Закупка товара

Вариант 4

1. Прямые и опосредованные закупки товаров, структура каналов.
2. Методика анализа местоположения магазина в торговой зоне и его конкурентоспособности.
3. К основным направлениям коммерческой деятельности относятся:

а) установление партнерских отношений;

б) сбыт-продажа товаров;

в) предоставление услуг; 

г) разработка технологических карт/картограмм.

1. Прямые и опосредованные закупки товаров, структура каналов.

Если особенности товара дают возможность  сбывать его крупными партиями на значительные суммы и он конкурентоспособен на рынке по срокам поставок, то его  сбытом могут заниматься сами производители  и изготовители товара. Контракты  на продажу в этом случае могут  готовиться сбытовыми отделами предприятий  изготовителей и подписываться  уполномоченными директорами этих предприятий. Такой сбыт продукции  называется прямым.

Но наиболее распространенной формой работы на рынке является опосредованный сбыт через посредников. Любая посредническая деятельность ведется предпринимателями с целью получения прибыли.

В условиях цивилизованной экономики  действует следующий рыночный закон. Продавцы и покупатели товаров и услуг используют помощь посредников только в том случае, если выплачиваемые посредникам вознаграждения ниже, чем возможные затраты продавцов и покупателей при самостоятельной организации ими сбыта или закупок необходимых товаров и услуг.

Распределение играет важную роль в  доведении до потребителя любого товара или услуги. Канал распределения обеспечивает доступность товара или услуги через определенное число лиц и предприятий, дающих возможность потребления или использования данного товара или услуги потребителем либо предприятием.

Предприятия или лица, содействующие  движению товара по каналу распределения, называются посредниками. Посредник - любое промежуточное звено между изготовителем товара или услуги и пользователем. Распределение через посредников имеет как преимущества, так и недостатки.

Многие производители не располагают  достаточными финансовыми ресурсами  для осуществления прямого маркетинга, поэтому использование услуг  посредников обеспечивает им прямую выгоду. Даже если производитель в  состоянии создать собственные  каналы сбыта, ему целесообразнее направить  средства в свой бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли 20%, а  в розничной торговле она составит всего лишь 10%, то предприятие-производитель  не захочет самостоятельно заниматься розничной торговлей. Контакты, опыт, специализация, мобильность посредников  делают эффективной их деятельность, которая выражается в обеспечении  широкой доступности товара и  доведении его до целевых рынков. С точки зрения производителя  преимуществом является также возможность  поставки товара крупными оптовыми партиями.

Вместе с тем, работая через  посредника, производитель в определенной степени теряет контроль над тем, как и кому, продается товар. Кроме того, производитель не всегда получает от посредников необходимую и полную информацию о положении на рынках сбыта. Цена товара растет по мере роста расходов на реализацию, что связано с удлинением канала сбыта.

Разработка и реализация сбытовой стратегии предприятия предполагает выбор каналов распределения  и посредников, определение приемлемой формы работы с ними и организацию  сервиса. Включение в канал распределения  посредников определяется необходимостью минимизации торговых контактов  и обеспечения более эффективной продажи.

В канале распределения должны осуществляться функции всех групп, хотя не каждый субъект канала участвует в их осуществлении. Производитель товара может отказаться от посредника, но не от выполняемой им функции.

Структура каналов распределения.

Основная проблема маркетинга заключается  в выборе наиболее эффективного канала распределения. Канал распределения  может включать несколько уровней  в зависимости от числа посредников, при этом по мере увеличения их числа  растет длина канала.

Структура А представляет собой прямой канал распределения (нулевой уровень). Так работают предприятия, распространяющие свои изделия без посредников (примеры - распределение банковских услуг, продажа товаров через фирменные магазины предприятия). При этом производитель сам выполняет все посреднические функции.

Структура Б (одноуровневый канал) наиболее часто используется, когда розничное торговое предприятие само закупает товар, Такая структура характерна для реализации скоропортящихся продуктов питания, автомобилей.

Структура В (двухуровневый канал) чаще всего используется для распределения недорогих товаров при их интенсивной реализации.

Структура Г (трехуровневый канал) - наиболее протяженный канал распределения, используемый в случае большого количества мелких производителей и розничных торговых точек.

Каналы Б, В и Г относятся к косвенным каналам распределения. При реализации товаров производственно-технического назначения посредником в одноуровневом канале распределения выступает агент по сбыту или брокер. В двухуровневом канале распределения посредником обычно бывают промышленный дистрибьютор и дилер.

Многие предприятия часто используют разные типы каналов распределения  одновременно, особенно если предприятие  выпускает товар под несколькими  торговыми марками (такой подход называют дублированием распределения). Часто этот метод используется для  быстрого завоевания рынка товарами, мода на которые быстро меняется.

Один из субъектов канала распределения (производитель, оптовое или розничное  торговое предприятие) может принять  на себя роль организатора канала распределения, обеспечивающего координацию распределения, управление и поддержку других субъектов.

Окончательный выбор маркетингового канала распределения производителем зависит от ряда взаимозависимых  факторов, к которым относятся:

• факторы окружающей среды;
• потребительные факторы;
• товарные факторы;
• факторы внутренней среды предприятия.

При выборе структуры канала распределения  анализируют:

1) покрытие целевого рынка; 

2) удовлетворение требований потребителя; 

3)доходность.

В первом случае канал распределения  должен создавать оптимальные возможности  для поставки товаров, предназначенных  для целевых сегментов. Во втором - предлагать клиенту информацию, разнообразный ассортимент товаров и услуг. В третьем случае исходят из потребности предприятия обеспечить минимальные издержки.

Производитель или поставщик товара либо услуги в зависимости от поставленных целей может придерживаться нескольких стратегий распределения.

Интенсивное распределение представляет стратегию, когда производитель стремится реализовать товар или услугу в возможно большем числе торговых точек, расположенных в данном регионе.

При селективном распределении производитель обеспечивает поставку производимых товаров в ограниченное число точек розничной продажи в данном регионе.

В случае эксклюзивного распределения производитель реализует изготавливаемые им товары или услуги через единственное розничное торговое предприятие в данном географическом регионе.

2. Методика анализа местоположения магазина в торговой зоне и его конкурентоспособности.

Нормальное функционирование предприятий  различных сфер деятельности в условиях рынка предполагает поиск и разработку каждым из них собственной стратегии  развития. Чтобы успешно развиваться, предприятие должно иметь оптимальное  соотношение между затратами  и результатами, изыскивать новые  формы приложения капитала, обновлять  и улучшать свою продукцию в соответствии с требованиями рынка, находить более  эффективные способы ее доведения  до конкретных потребителей, проводить  обоснованную товарную политику, применять  принципиально новые методы управления и т.д. Иначе говоря, предприятие  должно быть конкурентоспособным и  экономически устойчивым.

Высокая конкурентоспособность предприятия  обусловливается наличием следующих  трех признаков:

1) потребители довольны и готовы  купить повторно продукцию этой  фирмы (потребители возвращаются, а товары нет);

2) общество, акционеры, партнеры  не имеют претензий к фирме; 

3) работники гордятся своим участием  в деятельности фирмы, а посторонние  считают за честь трудиться  в этой компании.

Конкурентоспособность предприятия, его экономическая устойчивость - это сложные и взаимосвязанные  категории.

С одной стороны, повышение конкурентоспособности  предприятия является необходимым  и обязательным условием обеспечения  и поддержания на должном уровне экономической устойчивости.

С другой стороны, неустойчивое экономическое  состояние предприятия не позволяет  успешно решать проблему конкурентоспособности. Поддержание необходимого уровня конкурентоспособности  и экономической устойчивости предприятия  требует полного использования  многочисленных внутренних и внешних  факторов развития.

В ходе изучения данной проблемы определены основные положения концепции конкурентоспособности, основополагающими принципами которой  являются следующие:

• конкурентоспособность как экономическая категория имеет смысл только в условиях конкуренции;
• конкурентоспособность может рассматриваться как по отношению к объектам, так и по отношению к субъектам рыночных, причем центральным звеном является конкурентоспособность предприятия;
• конкурентоспособность фирмы зависит от множества факторов, как внутренней, так и внешней среды;
• конкурентоспособность - категория относительная, т. е. предполагает сравнение с лидером либо аналогичным предприятием данной отрасли;
• конкурентоспособность определяется конкурентными преимуществами, которые являются основой конкурентной стратегии.

Анализ взглядов различных ученых-экономистов  на проблему конкурентоспособности  предприятия позволил прийти к выводу, что конкурентоспособность хозяйствующего субъекта - это обобщающий, комплексный  показатель конкурентного потенциала предприятия, который характеризует  определенное состояние его внутренней среды (потенциальная конкурентоспособность) и реакцию на внешние воздействия (реальная конкурентоспособность, которая  подтверждается на рынке и оценивается  по различным группам показателей).

Конкурентоспособность фирмы раскрывается через систему понятий, таких  как:

• конкурентное преимущество - эксклюзивная ценность, дающая ей превосходство перед конкурентами,
• конкурентная стратегия (стратегия низких издержек, дифференциации товаров, специализации производства),
• конкурентный потенциал, который отражает внутренние свойства конкретного субъекта (потенциальная конкурентоспособность),
• конкурентная позиция, которая показывает место данного субъекта в общей системе рыночных отношений и определяется как уровнем и степенью использования его внутреннего потенциала, так и умением учитывать изменяющиеся условия конкретного рынка, а также поддержкой, которую оказывает государство,
• конкурентная среда, которая определяется социально-экономическими условиями функционирования любого хозяйствующего субъекта.

Основу конкурентоспособности  хозяйствующего субъекта в современных  условиях должны составлять конкурентные преимущества высшего порядка, которые  очень сложно скопировать конкурентам, и четко разработанная конкурентная стратегия.

Цель каждой стратегии - достичь конкурентного преимущества на конкретном рынке и ее девиз «быть непохожим на других». Стратегия предприятия определяет его конкурентную позицию на конкретном рынке и ведет к стабильному конкурентному преимуществу.

Конкурентоспособность предприятия  включает: с одной стороны, совокупность характеристик самого предприятия, определяемую уровнем использования  его научно-технического, производственного, кадрового потенциала, потенциала маркетинговых  служб, реализуемым в процессе производства, а с другой, внешних по отношению к нему социально-экономических и организационных факторов, (законодательство; финансово-кредитная, налоговая политика; тип и емкость рынка; характеристики конкурентов; отраслевые особенности; особенности влияния общественных организаций и политических партий и т.д.), позволяющих предприятию создавать продукцию, которая по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательна, чем у конкурентов.

Факторы внешней среды существуют объективно, поэтому к их негативному  воздействию каждое предприятия  должно приспосабливаться. От динамичности и быстроты реагирования на них зависит  конкурентоспособность фирмы. Негативное влияние факторов внутренней среды, напротив, можно нейтрализовать за счет активных действий самого предприятия, грамотно разработанной конкурентной стратегии. Внутренние конкурентные преимущества фирмы достигаются и реализуются  ее персоналом, среди которого особую роль играют руководители.

Значение повышения качества продукции  необходимо рассматривать как на макро-, так и на микроуровне, то есть на уровне предприятия.

Повышение качества на макроуровне  позволяет:

• увеличить экспорт товаров и услуг;
• улучшить структуру экспорта;
• осуществить на практике ускорение НТП;
• повысить эффективность общественного производства, так как улучшение качества продукции в конечном итоге ведет к улучшению использования средств и предметов труда, рабочей силы и финансовых ресурсов;
• повысить благосостояние народа, так как с улучшением качества продукции увеличивается реальная заработная плата;
• повысить престиж государства со всеми вытекающими отсюда последствиями;
• воспитывать граждан в духе прекрасного и многое другое.

Конкурентоспособность предприятия  определяется с помощью групп  показателей, отражающих:

• конкурентоспособность продукции;
• эффективность использования ресурсов;
• состояние и использование основных и оборотных фондов;
• уровень материальных затрат;
• финансовое положение предприятия.

В основе успеха товара на рынке лежит  его конкурентоспособность, то есть соотношение качества, сервиса и  цены. Безусловно, причиной удачи или  неудачи могут быть и другие (нетоварные) факторы, такие, как реклама, престиж  марки. Однако следует признать, что  внепроизводственные аспекты конкурентоспособности  являются лишь своего рода призмой, преломляющей восприятие покупателем уже материализованных  в товаре свойств. Таким образом, конкурентоспособность закладывается  на стадии проектирования и производства, поэтому может быть предметом  весьма ограниченного вмешательства  в ход сбытовой функции маркетинга.

Отсюда основными объектами  управления можно считать составляющие конкурентоспособности: полезный эффект и цену потребления.

Вместе с тем на рынке товар  выступает в виде продукта определенного  качества, имеющего продажную цену, а в ее основе лежит издержки производства, которые и являются важнейшими элементами конкурентоспособности.

Таким образом, управление конкурентоспособностью означает обеспечение оптимального соотношения ее составляющих и элементов. При этом усилия направляются на достижение следующих целей:

• повышение качества;
• снижение издержек производства;
• повышение экономичности и оперативности послепродажного обслуживания.

3. б, в

Литература:

1. Голубков Е. Основы маркетинга. М.: Финпресс, 2004.
2. Ламбен Ж-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. СПб.: Питер, 2004.
3. Маркетинг: Учебник для вузов/Под ред. проф. Г.А. Васильева.-М.:ЮНИТИ-ДАНА.2005
4. Спиро Р., Стэнтон У., Рич Г. Управление продажами. М.: Изд. Дом Гребенникова, 2004.