Содержание

Введение…………………………………………………………………………..2

1. Сущность и этапы развития внутреннего маркетинг-персонала……….3

2. Становление внутреннего маркетинг-персонала в России……...………9

Заключение……………………………………………………………………….14

Список  литературы………………………………………………………………16

    Введение

    Конец XX — начало XXI в. стали периодом качественных изменений в экономической системе  и в теории и практике управления предприятиями. Внешняя среда стала  куда более гибкой, неустойчивой и  сложной, чем в предшествующий период развития экономики. Резко ускорились все процессы, происходящие в экономической  системе. Факторы глобализации, научно-технического прогресса и становления «новой экономики» обусловили необходимость  поиска компаниями новых конкурентных преимуществ. Мировая экономика пережила новый пик слияний и поглощений. Хотя их число в последние годы и пошло на спад, оно все же остается значительным. В этих условиях основным требованием к компании, стремящейся выдержать обострившееся конкурентное давление и занять устойчивое положение на рынке, становится гибкость в использовании новых технологий, в т.ч. и в сфере управления. Особо это касается компаний, традиционно считавшихся лидерами рынка, — метакорпораций, и в первую очередь транснациональных корпораций (ТНК).

    Неизбежным  следствием эволюции ТНК является все  возрастающее значение внутрикорпоративных (интернальных) рынков для мировой  экономики. Все большие объемы товаров, услуг и факторов производства перемещаются в рамках метакорпораций. В связи  с этим встает вопрос об исследовании форм управления интернальными рынками. Одной из важнейших форм является внутренний маркетинг (ВМ).

    Предмет данной работы-концепции внутреннего маркетинга персонала в современных компаниях. 
 
 
 
 
 

1.Сущность и этапы развития внутреннего маркетинг-персонала. 

    Внутренний  маркетинг – это один из современных  аспектов менеджмента, наиболее применимый в работе с персоналом и в управлении качеством. Ужесточение конкуренции  и увеличение в современных компаниях  числа профессионалов формируют  повышенные требования к лояльности работника к компании и к системам стимулирования и оплаты труда. Именно здесь руководителю могут пригодиться  идеи внутреннего маркетинга.

    Суть  внутреннего маркетинга заключается  в том, что отношения компании и работников строятся на тех же основаниях, что отношения компании с клиентами. Руководство «предлагает» особый продукт — должность с  ее специфическими правами и обязанностями. Работник «покупает» этот продукт, «оплачивая»  его своим трудом. Соответственно, ориентация на клиента — основа традиционного понимания маркетинга — дополняется ориентацией на «внутреннего потребителя» — сотрудника.

    Функции внутрикорпоративного маркетинга:

• определение трансфертных цен, по которым подразделения торгуют между собой на внутрикорпоративном рынке;
• формирование эффективной сбытовой политики, в том числе определение оптимальных каналов сбыта продукции внутри корпорации с минимальными издержками;
• продвижение новой продукции различных подразделений (дочерних компаний) на внутрикорпоративный рынок;
• продвижение новых идей, проектов во внутреннюю среду корпорации и получение под них финансирования;
• определение оптимального уровня качества товаров и их ассортимента для реализации внутренним потребителям (подразделениям корпорации);
• маркетинг отношений – поддержание коммуникаций для полноценного информационного обмена между подразделениями корпорации.

    Цель внутрикорпоративного маркетинга – создать предпосылки для формирования целостности корпорации, связать воедино различные подразделения, чтобы обеспечить эффективную реализацию общей стратегии корпорации. Поэтому внутрикорпоративный маркетинг тесно связан с централизованными подразделениями управления персоналом и маркетинга.

    Достоинством  внутреннего маркетинга является обеспечение  высоких стандартов качества на всех этапах создания стоимости, а не только на стадии выпуска конечного продукта. Благодаря ему повышается мотивация  сотрудников к труду, а значит, он может рассматриваться как  инструмент управления качеством продуктов  и услуг.

    Наиболее  разработанным практическим аспектом внутреннего маркетинга является внутрифирменное  маркетинговое исследование, цель которого - выяснить «удовлетворенность» работников компании «товарами и услугами»  отдельных подразделений и компанией  в целом. Особенно в таком маркетинге нуждаются компании, в которых  работает большое количество сотрудников  – профессионалов, так как последние  могут обладать невысоким уровнем  лояльности по следующим причинам:

• Во-первых, неиерархичность знаний, которая ведёт к тому, что профессионалы не считают себя просто подчинёнными: ими невозможно повелевать, им невозможно приказывать.
• Во-вторых, профессионалы осознают, что не они нуждаются в компании, а компания нуждается в них.
• В-третьих, зачастую профессионалы имеют большую привязанность к сфере своих знаний и работы, чем к компании, в которой они работают.

    Этапы развития концепции внутреннего  маркетинга.

    Концепция внутреннего маркетинга начала зарождаться  в начале 1980-х годов в зарубежной литературе, ориентированной на сервисный  маркетинг. На начальном этапе развития все внимание исследователей было сфокусировано  только на удовлетворенности персонала  трудом, поэтому внутренний маркетинг рассматривался как привлечение, обучение, стимулирование и удержание квалифицированного персонала посредством создания таких рабочих условий, которые удовлетворяли бы его нужды. Главным инструментом для достижения данной цели становится забота о сотрудниках, как о потребителях.

    Внутренний  маркетинг выступает здесь философией отношения к персоналу как  к потребителям и стратегией формирования работы — продукта для удовлетворения человеческих нужд.

    Главный шаг в развитии второго этапа  предпринял Гронрус (1981). Он считал, что  персонал не просто нужно стимулировать  работать лучше, но работники должны быть ориентированы на продажи. Более  того, эффективный сервис требует  координации между контактным и  поддерживающим персоналом. Впервые  была обозначена важность поддерживающего  персонала в оказании качественных услуг. Гронрус фокусирует внимание на создании потребительской ориентации у персонала больше через процесс  влияния, с помощью инструментов классического маркетинга (то есть наподобие влияния на клиентов), чем просто через удовлетворение и стимулирование персонала.

    Началом третьего этапа развития концепции  внутреннего маркетинга послужило  осознание исследователями особой роли внутреннего маркетинга как  технологии управления персоналом для  достижения целей организации?. ((Сноска3: Winter, 1985; George, 1990; Glassman and McAfee, 1992.)) Внутренний маркетинг становится процессом, посредством  которого персонал узнает и распознает не только ценность программ, но и свое место в них. Внутренний маркетинг  становится межфункциональным объединяющим механизмом организации, играющим главную  роль в слиянии маркетинговых  и кадровых функций, в результате чего кадры становятся ресурсом для  маркетинговых процессов.

    Очевидно, что на каждом этапе развития присутствуют лишь отдельные элементы внутреннего  маркетинга. Комплексное же определение  выглядит следующим образом.

    Внутренний  маркетинг — это использование  маркетингового подхода применительно  к сотрудникам, это выстраивание, стимулирование, координирование и  интегрирование персонала для эффективного применения корпоративных и функциональных стратегий, с целью удовлетворения потребителя через процесс взаимодействия с мотивированным и клиентоориентированным персоналом.

    Повышение лояльности сотрудников

    Внутреннее  позиционирование, как и в классическом маркетинге, начинается с выделения  целевых аудиторий. И это уже  не потребители, а сотрудники компании и ее партнеры. Например, наиболее типичным набором целевых аудиторий внутри компании является:

- руководство 
- различные функциональные подразделения 
- весь персонал 
- акционеры (владельцы)

    Целевые аудитории выделяются, исходя из анализа  их интересов и «клановых» целей, с одной стороны, и на основе личностных характеристик - с другой. Это –  очень важный этап, потому что, так  же как и в классическом маркетинге, компания для повышения эффективности  деятельности не должна позиционировать  себя одинаково для всех потребителей или, в нашем случае, внутренних клиентов.

    Остановимся подробнее на инструментах, связанных  с повышением лояльности сотрудников  к компании. Важно подчеркнуть, что  внутренний маркетинг – это именно система мероприятий, направленных на формирование лояльности, приверженности. То есть отдельные мероприятия создадут некую предпосылку, но проблемы не решат.

    Каждый  сотрудник находится на определенном этапе лояльности по отношению к  своей организации. И на каждом из этапов важно применять подходящие инструменты внутреннего маркетинга.

    Выделяют  четыре основных этапа лояльности.

    1. Этап адаптации.

    Может длиться до полугода. В это время  сотрудника беспокоит только он сам: насколько он быстро освоит работу (тем более, если деятельность незнакомая), как его воспримет коллектив, сможет ли он оправдать ожидания и  так далее. Одновременно он присматривается, решая, будет он здесь работать или  нет, устраивает ли его уровень оплаты, взаимоотношений, нравится ли ему та деятельность, которой занимается компания, ее услуги, ее имидж. На этом этапе лояльность отсутствует, ее еще нет. Поэтому  здесь возможны следующие мероприятия.

    Наставничество. У сотрудника появляется доверенное лицо и учитель одновременно. Это опытный сотрудник, приверженец компании. Его задача: обучать новичка всем тонкостям дела, и постепенно знакомить с нормами и правилами внутрифирменного общения, вовлекая в коллектив. Для наставника такая деятельность должна быть не обузой, а мотивирующим фактором. Поэтому на эту роль подходит не каждый, а только достойный. И эта работа должна оплачиваться.

    Невысокие требования. Здесь речь идет о нормах, которыми измеряется результат: объем продаж, сроки исполнения. Если для нового сотрудника определить обычную для его опытных коллег норму, он может не справиться. И это только усугубит процесс адаптации. Или же человек уйдет, просто напугавшись. Поэтому необходимо дать ему возможность сделать первый шаг удачным, а затем требования можно повышать, доводя их до более высокого уровня. Чем быстрее он справляется, тем быстрее адаптируется.

    Тренинг адаптации. Проводится со всем отделом или по группам, например, новички со своими наставниками. Отличный процесс, где новички адаптируются, а «старички», активно и заботливо помогая им в этом, лишний раз повторяют пройденный материал. Длительность такого тренинга может быть от 6 до 12 часов. Можно совместить с корпоративным тренингом за городом.

    2. Этап первоначальной (ложной) лояльности

    Сотрудник начинает внедряться в систему, знакомиться  и принимать корпоративную культуру. Он называет себя частью компании, хотя может этого пока не ощущать.

    На  этой стадии нужно активно воздействовать на мотивацию сотрудника, знакомить  его с корпоративной культурой. Здесь будут эффективны тренинги по формированию корпоративной культуры, мотивирующие тренинги. Можно активно  включать человека в организацию  и проведение внутрикорпоративных  мероприятий (праздников, презентаций, конференций), начать обучение необходимым  профессиональным навыкам (продажи, переговоры, деловое общение).

    Именно  на этом этапе проводятся тренинги командообразования, направленные на улучшение взаимодействия сотрудников, совершенствующие внутрифирменные  коммуникации.

    3. Этап принадлежности к компании.

    Здесь-то и происходит процесс «покупки»  сотрудником своей компании. Он ощущает  себя частью коллектива, активно работает. Разрабатывает стратегии, принимает  самостоятельные решения. Становится активным защитником корпоративных  ценностей, как в глазах сотрудников, так и в глазах клиентов. Проявляет  лидерские качества, может повести  за собой других. Такого сотрудника можно привлекать уже в качестве наставника.

    Только  с этого этапа можно без  страха и риска того, что сотрудник  уйдет, обучать его самоуправлению, ведению презентаций, активным продажам, менеджменту, переговорам.

    Теперь  для поддержания лидерских способностей человеку необходимо давать большие  полномочия и возможности, способствовать его карьерному росту и личностному развитию. На этапе принадлежности очень полезны тренинги командообразования, формирующие лидерское поведение, ответственность за принятие решений и за собственные действия.

    4. Этап истиной лояльности, приверженности.

    Про такого сотрудника можно сказать, что  это лицо и душа компании. Обычно люди, дошедшие до четвертого этапа, уже  играют ключевые роли в компании. Человек  на данном этапе не может отделить себя от организации и ощущает  себя незаменимой частью ее. Он активно  развивает свою компанию. Такого уровня лояльности можно достичь, если компания постоянно развивается и в  ней есть возможности для роста  сотрудников.

    От  того, на каком уровне лояльности находится  сам руководитель, зависит возможность  роста по этим этапам его работников. Зачастую планкой становится третий уровень. Наверное, на вскидку руководитель может сам определить, на каком  этапе находится каждый его сотрудник, но для этого есть специальные  диагностические методики, дающие более  точные показатели.

    2. Становление внутреннего маркетинг-персонала в России

    Первые  упоминания о внутреннем маркетинге в отечественной литературе появились в начале 60-х гг., причем это была в основном критика его в качестве попытки буржуазной экономической мысли решить «неразрешимые» проблемы реализации в условиях капиталистического общества. Надо сказать, что недооценка маркетинга, как в отечественной экономической науке, так и в хозяйственной практике обусловливалась, прежде всего, устаревшими взглядами на характер и значение управленческой и посреднической деятельности, а также на процессы сбора и обработки информации как на непроизводительный труд.

    Однако  после Хельсинского совещания по безопасности и сотрудничеству в  Европе (1975), где было принято соглашение о развитии международных экономических связей, в том числе торговли на принципах маркетинга, в нашей стране при Торгово-промышленной палате стала функционировать секция по вопросам маркетинга. Многие ученые и специалисты пришли тогда к выводу, что и в условиях плановой экономики целесообразно использовать отдельные элементы маркетинга.

    Качественно новый этап в понимании маркетинговой  деятельности связан с переходом  нашей страны на рыночные отношения. Сегодня маркетинг заинтересовал  многих, и в первую очередь практиков. Создаются различного рода коммерческие школы и курсы, где изучается  маркетинг. В ряде вузов начата подготовка специалистов по маркетингу для отраслей народного хозяйства. Образована Ассоциация маркетинга.

    Внутренний  маркетинг как методология рыночной деятельности приобретает все большее значение. Возможности его развития в современных условиях экономического состояния Российской Федерации связаны с рядом обстоятельств.

    Во-первых, предприятия выходят на рынок, а  это требует знания специфических  методов и приемов и умения их применять.

    Во-вторых, внутренний маркетинг связан не только с состоянием насыщенного рынка. Конечно, он более эффективен, когда рынок функционирует нормально, хотя и в этом случае может быть насыщенным и ненасыщенным. Поэтому стратегия и тактика внутреннего маркетинга должны приспосабливаться к различным состояниям рынка (полный спрос, чрезмерный спрос, колеблющийся спрос, негативный спрос и т.п.).

    В-третьих, использование внутреннего маркетинга все больше связывается не только с внешнеэкономической деятельностью предприятий, но и с деятельностью на внутреннем рынке. Это связано с тем, что выходить на внешние связи сегодня нельзя без хорошего знания маркетинга и процесса формирования товарных рынков внутри страны. Ведь, по существу, деятельность на внутреннем и внешнем рынках — это лишь две стороны единого процесса. Маркетинг широко применяется в различных сферах предпринимательства: на рынках товаров производственного назначения, потребительских товаров, разного рода услуг и др. В-четвертых, поскольку рыночная деятельность в России только начинает развиваться, внедрение внутримаркетинговой методологии также должно носить поэтапный характер. Использовать маркетинг того высокого уровня, который достигнут в государствах с развитой рыночной экономикой, сейчас просто невозможно. Необходимо пройти основные ступени эволюции маркетинговой деятельности (причем в более короткие сроки), начиная с той, которая более всего отвечает уровню современного экономического состояния.

    На  начальном этапе становления  и развития внутреннего маркетинга в России его могут воспринимать преимущественно как торговую деятельность в широком смысле слова, т.е. как своего рода систему рыночного распределения. В ней будут принимать непосредственное участие сбытовые подразделения промышленных предприятий, оптовые и розничные торговцы, различные посреднические организации.

    На  следующем этапе понимание внутреннего маркетинга углубится: это будет уже не только чисто сбытовая, но и организационно-коммерческая функция предприятия. Виды деятельности будут расширяться за счет более тщательного исследования рынка, поведения потребителей и конкурентов, усиления рекламной деятельности, гибкой ценовой политики и т.д.

    «В  середине текущего десятилетия российская экономика оказалась перед долговременным системным вызовом, характер и качество которого определяется сочетанием трех фундаментальных факторов: усилением  глобальной конкуренции, возрастанием роли человеческого капитала в социально-экономическом  развитии, исчерпанием источников экспортно-сырьевого  типа развития.

    Качественные  характеристики российской экономики  сегодня не позволяют ей использовать преимущества глобальной конкуренции, приводят к низкому уровню инноваций и эффективности использования ресурсов».

    Среди основных причин – недооценка роли человеческого капитала в социально-экономическом  развитии страны. В документе подчеркивается, что «уровень конкурентоспособности  современной инновационной экономики  все в большей степени определяется качеством профессиональных кадров. Россия уже не может поддерживать конкурентные позиции в мировой  экономике за счет дешевизны рабочей  силы и экономии на развитии образования  и здравоохранения». Дефицит квалифицированных  кадров на рынке труда может привести к резкому замедлению экономического роста и нарастающему отставанию от ведущих стран.

    Дефицит квалифицированных кадров, в первую очередь, объясняется демографической  ситуацией, а именно сокращением  количества экономически активного  населения.

    «Демографические  процессы в России характеризуются снижением численности населения – как в целом, так и, особенно, населения в трудоспособном возрасте. К 2020 году наиболее интенсивно будет происходить уменьшение численности населения трудоспособного возраста (с 89,8 млн. человек до 77,2 млн. человек).

    По  расчетам Росстата, начиная с 2009 года, возрастной состав населения существенно  ухудшится вследствие вхождения  в активный репродуктивный возраст  малочисленных контингентов, родившихся в конце 1980-х – первой половине 1990-х годов. В структуре трудоспособного населения увеличится доля старших трудоспособных возрастов (45 лет и старше) и сократится доля молодых (до 29 лет)».

    «Стабилизация политической ситуации, структурная  перестройка экономики привели  к развитию производства, что обусловило увеличение количества рабочих мест и рост спроса на трудовые ресурсы. Модернизация производства, переход  к новым технологиям привели  к возрастанию требований работодателей к качеству рабочей силы. Но система образования не отвечает потребностям рынка труда, поэтому спрос на квалифицированных работников не может быть полностью удовлетворен. Возникает рассогласованность между спросом и предложением».

    Более острая потребность в квалифицированных  кадрах возникает и в связи  с открытием внутреннего рынка  для иностранных компаний, необходимостью существенного улучшения качества производимых товаров и услуг.

    Можно с уверенность говорить о дальнейшем увеличением разрыва между спросом  и предложением на рынке труда. Демографическая  ситуация приводит к тому, что на рынке рабочей силы условия все  больше диктуют работники (соискатели). В сложившихся условиях задачи привлечения  кадров, их удержания становятся приоритетными  для поддержания конкурентоспособности  на рынке. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Заключение

    Формирование системы внутреннего маркетинга – это межфункциональная задача, в решении которой принимают участие, как руководители компаний, так и функциональные подразделения, связанные с маркетингом и управлением человеческими ресурсами. Решение этой задачи является основой для достижения результативности бизнеса в современных условиях и непосредственно связано с формированием и реализацией рыночных стратегий.

    Внутренний  маркетинг связан с планированием  и принятием решений, т.е. должен внедряться как управленческий процесс фирмы вувязке с его целями, стратегией и отдельными мероприятиями [1].

      Сущность внутреннего маркетинга  имеет социальный характер, которыйпроявляется  в следующем [17]:

    во-первых, в том, что внутренний маркетинг  не ограничивается толькоэкономическим  обменом (труд – зарплата), несмотря на то, что размер зарплатыявляется существенным условием для большинства  работников, важное значениеимеют различные  социальные блага, которые организация  готова предложить своимработникам  – детские сады, страхование жизни, пенсионное обеспечение, доставкадо места  работы и прочие условия;

    во-вторых, социальная сущность внутреннего маркетинга заключается в идее«управленческой  человекочуткости», суть которой состоит  в развитии руководствомблагоприятного для работы климата психологической  поддержки, помощи, дружбы,взаимного  доверия и уважения.

    Создание  внутри организации таких условий  является основной функцией внутреннего  маркетинга. Внутренний маркетинг означает применение философии маркетинга и  его подходов к людям, которые  обслуживают покупателей организации  так, чтобы работа персонала была лучше, чем у конкурентов и самое важное, чтобы это различали покупатели. Основная идея такого подхода состоит в том, что если внутренние покупатели продуктов организации, т.е. ее сотрудники, будут удовлетворены, то они будут создавать большую удовлетворенность внешних покупателей этой организации.

    Кроме того, выделяются два метода внутреннего  маркетинга: целенаправленный и непрерывный процесс обмена информацией, с признанием вклада сотрудников в общее дело; краткосрочные специфические мероприятия, облегчающие достижение конкретных целей.

    Постоянно идущий процесс является основой  здоровой корпоративной культуры, в которой работники руководствуются философией «один за всех, и все – для клиента». Непрерывное ведение внутреннего маркетинга закладывает крепкий фундамент, на основе которого можно строить организацию мирового уровня.

    Базой для концепции внутреннего маркетинга можно назвать систему мотивации, используемую на предприятии.

    Реализация  внутреннего маркетинга на предприятии  происходит в пяти направлениях: поддержка  со стороны менеджмента, ориентация на клиента, обучение, управление персоналом и коммуникации. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Литература   

    1. Брун М.Внутрифирменный маркетинг  как элемент ориентации на  клиента. // Проблемы теориии практики  управления. – 1996. - №6.

    2. Бугаков В.П.Особенности маркетинга  услуг. //Маркетинг в России и  за рубежом. – 1998. - №2.

    3. ДрачеваЕ.Л., Либман А.М. Внутренний  маркетинг в управлении внутрикорпоративнымирынками. // Маркетинг в России и за  рубежом.- 2003. - №2.

    4.Жуков  А.И. Услуги коммерческих банков. Зарубежный опыт и практика.-М.: Изд-воАО "Консалтбанкир", 1995. –  88 с.