Анализ ассортимента и оценка качества парфюмерных товаров

ВВЕДЕНИЕ

В жизни нас окружает огромное разнообразие парфюмерии. У каждого человека существует стремление нравится, казаться лучше, красивее. Но как само понятие о красоте, так и пути к ее улучшению были различны в разные времена и у разных народов, их изменяли, приспосабливая к собственному вкусу, полу и эпохе. Сегодня многие женщины, даже самые богатые и знаменитые, предпочтут появиться на светском рауте без бриллиантов, но укутавшись в аромат обворожительного парфюма.

Слово "парфюмерия" происходит от лат. Perfumum - через дым и фр. Parfum - приятный запах. Это изделия, применяемые для ароматизации кожи, волос, одежды, а также как гигиенические освежающие средства (духи, туалетные воды, одеколоны, душистые воды и парфюмерные лосьоны). Духи могут быть также в виде твёрдых помад и в порошкообразном виде (саше). К парфюмерии можно отнести также средства для ароматизации гостиной, спальни (аэрозоли, эфирные масла, ароматические свечи и бумага). Наиболее распространёнными являются парфюмерные жидкости.

На российском рынке представлена продукция большого числа парфюмерных фирм Франции, Германии, Англии, Швеции, США, Финляндии и других. Вместе с тем, существенно увеличилось число фирм-производителей парфюмерии в России. Известные до недавнего времени фабрики «Новая заря», «Свобода», «Северное сияние» были преобразованы в акционерные общества, из них выделились самостоятельные предприятия, возникло большое число новых. К настоящему времени в России существует по всем регионам свыше 100 парфюмерно-косметических предприятий.

Актуальность данной темы курсовой заключается в том, что парфюмерные изделия в настоящее время являются перспективной и развивающейся группой товаров. Несмотря на многообразие вкусов, на разницу в требованиях жизни и моды, общим всегда оставалось одно желание: с помощью искусства усилить привлекательность лица и тела, стать лучше себе подобных. И интересно узнать, какие эстетические свойства влияют на предпочтения потребителей.

Целью курсовой работы является изучение эстетических свойств парфюмерных изделий и их роль в формировании ассортимента (на примере магазина «Иль де Ботэ»).

В соответствии с поставленной целью были сформированы следующие задачи:

                  охарактеризовать рынок парфюмерных изделий в России;

                  проанализировать ассортимент парфюмерных изделий;

                  изучить эстетические свойства и показатели качества парфюмерных изделий;

                  ознакомиться с методами экспертной оценки качества парфюмерных изделий;

                  охарактеризовать ассортимент парфюмерных изделий, реализуемых в магазине «Иль де Ботэ»;

                  оценка парфюмерные изделия по эстетическим свойствам;

                  на основе опроса покупателей выдвинуть предложения по формированию ассортимента парфюмерных изделий в магазине «Иль де Ботэ».

1.      ЭСТЕТИЧЕСКИЕ СВОЙСТВА КАК ПРИЗНАК ВНЕШНЕГО ВИДА ПАРФЮМЕРНЫХ ИЗДЕЛИЙ

1.1.           Общая характеристика рынка парфюмерных изделий

Парфюмерный рынок России - один из наиболее развивающихся. Темпы его роста в среднем составляют 10-15%. Это один из крупнейших потребительских рынков Европы. Однако, несмотря на стремительное развитие парфюмерного рынка в России существуют определенные трудности в получении какой-либо информации по состоянию дел в данной области [20].

Многие аналитики отмечают, что сегодня российский парфюмерный рынок является чрезвычайно привлекательным для иностранцев. Москва становится для западных компаний «окном в Россию». То, что происходит в столице сейчас, через несколько лет повторится в других городах страны. В 2010 году рост парфюмерного рынка составил 5% (для сравнения, устоявшиеся европейские рынки растут на 2-4% в год), а весь потенциальный объем рынка через несколько лет может составить 14-16 млрд. долларов США.

По мнению аналитиков, одним из перспективных направлений развития рынка парфюмерных товаров в России на сегодня являются элитная парфюмерия и парфюмерия класса «люкс» (Chanel, Estee Lauder, Christian Dior, Lancome, Giorgio Armani, Yves Saint Laurent и другие) [15]. Другим направлением развития данного рынка в России, по мнению экспертов, является продвижение на рынок «именной» парфюмерии от известных политиков, звезд телевидения и шоу-бизнеса. В настоящее время в сегменте именных парфюмерных брендов российского и совместного производства присутствуют такие марки, как «Анжелика Варум», «Marussia» от В. Зайцева, «Лариса Долина», «Valentin Yudashkin», туалетная вода «Мария Шарапова», «de Leri» от певицы Валерии и др [Приложение А].

Во всем мире именные бренды сейчас развиваются во всех направлениях потребительского рынка. На сегодня годовой прирост рынка именных парфюмерных брендов в РФ составляет 20%, опережая общеотраслевой индекс в 15%. Развитие «именной» (брендовой) парфюмерии становиться ещё более актуальным в связи с увеличением потребительского спроса на новинки. Сейчас оборот магазинов наполовину делается именно за счет новинок - такая ситуация сложилась во всем мире [17]. Модные тенденции в мире ароматов сейчас различны. В то же время у наших покупателей есть определенные приоритеты в запахах, которые предпочитают новые, динамичные свежие запахи, стильные и модные.

Среди успешных производителей парфюмерии, в т. ч. и «именного» парфюма, можно выделить:

                  Концерн «Калина», который занимался выпуском туалетной воды «Анжелика Варум»;

                  «Новая Заря» - предприятие, выпускающее сегодня популярную серию «Кузнецкий мост»;

                  «NNIKOFF» занимается созданием и продвижением именных брендов, ароматов от «звезд». В портфеле компании присутствуют такие бренды, как «Жириновский», «Райфл», «Фуджияма», «Монти», «Дарвин» (рисунок 1).

Рисунок 1 – Производители парфюмерии в России, %

Укрепление позиций указанных производителей, безусловно достигнуто за счет внедрения результатов научных разработок и качества продукции. Компании являются постоянным участником престижных специализированных выставок косметики и парфюмерии «InterCHARM», «InterCHARM professional», «WorldParfum», «Консумэкспо» и др [21].

Объем продаж крупных магазинов увеличился настолько, что позволяет компаниям напрямую заключать контракты с иностранными компаниями-производителями. Отсутствие посредников и дистрибуторов значительно снизило закупочную стоимость продукции. Усиливается конкуренция между отечественными и западными производителями парфюмерии. На первый план стали выступать такие показатели, как значимость товарного знака (от англ. - тrade mark™), качество оформления продукции, известность самой марки (brand-name), помогающие покупателю выделять товар из ряда равно конкурирующих марок. Теперь компаниям приходится добиваться того, чтобы именно их имя являлось логическим отождествлением направления предлагаемой продукции.

По итогам 2010-2011 гг. число продаж парфюмерных товаров в России пришлось на долю крупных универмагов - 29% от общего объема и специализированных сетей - 23,7%. Около 80% специализированной розничной продажи косметики и парфюмерии России контролируют основные его магнаты - «Арбат Престиж», «Л'Этуаль», «Дуглас-Риволи» [15]. В 2010 г. объем рынка парфюмерных товаров составил 9,7 млрд. $.

Что касается соотношения между объемами импорта и собственного производства, то в натуральном выражении, на долю импорта приходится около 60% отечественного рынка, в свою очередь, объем импортной продукции в денежном выражении составляет более 70% [22].

Крупнейшим сетями по продаже парфюмерии являются сеть парфюмерно-косметических магазинов Л`Этуаль и ILE DE BEAUTE. На втором месте находится компания Rive Gauche и замыкает тройку - сеть магазинов Sephora [Приложение Б]. Таким образом, российский парфюмерно-косметический рынок фактически монополизирован тремя сетями, совокупная доля которых составляет более 70% (рисунок 2).

Рисунок 2 – Крупнейшие игроки рынка парфюмерных товаров по объему выручки в 2011 г, %

Лидирующие позиции занимают Л'Этуаль и ILE DE BEAUTE.  Л'Этуаль – один из крупнейших представителей всемирно известных брендов Chanel, Dior, Kenzo, Armani и других. Залогом успеха компании Л'Этуаль является высокое качество продукции, богатство ассортимента и разумная ценовая политика. Иль де Боте хвалится за огромное количество мировых брендов декоративной косметики, парфюмерии, средств по уходу, представленных в магазинах сети. И не зря название Иль де Боте означает «остров красоты». Все в магазинах соответствует названию – от дизайна помещений до внимательного обслуживания. В Рив Гош представлен широкий ассортимент парфюмерии, лечебной и декоративной косметики известных торговых марок, косметика для ухода за кожей лица и тела.

В сентябре 2011 г. агентство маркетинговых исследований DISCOVERY Research Group завершило исследование российского рынка парфюмерии. По оценке DISCOVERY Research Group темпы роста рынка в 1 полугодии 2011 г. ускорились. Это связано, в первую очередь, с изменением потребительского поведения россиян, увеличивших расходы на приобретение парфюмерии, во вторую, с увеличением доступности заемных средств для копаний-продавцов парфюмерии. Таким образом, объем рынка парфюмерии в 1-м полугодии 2011 г. составил $ 758 млн., что на 130 млн. больше, чем в 1-полугодии 2010 г [21].

Перед парфюмерной отраслью в России стоят сейчас следующие задачи (рисунок 3).

Рисунок 3- Важнейшие задачи парфюмерной отрасли в России

Перед парфюмерной отраслью в России стоят сейчас следующие задачи: прежде всего, это борьба c подделками и отказ от практики «параллельного» импорта. Вторая задача – всяческое стимулирование продаж отечественной продукции, которая часто обладает по-настоящему высоким качеством и заслуживает того, чтобы ее покупали. Дистрибуция развивается в России все более активно, и западный опыт был бы очень полезен. Другим острым вопросом является согласование законодательной и правовой базы. Российские компании намерены вступить в конкурентную борьбу с западными производителями. Для этого, безусловно, необходимо иметь законодательства, согласующиеся с правовой базой европейских стран.  Все это приведет к повышению качества парфюмерных изделий и как следствие к увеличению прибыли на рынке данного товара [15].

Таким образом, парфюмерный рынок России - один из наиболее развивающихся в мире, темпы его роста в среднем составляют 10-15%. Объем рынка парфюмерии в 1-м полугодии 2011 г. составил $ 758 млн. Производителями парфюмерных изделии в России являются Концерн «Калина», «Новая Заря» и «Nikonoff». Крупнейшим сетями по продаже парфюмерии являются сеть парфюмерно-косметических магазинов Л`Этуаль и ILE DE BEAUTE. На втором месте находится компания Rive Gauche и замыкает тройку - сеть магазинов Sephora.

1.2.           Характеристика ассортимента парфюмерных изделий

Ассортимент парфюмерных изделий очень велик и разнообразен. Считается, что в мире ежегодно разрабатывается около 300 женских и 200 мужских ароматов. Одни из них живут десятилетия, другие быстро исчезают и ассортимент парфюмерии достаточно быстро изменяется за счет новинок. Поэтому, в настоящие время отсутствует четкая классификация ассортимента парфюмерии. В тоже время общепризнанно, что к парфюмерным товарам относят средства, основное назначение которых ароматизировать кожу, волосы, одежду человека, а также гигиенические свойства [8].

К парфюмерным товарам относятся следующие наименования (виды):

1. Духи парфюмерные и туалетная вода – это водно-спиртовые растворы душистых веществ (парфюмерных композиций), применяемые как ароматизирующие средства.

По содержанию душистых веществ делится на 4 группы:

- экстра - 50% композиций, 50% спиртовых настоев, содержание воды не допускается. Духи группы экстра содержат не менее 10% парфюмерной композиции (от массы духов), а стойкость запаха должна сохраняться не менее 60 часов [11].

- группа А - 20% композиций, 35% спиртовых настоев. К духам группы А относятся духи, содержащие, как правило, не менее 10% композиции и имеющие стойкость запаха не менее 40 ч. Духи групп экстра и А выпускаются в художественно оформленных футлярах и коробках.

- группа Б - 15% композиций, 10% настоев, 30% воды. К духам группы Б относятся духи, содержащие не менее 5% композиции и не более 10% воды, и имеют стойкость запаха не менее 30 ч [10].

- группа В - 5% композиций, 10% настои, 30% воды. К духам группы В относятся главным образом духи с цветочным запахом, содержащие не менее 5% композиции и 30% воды. Стойкость запаха не менее 30 часов. Духи групп Б и В выпускают в футлярах и без футляров.

По консистенции духи бывают: жидкие, твердые и порошкообразные.

Жидкие духи представляют собой приятно пахнущие спиртовые или водно-спиртовые растворы парфюмерных композиций с запахом цветочного или фантазийного направления и применяются как ароматизирующее средство. Твердые духи - это воскообразная масса, чаще всего в виде карандаша, насыщенная парфюмерной композицией и окрашенная в определенный цвет. Применяют для натирания кожи. Порошкообразные духи - это высушенные растения, растертые в порошок и отдушенные парфюмерной композицией. Применяют для отдушки белья [19].

По характеру запаха: цветочные - обладают запахами какого-либо цветка («Жасмин», «Сирень», «Фиалка» и др.) и фантазийные - сочетают несколько запахов цветов или запахов, не встречающихся в природе («Пуазон », «Шалимар» и др.).

Девушки до 22 лет отдают предпочтение ярким запахам с нотами свежести. Женщин от 22 до 30 лет влекут стойкие букеты горьковатые, терпкие или легкие ароматы экзотических цветов и фруктов. Женщины от 30 до 40 лет выбирают сложные элегантные букеты ароматов - сладкие или терпкие. Женщины от 40 лет покупают нежные, романтичные запахи, часто цветочные [19].

Профессиональная принадлежность, темперамент и образ жизни также влияют на вкус женщин. Активные и деловые женщины, как правило, выбирают стойкие сдержанные запахи, с горьковатыми и древесными нотами: "Aqva di Gio", "Miss Cherry". Динамичным независимым натурам нравятся ароматы уверенности и морского ветра. Они не боятся сложного сочетания запахов, например, сантала, пачули и цитруса: "Mexx women", "Davidov Cool water". Романтичные женщины любят сладкие восточные и цветочные букеты ароматов жасмина, розы, белых цветов лилии и ландыша на пудровом фоне: "Amor-amor", "Angel".

По назначению духи  делят на женские («Chanel chanse») и на мужские («Hugo Boss inmotion», «Mexx for men»).

По месту производства: американские, французские, испанские и др.

2. Одеколоны и душистые воды - водно-спиртовые растворы душистых веществ, применяемые, как гигиенические, освежающие и ароматизирующие средства. Одеколоны делятся на 2 группы:

- цветочные содержат ни меньше 3% душистых веществ и 60% спирта. Цветочные одеколоны применяются как гигиеническое и ароматизирующее средство. К группе цветочных одеколонов относятся и одеколоны с фантазийным запахом.

- гигиенические содержат 59% спирта, 1% композиций. Гигиеническое значение одеколонов заключается в дезинфицирующем и освежающем действии спирта и душистых веществ [6].

По концентрации делятся на 4 группы:

- экстра - 3,5% композиций. К одеколонам группы экстра относятся одеколоны высшего качества, содержащие от 3 до 5 % композиции. Стойкость запаха не менее 24 ч. Выпускаются в художественно оформленных футлярах и коробках.

- группа А - до 5% композиций, 1% настоя, 70% спирта ("Шпир") К одеколонам группы А относятся одеколоны, содержащие от 3 до 5% композиции. Стойкость запаха не менее 24 ч [13].

- группа Б - до 4% композиций, 6% настоя ("Незабудка") К одеколонам группы Б относятся одеколоны, содержащие от 3 до 4% композиции. Стойкость запаха не нормируется.

- группа В - до 3% композиций, 60% спирта, настои не входят. К одеколонам группы В относятся одеколоны, содержащие от 2 до 3% композиции. Стойкость запаха не нормируется. Одеколоны группы А, Б и В выпускают в разнообразных футлярах и без них.

Гигиенические одеколоны отличаются тем, что применяются только для гигиенических целей. Запах их должен быть приятным, но не сильным и не особо стойким. Содержание композиции до 2%, причем в состав композиции гигиенических одеколонов входят эфирные масла цитрусовых. Крепость спирта не превышает 60% [18].

Душистые воды – состав 60% спирта, 1,1% композиций.

3. Дезодоранты и парфюмерные дезодоранты – водно-спиртовые растворы душистых веществ, а также антимикробных добавок, применяемых в качестве гигиенических, антимикробных и ароматизирующих средств для тела или его отдельных участков при повышенном потоотделении, также дезодоранты могут выпускаться в виде карандашей, дезодорирующего крема и др.

Таким образом, в ассортимент парфюмерных товаров входят: духи парфюмерные и туалетная вода, одеколоны и душистые воды,  дезодоранты и парфюмерные дезодоранты. Духи содержат самый большой процент ароматической композиции (от 15 до 30 и более %), растворенной в очень чистом спирте (96% об.). Высокое содержание экстракта обеспечивает духам намного большую стойкость и силу по сравнению с другими видами парфюмерных товаров. Высокая цена парфюмерных масел на мировом рынке, увы, делает духи самой дорогой покупкой из возможных. Но удовольствие от их использования больше: запах более многогранный и глубокий, оформление и флакон красивее, да и служат, как правило, духи дольше. Духи парфюмерные и туалетные воды – водно-спиртовые растворы душистых веществ, выпускают их на масляной, восковой основе и сухие духи (саше). Eau de parfum или парфюмерная вода, занимает второе место по стойкости и концентрации душистых веществ: их доля составляет от 12 до 20%. Eau de Тoilett или туалетная вода – еще менее концентрированная ароматическая жидкость, чем парфюмерная, доля душистых веществ составляет 5-10%. Стойкость туалетной воды ниже, чем парфюмерной воды и духов.

1.3.           Характеристика эстетических свойств и показатели качества парфюмерных изделий

Эстетическими называют свойства товара, обусловливающие его способность удовлетворять духовную потребность людей, вызывать у них чувства удовлетворения, радости, эмоционального подъема. Духовные потребности людей многообразны. Характеризуя эстетическую ценность парфюмерных товаров, учитывают способность изделий удовлетворять эстетические потребности, связанные с чувственным удовлетворением от потребления красивых и приятных предметов [5].

Категория «красота» связана со зрительным восприятием предмета потребления и используется для выражения общественной ценности в чувственно воспринимаемых признаках формы. Особенность эстетической оценки товаров состоит в том, что понятие красоты относят не только к привлекательности внешнего вида (его геометрической формы, цвета, рисунка), оно связано с возможностью наиболее полно удовлетворять потребность людей. Иными словами, красота товара как потенциального предмета потребления тесно связана с его целесообразностью. Так как форма является необходимой частью содержания изделия, а, следовательно, полезности, то потребителю нравится (или, наоборот, не нравится) и сам товар, и его форма. Товар может считаться подлинно красивым лишь тогда, когда его содержание и форма выступают в органическом единстве.

Эстетические свойства парфюмерных товаров и их показатели воспринимаются потребителем не только визуально (зрением), но в ряде случаев и с помощью органов осязания и обоняния [11].

Категория «приятное» неоднозначна понятию «красота». При потреблении красивых и удобных изделий человек испытывает чувство приятного. Однако отдельные потребительские свойства, связанные с понятием приятного, лишь условно можно отнести к эстетическим.

Эстетические свойства готовых изделий являются комплексными и включают четыре подгруппы свойств информационную выразительность, рациональность формы, целостность композиции и совершенство производственного исполнения. Ниже представлена типовая номенклатура единичных эстетических свойств по каждой подгруппе (таблица 1).

Таблица 1 - Типовая номенклатура единичных эстетических свойств по каждой подгруппе

Информационная выразительность — способность товара отражать посредством средств художественного конструирования  отличие изделия от аналогов и его соответствие сложившимся в обществе эстетическим представлениям и требованиям. Единичными свойствами, определяющими информационную выразительность, являются оригинальность, соответствие стилю и моде, знаковость. Оригинальность - отражение новизны товара, его отличия от других товаров одного и того же функционального назначения [14].

Стилевое соответствие показывает, насколько товар по внешнему виду отвечает требованиям современного стиля. Под стилем понимают устойчивую (в течение длительного времени) систему художественных принципов, приемов и средств выражения содержания вещей. Различают стили эпохи, национальные, отрасли, фирмы (объединения), конкретного функционального комплекса предметов потребления.

Рациональность формы — групповое свойство, показатели которого характеризуют, насколько форма товара соответствует назначению, конструкции, материалу, удобна ли она, подсказывает ли форма характер обращения с товаром. Красивая форма не должна быть приложением к конструкции изделия, она должна соответствовать ей. Неудобное в употреблении, технически устаревшее, функционально не совершенное изделие не будет красивым, если ему будет придана даже формально совершенная форма [11].

Целостность композиции — характеризует степень согласованности всех частей и целого в товаре, объединенных единым замыслом и оформлением. Само слово «композиция» означает взаимосвязь важнейших элементов произведения (продукции), раскрывающая ее содержание. Товар может иметь оптимальную массу, размеры, конструкцию, цвет, рисунок, но эти составляющие еще не представляют целостной композиции, если они не объединены и не оформлены в единое целое с учетом их функциональной, конструкторской и эстетической целостности.

Совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида характеризуют чистоту исполнения контуров, сопряжений деталей, узлов и агрегатов. Они определяют качество покрытий и отделки поверхностей, качество и четкость исполнения фирменных знаков и указателей, сопроводительной документации и информационных материалов, а также защиту элементов формы и поверхности от повреждений [13].

Качество парфюмерных товаров определяется совокупностью их потребительских свойств:

1. Функциональные свойства парфюмерных товаров проявляется, прежде всего, в способности душистых веществ, входящих в композицию, придавать запах другим материалам.

                  Запах - свойство веществ, материалов, воспринимаемое органами обоняния. При создании и оценки парфюмерных товаров, включающих до нескольких сотен отдельных душистых веществ, учитывают характер запаха и его тон [19]. Поскольку парфюмерные товары включают множество душистых различных веществ, их запах представляет собой целое произведение. Опытный парфюмер или эксперт способен ощущать различные составные части запаха. Запахи делятся на ведущие (основные) и сопровождающие;

                  Интенсивность запаха - сила запаха при испарении душистых веществ. Чем выше концентрация душистых веществ в парфюмерии, тем более интенсивный запах, она имеет. Поэтому, запах духов более интенсивный, чем туалетной воды такого же наименования;

                  Стойкость запаха - продолжительность сохранения запаха, характерного для душистого вещества или парфюмерного товара. Интенсивность и стойкость запаха зависят, прежде всего, от состава парфюмерной композиции. Чем больше в составе парфюмерии душистых веществ, тем выше, как правило, стойкость запаха;

                  Содержание душистых веществ и спирта (крепость) - определяет не только вид продукции, но и основные характеристики ее качества, например стойкость запаха;

                  Прозрачность - отсутствие помутнения парфюмерной жидкости при температуре 5С (духи, одеколоны) и 3С (Духи "экстра", туалетные воды и одеколоны "экстра").

2. Эстетические свойства:

                  Внешний вид и цвет - по внешнему виду изделия определяются назначением, видом и составом;

                  Гармоничность и оригинальность - все компоненты парфюмерии и все стадии запаха должны быть взаимосвязаны, т.е. должны находиться в таких сочетаниях, чтобы не нарушалась общая гармония, не терялось "чувство меры";

                  Соответствие запаха моде - парфюмерия, как и одежда, подвержена влиянию моды;

                  Внешний вид флакона и упаковки - имеет важное значение для парфюмерных товаров. Причем чем выше качество парфюмерии, тем более высокого уровня дизайн оболочки содержимого. Так, например, для духов "Пуазон" ("C.Dior") было разработано около 50 вариантов флаконов, из которых выбрали один, наиболее подходящий по дизайну запаху, который создал парфюмер.

3. Эргономические свойства:

                  Психофизиологическое воздействие запаха на организм человека проявляется в изменении настроения, появление чувства спокойствия или, наоборот, возбуждения [6];

                  Удобство пользования парфюмерных товаров определяется, прежде всего, их способом нанесения, способом укупоривания флаконов, возможностью дозирования, удобной для руки формой флакона и другими характеристиками;

4. Сохраняемость парфюмерных товаров характеризуется сроком годности, который определяется изготовителем и исчисляется с момента изготовления. Продолжительный срок хранения обусловлен высоким содержанием этилового спирта, который является консервантом;