Виды мероприятий по стимулированию сбыта

Маркетинг.ПГТУ.

Виды мероприятий по стимулированию сбыта 

Содержание

Введение

Актуальность обращения  к методологии маркетинга телекоммуникационных услуг обусловлена отсутствием  единого подхода к определению  сущности подобной деятельности операторов связи. Это объясняется тем, что  не все инструменты маркетинга в настоящее время апробированы операторами телекоммуникационного рынка при продвижении информационных услуг и научным сообществом.

 Целью работы является  разработка политики в области формирования спроса и стимулирование сбыта.

   Данная цель обусловила постановку и решение таких задач как:

- проанализировать состояние  развития рынка телекоммуникационных  услуг;

- проанализировать маркетинговую  деятельность предприятия по  оказанию телекоммуникационных  услуг;

- разработать мероприятия по  совершенствованию маркетинговой деятельности ОАО «ЭР – Телеком»

Чтобы решить поставленные задачи, необходимо воспользоваться следующими методами:

- анализ учебно-методической и  специальной литературы по данной  теме;

- сравнительный анализ конкурентов;

- изучение документации предприятия;

- изучение показателей  работы организации.

Объект исследования ОАО «Эр  – Телеком».

Предметом исследования маркетинговая деятельность.

В процессе написания  данной дипломной работы была использована литература как российских, так и зарубежных авторов, включая Котлер Ф., Мильчакова Н. и т.д.

1. Теоретические основы маркетинговых  исследований

1. Понятие и сущность маркетинга

Термин «маркетинг»  происходит от английского слова  «market», что в переводе на русский  язык означает «рынок», и «getting», что значит «овладевание». Другой подход рассматривает слово «marketing» - как рынковедение. Первоначально под маркетингом подразумевалось изучение рыночного спроса на производимую продукцию и организация сбыта этой продукции. Маркетинг получил официальное признание в 1935 году, будучи впервые введенным Национальной ассоциацией преподавателей экономики США. С этого периода понятие «маркетинг» становится центральным в экономической науке на Западе.

Современная концепция  маркетинга это не только и не столько организация сбыта уже производимой продукции, сколько изучение рынка для последующей ориентации производства на выпуск тех товаров, который найдут сбыт.

В настоящее время  все ведущие фирмы нашей страны имеют в своём составе отделы маркетинга. Действует большое количество специализированных государственных и частных организаций, изучающих проблемы маркетинга.

Согласно представленным определениям, можно сказать, что  маркетинг – это любая деятельность, направленная на доведение товара от сферы производства до сферы потребления, то есть удовлетворению потребностей в соответствии с тщательным спросом.

Понятие маркетинга имеет  двоякий смысл:

• как одна из функций управления;
• как концепция управления (философия бизнеса в условиях рыночной экономики).

Цель маркетинга – удовлетворение потребностей покупателя и за счёт этого получение прибыли продавцом.

Маркетинговая стратегия  является фундаментом маркетинговой  деятельности компании. Все мероприятия  в области маркетинга, рекламы, связей с общественностью (PR) и продаж должны работать в одном направлении, а значит — согласовываться с данной стратегией и не противоречить ей. Именно такие мероприятия и реализовывают маркетинговую стратегию на практике, претворяя её в жизнь.

2. Отечественный и зарубежный опыт развития маркетинга

Различные компании организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному.

Система обеспечения  конкурентоспособности организации  – это система управления ею. Другими словами, все существующие системы управления организациями, независимо от их организационно-правовой формы и сферы деятельности, будем называть системой обеспечения конкурентоспособности. Такое переименование систем управления считаем правомерным, поскольку целью большинства организаций должно быть обеспечение конкурентоспособности выпускаемого товара (выполняемой услуги) на внешнем или внутреннем рынках. Компонентами управляемой подсистемы СОК будут стратегический маркетинг (стратегический менеджмент), инновационный менеджмент, организация производства, тактический маркетинг и др. Системы исследования рынка, управления качеством (например, TQM), ресурсосбережения, комплексного развития производства могут быть только целевыми подсистемами СОК.

В настоящее время  в России общепринятой методики оценки конкурентоспособности организаций  нет. Зарубежный опыт в этой области  крайне скудно освещается в литературе. Каждая компания оценивает свою конкурентную позицию по своей методике, а суть и эффективность ее применения не афиширует.

Некоторые имеют специальный  отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Имеются организации, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований. Эти данные отличаются для различных отраслей, однако в целом для всех компаний США можно привести следующие цифры: имеют специальный отдел маркетинговых исследований 75% компаний, 15% компаний имеют только одного специалиста и 10% компаний, в которых отсутствуют лица, осуществляющие маркетинговые исследования.

1.3. Сущность маркетинговых исследований, задачи и цели

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.[3]

С точки зрения объекта  изучения маркетинговые исследования представляют комплексное исследование. Так очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Организация, которая  заказала проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должна получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи. Это имеет решающее значение для достижения конкурентных преимуществ. Результаты исследования могут предопределить изменение целей и стратегий деятельности организации в целом.

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных  и вторичных данных.[4]

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы, так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов - выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Поскольку кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым  методом проведения маркетинговых исследований, то сбор вторичных данных обычно предшествует сбору первичных данных. Для малых, а порой и средних организаций кабинетные исследования - это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

Внутренними источниками служат отчеты организации, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция и др.

Вторичная информация, с  которой должна работать система  постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практически невозможно перечислить.

2. Анализ маркетинговой  деятельности ОАО ЭР-Телеком

2.1. Оценка современного состоянияОАО «ЭР-Телеком»

«ЭР-Телеком» — российская телекоммуникационная компания. Основное юридическое лицо компании — ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг» (полное наименование — Закрытое акционерное общество «ЭР-Телеком Холдинг»); услуги оказываются также через ОАО «ЭР-Телеком»[2]. Главный офис — в Перми.

Сегодня «ЭР-Телеком» работает на частном и корпоративном рынках в 31 российском городе.

Поставщик triple-play услуг: кабельное телевидение («Диван-ТВ»), постоянный доступ в интернет для частных лиц («Дом.ru») и организаций, телефонная связь («ГорСВЯЗЬ»).

На сегодняшний день на долю компании приходится 8,3% российского  рынка кабельного телевидения и 8,5% – рынка широкополосного доступа в интернет.

«ЭР-Телеком» включен  в реестр «100 лучших клиентоориентированных компаний России» (2007 год). Лауреат национальных премий «Лидер российской экономики» (2007 год), «Компания года» в номинации  «Телекоммуникации» (2009 год).

Акционеры – «ПФПГ Холдинг», «Бэринг Восток КэпиталПартнерс».

Недавно «ЭР-Телеком» организовал  бесплатный Wi-Fi-доступ в интернет в  популярных местах отдыха в Перми

С  1 июня на городской эспланаде, в сквере у театра оперы и балета, экстрим-парке и сквере им. Дзержинского в Перми стал доступен бесплатный Wi-Fi-доступ в интернет. Проект «ЭР-Телеком», реализованный компанией при поддержке Администрации города и Министерства культуры Пермского края, приурочен к открытию фестиваля «Белые ночи в Перми».

Это четыре первых открытых площадки Перми, подключенных к Wi-Fi. В течение июня «ЭР-Телеком» организует Wi-Fi-зоны также в Центральном парке развлечений им. Горького и на центральном городском пляже.

Услуга «Дом.ru WI-Fi»  от «ЭР-Телеком» – беспроводной доступ в интернет в общественных местах – запущена в Перми в феврале 2011 года и в настоящее время доступна посетителям около 80 кафе, ресторанов, кинотеатров, торговых центров. Услуга является бесплатной, техническое и информационное обслуживание пользователей в круглосуточном режиме осуществляет информационный центр «ЭР-Телеком» в Перми.

Число семей, пользующихся телекоммуникационными услугами холдинга «ЭР-Телеком», превысило 3 миллиона. К  услуге широкополосного доступа  в интернет подключено более 1,5 миллионов  семей, к платному телевидению – 1,34 миллиона, к услуге телефонной связи - более 160 тыс. семей. Пакетами услуг на сегодняшний день пользуется 680 тыс. семей, что составляет 23% от всей абонентской базы.

Также «ЭР-Телеком» запустил новый видеосервис – портал для  просмотра видеоконтента «Видеодом». Клиентам компании – абонентам высокоскоростного интернета «Дом.ru» – бесплатно доступно около 3000 единиц легального видео: фильмов, мультфильмов и сериалов российского и иностранного производства.

Подобный проект –  бесплатное и легальное видео для абонентов – «ЭР-Телеком» реализовал первым из российских интернет-провайдеров.

Для запуска видеосервисаорганизована CDN-сеть, на сегодняшний день – самая  масштабная в России. Многофункциональные  платформы в составе сети установлены  в городах присутствия «ЭР-Телеком» и содержат полную или частичную копию данных (видеоконтента) с центрального сервера. Такое решение позволяет равномерно распределить нагрузку на сеть и локализовать интернет-трафик, что дает возможность абонентам просматривать видео в реальном времени без задержек изображения и звука.

2.2. Маркетинговыеисследования

Анализ  ассортиментной политики.

На сегодняшний  день компания предоставляет телекоммуникационные услуги для двух сегментов рынка  – частного сегмента и бизнеса.

Компании холдинга «ЭР-Телеком» предлагают широкий спектр современных решений для бизнеса:

• высокоскоростной доступ в Интернет;
• объединение территориально распределенных офисов в единую корпоративную сеть;
• удаленные рабочие места;
• передача технологических данных;
• телефония;
• кабельное телевидение.

Услуги  КТВ и Интернет можно отнести  к дополняющим. Если снижаются цены на телевизоры, возрастает вероятность  увеличения абонентской базы по КТВ. Если снижаются цены на компьютеры, возможно увеличение абонентской базы по Интернет.

Для дома

1. Доступ в Интернет  «Дом.ru».

Базовая услуга в единой линейке брэндов услуг tripleplay (услуги передачи данных, голоса и видео  в сетях Интернет-провайдеров, предполагает наличие высокоскоростного доступа  в Интернет), предоставляемых частным лицам и корпоративным клиентам на основе Городских Универсальных Телекоммуникационных Сетей «ЭР-Телеком». Доступ в Интернет предоставляется по технологии Ethernet с пропускной способностью канала связи до 100 Мбит/сек. Доступ в Интернет от «ЭР-Телеком» обеспечивает постоянное надежное соединение с круглосуточной технической поддержкой. Среди дополнительных сервисов для абонентов – возможность использования сетевого номера и совершение звонков внутри сети передачи данных с помощью программного телефона, доступ к коллекции мультимедиа-ресурсов, а также использование лицевого счета при оплате доступа к цифровому контенту.

2. Кабельное телевидение  «Диван-ТВ».

Базовая услуга в единой линейке брэндов  услуг tripleplay, предоставляемых на основе Городских Универсальных Телекоммуникационных Сетей «ЭР-Телеком» частным лицам и корпоративным клиентам. «ЭР-Телеком» обеспечивает трансляцию порядка 60 спутниковых и эфирных телевизионных каналов с высоким качеством изображения и звука. Среди каналов – ведущие российские, мировые новостные, познавательные, развлекательные, детские киноканалы, телевизионные каналы без рекламы. Клиент сам выбирает время подключения к услуге, а также тариф предоставления доступа в зависимости от способа прокладки кабеля.

3. Цифровое кабельное телевидение «Диван-ТВ ПЛЮС».

Подключение услуги цифрового  кабельного телевидения дает абонентам  возможность индивидуального выбора из 43 телевизионных каналов и  группировки их в тематические цифровые пакеты. Услуга предоставляется на основе передачи абонентам кодированного цифрового телевизионного сигнала. Услуга обеспечивает дополнительные преимущества (перед аналоговым ТВ): пакетирование телеканалов – индивидуальный выбор контента, улучшенное качество картинки, стереозвук, наличие функций – выбор языка, доступ к аннотациям и программе передач в режиме телетекста, «Домашний кинозал» - возможность просмотра заказанного абонентом фильма. Для получения доступа к цифровому пакету, абоненту необходимо подключиться к сети и установить специальный декодер. Цифровые пакеты сгруппированы по тематике и включают телеканалы, не входящие в Базовый пакет.

4. Телефония «ГорСВЯЗЬ».

Одна из основных услуг  в единой линейке брэндов услуг tripleplay, предоставляемых на базе Городских  Универсальных Телекоммуникационных Сетей «ЭР-Телеком»: Возможность совершать и принимать вызовы, используя,  как сети передачи данных, так и телефонные сети общего пользования. Семизначный городской номер: доступ к услугам связи с помощью телефонного аппарата. Пятизначный сетевой номер: доступ к услугам связи с помощью USB-телефона и/или компьютера, заключение договора, оплата услуг, предоставление статистики - on-line, не выходя из дома, посекундная тарификация, бесплатные вызовы внутри сети, конкурентная стоимость подключения, широкий выбор тарифных планов, в том числе – и без абонентской платы.

Анализ  политики распределения.

В рассматриваемом примере  в распределении, как совокупности мероприятий по обеспечению перемещения  товара от производителя к потребителю, можно выделить следующие составные компоненты:

1. мероприятия по развитию сети, показателем выполнения которых может служить зона покрытия;
2. мероприятия по развитию сети центров сервисного обслуживания.

В работе с корпоративными клиентам главными принципами компании являются:

• наивысшее качество услуг: скорость, надёжность, бесперебойность;
• предоставление передовых, инновационных услуг;
• передача контроля над потреблением услуги в руки клиента: информирование средствами Интернета об объёме потребления и текущем балансе; гибкий контроль над конфигурацией услуги;
• гибкая ценовая политика;
• адаптация услуг к конкретным потребностям клиента.

Предоставляя услуги для частных потребителей, населения, компания руководствуется следующими принципами:

• экономичность, разумная цена;
• абсолютная доступность — и покупки, и пользования;
• высокое качество;
• инновационность, постоянное создание лучшего;
• лучшая поддержка пользователей.

Анализ  ценовой политики.

Компания ОАО «ЭР  – Телеком» использует стратегию  дифференцированных цен при использовании  ценовой политики. Дифференциация идет по нескольким направлениям:

1. В зависимости от степени использования сети
2. В зависимости от пакета услуг
3. В зависимости от количества услуг

Обострение конкуренции  не могло не сказаться на ценовой  политике игроков рынка. В среднем, цены на услуги кабельного телевидения за год снизились на 25%. Сначала «ЭР-Телеком», придя на рынок, установил относительно низкую цену (139 рублей в месяц), затем о снижении цен объявили конкуренты. Абонентская плата за услуги ЗАО «Канал ВТ» составляет на сегодняшний день 255 рублей в месяц, ОАО «Уралсвязьинформ» – 250 рублей в месяц. По признанию участников рынка, в ближайшее время ожидается появление на рынке новых услуг, оказываемых с использованием технологии «оптика до дома», что позволит операторам  получить дополнительные доходы. Помимо затрат на строительство сети, значительную долю в расходах операторов кабельного телевидения занимает плата за право трансляции каналов.

Ситуация на рынке  кабельного телевидения Перми пережила значительные изменения с приходом нового игрока – компании «ЭР-Телеком» (брэнд «Диван-ТВ»). Менее чем за год компания смогла не только занять серьезные позиции на рынке платного телевидения, но и в определенной степени стать катализатором для развития других участников этого направления бизнеса. «ЭР-Телеком» показал очень быстрые темпы строительства сети и увеличения абонентской базы, определенные конкурентные преимущества компании не смогли значительно ослабить позиции на рынке других операторов.

Непрофильное применение услуги доступа в Интернет по сетям кабельного телевидения на сегодняшний день предлагают два оператора кабельного телевидения («Канал ВТ» и «ЭР-Телеком»). Если «ЭР-Телеком» практикует эту услугу давно, то ЗАО «Канал ВТ» стал работать в этом направлении совсем недавно.  Абоненты компании получили возможность организации высокоскоростного доступа в интернет благодаря новому проекту ЗАО «Канал ВТ» и «Первого Пермского Интернет-центра». Таким образом, вслед за уменьшением абонентской платы за кабельное телевидение, судя по всему, стоит ожидать и снижения цен на доступ во Всемирную сеть. Правда, произойдет это, по-видимому, лишь тогда, когда «Канал ВТ» модернизирует большую часть сети. В первом квартале 2005 года услугу передачи данных по технологии «оптика до дома»  предоставляет и «Уралсвязьинформ». Кроме организации доступа в Интернет,  ЭР-Телеком планируют внедрить и другие, более масштабные проекты по оптико-волоконным сетям. Наиболее популярной на сегодняшний день является идея организации автоматизированного учета потребления населением услуг ЖКХ.

Анализ  процесса оказания услуг.

Все услуги предоставляются  на платформе собственных широкополосных сетей масштаба города  -  ГУТС (Городская Универсальная Телекоммуникационная Сеть) - по принципу "tripleplay" (видео, голос, данные) с пропускной способностью до 100 Мбит/с.

Технологические характеристики сети "ЭР-Телеком":

• устойчивость, помехозащищенность;
• инвестиционная защищенность (подключайте сразу сеть нового поколения, а не ADSL, не платите дважды);
• масштабируемость;
• широкий спектр сервисов;
• высокая пропускная способность и мощные функциональные возможности;

Сервисные характеристики сети «ЭР-Телеком»:

• доступность (ценовая, территориальная, процедурная, информационная);
• клиенториентированные бизнес-процессы.

Анализ  физического окружения.

Массовый выход компаний на смежные рынки (операторов кабельного телевидения – на рынок Интернет и телефононии, операторов мобильной  связи – на рынок услуг Интернет, Интернет – провайдеров – на рынок IT – решений, производство контента и т.д.) влечет за собой изменение уровня и принципов конкуренции на отраслевых рынках. При этом предложения игроков рынка ИКТ в части новых услуг в целом уже превышают сформированные на рынке ожидания потребителей.

Наибольшим конкурентом «ЭР  – Телеком» является компания МТС: это видно из распределения рынка. Из диаграммы можно сделать вывод, что компания «ЭР – Телеком» является лидером на рынке услуг мобильной связи.

Политическую компоненту макроокружения компании на данный этап времени в  целом по стране можно охарактеризовать как стабильную.

Правовая составляющая ОАО «ЭР  – Телеком» включает в себя Конституцию  РФ, законы и подзаконные акты как  федерального, так и краевого значения, которые регулируют деятельность юридических  и физических лиц, а также их объединение на всей территории страны.

Чтобы был у организации  дальнейший путь развития, необходимо постоянно быть в курсе всех нововведений в отрасли телекоммуникаций. И  не только быть в курсе самим, но и, постоянно анализируя все эти  новшества, выбирая наиболее перспективные направления – знакомить с ними своих потенциальных клиентов. Это необходимо для того, чтобы потенциальные клиенты были готовы к этим новым услугам, и не теряли время на знакомство с ними.

Технологические, политические и социальные факторы дают предприятию возможности, которые оно в силах реализовать, если использует свои возможности и сильные стороны для усиления своих слабых сторон.

Анализ  политики продвижения.

Политика продвижения  услуг в ОАО «ЭР – Телеком» включает следующие направления:

1. Цена услуги. Подключение к кабельному телевидению и Интернет стоит по акции 10 рублей, включая кабель и монтаж оборудования. Абонентская плата за КТВ – 259 рублей в месяц, Интернет с абонентской платой от 450 рублей. Это цена приемлема для бюджета семьи.
2. Доходы населения.
3. Число покупателей. Пользователями услуг компании ОАО «ЭР-Телеком» являются люди всех возрастов, различного пола, социального положения и достатка.
4. Наличие товара. Услуги могут быть оказаны в зоне действия ГУТС.
5. Вкусы покупателей. Абоненты могут выбирать между провайдерами услуг, конкурентами компании ОАО «ЭР-Телеком».
6. Мода. Услуги компании ОАО «ЭР-Телеком» можно отнести к модным, так как они особо актуальны в настоящее время.
7. Реклама. Услуги рекламируются в печатных изданиях, на телевидении, наружная реклама.
8. Сервис. В компании есть специалисты, которые способны настроить Интернет, отрегулировать сигнал КТВ.

Как известно, политика продвижения  товара реализуется благодаря использованию  таких средств коммуникации, как реклама, личная продажа, стимулирование продаж, общественная связь. Сразу отметим, что такой элемент комплекса коммуникаций, как личная продажа, для продвижения товара в форме услуг сотовой связи малопригоден и поэтому компанией практически не используется.

SWOT-анализ организации

Анализ проведем по методике SWOT-анализа (таблица 2.1).

Таблица 2.1.

SWOT-анализ «ЭР-Телеком»