной доступности вновь осваиваемых районов целесообразно создание на базе автодороги "Иркутск - Усть-Ордынское - Жигалово - Усть-Кут" (847 км) круглогодичного транспортного коридора регионального значения.

     Неотъемлемой  частью данного проекта также является завершение строительства мостового перехода через р. Ангара в Иркутске. Строительство ведется с 1992 года и затягивается ввиду отсутствия федерального финансирования. Основная часть мостового перехода, собственно мост через Ангару, построен на 83%. Затраты на строительство подъездных путей на правом берегу оцениваются в 1,7 млрд. рублей, на левом - 0,4 млрд. рублей. Полная стоимость мостового перехода оценивается в 7,5 млрд. руб., из которых на начало 2006 года освоено 3,5 млрд. руб. (47%).

     4. Дальнейшее развитие Ленского  золотопромышленного района, включая  разработку золоторудного месторождения  Сухой Лог, неразрывно связано  с завершением строительства  круглогодичной автодороги "Таксимо  - Бодайбо - Сухой Лог" (356 км) и  строительством моста через р. Витим. Строительство этой дороги ведется этапами уже много лет, однако текущее состояние дороги и отсутствие моста через Витим не позволяют обеспечить надежный доступ к месторождениям и заставляют прибегать к завозу по воде в ограниченный период летней навигации.

     5. Развитие туризма на Байкале,  в частности на территории  Прибайкальского национального  парка, и обслуживание растущего  потока туристов невозможно без  строительства современной автодорожной  инфраструктуры. Такими объектами,  в частности, являются автодороги "Иркутск - Баяндай - Еланцы - МРС" (125 км) и "Иркутск - Малое Голоустное - Большое Голоустное" (108 км), которые призваны разгрузить основную трассу "Иркутск - Листвянка" и открыть сухопутный доступ к перспективным рекреационным территориям. Указанные объекты входят в проект федеральной программы "Рекреационная зона Байкальской природной территории", которая разрабатывалась по инициативе Администрации Иркутской области, но принятие которой пока не согласовано на федеральном уровне.

     Предлагается три варианта финансирования строительства автодорог:

     - для дорог межрегионального значения - долевое участие средств федерального  и регионального бюджетов;

     - для главных территориальных  дорог - инвестиции бизнеса с  привлечением средств регионального бюджета;

     - для подъездных путей к месторождениям - частные инвестиции;

     - предоставление концессии на  строительство платных автомобильных  дорог. 

               Иркутский аэропорт

     Для туристического комплекса Иркутской  области аэропорт "Иркутск" является ключевым звеном бизнеса. Ежегодно Иркутскую область посещают примерно 250 тыс. туристов из западных регионов России и около 100 тыс. иностранцев, большинство из которых пребывает в Иркутск на самолетах. По оценкам, развитие туризма и отдыха на Байкале к 2010 году может дать увеличение общего потока пассажиров через Иркутский аэропорт до 1,3 млн. человек в год. Для обслуживания возрастающего пассажиропотока проводится поэтапная реконструкция существующего аэропорта.

     После падения грузового самолета на жилые кварталы в 2001-2003 годах была проведена реконструкция аэродрома - взлет и посадка самолетов в аэропорту были развернуты в сторону Байкала, а взлетно-посадочная полоса удлинена.

     В настоящее время в аэропорту  Иркутска реализуется очередная  инвестиционная программа (2005-2010), предусматривающая дальнейшее удлинение взлетно-посадочной полосы и строительство нового аэровокзала. Всего на нее будет затрачено 929 млн. руб. (33 млн. долл.), в т.ч. 230 млн. руб. (8 млн. долл.) из федерального бюджета.

     Следующим необходимым этапом развития Иркутского аэропорта является строительство новой взлетно-посадочной полосы класса "А".

     Проект  строительства новой взлетно-посадочной полосы предполагает ее сооружение под  углом в 33 градуса к существующей, перенос части (около 7 км) Байкальского тракта ближе к Иркутскому водохранилищу и переселение поселка Новая Лисиха. На строительство новой полосы длиной 4200 и шириной 60 метров потребуется 3 года и инвестиции в размере около 4 млрд. руб. (140 млн. долл.).

     Железные  дороги

     Необходимость строительства на территории Иркутской  области новых железнодорожных  веток связана с разработкой  месторождений полезных ископаемых. Так, полномасштабная разработка расположенных  недалеко друг от друга Савинского магнезитового и Вознесенского  угольного месторождений (Черемховский район) требует строительства в гористой местности железнодорожной ветки протяженностью около 100 км. Разработка расположенных в 100-130 км от Усть-Илимска Капаевского и Нерюндинского железорудных месторождений также требует строительства подъездных железнодорожных путей. Однако в настоящее время эти месторождения находятся в нераспределенном фонде, а перспективы их вовлечения в эксплуатацию "туманны".

     Туристическая инфраструктура:

     Современное состояние инфраструктуры, степень готовности населения к обслуживанию разнообразных туристских потоков, нерешенность вопросов с отводом земель, непрозрачность туристского бизнеса в целом, несформированный имидж Байкальского региона как территории гостеприимства, состояние подготовки кадров для сферы туризма - это не позволяет ввести в действие одномоментно все территории, обладающие туристскими ресурсами, и одновременно развивать все формы туризма. Поэтому выделяются этапы развития Иркутской области как туристского региона, в рамках которых определяются объекты и цели управляющего воздействия на них со стороны органов власти, общественных организаций и бизнес структур.

     Некоторые особенности в качестве исходного  объекта управляющего воздействия  выделяются туристские районы, которые  обладают наиболее благоприятными условиями для расширения туристских потоков. Развитие выделенных районов осуществляется с целью получения возрастающих доходов от сферы туризма. На базе этого выделяются приоритетные формы туризма и целевые потребители.

     Возможности региона как производителя туристских услуг характеризуется тем, насколько он хорошо может приспособить свои туристские ресурсы и услуги под потребности потребителей. Поэтому перед регионом в краткосрочной и среднесрочной перспективе стоит задача формирования инфраструктурных и институциональных условий для создания современных туристских продуктов, удовлетворяющих потребности иностранных туристов. Таким образом, целевыми потребителями туристских услуг в ближайшие годы рассматриваются российские, а за пределами 2005 года зарубежные туристы. Задачей туристских бизнес структур и местных органов власти на всех этапах выступает поддержание приоритетных форм туризма в условиях усиливающейся межрегиональной конкуренции на туристском рынке.

     Первый  этап 2003-2005 гг.

     На  первом этапе в качестве приоритетных районов выделены территория Иркутск-Листвянка (наиболее популярный туристский маршрут  среди гостей и жителей Иркутской  области на пути их следования к  Байкалу) и Ольхонский район. Приоритетными  формами туризма в районе Иркутск-Листвянка рассматриваются культурно-познавательный всесезонный, приключенческий зимний и рекреационный всесезонный. Это связано, во-первых, с установкой на формирование условий для сглаживания сезонности, во-вторых, - на эффективное использование введенных в действие туристско-рекреационных ресурсов для сохранения сложившихся туристских потоков, в-третьих, - на создание инфраструктурных и организационных основ для существенного расширения потока иностранных туристов на последующих этапах.

     Развитие  рекреационного, в т.ч. лечебного  и оздоровительного туризма в  рамках территории, примыкающей к  Байкальскому тракту, обусловлено наличием разведанных бальнеологических  ресурсов и определенной инфраструктуры. Причем, для преодоления сезонности ориентация здесь должна быть сделана на развитие оздоровительного туризма. На территории Ольхонского района в качестве приоритетной формы туризма выделяется рекреационный всесезонный туризм, что обусловлено туристским потенциалом данного района.

     В качестве целевых потребителей туристских услуг рассматриваются туристские потоки из Центральных регионов РФ (прежде всего, Москва и Санкт-Петербург), которые отличаются заметной долей туристов с относительно высоким платежеспособным спросом на качественные услуги. Далее - туристские потоки из близлежащих сибирских регионов, которых привлекает относительная доступность районов для летнего отдыха на Байкале, а также возможность получения лечебно-оздоровительных услуг.

     Цели  управляющего воздействия:

     1. Формирование условий для сглаживания  сезонности.

     Усилия  отдельных бизнес структур по сглаживанию  сезонности являются локальными и ограниченными  по своим результатам. Целесообразнее планирование, организацию и проведение событийных мероприятий осуществлять в региональном масштабе с привлечением администрации Иркутской области и органов местного самоуправления. Особое место занимает разработка планов мероприятий по развитию социального туризма (спортивного, детского, школьного, юношеского и т.д.) с целью сглаживания сезонности.