Анализ ассортиментной политики предприятия ООО «Эстри-Лайф»

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ»  
 
 

                                              Кафедра маркетинга 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 

        по дисциплине: Прикладной маркетинг

на  тему: Анализ    ассортиментной политики     предприятия ООО «Эстри-Лайф» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Минск 2011

РЕФЕРАТ 

    Курсовая  работа: 33с., , 7 табл., 4 рис., 20 источников. 

    АССОРТИМЕНТ, АССОРТИМЕНТ ТОВАРОВ, АССОРТИМЕНТАЯ ПОЛИТИКА, УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВЫМ АССОРТИМЕНТОМ, ЭФФЕКТИВНОСТЬ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ 

     Объект  исследования – ООО «Эстри-Лайф».

     Предмет исследования – ассортиметная политика ООО «Эстри-Лайф».

     Цель  работы: разработка предложений по совершенствованию ассортиментной политики ООО «Эстри-Лайф».

     Методы  исследования: анализ экономической литературы; анализ конкретных информационных документов.

     Исследования  и разработки: раскрыты теоретические основы ассортиментной политики торгового предприятия, проведен анализ среды маркетинга ООО «Эстри–Лайф», разработаны предложения по совершенствованию ассортиментной политики ООО «Эстри–Лайф».

    Автор работы подтверждает, что приведенный  в ней расчетно-аналитический  материал правильно и объективно отражает  состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов. 
 
 

                 ________________________ 

СОДЕРЖАНИЕ 

Введение…………………………………………………………………………..4

1 Теоретические основы ассортиментной политики торгового предприятия..6

1.1 Понятие, классификация  и показатели торгового ассортимента………….6

1.2 Методология исследования ассортимента розничного предприятия……..9

2 Анализ ассортиментной политики ООО «Эстри–Лайф»…………………… 16

2.1 Характеристика торгового предприятия……………………………………16

2.2 Анализ хозяйственной деятельности……………………………………….18

2.3 Анализ ассортиментной политики ООО «Эстри-Лайф»…………………..20

3 Разработка  предложений по совершенствованию  ассортиментной

Политики………………………………………………………………………… 26

Заключение……………………………………………………………………….31

Список использованных источников…………………………………………...33 

ВВЕДЕНИЕ 

     Ассортиментная  политика товара – одно из самых  главных направлений деятельности маркетинга каждого предприятия. Особую значимость это направление приобретает  в нынешних условиях развития социально–ориентированной рыночной экономики, когда к товару со стороны потребителя предъявляются повышенные требования по качеству и ассортименту, и от эффективности работы предприятия с производимым товаром зависят все экономические показатели организации и ее рыночная позиция. Как свидетельствует мировой опыт, лидерство в конкурентной борьбе получает тот, кто наиболее компетентен в ассортиментной политике, владеет методами ее реализации и может максимально эффективно ею управлять.

     К сожалению, руководство многих предприятий  сферы торговли Республики Беларусь еще плохо понимает все преимущества эффективной ассортиментной политики, и поэтому одним из направлений  экономического роста страны является привлечение внимания к данной проблеме.

     Проблемы  осуществления ассортиментной политики являются сегодня одной из самых  актуальных для организаций Республики Беларусь, от качества их решения зависят  и конкурентоспособность продукции  организации, и доля, занимаемая организацией на рынке, и объемы получаемой прибыли как в ближайшее время, так и в перспективе. Как показывает опыт, во многих случаях причины неудач белорусских торговых организаций заключаются именно в просчетах, допущенных при формировании ассортиментной политики. Чтобы планирование ассортимента было эффективным, каждой организации необходимо выработать четкую схему организации этого процесса, при этом, ключевая роль должна быть отведена отделу маркетинга.

     Ассортимент предлагаемых товаров предприятия  должен быть по возможности широким. Устойчивости ассортимента способствует утверждение для каждого магазина ассортиментного перечня, который составляется на основе данных по изучению спроса, профиля магазина, объема товарооборота, размера торговых площадей. Этот документ утверждается на один год и находится под постоянным контролем руководителя предприятия.

     На  основании изложенного мы видим, что актуальность темы очевидна, так  как при правильном выборе ассортиментной политики торгового предприятия  будет удовлетворяться спрос  потребителя, а, следовательно, получение прибыли, и в конечном итоге магазин будет рентабельным.

     Целью работы является разработка предложений по совершенствованию ассортиментной политики ООО «Эстри–Лайф».

     Достижение  этой цели требует решения следующих  задач:

     1) раскрыть теоретические основы ассортиментной политики торгового предприятия;

     2) провести анализ среды маркетинга  ООО «Эстри–Лайф»;

     3) разработать предложения по совершенствованию  ассортиментной политики ООО  «Эстри–Лайф».

     Предметом исследования в работе является ассортиментная политика ООО «Эстри–Лайф».

     Объект  исследования – ООО «Эстри–Лайф».

     Теоретическая часть работы опирается на информацию литературных источников, раскрывающую вопросы ассортиментной политики предприятия. Среди авторов следует выделить Акулич И. Л., Ильин А. И., Каплина С. А., Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. Н. и др.

     Аналитическая часть работы опирается на отчетные данные ООО «Эстри–Лайф».

     Структура работы: курсовая состоит из введения, трех глав, заключения и списка используемых источников. 
 
 

     1 Теоретические основы ассортиментной политики торгового предприятия 

     1.1 Понятие, классификация  и показатели торгового  ассортимента 

     Успех любого торгового предприятия, его  финансовое благополучие во многом зависят  от правильного выбора товарной массы, то есть от грамотного формирования ассортимента.

     Термин  «ассортимент» произошел от французского слова «assortiment», что означает подбор различных видов и сортов товаров. Набор товаров ограничивается их наименованиями, а сорта рассматриваются  как градации качества товаров одного вида [4, с. 266].

     Ассортимент товаров – это набор товаров, формируемый по определенным признакам  и удовлетворяющий разнообразные  аналогичные и индивидуальные потребности [1, с. 153].

     Ассортимент товаров – совокупность их видов, разновидностей и сортов, объединенных или сочетающихся по определенному признаку [15, с. 125].

     Ассортиментная  характеристика товаров – это  совокупность отличительных видовых  свойств и признаков товаров, определяющих их функциональное или  социальное назначение.

     Ассортиментная  характеристика определяет принципиальные различия между товарами разных видов  и наименований [10, с. 183].

     Товарный  ассортимент – совокупность всех ассортиментных групп, изготовляемых  фирмой. Он характеризуется:

     – широтой (количеством изготовляемых ассортиментных групп);

     – глубиной (количеством ассортиментных позиций в ассортиментной группе);

     – насыщенностью (количеством ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах);

     – гармоничностью (степенью близости товаров  различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких–то иных покупателей) [2, с. 201].

     С учетом деления товаров на группы, подгруппы и виды принято выделять групповой и внутригрупповой (развернутый) ассортимент товаров. Групповой  ассортимент – это перечень товарных групп, включенных в номенклатуру. Внутригрупповой (развернутый) ассортимент представляет собой детализацию группового ассортимента по конкретным видам и разновидностям товаров. Эти два понятия, в свою очередь, тесно связаны с понятием широты и глубины ассортимента. При этом широта ассортимента товаров определяется количеством товарных групп и наименований, а глубина – количеством разновидностей товаров. Например, сравнительно узкий ассортимент товаров специализированных магазинов состоит из большого количества разновидностей соответствующих товаров и является более глубоким.

     Широта  охвата товаров, входящих в ассортимент, определяется количеством групп, подгрупп, видов, разновидностей, марок, типов, наименований. В зависимости от широты охвата товаров различают следующие виды ассортимента:

     – простой – набор товаров, состоящий  из небольшого количества групп товаров, удовлетворяющих ограниченное число  потребностей (например: товары повседневного  спроса);

     – сложный – набор товаров из большого количества групп, видов, разновидностей, удовлетворяющий разнообразные потребности (например: в универмагах);

     – групповой – набор однородных товаров, объединенных общностью признаков (например: молочные, хлебобулочные, обувные, одежные и др.);

     – видовой – набор товаров различных видов и наименований, удовлетворяющий аналогичные потребности (например: молоко пастеризованное, стерилизованное, сгущенное – ассортимент молока). Видовой ассортимент является составной частью группового ассортимента. К примеру, ассортимент молока как часть ассортимента молочных товаров;

     – марочный – набор товаров одного вида марочных наименований или относящихся  к группе марочных (например: престижные марки автомобилей, обуви, духов, марочных вин и др.);

     – развернутый – набор товаров, включающий значительное количество подгрупп, видов, разновидностей, наименований (например: в магазинах аудио– и видеотехники продают три–четыре группы однородных товаров (телевизоры, магнитофоны, видеомагнитофоны, имеющие большое количество товаров разных классов сложности и торговых марок);

     – сопутствующий – набор товаров, выполняющих вспомогательные функции (например: в обувном магазине –  предметы ухода за обувью; в продовольственном  магазине – мыло, спички, хозяйственные  товары);

     – смешанный – набор товаров  разных групп, видов, наименований, отличающихся большим разнообразием функционального назначения (например: в сельских магазинах, торгующих непродовольственными и продовольственными товарами) [4, с. 272].

     По  степени удовлетворения потребностей различают рациональный и оптимальный ассортимент. Рациональный ассортимент – набор товаров, наиболее полно удовлетворяющий реально обоснованные потребности. Оптимальный ассортимент – набор товаров, удовлетворяющий реальные потребности с максимально полезным эффектом для потребителя.

     В зависимости от характера потребностей ассортимент может быть:

     – реальный – товар, имеющийся в  конкретной организации изготовителя или продавца;

     – прогнозируемый – ассортимент товаров, который может удовлетворить  предлагаемые потребности:

     – учебный ассортимент товаров, систематизированный по определенным признакам для учебных целей [6, с. 186].

     Товары  классифицируют и по таким признакам, как частота спроса на товары, а  также стабильность и характер предъявляемого спроса.

     По  частоте спроса товары подразделяются на три группы:

     – повседневного спроса – наиболее часто и даже ежедневно приобретаемые  населением товары;

     – периодического спроса – товары, покупка  которых осуществляется периодически;

     – редкого спроса – предметы длительного  пользования, срок службы которых обычно превышает пять лет [4, с. 274].

     Кроме того, имеется группа сезонных товаров, реализация которых осуществляется в определенные периоды (сезоны года).

     Спрос на товары может быть стабильным (устойчивым) или подвергаться определенным (в том числе и резким) колебаниям.

     С учетом этого товары делятся на следующие  группы:

     – товары стабильного спроса;

     – товары, спрос на которые подвержен  резким колебаниям;

     – товары твердосформулированного спроса;

     – товары альтернативного спроса;

     – товары импульсного спроса [1, с. 154]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.2 Методология исследования ассортимента розничного предприятия

     Доминирование роли маркетинга в ассортиментной политике предприятия очевидно, т.к. ответы на вопросы об управлении ассортиментом  находятся именно в рамках теории маркетинга, а не товароведения или ценообразования.

     Формирование  ассортимента, без сомнения, является важнейшим направлением маркетинга розничного предприятия. Это деятельность по составлению набора товаров, позволяющего удовлетворить реальные или прогнозируемые потребности, а также достигнуть целей, определенных руководством организации. Формирование ассортимента не может быть абстрагировано от конкретной организации и должно базироваться на заранее выбранных целях и задачах, обуславливающих направления развития ассортимента. Это определяет ассортиментную политику организации. Принятие правильного решения о формировании и управлении ассортиментом фирмы позволит обеспечить ее конкурентоспособность.

     Обеспечение конкурентоспособности предприятия определяется в большей степени способностью ассортиментного ряда фирмы адекватно отвечать текущему потребительскому спросу на качественном и количественном уровнях, не менее сильному, чем для продукции конкурентов. Соответственно, обеспечение предприятия при формировании ассортиментной политики адекватным научным методическим аппаратом, позволяющим сформировать обоснованный по ситуационному факторному окружению ассортиментный ряд, является актуальной проблемой.

     Для принятия эффективного решения о формировании товарного ассортимента рекомендуется проводить маркетинговое исследование внешней и внутренней среды предприятия. Маркетинговое исследование - сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени и связанный со всеми этапами маркетинга.

     Изучая  различные способы образования  или оптимизации существующего  ассортимента, обращаются к соответствующим  методам, позволяющим определить качественную и количественную структуры показателей.

     Чтобы принять решение либо о продолжении реализации товара, либо о снятии его с продаж и исключении из номенклатуры, можно провести анализ показателей сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности. Считается, что товарный ассортимент слишком узок, если прибыль увеличивается после добавления в ассортимент нового товара, и слишком широк, если прибыль увеличивается после прекращения выпуска ряда изделий. Прибыль – универсальный показатель, на основе которого можно провести анализ рентабельности товарной группы и АВС–анализ [7, с. 69].

     Анализ  рентабельности ассортиментной группы товаров – это наиболее простой  и наименее трудоемкий метод анализа  ассортимента, который основан на определении показателей рентабельности при разных состояниях товарной номенклатуры и сравнении их между собой [17, с. 98].

     Показатель  рентабельности продукции представляет собой соотношение между получаемой от продажи товара прибылью и затратами  на его производство. Рентабельность является оценочным показателем, так  как на его основе можно определить эффективность производства каждой номенклатурной позиции и принять решение о целесообразности ее производства. Если рассчитывать этот показатель для группы товаров, то можно оценить эффективность изменений, происходящих в номенклатуре. Если рентабельность группы товаров увеличивается, то изменения ассортимента следует принять.

     АВС–анализ известен в работах российских специалистов под названием функционально–стоимостной анализ. АВС–анализ – это метод структурного анализа, основанный на ранжировании объектов по выбранным показателям [10, с. 187].

     В качестве объектов при анализе могут  выступать: отдельные товары или  продуктовые группы, отдельные заказы и клиенты, регионы и каналы сбыта. В качестве показателей используются: объем сбыта, прибыль и покрытие затрат. Покрытие затрат – это часть выручки производителя, которая остается после исключения прямых затрат на производство продукции и может быть использована для покрытия косвенных затрат и формирования прибыли фирмы [7, с. 72].

     В основе этого метода лежит закон  «80% на 20%», открытый итальянским экономистом В. Парето. В ходе анализа применительно к продуктовой стратегии выделяются три группы продуктов по выбранным критериям: производству и реализации, прибыли, покрытию затрат. Техника проведения ABC–анализа предусматривает группировку проранжированных объектов с точки зрения их весомости для формирования выбранного показателя. Первая группа, группа А, характеризуется значительным вкладом в анализируемый показатель, группа В имеет средний вклад, а группа С – совсем незначительный. Продукты, попавшие в группу С, могут быть исключены из номенклатуры, если это не повлияет на другие интересы фирмы (ассортимент, клиенты, связи между продуктами) [12, с. 105].

     План  действий:

     1. Определить проблему, которую надлежит  решить.

     2. Учесть все факторы (признаки), относящиеся к исследуемой проблеме.

     3. Выявить первопричины, которые создают  наибольшие трудности, собрать  по ним данные и проранжировать  их.

     4. Построить диаграмму Парето, которая  представит фактическое положение  дел в понятной и наглядной  форме.

     5. Провести АВС–анализ диаграммы  Парето [8, с. 203].

     Особенности метода: наиболее распространенным методом  анализа для выявления результатов  деятельности и причин возникновения проблем является метод АВС–анализа, одним из вариантов графической интерпретации которого служит диаграмма Парето.

     В литературе приводятся примеры проведения АВС–анализа по показателям оборота, прибыли, трудоемкости, расходов на материалы, и даже по таким параметрам, как помехозащищенность, быстродействие, потребляемая мощность и т. д.

     Число групп при проведении АВС–анализа  может быть любым, но наибольшее распространение  получило деление рассматриваемой  совокупности на три группы: А, В и С (75:20:5), чем и обусловлено название метода (ABC–Analysis).

     Группа  А – незначительное число объектов с высоким уровнем удельного  веса по выбранному показателю.

     Группа  В – среднее число объектов со средним уровнем удельного  веса по выбранному показателю.

     Группа  С – большое число объектов с незначительной величиной удельного  веса по выбранному показателю.

     Экономический смысл исследований в рамках АВС–анализа  сводится к тому, что максимальный эффект достигается при решении  задач, относящихся к группе А.

     Достоинства метода: простота, наглядность и  точность АВС–анализа позволяет  правильно выявить основные проблемы для их эффективного разрешения; АВС–анализ диаграммы Парето может быть довольно легко автоматизирован [11, с. 124].

     Недостатки  метода: при построении сложной, не всегда четко структурированной диаграммы возможны неправильные выводы.

     Ожидаемый результат: принятие решения на основании  АВС–анализа, сравнивая диаграммы, построенные до и после разрешения проблем, оценивают эффективность  принятых мер.

     Матрица совместных покупок – это метод анализа ассортимента, выявляющий связи между продуктами, образующиеся в результате их взаимного дополнения для удовлетворения потребности (взаимодополняющие товары) или устойчивого поведения покупателей, приобретающих эти товары одновременно [13, с. 302].

     Е. Дихтль и X. Хершген в своей работе «Практический маркетинг», уделяя большое  внимание этому методу анализа, указывают: «Определенные товары могут взаимно  дополнять друг друга при удовлетворении какой–либо потребности (связка по потребности)... Связь продуктов по потребности еще не означает, что они все будут куплены в одном магазине. Если существует такое намерение, говорят о связке спроса» [7, с. 95].

     Оценка  интенсивности связи между продуктами позволяет обосновать решение о сохранении товара в ассортименте, если его продажи недостаточно эффективны, но его наличие в ассортименте вызывает совместные покупки. Результаты анализа могут использоваться в ценовой политике, в коммуникационной политике (в рекламе для планирования размещения информации в каталогах и стимулировании сбыта). Для магазинов результаты анализа будут полезны при размещении товаров в торговом зале.

     Последовательность  проведения анализа совместных покупок  показана на рисунке 1.1. Прежде чем приступить к анализу совместных покупок, необходимо собрать соответствующую информацию, любые документы, характеризующие покупку одного клиента в определенный момент времени. 

Рисунок 1.1 – Последовательность анализа совместных покупок

Примечание  – Источиник: собственная разработка

     В настоящее время при формировании ассортимента розничных торговых предприятий  используются два метода, соответствующие  современному состоянию экономики, – метод ассортиментного перечня  и метод потребительского комплекса. Формирование ассортимента предприятий розничной торговли требует специальных знаний в области коммерции, экономики, маркетинга. Это обусловлено принципами этой работы, среди которых ориентация на запросы конкретных.

     Анализ  по адаптированной матрице BCG.

     Матрица бостонской консалтинговой группы является классическим универсальным инструментом для анализа ассортиментного  портфеля организации. Часто бывает невозможно построить классическую матрицу BCG , по причине отсутствия необходимых  данных и возникновения сложностей в определении доли рынка конкурентов и т.д. Адаптированная матрица строится на основании внутренней информации компании и позволяет сделать полноценный анализ и выводы [18, с. 305].

     Адаптированная  матрица BCG строится по принципам:

     Ось Х: доля в объеме продаж компании (рассчитывается как отношение объема продаж продукта к объему продаж всей компании за соответствующий  период);

     Ось Y: темпы роста продаж продукта по отношению к предыдущему периоду (отношение объема продаж данного  продукта за текущий период к объему продаж этого же продукта за предыдущий период). В случае если товар не присутствовал в ассортименте компании в прошлом году, рекомендуется темпы его роста принимать за 100%.

     Точка раздела товаров по темпам роста  можно определить как средний темп роста всех продуктов компании за оцениваемый период. Точка раздела товаров по величине доли в объеме продаж определяется путем экспертной оценки, после нанесения на матрицу всех товаров компании.

     Размер  точки, обозначающей товар, отражает вклад данного товара в прибыль компании либо, что оптимально, маржинальный доход на объем от продаж данного товара.